市场营销学之七产品策略课件.ppt

第七章产品策略（1）,1,PPT学习交流,第一节整体产品第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发,2,PPT学习交流,重点、难点：,产品整体概念产品组合及其优化方法产品生命周期理论新产品开发的规律和模式,3,PPT学习交流,产品策略架构,产品组合决策,品牌、商标,包装决策,产品生命周期,新产品开发,产品（产品整体概念）,4,PPT学习交流,第一节整体产品,一、整体产品二、产品分类,5,PPT学习交流,一、整体产品,6,PPT学习交流,二、产品分类,7,PPT学习交流,第二节产品组合,一、关于产品组合的几个概念二、产品组合的优化分析与产品组合决策,8,PPT学习交流,一、关于产品组合的几个概念,产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业产品线的数目产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品花色品种的数目产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,9,PPT学习交流,10,PPT学习交流,二、产品组合的优化分析与产品组合决策,（一）产品线分析1、考虑总体市场、区域市场产品组合适应性投放和科学选择分析，形成市场投放格局。2、站在公司总体立场上研究不同产品线的表现、贡献、市场发展前景、调控策略。3、对现有各产品线不同产品项目的销售额和利润额的分析。4、分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况。5、优化地区市场投放组合、总体市场产品布局、产品线内部结构的策略措施。,11,PPT学习交流,（二）扩大、缩减产品组合决策1、扩大产品组合就是扩展产品组合的广度或深度。即一个企业在原有产品线的基础上，再增加一条或几条产品线，扩大经营产品范围。或者是在原有产品大类内增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场需要。,宽度深度三向延伸（上、中、双）,12,PPT学习交流,（二）扩大、缩减产品组合决策2、缩减产品组合就是降低产品组合的广度和深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从生产较少的产品中获得较多的利润。,缩减产品组合中产品线的宽度、深度,13,PPT学习交流,（三）产品线的现代化决策生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新）（四）产品线的特色化决策推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（特色、设计）,14,PPT学习交流,第三节产品生命周期,一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的特点及策略,15,PPT学习交流,（一）需求和技术生命周期需求具有最长的生命周期需求的实现是通过不同的技术来实现的技术一般表现为一系列的产品形式启示：产品创新的一种思路：通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品,一、产品生命周期的概念,16,PPT学习交流,（二）产品生命周期产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。,17,PPT学习交流,（二）产品生命周期,产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。,是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。,18,PPT学习交流,（三）产品种类、产品形式和品牌生命周期品牌产品形式产品种类短长,19,PPT学习交流,二、产品生命周期各阶段的特点及策略,产品生命周期曲线,20,PPT学习交流,产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（a）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再循环,正常的生命周期形态,因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）,像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯,21,PPT学习交流,产品导入期营销策略,快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价撇脂低价渗透高促销快速低促销缓慢,22,PPT学习交流,（二）成长期特点及其策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。,23,PPT学习交流,（三）成熟期特点及其策略,成长中的成熟,稳定中的成熟,衰退中的成熟,成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用,潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求,销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品,24,PPT学习交流,成熟阶段的营销策略,市场改进转变非使用人进入新的细分市场争取竞争对手的顾客量上的改进增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途产品改进质量改进特点改进式样改进营销组合改进,25,PPT学习交流,（四）衰退阶段的营销战略,辨认疲软产品确定营销战略增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。放弃决策,26,PPT学习交流,继续经营,集中经营,收缩经营,放弃经营,企业选择,衰退阶段的营销策略,27,PPT学习交流,产品生命周期概念的归纳和评论（1）,特征,28,PPT学习交流,产品生命周期概念的归纳和评论（2）,营销目标,战略,29,PPT学习交流,第四节新产品开发,一、概念和类型二、新产品开发的模式和组织三、新产品开发程序四、新产品的购买决策过程五、新产品开发的风险,30,PPT学习交流,一、概念和类型,在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型,31,PPT学习交流,二、新产品开发程序,构思,筛选,商业分析,结果,概念与测试,结果,终止,初步的营销计划,产品研制,终止,结果,市场试销,终止,批量上市,结合实践的几种情况：1、根据市场反馈信息开发投放；2、根据竞争情况开发投放；3、根据地区市场不同开发投放；4、根据技术发展情况开发投放；5、快速开发投放模式分析；,32,PPT学习交流,四、新产品市场扩散规律分析,（一）消费者接受新产品的过程即消费者接受新产品的过程。这个过程主要表现为潜在消费者从认识新产品、试用新产品到最后做出购买决策的行为过程。,33,PPT学习交流,（二）消费者采用新产品的行为类型34%34%早期晚期2.5%创新大众大众采用者13.5%16%早期最后采用者采用者,34,PPT学习交流,五、新产品开发的风险,市场分析失误产品本身的缺陷开发成本太高营销策略失败竞争激烈,35,PPT学习交流,思考题:何谓产品整体概念？明确整体概念对市场营销有何重要意义？产品质量和企业营利能力有什么关系？应当如何管理产品质量？何谓产品特色？产品特色与市场竞争有什么关系？为什么说产品设计是现代市场竞争的一项重要武器？,36,PPT学习交流,1、曾国安，战