房地产销售带来的行业内效应解析

房地产销售带来的行业内效应解析在这种逻辑下看目前国内的房地产销售公司，会发现大部分公司目前的优势都注定是暂时而短暂的。因为我们大部分公司的能力主要建立在土地上，建立在住宅市场过剩的需求上。目前，中国房地产销售行业或公司中存在著太多的怪现象，比如:最优美的词句不是出现在文学作品中，而是出现在房地产销售广告里；地产界公司老总的出身是最多样的，从官员、学者，到律师、广告人，甚至有记者、导演，应有尽有；最优秀的企业钱多了之后，最想进的是房地产业，这方面前有联想、美的、雅戈尔，最近又在传华为也要这样做。当我们对这种现象感到奇怪时，一个很自然的解释出现了:房地产销售很特殊呀！土地的供给很有限，而且拥有者是政府；房子建造必须在本地进行，无法工业化生产。所以，这个行业无法真正像冰箱、彩电等行业那样充分竞争，出现目前的种种怪现象是自然的。房地产销售行业或者房地产销售公司真的这么特殊吗？最近，我们研究了美国最大的房地产销售企业普特公司（Pulte），这是一家财富美国500强公司，2003年销售额是90亿美金，占全美国住宅市场份额大约4%，其业务延伸到阿根廷、墨西哥、波多黎各等。我们研究的时候，基本的出发点是想回答以下问题:房地产公司是不是真的像有人说的那么特殊？结果，我们发现，普特公司从1956年成立到今天成为美国地产领袖，有过很多变化和创新，但有两点是始终如一的:第一是专业化。普特刚成立的时候，业务主要集中在底特律郊区，主要是修建居民住房和部分商业用房。50年代末，公司就进行了业务收缩:停止商用住宅建设业务，专注于居民住宅建设业务。到现在，普特公司的业务仍然完全专注于民用住宅。第二是质量与客户。普特公司说，五十年来，自己所有的成功都建立在一个始终不变的理念之上。这就是:选择在最合适的地方建最好的房子，保证客户体验价值。不过，在80年代之前，整个美国房地产行业的确存在“小公司效应”。从90年代开始，美国房地产销售行业进入了“整合期”:比如普特公司从90年代中期到目前为止的十年，其销售额总量是过去40年总和的两倍。而普特公司真正意义上的管理，也是在80年代中期才开始的，当时普特公司推出了服务/原材料供应商质量领先计划（PQL），并为公司所修建的房屋的结构和原材料进行商业质量保险。通过这些努力，普特公司在两个方面做到了行业领先:一是以客户细分为支撑的精细化运营，被美国商业周刊盛赞为“最受消费者欢迎的50家公司”之一。二是以并购和战略结盟为基础进行的战略扩张大见成效，成为美国“活跃长者”（activeadult）住宅市场的领导者。美国最近几年的房地产销售兴盛，很大程度上与利率下降有关。当最近美国利率开始回升的时候，普特公司不仅没有降低其利润增长目标，反而调高了目标。为什么？普特公司管理层对此解释道:我们已经具备了不依赖外在因素获得高速增长的机制，我们是靠土地的战略性储备与精细化运营获得更高的利润。在过去十年的发展中，普特公司的业绩已经证明，在宏观经济走低的时候，公司的增长率能做到比对手更高！与此对应的宏观背景是，美国房地产在最近20年的平均投资回报率是11.9%，而美国所有产业平均投资回报率是11.7%。在最近二十年，美国最大的五家房地产销售企业在全国住宅市场的份额从5%上升到15%。这说明了什么？首先，美国房地产行业并不是一个暴利行业，而是一个平均利润行业。其次，当一个行业回归平均回报行业的时候，大公司就容易形成。这种对应关系同时还说明了一个基本的道理:只要一个行业所提供的产品是商品，而不是社会公共品，这个行业就将遵循基本的市场规则:企业的成败将主要由企业竞争能力决定，而不是由外在资源或地位决定。那怕是房地产这样特殊的行业，最终也会发展到与彩电、冰箱一样充分竞争的地步。反过来看中国房地产销售业。当国家对房地产销售市场未来的宏观政策愈来愈市场化、法制化之后，中国的房地产销售行业会发生什么变化？我相信，一个很自然的结果是中国房地产销售市场也必将像美国房地产销售市场一样，会出现一个充分竞争的局面。这种局面下，公司的强弱将主要由公司竞争力而不是土地或资金等外在要素所决定！在这种逻辑下看目前国内的房地产销售公司，会发现大部分公司目前的优势都注定是暂时而短暂的。因为我们大部分公司的能力主要建立在土地上，建立在住宅市场过剩的需求上。为什么有那么多不同出身的人，不管是官员、记者还是演员，转眼就可以成为土地大佬？原因在于只要他拿到第一手好地，怎么都赚钱。为什么有那么多优美的文学词句会突然出现在房地产销售公司的广告上？原因在于消费者对住房的需求已经被压抑40多年了