自考-消费心理学笔记

第一章 消费心理学概述心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。其研究从心理本身、人脑机制和社会条件等三方面进行，也要从人的社会实践出发。人在社会实践活动中表现出的心理现象从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征两个基本部分。（一）心理活动过程。包括人的认识过程、情感过程和意志过程。（二）个性心理特征。以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动。个性的心理特征包括人的气质、性格、兴趣、能力等等方面。心理现象的两个方面，即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响的。个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程起一定的影响作用。二、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经济学、市场营销学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。经营者开展市场营销活动的目的是最大限度地满足消费者的需求，进而获得利润，求得生存与发展。经营者要开展市场营销活动，满足销费者的需求，就必须研究消费者的购买行为，提示消费者内在的心理活动的共同性、差异性和规律性。三、消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。（一）消费心理学中的几个基本概念1、消费。人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为和过程。人的消费具有三个特点：第一，人的消费行为是在一定的社会关系，特别是社会经济关系的制约下进行的，所以必然反映和体现出一定的社会经济关系的本质特征，并受社会经济关系所制约；第二，人的消费行为具有主动性，不仅依赖自然产品，更主要的是对自己生产的劳动产品的消耗；第三，人的消费不会永远停留在一个水平上，而是要随着社会生产的发展而变化，消费内容不断丰富，消费水平不断提高。所以，人类的消费是自然和社会的两种属性的统一，而社会属性则是它的主要的本质属性，体现着不同的社会经济关系的本质。2、消费者。从一般的意义上说，消费者是指购买商品或服务的个人。进一步分析，消费者可以包括商品或服务的需求者、购买者和使用者等三种消费角色。在市场上，消费者本人有进行消费活动的需要、意愿和自主权，其他人也会对消费者的活动产生影响。商品或服务的直接购买者是消费的最主要角色，因此也就成为消费心理学研究的主体。3、消费心理。特指人作为消费者时的所思所想。消费心理是消费者行为的基础。消费心理学作为系统地研究消费者行为的科学，不能不将消费心理作为其研究的对象。4、消费行为。特指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。经营者只有针对消费心理采取营销对策，使消费者产生消费欲望，才能取得最好的营销效果。5、购买行为。消费者在一定的购物环境所表现的消费行为即购买行为。消费心理学研究购买行为的目的是考察消费者与经营者之间的相互影响。（二）消费心理学研究的侧重点消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面。1、市场营销活动中的消费心理现象。要想提高营销效果，经营者在开展市场营销活动时，必须首先了解消费者特有的心理，以便能够选择适当的营销策略。2、消费者购买行为中的心理现象。消费心理学把消费者购买行为中的心理现象作为研究的侧重点之一，意欲更清楚地购买阶段的消费心理活动特征，为经营者采取措施化解心理冲突提供理论依据。3、消费心理活动的一般规律。经营者需要把握的是一定的消费者群体在一定的环境和条件下的一般心理规律，因此，消费心理学就要通过分析伴随消费行为产生的感觉、知觉、记忆、想像、思维、情感、意志等心理活动过程，进一步探索消费心理活动的一般规律，即同一消费群体内消费心理现象的共同性、不同消费群体之间现象的差异性。四、消费心理学的研究内容（一）影响消费者购买行为的内在条件1、消费者的心理活动过程。消费心理学通过研究消费者对商品或服务的认识过程、情感过程和意志过程的产生、发展和表现形式的规律性以及三个过程之间的联系，发现消费者行为中包含的心理共性。2、消费者的个性心理特征。通过研究消费者的个性心理特征，可以了解不同的消费行为产生的内在原因，掌握消费者购买行为和心理活动的规律，预测消费趋势。3、消费者购买过程中的心理活动。消费心理学要在研究消费者需要与动机的基础上，进一步认识消费者的购买决策心理以及由此而形成的购买行为和购买心理活动。4、影响消费者行为的心理因素。（二）影响消费者心理及行为的外部条件环境和条件对消费心理的影响必然成为消费心理学研究的重要内容之一。1、社会环境对消费心理的影响。社会的物质环境、制度环境和精神环境对消费文化有不可低估的作用。消费心理学研究社会环境对消费心理的影响，其作用在于使经营者把握与消费者进行心理沟通的渠道。2、消费者群体对消费心理的影响。每一个消费者都生活在一个以上的群体之中。群体的意识特征和行为准则对消费者个体的价值观念、消费方式和消费习惯有着重要的影响和制约作用，不同消费者群体的行为规范和消费习俗影响着消费者个体的心理活动。消费心理学研究消费者群体与消费心理的关系，有助于经营者针对目标市场的特征采取相应的营销策略。3、消费态势对消费心理的影响。消费态势是指社会群体心理倾向的某些典型状态和形势。4、商品因素对消费心理的影响。影响消费心理的商品因素主要包括产品创新、商品品牌、商品包装、商品价格等，属于经营者营销策略的内容。消费心理学研究商品因素对消费心理的影响，其目的在于帮助经营者更清楚地认识自己的营销策略与消费心理的关系。5、购物环境对消费心理的影响。购物环境能够影响消费者在购买过程中的心理感受，直接影响商业企业对消费者的吸引力，进而影响其对市场的开发。购物环境包括两大类，其中店外环境主要影响消费者对商业企业的兴趣和关注，店内环境对消费者的购买行为产生直接的作用。6、营销沟通对消费心理的影响。营销沟通是经营者为自己创造需要、创造消费者的重要手段。第二节 消费心理学的形成与发展一、消费心理研究时期（一）消费心理研究的历史条件1、消费心理研究的社会经济背景。资本主义商品生产的发展和市场经济的发达是消费心理研究活动产生的社会经济背景。2、消费心理研究的心理学基础。心理学是研究人的心理产生、发展及其规律的科学。1867年，德国的生理学家冯特在海登堡大学正式开设了“生理心理学”的课程，出版了生理心理学纲要，1897年在莱比锡大学成立了世界上第一个心理实验室，世界心理学界公认1897年是心理学的新纪元。心理学的高度发展与商品经济的极度繁荣相结合，人们才能够开始科学地、系统地研究消费者心理、消费者行为以及消费心理和行为的变化规律，消费心理学适应时代发展的要求，逐渐形成、发展，并走向成熟。（二）消费心理研究的主要理论观点19世纪末20世纪初，有关消费者心理和行为的理论开始出现并且得到了初步的发展。早期的消费心理研究是与广告理论研究联系在一起的。1900年美国明尼苏达大学的心理学家盖尔出版著作广告心理学。1903年美国社会心理学家斯科特出版了广告理论一书，书中较为系统地谈到影响消费者心理的各种因素，标志着消费心理学的雏形广告心理学的产生。1908年，美国社会学家罗斯发表了社会心理学，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理和行为。1912年，德国心理学家闵斯特伯格发表了工业心理学一书，阐述了在商品销售过程中广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。1925年，美国经济学家科普兰出版了销售学一书，对消费者的购买动机进行了详细的研究。从早期的消费心理研究发展中可以看出，当时对消费心理与行为的研究还刚刚开始，研究的重点是如何在生产能力增长速度超过市场需求增长速度的情况下促进企业的销售，而不是如何满足消费者的需求。另外，这种研究基本上局限于理论阐述，还没有具体应用到市场营销活动中来。二、消费心理学的产生和应用时期从20世纪30年代到60年代，消费者心理和行为研究迅速发展，并逐渐被广泛应用于市场营销活动中，最终发展成为独立的消费心理学学科。（一）消费心理学产生的社会历史条件30年代，资本主义国家的经济萧条使得生产严重过剩，产品积压。刺激消费成了各国政府为渡过经济危机所采取的主要措施，生产厂商和经销商也都逐渐懂得，只有了解消费者才能在残酷的市场竞争中战胜对手，求得生存。经济环境的变化使各资本主义国家的一些企业逐渐认识到，只有树立“以消费者为中心”的营销新观念才能适应环境的要求。第二次世界大战期间，各交战国的经济都受到了严重挫伤，商品供不应求。这种局面虽暂时不利于消费者心理研究的继续深入发展，但却刺激了关于如何引导消费的研究。第二次世界大战后进入50年代，各资本主义国家的经济逐渐恢复，消费心理学研究再次得到发展。特别是美国，由于战后军事工业迅速转向日用消费品的生产，消费者的需求层次大大提高，购买心理更为复杂难料，同时市场竞争更加激烈。在这种买方市场已经形成的条件下，刺激消费的各种手段被提了出来。（二）消费心理学学科的建立在上述特定的历史时期，各资本主义国家先后出现了消费者研究会。他们在研究消费者需求的同时也向消费者提供有关的商品信息，从而使自20年代开始的销售心理学研究进一步扩展到对消费者心理的全面研究，为消费心理学的发展奠定了基础。50年代，资本主义国家对消费心理和行为的研究开始由宏观经济导向转向微观实际应用，开始采用行为科学的方法研究个体消费者的消费动机、态度、购买习惯等微观问题，消费心理学的有关基础概念、理论等逐渐形成。1957年，社会心理学家鲍恩研究了参照群体对消费者行为的影响。研究表明，参照群体的价值标准对消费者选择商品有很大的影响。心理学家卡陶纳研究了影响消费者行为的期望和态度，此外，关于风险知觉和潜意识广告等方面的专题研究也取得了一定的成果。三、消费心理学的成熟、发展时期（一）消费心理学研究的发展1960年，美国正式成立了“消费者心理学分会”。1969年，美国又出现了“顾客协会”，在这一时期相继问世的广告研究和市场研究两家杂志为消费心理学的研究成果的传播做出了重要贡献。70年代以后，有关消费心理学研究的论文、报告、专著等数量剧增，质量越来越好，消费心理学的传播越来越广泛。进入80年代以来，消费心理学研究随着社会经济发展而不断深化，与市场营销的关系日益密切，同时还出现了学科联合研究的势头。在成熟、发展时期，消费心理学研究出现了一些趋势：1、消费心理学理论有较大发展。2、从宏观角度进行的研究有所加强。3、由单纯的数量关系研究转向因果关系的研究。4、与相关学科交织发展，相互借鉴与促进。5、采用现代化研究方法，如采用计算机技术、信息处理技术等。（二）消费心理学与相关学科的交织1、普通心理学对消费心理研究的意义。普通心理学的基本概念和理论是消费心理学的基础。运用普通心理学的知识可以更好地了解消费者的消费行为。2、社会心理学对消费心理研究的意义。个人的消费行为总要在社会群体、家庭、亲朋好友的影响下发展、变化，因此社会心理学的相关理论对消费心理学研究有重要意义。3、经济学对消费心理研究的意义。消费心理学也要着重分析效益对消费心理和实际购买行为的影响，因此经济学理论是消费心理学研究中重要的经济理论依据。4、社会学对消费心理研究的意义。社会学是研究社会现象和社会问题，提示其发展变化规律的学科。消费者是生活在社会之中的，其心理的产生和发展与社会因素的刺激有着很大的关联。消费心理学着重研究的是对消费心理有影响的各种社会因素。5、文化人类学对消费心理研究的意义。文化人类学专门研究人与文化的关系，可以为消费心理学研究提供重要的分析依据。6、广告学对消费心理研究的意义。广告学关于广告设计、制作、组织、预算、管理及其效果测定的研究成果是消费心理学的重要组成部分。7、市场营销学对消费心理研究的意义。在市场交易活动中，不论交易者是个体还是群体，其行为过程中都有心理活动产生，因此都要同心理学发生联系。由此可见，消费心理学和市场营销学有密切联系，市场营销学的发展是消费心理学产生的背景之一。除上述学科，消费经济学、管理心理学、商品学、美学等学科的研究成果对消费心理学也有借鉴意义。（三）消费心理学研究方法的变革目前，许多新兴的现代科学，如计算机技术、信息技术、多媒体技术和经济数学等也被广泛运用于对消费者心理和行为的研究中。比较典型的是信息技术的应用。信息处理方法的运用以及消费者购买行为模型的建立，标志着消费心理学研究发生了根本性的变化，从而使对消费心理和消费行为的研究建立在更加科学、完善的理论基础之上，使消费心理成为现代经济科学中的重要学科之一。四、我国的消费心理学研究20年代，孙科以广告心理学概论为题发表文章，介绍消费心理方面的知识；吴应国翻译了斯科特的广告心理学一书；潘菽在他的心理学概论中设置“心理学与工商业”的章节，还在大学对“工商心理学”进行介绍。中华人民共和国成立后到改革开放以前，我国的消费心理学研究基本上处于空白状态。1979年以来，经济体制改革的不断深入和社会市场经济体制的建立，使我国的社会消费出现了很大的转变，极大的促进了我国消费心理学研究工作的开展，也促使全社会逐渐树立起消费者权益保护意识。1986年我国部分省、市先后建立消费者协会，1987年，中国消费者协会宣告成立，1993年10月，中华人民共和国消费者权益保护法颁布。新中国对消费心理学的研究起步晚，但发展快。第三节 消费心理学的研究方法一、消费心理学的研究原则（一）理论联系实际的原则（二）客观性原则（三）全面性原则（四）发展性原则二、消费心理学的研究方法（一）观察法1、含义。调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。有自然观察法和实验室观察法两种形式。2、适用范围：在研究广告、商标、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，新产品对消费者的吸引力，以及企业的营销状况对消费者的影响等方面都能加以运用。3、观察法的应用分析：观察所获得的资料比较真实，可靠，操作简单，花费较少，无论是大型企业或小型店铺都可以采用。观察法的缺点：首先，调查者在进行观察时只能消极被动地等待所要观察的事情发生；其次，调查者对观察对象的了解只能是从其外部动作去考察，难以了解其内心活动，即只知道消费者的行为，但并不知道他们为什么如此作为；此外，为了使观察得来的资料真实、可靠，要求观察对象数量大，涉及面广，因而为取得大量的资料所需投入的人力和时间必然较多。（二）访谈法1、含义：调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。按交谈过程结构模式的差异划分，访谈法可分为结构式访谈和无结构式访谈；按调查者与访谈对象的接触方式划分可分为个人访问和小组座谈两种形式。（1）结构式访谈：调查者根据预定目标事先拟定谈话提纲，访谈时按已拟定的提纲向受访者提出问题，受访者逐一予以回答的一种研究方法。好处：访谈条理清楚；调查者能控制访谈的过程，因此所得资料比较系统，比较节省时间。问题：容易使受访者感到处于被动的地位，感到拘束，产生顾虑，因而缺乏主动思考；也容易使访谈双方缺乏感情沟通和交流，因而影响所得资料的深刻程度。（2）无结构式访谈：调查者与受访者双方以自由交谈的形式进行的调查活动。好处：气氛轻松，受访者不存在戒心，不受拘束，便于交流，受访者能在不知不觉中吐露心中的真情实感。缺点：采用这种访谈方法要求调查者有较高的访谈技巧和丰富的访谈经验，否则就难以控制谈话过程，不仅耗费时间较长，而且可能影响访谈目标的实现。（3）个人访问：由调查者对单个受访者进行的访问，可以采取结构式访谈，即询问一些预定的问题，也可以采取无结构式自由访谈的形式。好处：调查者可以在面对面访问的同时对受访者进行观察；调查者在访问过程中可以根据受访者的态度和访谈效果调整访谈内容或访谈进程；调查者可以通过与受访者的情感交流鼓励对方充分发表意见，从而增加信息获取量；调查者可以针对访谈中出现的双方难以沟通的问题进行必要调整，避免所答非所问，提高访谈效果，有时，受访者的回答还可能启发调查者提出新的问题。缺点：费用高、访问数量有限、调查者个人素质对访谈效果有较大的制约作用等。（4）小组座谈：由调查人员以召开座谈会的方式向一组消费者进行的访谈。好处：节约时间，减少耗费；气氛活跃，相互启发；问题：如果调查者缺乏控制座谈会进程的能力，会议容易偏离预定主题；参加座谈会的消费者互相影响，妨碍持不同观点的少数派发表真实见解；整理座谈资料的难度较大等。2、访谈艺术的运用（1）明确访谈目标。（2）讲究访谈方式。（3）争取受访者的信任。（4）直截了当，言简意赅。（三）问卷法1、含义：以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。适用于了解消费者的消费动机、消费态度和消费观念等。有封闭式和开放式两种形式。2、调查表的设计与制作。应注意的问题：（1）目的明确；（2）题目清楚，明确，不能含混不清或可作多种解释；（3）调查表设计好之后应访进行预备性的调查实验，以检查问卷的质量，减少误差，并在预测的基础上进行修改。（4）注明填答调查表的要求和注意事项、奖励办法等。（四）综合调查法：在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。采用综合调查法能够较好地获得有关消费心理和行为的第一手资料，便于从不同的角度相互印证信息的真实性，便于集中、归纳、分析消费者的需求及其趋势，进而揭示出消费者的心理活动产生、发展和变化的规律。（五）实验法：一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。分为实验室实验和现场实验两种。实验室实验特点：控制条件严密、操作程序固定、可以反复进行实验的特点。缺点：有较大的人为控制因素，与实际消费活动有一定的差距，所得结果与实际生活存在着一定距离。现场实验特点：一般要将对情景条件的适当控制与正常的市场活动有机地结合起来进行，因而具有较强的现实意义。缺点：需要有周密的实验计划和坚持长时期的观察研究，需要投入大量的人力和物力。第二章 消费者的心理活动过程第一节 消费者心理活动的认识过程定义：消费者把通过自己的各种感觉器官获得的商品的个别属性加以联系和综合的反映过程。消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、想像、思维等心理机能的活动来实现的。一、感觉过程的心理活动（一）感觉的概念：感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。感觉这种心理现象并不反映客观事物的全貌，它能反映的只是事物的个别属性。（二）感觉的意义人们对客观世界一切事物的认识都是从感觉开始的。客观事物是感觉的源泉，而感觉是人认识客观事物的开端，是知识的源泉。在消费活动中，消费者一般借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉这五种感觉来接受有关商品的各种信息，形成对商品个别的、孤立的和表面的心理反映，形成初步的印象。（三）感觉的分类1、外感受感觉分为距离感受作用和接触感受作用。距离感受作用是指感受器官与刺激物不发生直接接触而产生的感觉，如视觉、听觉、嗅觉；接触感受作用是指感受器官与刺激物必须发生直接接触才能产生的感觉，如味觉，肤觉。85%信息通过视觉取得，10%通过听觉取得。2、人体内部感觉由人体内部各器官运动的刺激所引发的感觉，反映身体位置、运动和内脏器官的不同状态的感觉。（四）感觉的基本特性感觉是在刺激的作用下整个分析器活动的结果。分析器是人的感受和分析某种刺激的整个神经系统。分析器包括四个部分：感受器（感觉器官）、中枢部分（大脑皮层相应部分）以及传入神经和传出神经。1、 适宜刺激。适宜刺激是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。2、 感觉的感受性和感觉阈限。对刺激强度及其变化的感受能力叫感受力。它说明感觉对刺激强度的要求。能够引起感觉持续到一定时间的刺激量称为“感觉阈限”，其中引起反应最小的刺激叫“绝对阈限”。感觉所能觉察出来的两个同类刺激物的最小差别量，叫做“差别感受阈限”。与差别感受阈限的概念相联系，能够觉察出刺激物的最小差别量的能力，叫差别感受性。3、 感觉的舒适性与敏感性（1）感觉的舒适性。舒适感的体会主要来自人的高级心理活动的参与，另一个原因是感觉本身的强度。（2）感觉的敏感性。指消费者对于商品某一种属性进行辨别的能力。消费者在感觉方面的敏感性程度，一方面取决于消费者本身对于商品某一方面属性的辨别能力；另一方面更取决于消费者过去的经验和自身的心理特征以及消费者的受教育程度和在某些方面曾经得到的训练，也同样影响着消费者对于商品某一属性的敏感性。在消费者的购买行为中，消费者对商品的属性相对敏感主要有四个方面：商品的外观、商品的重量和数量、商品的价格和商品的质量。4、感觉的适应性。人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化。随着这种作用的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，这叫做感觉的适应性。消费商品以后的适应现象是推动消费者进行下一次消费行为的一种动力，也是商品市场不断发展的一种推动力。5、感觉的对比。不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象叫做对比。包括同时对比和继时对比。6、感觉的相互作用。各种感觉的感受性在一定的条件下会出现此长彼消的现象，也就是我们所说的联觉，即某一感觉器官对刺激物的感受性，会因其他感觉器官受到刺激而发生变化。一种感觉器官受到弱刺激，则另一种感觉器官的感受性提高；一种感觉器官受到强的刺激，另一种感觉器官的感受性则会降低。（五）感觉与消费者购物1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。2、对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。只有适宜的刺激强度，才会达到期望的效果。3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。4、营业员的职业对感觉的要求。二、消费者的知觉。（一）知觉的概念：知觉是对事物整体、全面的反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。（二）知觉的特性1、知觉的主观性。知觉的主观性影响消费者对商品的购买决策与购买行为。2、知觉的整体性。指人们在认识的过程，把事物的多种属性知觉归为一个统一整体的能力。消费者知觉的整体性直接关系到其购买行为以及满意的程度。3、知觉的选择性。消费者不可能在一个特定的时间里，同时综合所有冲击其感官的感觉，而只能将一部分刺激作为信息而吸收、加工、整理或引起行为。知觉的选择性，一方面与刺激的特性有关；另一方面还与消费者的偏好、需要及经验有关。知觉的选择性取决于三方面的因素：（1）感觉的负荷功能。（2）选择敏度功能（3）知觉的防御性（三）影响知觉的因素1、主观因素（1）知识和经验（2）态度（3）期待（4）需要与动机2、客观因素包括刺激变化的大小，强度、色彩、对比、位置、距离、动态与静态以及服务等。（四）知觉中的错觉：人们对客观事物的不正确的歪曲的知觉，称之为错觉，即知觉的错误或错误的知觉。有大小错觉、图形错觉、空间错觉、时间错觉、视听错觉等，最为常见的是视觉方面的错觉。（五）风险的知觉消费者的购买行为可能引起某种不满意的结果称为风险。购物风险中，有两个基本构成因素，即不确定性和结果。消费者能够知觉的风险的类型：（1）性能的风险表明商品性能能否达到期望标准的风险（2）经济的风险即购买某种商品是否在经济上值得甚至蒙受损失的风险（3）社会的风险即购买某商品可能影响其社会地位的风险（4）心理的风险即因购买某种商品可能引起消费者满意与否以及心理承受能力程度的风险。（5）生理的风险即购物所危及消费者安全与健康的风险。消费者采取的减少购物风险的办法与策略：1、积极探索信息2、购买商品前的深思熟虑和认真比较3、考虑商标的信誉或信赖程度。三、想像与购买行为（一）想像与消费者想像的概念想像是人脑对通过感知得来的材料进行加工而创造新的现象，或者说是人脑改选记忆中的表象而创造新形象的过程。（二）想像的种类1、无意想像与有意想像。2、再造性想像与创造性想像。（三）想像对购物行为的影响想像在市场活动中不仅对消费者的消费行为，而且对经营者都会产生影响。四、思维与购买行为（一）消费者的思维间接性和概括性是人的思维过程的主要特性。间接性是指通过其他媒介来认识客观事物，概括性是指借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的，或根本不可能感知到的事物。（二）思维的分类1、动作思维，也叫实践思维。2、形象思维3、逻辑思维，也叫抽象思维。（三）思维的意义人们对客观事物的认识不会停留在感知和记忆的水平上，而且要进行分析、比较、综合、抽象、判断等思维活动。（四）思维的特点与购买行为1、思维的独立性2、思维的灵活性3、思维的敏捷性第二节 消费者心理活动的情感过程一、情绪、情感的概念（一）情绪与情感区别：情绪一般是与人的生理需要是否得到满足相联系的，是由特定的条件引起的，并且随条件的变化而变化，表现形式比较短暂和不稳定，而且往往具有较大的情景性和冲动性。情感一般是与消费者的社会性需要是否得到满足相联系的一种稳定的体验，是对事物的社会意义在感情上的体验，它具有较大的稳定性与深刻性，是较高级的、深层的心理现象。联系：情绪和情感同属于感情性心理活动的范畴，是同一个过程的两个方面，情感是对感情性过程的体验和感受，而情绪是这一体验和感受状态的活动过程，也即情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。（二）消费者的情绪与情感二、情绪、情感的类型（一）根据情绪、情感的性质、强度以及持续时间的长短分类1、心境。心境是一种比较微弱而平静又在较长时间里持续存在的情绪状态，它不是关于某一个事件的特定体验，而是具有广延、弥散的特点。2、激情。激情是一种迅速强烈地爆发而时间短暂的情绪体验。3、热情。热情是一种强有力的、稳定而深刻的情感。4、应激。应激是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。（二）根据情绪、情感的社会性内容分类1、道德感。个人根据社会道德评价自己或者别人言行举止时所产生的情感，是一种高级形式的社会情感，并且直接体现了客观事物与主体的道德需要之间的关系。2、理智感。理智感是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感，是在人的认识过程和智力过程中一起出现的，与人的认识活动、求知欲、认识兴趣的满足、对真理的探求等社会需要联系在一起。3、美感。美感是人们根据美的需要，对自然、社会生活和它们在艺术上的反映进行评价时产生的情感体验。三、情绪、情感的外部表现（一）面部表情。主要是指目光和眼神。（二）声调表情。（三）动作表现。四、影响消费者情感的因素（一）商品本身的影响。（二）购物环境的影响。（三）消费者的心理准备的影响。第三节 消费者心理活动的意志过程一、意志与意志的特征（一）意志的概念：意志是人所特有的心理现象，是人自学地确定目的，并且选择手段根据目的调节支配自身的活动，以排除干扰克服困难，达到预定目的的心理过程。（二）意志过程的特征1、目的性2、选择性3、行动性二、消费者意志过程的实现（一）购买决定阶段（二）购买决策阶段三、消费者意志品质的基本特征。意志品质是消费者意志的具体表现。（一）意志的自觉性（二）意志的果断性（三）意志的自制性（四）意志的坚韧性认识过程是情感过程与意志过程的基础，同时，情感过程、意志过程又促进了消费者认识过程的发展和深化；情感过程是消费者认识商品的心理过程中必不可少的阶段，对购买行为的实现有决定性的意义，而且消费者对于所选购商品的情感的程度，决定了意志过程执行购买决定的坚决程度；最后，意志过程有赖于情感过程，但又在一定程度上能够调节情感过程的发展和变化，是认识过程、情感过程的保证。第三章 消费者的个性心理特征第一节 个性的概述一、个性的含义及其形成因素个性是指在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个人的活动而形成稳定的心理特征的总和。反映出人的心理活动的经常而稳定的本质特点。消费者个性心理特征，就是消费者在各自的实践活动中所经常表现出来的比较稳定的个性心理特征和特殊性。人的个性是先天因素与后天因素共同作用的结果。二、个性的构成：包括个性倾向和个性心理特怔两个方面。（一）个性倾向：指个人的需要、动机、兴趣、理想等，它反映的是人对社会环境的态度和行为的积极特征，是个性发展的潜在动力。（二）个性心理特征：包括气质、性格、能力等方面，是多种心理特点的一种独特的结合，它集中反映了人的心理的独特性和个别性。三、消费者个性的基本特征：（一）个性的稳定性（二）个性的整体性（三）个性的独特性（四）个性的倾向性（五）个性的可塑性第二节 消费者的气质一、消费者的气质概述（一）气质的含义：气质是人的典型的、稳定的个性心理特征。主要表现为心理活动中的速度、强度、稳定性和灵活性等方面的心理的动力特征。气质主要由先天因素决定，使个体行为常常表现为独特性。气质主要表现出人的心理过程两个方面的特点：一方面是心理过程的动力性，另一方面是心理过程的指向性。（二）气质类型：胆汗质、多血质、黏液质和抑郁质四种类型。二、购买活动中的消费者气质类型多血质的消费者善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到商品信息。体现出想像型和不定型的购物行为。胆汗质的消费者在购物中，喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品。体现出冲动型的消费行为。黏液型的消费者在购物中比较谨慎，细致认真，大都比较冷静，善于控制自己。体现出理智型的消费行为。抑郁型的消费者，在购物中往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感。体现出敏感性的消费行为。三、气质理论对营销活动的意义第三节 消费者的性格性格是消费者主要的个性心理特征，它是各种心理特征的核心。气质反映消费者的活动方式，能力反映消费者的活动效率，而性格则决定着消费者活动的内容和方向。一、性格的含义及其形成性格是一个人心理特点的综合反映。二、性格的特征性格是现实态度和行为方式的统一体，一方面反映人的行为取向，另一方面还可以反映一个人的动机和态度。特征：（一）社会性：指人对现实的个性倾向及态度（二）情绪性：指人的情绪对事物的影响以及人对情绪的控制特征。（三）意志性：人的性格特征在意志行动中的表现（四）理智性：人在认识事物记忆、思维、想像等方面的性格特点。三、消费者的性格类型（一）从消费者态度方面分1、节俭型2、保守型3、随意型（二）从购买方式分1、习惯型2、理智型3、情感型4、挑剔型四、性格理论对营销活动的意义第四节 消费者的能力一、能力的含义及形成（一）能力的含义能力是一种为顺利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的个性心理特怔。（二）能力的形成能力不是人与生俱有的，是在遗传素质的基础上，通过环境和教育的相互作用以及个人的主观努力，在学习与实践活动中逐步地形成和发展起来的。影响能力形成和发展的因素：一是人的自身素质，二是实践活动。二、能力的分类：一般能力和特殊能力一般能力是在许多活动中所必须具备的带有共性的基本能力，适合于多种活动的要求。特殊能力是为完成某些专门性活动所具备的能力，一般是多种能力的结合。三、消费者能力的类型（一）根据消费者购买目标的确定程度分类1、独立自主型2、不确定型3、盲目型（二）根据消费者对商品的认识程度分类1、知识型2、略知型3、无知型四、能力理论对营销活动的影响消费的实践活动是消费者能力发展的决定性条件，制约着消费者能力的发展性质与水平。第五节 消费者的兴趣一、兴趣概述（一）兴趣的含义指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。（二）兴趣的产生的发展兴趣是在后天的社会实践过程中产生并发展起来的。需要是兴趣产生和发展的基础，需要的动力促使人们去认识和趋向某种事物。二、消费者的兴趣（一）消费者兴趣的特点1、兴趣的倾向性（或指向性）：人们的兴趣总是指向某种客观事物，有具体内容的对象。2、兴趣的持久性（稳定性）：人们的兴趣持续时间的长短。3、兴趣的差别性（或广阔性）：兴趣指向客观事物的范围的大小。4、兴趣的效果性（或效能性）：兴趣对一个人的活动所产生的实际效果或效能的大小。（二）消费者兴趣的类型1、偏好型2、固定型3、广泛型4、随意型三、兴趣对消费者行为的影响1、兴趣有助于消费者积极地认识商品，为未来的购买活动做准备，从而其购买的动机。2、兴趣能够使消费者较快地作出购买的决策并且尽快地付诸实施。3、兴趣可以刺激消费者对某种商品的重复购买或长期地使用。第四章 影响消费者行为的心理因素第一节 消费者的学习一、学习的含义在与环境的相互作用过程不仅能够保存过去的经验，而且能够运用这些经验来改变或调整自己的行为，这就是学习。学习是指由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化。消费者的学习：消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，通过积累经验，掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。二、消费者学习的作用（一）积累经验（二）获得信息（三）促发联想（四）促进思维和决策三、学习的基本理论及其应用（一）行为学习理论1、经典性条件反射理论及其应用（俄国伊凡巴甫洛夫）提示了刺激与反应之前的关系，认为当引起反应的一种刺激（即条件刺激）与另一种自身不能引起反应的刺激（即非条件刺激）同时出现时，便会发生经典性条件反射。即经过一段时期的反复，本不能引起反应的刺激因为与前一种刺激在一起而产生了与前者相似的反应。经典性条件反射理论科学地证明了学习的生理基础是条件反射。经典性条件反射理论的主要论点：（1）刺激的泛化（2）刺激的辨别（3）效应的消退2、工具性条件反射理论及其应用（美国B.F.斯金纳）在一定的刺激条件下，个体自发的、主动的反应，通过反应强度的增加与某一刺激建立关系。几种刺激强化的方式：（1）固定间隔的强化（2）变动间隔的强化（3）固定比率的强化（4）变动比率的强化（二）认知学习理论认知学习理论将个人的有意识的思想引入，认为学习是一种有意识的过程。四、学习对消费者行为的影响1、消费者学习增加了消费者的商品知识，丰富了消费者的购物经验，帮助消费者更好地作出购买决策。2、消费者学习提高了消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程。3、消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。第二节 消费者的记忆一、记忆的含义与作用记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。是人脑的重要机能之一。二、消费者记忆的心理过程（一）识记（二）保持（三）回忆（四）认知记忆的四个环节相互联系，相互制约，共同构成消费者完整统一的记忆过程。没有识记就谈不上对经验或事物的保持；没有识记和保持就不可能对经历过的事物回忆和认知。四个环节的关系是：识记和保持是回忆和认知的基础；回忆和认知是识记和保持的结果及表现，并且能够进一步地巩固和加强识记和保持。三、消费者记忆的类型（一）形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。（二）感觉记忆、短期记忆、长期记忆四、消费者的记忆与遗忘消费者记忆与遗忘，客观因素的影响：（一）记忆的程度取决于消费者学习的程度（二）记忆的程度取决于信息引起消费者注意与兴趣的程度（三）记忆的程度取决于消费者所受刺激的强弱程度（四）记忆的程度取决于信息的顺序位置五、记忆对消费者行为的影响记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，在一定程度上决定着消费者的购买行为。一个消费者能否记住某种商品的特性，直接关系到他的购买决策和购买行为。作为生产者和经营者，应当重视记忆对消费者购买行为的影响。第三节 消费者的注意注意有指向性与集中性等两大特性。注意的指向性表现为人的认识活动具有选择性。注意的集中性表现为在心理活动有选择地指向一定事物后，不仅能在选择的方向上深入下去，同时能够离开一切局外的、与被注意对象无关的东西，并且抑制与被选定对象相争的其他附加活动，集中全部的精力对待被注意的对象，以得到对注意对象深刻、清晰、完整的反映。注意的功能：选择功能，维持功能，监督与调节功能。选择功能就是选择有意义的、有关联的、符合自己需要的和与当前活动相一致的事物，而同时避开或者排除无意义的、无关联的、不符合需要的其他外部存在的事物。维持功能是把注意对象的心理反映映像或者内容长时间地保持在一定方向上，维持到认识活动的结束，达到一定的目的为止。调节与监督功能，就是自动排除干扰，仇配注意于不同的事物上，并且对偏离行动目的的错误和偏差及时地纠正，调节，保证活动的准确性与高效性。注意的分类：（一）似注意和似不注意（二）外部注意与内部注意（三）无意注意与有意注意注意在营销活动中的作用：可以维持和加强心理活动的强度，也可以降低或减弱心理活动的效率，在消费者的心理活动中具有重要的作用。在营销活动中如何引起和保持消费者的有效注意：（一）商品的包装设计要突出形象，引起消费者的注意（二）零售商业企业用多角化的经营调节消费者购物时的注意转换（三）商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意 成功的广告如何引起消费者的注意：1、增大刺激的强度。2、加大刺激物之间的对比度。3、加大刺激物的感染力。4、力求刺激的新异性，加强刺激的力度。5、集中、反复地出现某种事物，增强人的感觉器官的刺激。消费者态度的构成：认知、情感、行为消费者态度的本质特征：习得性（社会性）、对象性、持续性（稳定性）、价值性、内在性、差异性、调整性（协调性）消费者态度的功能：顺应功能（导向功能）、识别功能（知识功能）、价值表现功能、自我保护功能。态度的形成过程：从服从到同化再到内化的过程。首先是在一定的条件下，使个人的行为与外部的要求相适应的服从的过程；其次是人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致的同化过程；最后是人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底改变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动的内化过程。态度的形成过程中受的主客观因素的影响：（一）态度是接受各种事物的信息后经过加工判断形成的（二）消费者的消费需要、消费欲望是影响态度的重要因素（三）消费者所属的阶层、文化、家庭影响态度的形成（四）消费者的经验影响消费态度的形成。此外，消费者的诸如性格、气质、能力、兴趣、智力等方面的个性特征也直接或间接地影响消费态度的形成。消费者态度的类型：（一）完全相信型（二）部分相信型（三）不相信型消费者态度改变的方式：一种是性质的改变，即态度发生方向性的改变，以新态度取代旧态度，由原来的倾向性变为相反的倾向性。另一种是发生度的改变，即态度只发生强度的变化，但方向保持不变，只是沿原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。消费者态度改变的条件：1力求选择消费者信任的信息传达者或信息输送渠道传递信息，使消费者在接受可靠信息的基础上，结合自己已有的经验，知识与期望，对商品形成积极肯定的态度。2根据信息的内容、消费者的特点以及情景条件选择适宜的媒介方式，发挥各种传递媒体对消费者的最佳说服条件。3针对接收对象的能力特点与消费者信息接收能力的差异，制定适宜的信息内容和传递方式。4利用消费者个人与团体的作用间接地改变消费者的态度。5提供必要的条件或方式，让消费者有机会亲自体验商品，充分地了解商品，从而促使消费者对商品产生积极的、肯定的态度。第五章 消费者购买过程中的心理活动消费者需要的概念：需要是个体在一定的条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必需的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。简言之就是人对某种目标的渴求与欲望。特征：社会性（主导地位，基本属性），生物性和心理性。分类：按起源分，有自然性需要（又称生理需要和本能需要，是人的基本生存需要）和社会性需要（又称后天需要，心理需要，发展需要，是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要，是个体追求发展的需要）两种；按需要的对象划分，包括物质需要和精神需要；按照需要的发展规律，需要有生存、活动、交往、发展和成就需要多种类型。需要的特征：1消费需要具有多样性2消费需要具有发展性。消费需要的发展性首先表现为消费需要的层次性。3消费者需要具有周期性4消费需要具有伸缩性5消费需要具有可诱导性需要的发展变化规律：1需要的产生必然指向某种具体事物，同时需要具备一定的条件。2已有的需要决定了人们新的需要的内容3需要呈周期性变化4需要的变化取决于社会环境的变化消费需求行为的变化趋势：1流行化消费2商品大众化3消费趋向品牌化4消费者倾向感性消费消费者购买动机：动机是引起和维持个体活动并使之朝向一定的目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因。动机=需要+目标+实现目标的可能性（还受环境压力的影响：群体压力，社会舆论和竞争）动机的功能：1始动功能。最强烈的动机就是主导动机。主导动机可以唤起人们的行为。2指向或选择功能。动机促使人朝着一定的目标去行动，使行为沿着一定的方向发展。3维持功能。任何动机的实现和需要的满足都需要一定的时间过程。在过程中动机会贯穿于某一具体行为的始终，激励人们限定自己的行为方向。4调整和反馈功能。消费者购买动机的类型：1生理性购买动机2心理性购买动机（情绪动机，情感动机，理智动机和惠顾动机）3社会性购买动机消费者的具体购买动机：1求实购买动机2求新、求异购买动机3求美购买动机4求名购买动机5从众购买动机6求癖购买动机7求便购买动机消费行为：消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下、寻找、购买、使用和评价商品的活动。消费行为特征：1消费行为具有时间特征（时代性，季节性和节日性）2周期性的特征3相关性特征居民消费观念和消费方式的变化突出表现在：1生活消费单纯由量的满足逐渐转向对质的追求2从注重物质消费转向注重精神消费3从注重现实消费逐渐转向注重长远消费