《国际市场营销学》第六章.ppt

第六章国际市场营销战略,第一节企业开发国际市场的动机分析第二节国际市场环境评价第三节制定国际投资组合计划第四节国际市场营销战略的实施案例分析,麦当劳公司麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利增加价值履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。,第一节企业开发国际市场的动机分析,国际市场营销战略决定是否进国际市场、如何进入（何时、如何、去何地）一、企业开发国际市场的主动动机（一）增长与获利动机唯利是图，是最富有激励性的动机（二）管理者的意愿关键影响，与管理者生活背景有关（三）企业在国外的市场营销经验产品开发，国外推销人员，营销设施和服务技术,第六章国际市场营销战略,第一节企业开发国际市场的动机分析,（四）产品与技术优势产品的标准化程度、复杂程度及其科技含量影响产品生命周期（五）国外市场存在的机会相似、截然不同的机会（六）机构的变动政府机构、行业贸易协会、银行等政策变动，国际性的展览（七）利用国外资源的动机森林、矿产等自然资源；管理经验、知识、金融和生产能力等软性资源,第六章国际市场营销战略,第一节企业开发国际市场的动机分析,二、开发国际市场的被动动机（一）分散风险的动机（二）偶然的国外订单引发的开拓国际市场的动机（三）国内市场狭窄引起的供应能力过剩（四）国内经济衰退（五）季节的差异（六）国内资源不足,第六章国际市场营销战略,第二节国际市场环境评价,一、国际市场微观环境（一）企业内部环境内部结构：组织结构、职能部门对外关系政策（二）企业资源与实力企业资源：人力、物力、财力企业实力：市场经营、财务能力（三）供应情况：物资和资金,第六章国际市场营销战略,第二节国际市场环境评价,（四）营销中介1、国际中间商：实力、信誉和费用2、实体分配企业：运输与仓储能力3、营销服务机构：市场调查机构、广告促销机构、咨询顾问机构4、金融机构：银行、保险机构（五）顾客市场需求水平、市场占有率、市场发展速度、顾客消费偏好、购买习惯及评价方式,第六章国际市场营销战略,第二节国际市场环境评价,（六）其它公众各类媒体公众、政府机构、公众团体、社区公众二、国际市场环境矩阵分析法外部环境：经济、人口、自然、技术、竞争、政治法律、社会文化环境,第六章国际市场营销战略,第二节国际市场环境评价,（一）环境机会矩阵分析法高低市高12号区：利用机会场号区：改善自身吸号区：获取利润引低34号区：观望力成功的可能性,第六章国际市场营销战略,第二节国际市场环境评价,（二）环境威胁矩阵分析法高低潜高12号区：高度重视在号区：建立预警的号区：及时解决严低34号区：观望重性威胁出现的可能性,第六章国际市场营销战略,第三节制定国际投资组合计划,制定企业的投资组合计划一般采用波士顿集团模型和通用电气公司模型一、波士顿咨询集团模型市高问题明星场增10%长低瘦狗金牛率低1高相对市场占有率,第六章国际市场营销战略,20%高市场增10%长率低010 x高1.0 x低0.1x相对市场占有率,1.问题产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。这类单位属于前途命运未卜的，有两种可能性：一是发展明星类；一是下降为狗类。对这类单位是大量投入使之转为明星，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。,2.明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。企业必须大量投资以支持其发展。待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。,3.金牛产品：这类单位能为企业提供高额利润，可用来支持其他单位的存与发展。这类单位愈多，则企业的实力愈强。,4.瘦狗产品：这类单位有可能自给自足，也有可能亏损。但不可能成为大量利润的源泉，因而不应再追加投入。更多的时候采取收缩战略，如结业清算、剥离、削减等。,第三节制定国际投资组合计划,问题型：需大量资金，需控制数量：增长策略；收割策略；放弃策略明星型：需资金支持金牛型：市场增长率10%，提供资金：保持策略；收割策略瘦狗型：需做取舍：收割策略；放弃策略,第六章国际市场营销战略,第三节制定国际投资组合计划,本年度销售总量（全行业）市场增长率=X100%上年度销售总量（全行业）业务单位的相对市场占有率业务单位的市场占有率=X100%该业务最大市场竞争者的市场占有率,第六章国际市场营销战略,例：某企业业务如下，请用BCG法作简单分析,第三节制定国际投资组合计划,二、通用电气公司模型5.0行业3.67吸引2.33力1.005.003.672.332.00业务实力,第六章国际市场营销战略,第三节制定国际投资组合计划,左上角三个方格:追加资金,促进发展中间三个方格:维持现状右下角三个方格:收割、放弃分析方法：用圆圈的形式表示行业规模和企业的业务单位在行业中所占比例圆圈大小：行业规模阴影部分：市场占有率,第六章国际市场营销战略,第三节制定国际投资组合计划,三、国际市场的投资组合分析国高投资与增长投资与增长垄断撤资区域家吸投资与增长不确定区域收割、放弃、引合作或许可证力低不确定收割、放弃、收割、放弃、合作或许可证合作或许可证高低竞争优势,第六章国际市场营销战略,国家吸引力,高,低,高,低,竞争优势,图1：欧洲范围（通用汽车）,国家吸引力,高,低,高,低,竞争优势,图2：世界范围,第四节国际市场营销战略的实施,一、国际市场细分战略指标：1、地理特征2、人口因素与购买力（包括总人口、性别、年龄分布、收入、财产）3、文化因素（宗教、语言、习惯）4、资源5、行业,第六章国际市场营销战略,第四节国际市场营销战略的实施,6、对外贸易的方式与合作伙伴7、竞争8、基础设施（包括交通、通讯设施）9、金融与信贷条件10、市场渠道与商务风格11、政府、规定和贸易条例12、法律因素,第六章国际市场营销战略,第四节国际市场营销战略的实施,（一）原则1、可衡量性2、可进入性3、获利性4、可实施性（二）国际市场细分规划1、扩张性方法：以母国为起点，邻国为首选做法：修改产品与细分市场；修改其中之一；开发2、收缩性方法：确定标准,第六章国际市场营销战略,第四节国际市场营销战略的实施,（三）国际市场细分的过程1、选择目标市场国要素：限制性产品特征因素限制性市场变化因素2、进一步顾客细分顾客需求分析：一般消费者；集团用户,第六章国际市场营销战略,第四节国际市场营销战略的实施,二、国际竞争优势战略（一）成本最低策略方式：利用本国优势；内部挖潜；利用国际间的比较优势（二）差异化策略产品本身，服务，可靠性，商誉（三）集中化策略为特定的用户群服务,第六章国际市场营销战略,第四节国际市场营销战略的实施,三、国际新业务战略新业务拓展方式：1、密集增长：市场渗透；市场开发；产品开发2、多角化增长：同心多角化；水平多角化；集团多角化3、一体化增长：后向一体化：前向一体化；水平一体化,第六章国际市场营销战略,密集式成长（IntensiveGrowth）,一体化成长（IntegrativeGrowth）,案例分析,宝洁与联合利华之市场细分,一、宝洁公司简介1、成立于1837年，公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市，是世界最大的日用消费品公司之一。在2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。,宝洁公司简介,宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。,宝洁旗下著名品牌,一、洗发护理用品1、海飞丝：去屑,2、潘婷：健康,3、飘柔：柔顺,4、沙宣：水养保湿,宝洁旗下著名品牌,二、口腔护理用品1、佳洁士,宝洁旗下著名品牌,三、个人护理用品1、舒服佳2、激爽3、玉兰油,宝洁旗下著名品牌,四、家居卫生用品1、碧浪2、汰渍,联合利华公司简介成立于1930年，公司总部位于荷兰鹿特丹及英国伦敦，是世界最大的日用消费品公司之一。在2002-2003财政年度，公司全年销售额为460亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第70位，并位列最受尊敬企业第七。,联合利华公司简介,联合利华公司全球雇员近24.7万，在全球90多个国家设有工厂及分公司，所经营的2000多个品牌的产品畅销150多个国家和地区，是世界上生产快速消费品的著名企业，旗下拥有多芬、力士、夏士莲、旁氏、