市场营销学第三篇第六章产品策略课件.ppt

第六章,产品策略,第六章产品策略,第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期本章结构提示,2,PPT学习交流,12.05.2020,预期目标,了解产品的整体概念掌握产品组合策略阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略,3,PPT学习交流,12.05.2020,第一节产品的整体概念,一、产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。,4,PPT学习交流,12.05.2020,产品整体概念的层次,5,PPT学习交流,12.05.2020,案例分析,对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠形式产品是？床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是？宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？家庭式旅馆的出现,6,PPT学习交流,12.05.2020,思考,1.试用产品整体概念分析你所使用的某种日用品。,7,PPT学习交流,12.05.2020,第二节产品组合,一、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品项目产品组合企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围产品线产品组合中的某一产品大类产品的集合，具有密切相关性产品项目产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌,8,PPT学习交流,12.05.2020,宽度(Width)产品线的数目长度(Length)产品项目的总数深度(Depth)产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？关联度(Consistency)各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度,2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度,9,PPT学习交流,12.05.2020,宝洁公司的商品线和商品项目,10,PPT学习交流,12.05.2020,小组研讨9,1.结合产品组合的概念，试分析某企业的产品组合，并总结这种组合的好处和不足之处。,11,PPT学习交流,12.05.2020,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括:1.产品线销售额和利润分析2.产品项目市场地位分析,12,PPT学习交流,12.05.2020,销售额利润,1.产品线销售额和利润分析,产品1,产品2,产品3,产品4,产品5,10%,50%,30%,0,13,PPT学习交流,12.05.2020,2.产品项目市场地位分析,B,B,C,C,A,A,A,价格,功能,高,中,低,单功能,双功能,三功能,14,PPT学习交流,12.05.2020,三、产品组合决策,1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸,15,PPT学习交流,12.05.2020,第三节产品生命周期,一、产品生命周期的概念及其阶段划分1.产品生命周期(Productlifecycle，缩写为PLC)指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程,16,PPT学习交流,12.05.2020,12.05.2020,2.PLC的阶段划分,17,PPT学习交流,12.05.2020,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,计算机,彩电,目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？,18,PPT学习交流,12.05.2020,12.05.2020,二、PLC各阶段的特征与营销对策,1.PLC各阶段的特征,19,PPT学习交流,12.05.2020,2.LPC各阶段的营销策略,导入期(1)价格与促销手段配合运用(2)利用现有产品提携支持(3)利用特殊手段激励顾客试用(4)利用特殊手段激励中间商经销,20,PPT学习交流,12.05.2020,成长期调整4P(1)改进产品性能，提高产品质量(2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客(3)增加经销店和销售渠道(4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上,21,PPT学习交流,12.05.2020,成熟期(1)市场改良策略（边远市场、使用频率、使用量、新用途）(2)产品改良策略（质量、款式改进）(3)营销组合改良策略（价格与促销）衰退期(1)维持策略(2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上(3)榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润,22,PPT学习交流,12.05.2020,营销视野对PLC的认识,产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销组合策略。,23,PPT学习交流,12.05.2020,本章结构提示,产品,整体产品核心产品形