公共关系学课件

PublicRelations,公共关系学,参考书目：1、公共关系原理与实务大连理工大学出版社2、公共关系原理与实务东北财经大学出版社3、最佳公共关系案例（每两年出一本）清华大学出版4、公共关系案例教程复旦大学出版社5、中国优秀公关案例教程复旦大学出版社6、100个成功的公关案例机械工业出版社7、公共关系实践与案例电子工业出版社（美）乔马可尼8、,目录,第一章公共关系概论第二章公共关系的兴起与发展第三章公共关系主体论第四章公共关系客体论第五章公共关系传播沟通论第六章公共关系实务,第一章公共关系概论,【案例导入】,1、尼克松和肯尼迪竞选,第一章公共关系概论,【案例导入】,2、“拉链门事件”,第一章公共关系概论,【案例导入】,公共关系一词，英文是PUBLICRELATIONS，又称公众关系，简称公关或PR。,3、非典公关,第一节公共关系辞解,第一章公共关系概论,、公共关系辩正,（一）公共关系与庸俗关系（二）公关小姐与公共关系（三）公共关系与人际关系（四）公共关系与市场营销,第一章公共关系概论,（一）公共关系与庸俗关系,1、使用的手段不同2、目的和内容不同3、实际效果不同,第一章公共关系概论,（二）公关小姐与公共关系,1、褒、贬两层含义2、公关工作的三个层次,一是接待型公关；二是传播型公关；三是策划型公关。,第一章公共关系概论,（三）公共关系与人际关系,人际关系是指人与人之间的关系，以人为支点，研究人与人之间的线性关系。公共关系是指社会组织与公众之间的关系，以社会组织为支点，研究社会组织与其相关公众之间的网状关系。,第一章公共关系概论,（四）公共关系与市场营销,1、目标高度不同2、范围不同3、着眼点不同,第一章公共关系概论,二、公共关系的涵义,（一）公共关系状态（二）公共关系意识（三）公共关系活动（四）公共关系技能（五）公共关系学,第一章公共关系概论,（一）公共关系状态,1、定义公共关系状态是指社会组织所处的一种社会关系状态和社会舆论状态。社会关系状态就是指组织与相关的公众对像之间的联系程度。社会舆论状态，它是指公众舆论对社会组织反映的不同质态和程度。2、分类不自觉的公共关系状态和自觉的公共关系状态不良的公共关系状态和良好的公共关系状态,第一章公共关系概论,（二）公共关系意识,1、定义公关意识是指一个社会组织以坦诚、互利的姿态与社会公众双向沟通，注重长期效益的文化观念和行为准则。2、公关意识的三种典型“盲区”社会组织对外界持封闭状态，麻木不仁；置公众利益于不顾，不惜以隐瞒、欺骗等方法维护组织的名声。公共关系的肤浅化、庸俗化。,第一章公共关系概论,（三）公共关系活动,日常的公关活动专职的公关活动例：答谢宴会的承办。,区别：1、活动主体特指专业的公关机构和人员2、需要运用特定的传播技术手段3、有为达成良好公关状态的特定目的,三、公共关系的定义,第一章公共关系概论,（一）职能说这类定义主要从公共关系的应用功能和作用来认识，阐述它的基本特征。在这一类观点中，比较著名的是莱克斯哈罗博士所提出的定义：公共关系是一种特殊的管理职能。国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。,第一次使用PUBLICRELATIONS的是美国的伊顿律师，1882年他在耶鲁大学毕业班的演讲中，首次使用了PUBLICRELATIONS，当时他的意思是“大众利益”。,第一章公共关系概论,莱克斯哈罗博士所提出的定义：公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门及时了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理部门及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变化同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。这样较为详尽的定义详细地说明了公共关系的主要功能和作用。美国学者卡特利普和森特（ScottM.Cutilip4、制造新闻时，还应有意识地把组织与某些权威人士或社会名流联系在一起，利用其知名度来吸引记者前来采访。5、还应尽可能地与传统的盛大节日或纪念日联系在一起。6、还应注意多与报社、电台和电视台等新闻机构联合举办各种活动，以增加本组织在传播媒介中亮相的机会。,二、策划具有新闻价值的事件,第六章公共关系实务,三、新闻发布会,新闻发布会又称记者招待会，是社会组织召集各新闻机构的记者，宣布有关本组织的重要信息，并回答记者就此进行提问的一种公共关系专题活动，是本组织与公众进行沟通的一种有效形式。,两级传播,第六章公共关系实务,召开新闻发布会的工作程序：,1会前准备（1）确定主题（2）确定邀请对象（3）会前准备：发请柬、布置会场、准备现场参观的实物、编印文字材料等。2召开新闻发布会一般包括以下程序：签到、发资料、介绍会议内容、发言、回答记者提问、参观及其他工作。3收集反馈信息（会后整理）整理会议记录材料及时收集新闻单位的反应认真倾听部分与会者的反馈,第三节公共关系广告策划,一、公共关系广告及其策划美国著名的经济学家布里特有一个形象生动的比喻：“商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉此情只有她自己知道。”,公共关系广告,第六章公共关系实务,广告大致可分两类：一类是以商品为主体的，以推销商品为目的商品广告；另一类则是以社会组织如企业为主体，以建立该组织的社会声誉或引起社会各类公众对该组织的关注为目的的公共关系广告。,第六章公共关系实务,第六章公共关系实务,二、公共关系广告的类型,（一）公益广告（二）观念广告如大红鹰、利群（三）响应广告（四）歉意广告1.组织自身过错导致公众利益受损；2.组织在物质上、精神上无法及时满足公众需求时；3.组织被公众误解时所做的歉意广告；（五）征询广告,第六章公共关系实务,三、制作公共关系广告的基本要求,（一）广告定位的基本要求（二）确定广告主题的基本要求主题要新主题要深主题要绝主题要美（三）广告正文结构的基本要求诚恳、简练、以情感人且回味无穷。（四）广告媒介的选择,第四章专题性公共关系策划,第六章公共关系实务,第四节危机公共关系,案例导入：一场官司所带来的恶果著名的管理咨询专家史蒂芬芬克在其危机管理一书中提到：每一个当权的人都应象认识到死亡和纳税是不可避免的并必须为之作计划一样，认识到危机是不可避免的，也必须为之做准备，这样做并不是出于软弱或胆怯，而是出于知道自己准备好之后的力量，学会与命运周旋。,一、危机的概念及类型,（一）公共关系危机的概念公共关系危机是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组织的公共关系处于危机状态。,第六章公共关系实务,（二）公共关系危机的类型1、自身原因导致的危机组织过失引起的危机；组织过错引起的危机；2、外部原因导致的危机意外灾难性事件而引起的危机；舆论的负面报道引起的危机；其它原因引起的危机。,第六章公共关系实务,二、公关危机的一般特点,1.不可预测性和复杂性2.聚焦性3.强烈的社会影响性4.对组织发展的危害性5.普遍性（必然性）,第六章公共关系实务,第六章公共关系实务,三、危机管理的原则,案例导入：例1：可口可乐的危机公关。例2：谁家蚂蚁在作怪。1、预警原则1）培养全体员工的危机意识；2）设立危机处理常设机构；3）为危机的出现做好准备；2、及时性原则3、实事求是原则4、人道主义原则,第六章公共关