龙兴公馆项目定位及营销策略报告PPT.ppt

龍兴公馆项目定位及营销策略报告,2015年3月,创智地产顾问机构,1,PPT学习交流,目录,一、项目本体分析,四、项目提升建议,二、项目定位研究,三、营销策略及执行,2,PPT学习交流,鱼与熊掌兼得居住新主张，我有我选择接头暗号：我是SOLO一派！,3,PPT学习交流,以逸待劳/在市中心做时间的富翁我行我素/市中心的繁华收摄囊中近水楼台/坐享齐全的城市配套龍兴公馆，乐享生活，鲜活人生！,4,PPT学习交流,龍兴公馆，我来了,5,PPT学习交流,二、项目本体分析,项目基本情况,产品分析,SWOT分析,6,PPT学习交流,项目本体：居住、办公、投资多功能产品,内部规划有约9200平米商业，一栋高层公寓产品约29900平方米，属城市学区酒店式公寓产品项目，小户型毛坯产品，自住、办公皆宜的投资产品。,项目基本情况,1、项目位置：项目地处幸福南大街与纯阳路交汇处里行100米；,2、周边配套：项目周边配套周边第一中学、第十中学、师范学院等知名教育学府林立，医疗、购物等比肩中心的生活配套一应俱全,7,PPT学习交流,产品分析,主力户型主要是E户型开间3.6米，进深10.9米改善：1、3.6米与4米开间卫生间与厨房分别在入户门两侧2、4米与4.5米开间设置两个窗户3、3米开间厨房位置与卫生间背靠,8,PPT学习交流,本期产品55以下户型占总量的86%；虽然是小户型公寓，但是经过有效分割空间，一样可以做到功能齐全，布局合理；小户型公寓的过渡性居住习惯，是其长效投资性的一个重要表现。,公寓产品，面积区间42-75，主力户型面积为42、52；两栋26层塔楼，其中一栋两梯每层16户，一栋两梯每层15户；70年住宅产权；低总价、区域租金支撑高回报率；商务、居住、投资皆宜；,产品分析产品属性分析,购房者边买边赚开发商边卖边火,9,PPT学习交流,户型：42-85宜居宜商宜投资户型带给你不一样的居住感受乐享生活，鲜活人生！,产品分析产品风格解读,打造住房新革命为自己居住买份安心为孩子学习买份舒心为投资稳定买份放心,10,PPT学习交流,以核心地段和醇熟学区配套为核心价值点，强调产品功能优势和投资属性，抓住投资产品市场热度项目带来的绝佳机会差异化定位入市。,SWOT分析,11,PPT学习交流,5/12/2020,一直在寻找，适合我的那套房子,12,PPT学习交流,三、项目定位研究,客户分析,项目定位,案名建议,13,PPT学习交流,卖给谁？,公寓产品,在哪里？,客户分析寻找目标客户,14,PPT学习交流,工薪阶层：相当一部分工薪阶层在白城都是租住房屋，其所付出的租金也有很大差异，而我们所针对的那部分人是一部分收入较高，但在短期之内又不能买大房子的年轻人，这部分工薪阶层手里只有几万块存款，可做本项目小户型的首付，其目前的租金完全可以抵减月供款，这无疑具备极大的诱惑力。投资客分析：对小户型投资的客户，多数自己已有住房，但手里有一定闲钱，做生意不好做、炒股怕被套牢、存银行利息又太低，所以把投资眼光放在了稳中有进的房地产上面。小型公司分析：不仅省下了昂贵的写字间租金，而且可将此房作为固定资产，即使采用月供方式付款，相对租用写字间来说，压力也小了不少。学区特性分析：为了孩子上学有一个方便与舒适的学习环境，家长选择陪读，学区房源租金较高，小户型正好迎合所需，低总价，日后出租方便，相当自己投资了份养老保险。,客户分析目标客户构成,15,PPT学习交流,投资驱动型私营业主公务员企事业单位公司中层以上、白领,刚性需求型单身贵族准婚状态或初婚还没有小孩过渡居住需求养老需求,客户分析目标客户购买动机,16,PPT学习交流,他们是老练精明的资深投资者，看中的是项目所在区域的投资发展前景及产品潜质，和大户型相比本项目作为投资产品，门槛相对较低，总体的投资风险不高，具有投资少、回报高、周期短的明显优势。,有丰厚的经济来源或具有一定经济实力；看好开发区的区域发展，尤其项目所在位置的升值潜力。,客户分析客群描述（一）,17,PPT学习交流,他们是这样一群人，收入稳定，对生活质量的要求较高，但由于处在事业起步阶段，还没有足够的经济实力购买大套住宅，具有较强独立精神，比较喜欢新鲜事物，对生活的品质有着较高的要求。他们不愿依附于父母的屋檐下，买房独住成为走向新生活的第一步。,公寓面积小、总价低、便利的交通条件正迎合了他们的需求同时，由于公寓更多的作为过渡性住房，在未来有能力购买更大面积的住房时，也可作为投资品。,客户分析客群描述（二）,18,PPT学习交流,他们是一定的经济实力，追求时尚、新潮、个性、私密空间的时尚达人；也许并非是首次置业，也并非作为第一居所。,客户分析客群描述（三）,19,PPT学习交流,他们是项目辐射范围内或公交直达区域的上班族，大多为过渡性需求，未来将可能将其作为投资产品使用；对单价特别是总价敏感，重视交通与时间成本，对区位、交通以及生活的便利性有较高要求。,客户分析客群描述（四）,20,PPT学习交流,他们是喜欢独立的生活的老年人，喜欢温馨的小居室，不喜欢和儿女居住在一起，崇尚健康，经常散步。,客户分析客群描述（五）,21,PPT学习交流,他们是为了孩子上学有一个方便与舒适的学习环境，家长选择陪读，学区房源租金较高，小户型正好迎合所需，低总价，日后出租方便，相当自己投资了份养老保险。,客户分析客群描述（六）,22,PPT学习交流,事实上，除却一部分专业的投资客户以外，在实际购买行为中，投资驱动型客户与刚性需求型客户、学区特性客户并没有明显的区别，他们之间是灵活多变，相互转化的。,客户分析小结,23,PPT学习交流,立足于这样的目标客群，我们这样定位自己,24,PPT学习交流,集居住、商务、办公、休闲于一体的理想居所,通过创新的户型设计，留出更多的自由空间可以百变组合，将商务功能与住宅功能融为一体，为产品的升值空间提供最大的保障。,项目定位产品功能定位,25,PPT学习交流,整体案名：龍兴公馆辅助案名：龍玺,案名建议,龍玺,一席尊天下,slogan：学区旁新屋种,寓意：独一无二、至尊地位、配合学区特性：人中龙1.龍：易干:云从龙，风从虎，圣人作而万物睹。旧以龙为君象，因以称随从帝王或领袖创业。2.玺：从玉,尔声。本义:印章。古时尊卑通用。自秦以后,多指帝王印玺,26,PPT学习交流,形象展示（示意）,27,PPT学习交流,整体案名：龍兴公馆辅助案名：北岸,案名建议,北岸,幸福泊岸，一切很近,slogan：学区旁新屋种,寓意：主要是幸福靠岸，温馨、亲民的方式渲染幸福是北岸，住在你心里，此前所享，皆属平常,28,PPT学习交流,形象展示（示意）,29,PPT学习交流,学区旁新屋种核心区位轻松置业便捷交通醇熟配套商住两用,小有城就，大有钱途42-85别致空间，宜商宜居宜投资,文案表现示意,30,PPT学习交流,文案表现示意,微投入大回报超低门槛轻松享42-85别致空间，宜商宜居宜投资。,能投资能自住能办公能灵活多变42-85别致空间，宜商宜居宜投资。,繁华之上高效物业钱景触手可及42-85别致空间，宜商宜居宜投资。,守学区得天下网络生活全要素42-85别致空间，宜商宜居宜投资。,31,PPT学习交流,这样的我，你喜欢么,32,PPT学习交流,行动前，先明确目标和思路,33,PPT学习交流,四、营销策略及执行,营销目标,推广策略,价格策略,推广渠道,促销策略,34,PPT学习交流,高调上市，制造话题：通过形象宣传强化品牌认知，增强客户对项目的认同感和价值感，为后期产品上市和价格提升提供保障,销售目标分解：2015年10月1日前去化高层住宅产品300套房源，可销售周期5个月，若实现去化300套，需积累客户1500组，平均每月销售60套。,营销目标,35,PPT学习交流,营销宗旨以高品质的产品感受，和超高性价比的价格引爆市场,终极营销目标让客户追着我们买房子，而不是我们追着客户让他们买给客户及市场营造“买到就是赚到”的氛围,营销宗旨,36,PPT学习交流,低开高走，大步冲量,价格策略,结合目前市场情况及白城市主要在售公寓项目情况，建议采用“低开高走”的价格策略，用具有吸引力的价格入市，引爆市场，抢占客户资源；利用低单价，低总价的价值点，打造最具升值潜力的公寓产品；执行过程中，针对客户积累情况及市场情况，及时调整价格,37,PPT学习交流,形象包装立体整合,形象包装：项目形象通过个性、时尚的包装，塑造项目鲜明形象，强化市场认知，吸引目标客户；价值形象为客户呈现区域的投资价值和升值空间，展现区域的发展远景，以及项目的稀缺性立体整合：线上线下全方位组合推广，通过多种渠道传递项目和产品信息。,推广策略整体营销推广思路,38,PPT学习交流,品质展示，吸引客户,户外广告展示工地围挡展示看房通道展示样板间展示装修效果展示,形象包装,推广策略形象包装,39,PPT学习交流,甄选项目周边优质广告资源，阶段性释放项目信息幸福广场户外广告中心商业街跨街广告市区重点路段广告,户外形象展示,推广策略形象包装,40,PPT学习交流,个性、视觉冲击力强的围挡能够给客户视觉的吸引；优秀的围挡广告能够成功的在客户心目中树立形象，提升价值预期；对施工现场状况的一种保护及神秘感,围挡示意,推广策略形象包装,工地围挡展示,41,PPT学习交流,建议设立看房通道，并通过绿化、灯光、展板等临时包装进行入口装饰增强客户对项目及产品的直观感受，体现项目品质,推广策略形象包装,看房通道展示,42,PPT学习交流,样板间展示：建议挑选一至两个户型作为实景样板间，展现产品魅力，增强客户对产品的认知及购买欲望,推广策略形象包装,样板间展示,43,PPT学习交流,最后，不再犹豫，主动出击,44,PPT学习交流,主动出击，领先市场进行淡市营销，主动抢夺客户，大范围覆盖,组建内外场销售团队，多层面渗透，有效延展客户接触面,A,线下活动不断旺场，主动出击，营造热销氛围,B,适当采用部分促销措施，抢夺客户，抢占市场先机,C,推广渠道,45,PPT学习交流,派单,路演,组建路演及派单销售团队：与本地商场、超市、公园广场等合作，在外场建立泛销售团队，有效拓宽客户接触面及来源渠道。,主动出击路演、派单,秉承“走出去”的原则，组建3-5人专业派单团队，实行全覆盖式派单，主动抢夺有限客户；在松原主要商圈、人群集中地及成熟社区进行全覆盖式派发，拓宽客户来源渠道，获取有效客户信息。,推广渠道,46,PPT学习交流,派单精准：选取重点居住小区，尤其是油田社区、项目周边社区及重点商圈等。,统一着装：对派单人员要求着统一大方得体衣服，增强项目昭示性。,2,先铺设重要小区、商圈和学校，选择精准的客户居住或工作地点，利用统一服装派单人员吸引客户，增加客户接单率。,1,推广渠道,47,PPT学习交流,松原政府部门、机关企事业单位为报纸覆盖的主要受众，利用报纸广告作为项目对外树立形象展示的窗口，加深对项目的印象。,硬广形象入市期及重要节点前每周2-3次的形象硬广投放，开盘前期主打销售信息；投放媒体松原晨讯、供求信息等,主动出击报纸广告,推广渠道,48,PPT学习交流,利用短信及微信平台灵活、即时性优越的特点投放项目信息、产品信息及节假日关怀、购房优惠等主题短信，提高业主和客户对项目的关注度和情感粘度。,发送对象：项目来电、来访客户、业主；相关群体资源，如商场、银行、手机运营商VIP客户等。,主动出击短信&微信，及时灵活,推广渠道,49,PPT学习交流,出租车LED及公交车体广告流动性强，受众范围广可在重大营销节点前选择性投放,推广渠道,主动出击出租车LED及公交车体广告,50,PPT学习交流,选取松原大众较为熟知的网站，启众网及旗下松原购房网，作为网上宣传媒体,中央公馆，42-75别致空间，宜商宜居宜投资,中央公馆欧亚商圈臻品户型，即将上市,中央公馆，首付一万，月供一千,推广渠道,主动出击网站广告,51,PPT学习交流,利用房展会、车展及装修团购会等契机，进行驻场或派单进行宣传，挖掘潜在客户,主动出击外拓合作,推广渠道,52,PPT学习交流,合作对象：银行、商场、4S店等员工、会员及VIP客户合作方式：针对不同客群，开展专场推介等活动，并享受专属购房优惠,描述：通过与银行、商场、4S店等联动合作，获得其高端客户资源。,银行、商场4S店等客户资源,联动拓展+专场推介,主动出击联动宣传,推广渠道,53,PPT学习交流,活动地点：销售中心现场活动目的：通过暖场活动吸引客户到访，增强客户对项目的持续关注，提升案场的人气和活力，促成主力目标意向客群的有效积累活动形式：现场DIY小活动、美食节活动、抽奖活动、美甲活动等,只要您敢来，我们就敢送,主动出击暖场活动,推广渠道,54,PPT学习交流,低首付，低月供，用租房的钱买房,针对目前市场环境低迷的情况，通过降低首付来降低置业门槛，同时给客户缓冲时间。,主动出击低首付策略,促销策略,55,PPT学习交流,欧亚旁，开启菜单式精装生活,公寓本身为过渡性居住产品，一般装修相对简单，但装修的繁琐却是一样的，因此无论是投资户还是自住用户，量身打造的省心省力省钱的精致装修，都将是一种吸引。,选择一至两个楼层，数量控制在30套；视市场及客户情况另行调整增减。,销售范围,针对每种户型推出装修菜单；测算各种装饰风格下的装修价格体系；签订买卖合同的同时，签订装修合同，装修款计入总房款，便于客户办理贷款，减低前期支付资金；交付验收与装修验收分步执行，便于界清责任。,促销执行,主动出击精装修策略,促销策略,56,PPT学习交流,促销措施一：存款抵现金；促销措施二：现金增值/日进百金；促销措施三：一次性付款优惠；促销措施四：团购优惠；促销措施五：特价房；促销措施六：送家电、送装修、送物业费；促销措施七：老带新享优惠。,适当采用部分促销措施，吸引客户，抢占市场先机，促进成交,主动出击其他促销策略,促销策略,57,PPT学习交流,销售节点,推广渠道,物料,现场包装,活动配合,蓄势待发期,整合推广期,营销节奏,销售中心装修,户外/报广/出租车LED/网络/短信/微信,展架、海报、单页、户型图、手提袋、纸杯、名片、户型沙盘、样板间效果图等并及时更新,认筹活动,形象包装,开盘包装,派单,形象包装,开盘活动,持续销售期,暖场活动,4月,9月,12月,5月,7月,8月,10月,11月,6月,开盘强销期,6月上旬开始认筹，7月中旬开盘（具体时间结合实际客户情况及工程节点调整）,派单,推广主题,水畔城央，难得一寓,首付一万，月供一千,一寓难求，撼动全城,全年营销节点总控图,58,PPT学习交流,有些事，可以做的更好,59,PPT学习交流,五、项目提升建议,建筑外立面建议,入户大堂装修建议,销售中心选址建议,商业引进建议,物业提升建议,车位配套及道路建议,销售中心包装建议,60,PPT学习交流,现代都市主义建筑立面以简洁的造型和线条塑造鲜明的建筑表情；以国际流行的色调，彰显都市感和现代感。,改变颜色和材质改变外立面颜色，强调建筑物的高耸、挺拔，营造视觉冲击力，并与项目北侧建筑形成对比和区分；建议局部使用高级面砖或石材，增强立面品质感；,外立面风格应契合项目中央公馆的质感，营造摩登与都市感,建议改变外立面颜色与材料，品质感与吸引力,建筑外立面建议,61,PPT学习交流,强烈建议将新宇大厦楼下海格孕婴隔壁作为【中央公馆】销售中心，该区域人、车流量较大；有助于宣传、提升客户自然到访量。,示意图：,销售中心选址建议,62,PPT学习交流,销售中心包装建议,整个销售现场的统一布置需要把销售中心、围墙、周边可利用的环境统一布置起来，这样既可做到案场美观，又可使销售现场可视度高。体现项目风格和品质，充分展示项目公寓产品的特点，从软硬件配置、装修取材、人员配置各个方面，都要符合项目定位，通过细节体现。终极目的：促进销售,客户完成最终购买行为都是由“感知”开始的，这就需要我们销售现场，我们的产品模型，以及我们的配套服务均保持一致的定位及形象。,销售中心包装策略及风格建议,63,PPT学习交流,销售中心包装建议功能分区,接待,展示,洽谈,签约,放映,休闲,办公,财务,卫生间,储物,二楼,一楼,64,PPT学习交流,销售中心包装建议功能分区建议,销售中心整体规划,65,PPT学习交流,销售中心包装建议功能分区建议,接待区需要布置在离入口处较近，且方便置业顾问看到往来客户的位置；接待台最好不直接面对入口处；接待台的尺寸一般为：长度约为1米，宽度为6575cm；在接待区要通过背景板、天花造型、灯光处理等手法营造视觉焦点；,接待区,接待台擦鞋机雨伞,66,PPT学习交流,销售中心包装建议功能分区建议,模型展示区应邻近洽谈区，分功能不分区域，方便置业顾问为客户随时解说；展示区主要展示项目的主要卖点：如模型展示、新型材料展示、展板、图片等。,展示区,67,PPT学习交流,销售中心包装建议功能分区建议,签约区需隔成独立的小房间；签约区要保持一定的私密性，以保护客户的隐私；签约区家俱以较为正式的桌椅为宜，可配沙发,签约区,68,PPT学习交流,销售中心包装建议功能分区建议,影视区,在项目沙盘背景墙设置影视墙,69,PPT学习交流,销售中心包装建议功能分区建议,办公区是为公司领导、财务、现场工作人员而设置的，通常设置在销售中心二楼；储物间、更衣室等内部人员使用的空间一般设置在隐蔽区域；卫生间是展示项目形象的重要功能空间，卫生间设计要求匹配销售中心整体风格，卫生间内保持干净、整洁、气味宜人，细节处设置人性化的梳妆设施。,办公、财务、卫生间、储物,70,PPT学习交流,销售中心包装建议内部环境,前台,71,PPT学习交流,销售中心包装建议内部环境,大堂,72,PPT学习交流,销售中心包装建议内部环境,顶部艺术及灯光处理,73,PPT学习交流,销售中心包装建议内部环境,方案二：采用玻璃水晶材料，该材质表现区位脉络分明，层次清晰，能使项目特点更加突出,方案一：采用木质材料，既能突出自然气息，又能突出项目的形象气质。,区位沙盘,74,PPT学习交流,销售中心包装建议内部环境,洽谈桌放置绿植、花卉烘托洽谈氛围，营造环境。,洽谈区,75,PPT学习交流,销售中心包装建议内部环境,沙发,76,PPT学习交流,销售中心包装建议内部环境,水吧,77,PPT学习交流,销售中心包装建议内部环境,公示栏,78,PPT学习交流,销售中心包装建议内部环境,吊旗,79,PPT学习交流,销售中心包装建议内部环境,绿植花卉,80,PPT学习交流,销售中心包装建议内部环境,卫生间,81,PPT学习交流,销售中心包装建议内部环境,糖果,商业小品,盆栽,干、湿纸巾,销售中心洽谈桌面是体现项目细节的重要平台。通过桌面物件饰品，用细节感染客户，从而认同项目品牌,小摆设,82,PPT学习交流,销售中心包装建议外部环境,中央公馆销售中心外建议,83,PPT学习交流,销售中心包装建议外部环境,物料准备,84,PPT学习交流,销售中心包装建议外部环境,物业人员配置：保洁人员1名门童1名保安1名（晚上就是值班人员）。,85,PPT学习交流,销售中心物料准备,物料准备折页、单页：售楼普及资料。设计精美，内容简洁，户型完整。手袋：本身作为流动媒体宣传，并可装售楼书等资料，制作精美。纸杯：中型口杯。展板、看板：营销中心悬挂资料，全面介绍公司及楼宇信息。小礼品：费用低、美观、实用，用于传递信息、能够制造销售热点（如：玻璃水杯、烟灰缸、雨伞、笔筒等）。三维动画影视资料：从视觉方面传递公司和楼盘信息（光盘）。各功能标牌：如置业顾问标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。模型：分区域位置规划沙盘模型、项目沙盘模型、户型模型三类。,86,PPT学习交流,销售中心物料准备,销售中心物料清单,1、接待区（1）接待台（2）谈判桌椅（3）饮水机（4）独立水吧（5）销售夹（6）绿植花卉以及艺术饰件（7）擦鞋机（放置于大堂入口处）（8）项目专用雨伞（放置于大堂入口处）,87,PPT学习交流,销售中心物料准备,2、展示区,（1）集中展示项目卖点的看板；（2）楼盘沙盘模型（3）区域沙盘模型（4）户型单体模型（5）销售进度表（6）建筑施工材料及施工工艺的展示（7）装修标准配套硬件的展示（8）项目周边环境不利因素提示性看板（9）投资置业风险分析看板（10）项目概念性卖点延展（11）超大屏幕彩电（12）销售资料展示架（所放内容为、户型单页等）,88,PPT学习交流,销售中心物料准备,3、签约区,（1）室内装饰物品（2）温馨灯具（3）电脑（4）高档沙发（可适当配置暖色靠垫）（5）绿植花卉（6）银联POS机注：销售中心绿植花卉应和季节而更换，为应季绿植。,89,PPT学习交流,销售中心物料准备,4、日常消耗品,销售中心耗材：文件夹（销售员用、存档用）、档案袋、彩笔、剪刀、铅笔、橡皮、卷笔刀、裁纸刀、刀片、黑水笔、笔芯、红水笔、起钉器、订书机、订书针、直尺、回形针、燕尾夹、计算器、电池、笔记本（厚、薄）、激光笔、打印机、A3、A4打印纸、固体胶、双面胶、透明胶、印章（销售章等）、印泥（蓝色、红色等）、多功能插座、网线；销售中心洗手间：卫生纸、橡皮拔、卫生球（小便池用）、洗手液、香皂；,90,PPT学习交流,入户大堂装修建议,入户大堂是体现公寓档次的衡量标准，体现业主尊贵感。因此建议以下装修风格：,91,PPT学习交流,入户大堂装修建议,入户大堂吊灯、接待前台：,1、大堂吊灯建议安装水晶吊顶，突显大气，尊贵感；2、接待前台建议用大理石台面，属于客服接待区域。,92,PPT学习交流,入户大堂装修建议,入户大堂墙壁、地面：,建议：大堂墙壁、地面均用高级石材。提升公寓高端形象。,93,PPT学习交流,入户大堂装修建议,导视系统：,大堂设有总导视牌，每层楼电梯正对墙面设置导视牌，标明左转房号及右转房号导视系统的制作要求做到精致，有设计感、时代感,94,PPT学习交流,入户大堂装修建议,入户大堂休息区兼接待区：,建议：摆放皮质高级沙发，供客户休息及接待客户等。,95,PPT学习交流,入户大堂装修