聚焦京苏价格战课件.ppt

,第三组,聚焦京苏价格战,组员：,梁瑞佶盛飞施佳鑫孙嘉旻朱家爵,“京”：京东,京东是中国B2C市场最大的3C电子产品网购专业平台。京东成立于1998年，于2004年开始涉足电子商务领域，至今保持着每年200%以上的增长速度。2007年，京东迎来了第一笔风险投资，这无疑为京东的迅猛发展注入一支强心剂。京东斥巨资自建了物流配送网络，为配送货物提供了方便快捷的渠道。,“苏”：苏宁,苏宁是中国商业企业的领先者，线下实体门店达1700多家。从1999年开始，苏宁电器就开始了长达10年的电子商务研究，2010年，苏宁易购正式对外发布上线。目前，线上苏宁易购位居国内B2C前三。苏宁电器（002024）于2004年7月在深圳证券交易所上市。2013年2月19日苏宁电器晚间公告，随着企业经营形态的变化，公司名称也需要与企业未来的经营范围和商业模式相适应，经董事会审议通过，拟将公司中文名称由原“苏宁电器股份有限公司”变更为“苏宁云商集团股份有限公司”。,价格战,“价格战”一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为，其主要内部动力有市场拉动、成本推动和技术推动，目的是打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等。同时，价格战也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为，在某些行业会有高价取胜的案例。,背景,影响及启示,经过及原因,各地出台电子商务扶持政策,国内电子商务市场蓬勃发展,网络购物越来越受民众亲睐,电子商务技术飞速发展,P,E,S,T,背景,PEST分析,背景（1）,目前国内电子商务市场发展迅猛，2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿元，同比增长22%。2011年我国电子商务交易总额再创新高，达到5.88万亿元，同比增长31%。由于此次价格战事件发生在2012年下半年，我们找到了中国电子商务研究中心发布的2012年(上)中国网络零售市场数据监测报告，报告显示，天猫商城以占47.6%的市场份额排名第一，京东商城名列第二，市场份额为20.5%。第三位腾讯B2C的市场份额仅为3.8%，而后续4-10位排名依次为：苏宁易购、亚马逊中国、凡客诚品、库巴网、当当网、易迅网、新蛋中国。,然而在3c电子产品的电商市场，情况就有所变化。根据百度数据研究中心提供的数据，在2010年京东的关注度超过60%，一家独大。而在家电的电商市场，京东与苏宁易购处于领先地位。在2010和2011年，京东的实际交易额分别为70亿元和210亿元，苏宁易购的实际交易额分别为14亿元和56亿元。在这两个国内市场发展的同时，竞争也异常激烈，线上平台为了建立起对线下实体店的优势，必须压低价格，所以导致利率较低。京东尽管发展迅猛，但由于利率低常年不盈利，迟迟无法在国内上市。,背景（2）,京东，涉足电商近10年，有独立的配送网络，依靠自身飞速的发展获得一轮又一轮的风险投资，弥补了自身没有上市融资的缺陷。苏宁，尽管推出苏宁易购的时间不长，但是依靠自身线下实体店多年建立起的信誉和资本，和已经上市融资便捷的优势，也能在电子商务市场上寻求更大的发展。,背景（3）,经过,微博口水战人物一：刘强东京东创始人董事局主席兼CEO人物二：李斌苏宁易购执行副总裁,经过,此次价格战看似打得热火朝天，但是实际上两家的价格真的降得那么厉害吗？其实，大家电品类京东与苏宁商品重合度不超过11%，这就意味着其余的商品无法比价，价格战名存实亡。此外，微博上有人爆料，京东的内部人员曾被问到，如果苏宁卖1元，京东真的会卖0元吗？回答是，当然不会，东哥（刘强东）会让库存显示“无货”，网民是买不到的。而且，刘强东在微博中也曾提到，苏宁易购的网站经常不能打开。京东和苏宁也都存在价格先涨后降的情况，只有很少的消费者从中获益。事后，国家发改委在初步调查后认为，有电商促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。京东首先通过微博向消费者致歉；随后，苏宁集团也委婉地承认：“通盘看下来也有一些操作不够规范的地方。”双方也都接受了发改委的处罚。,原因,1、宣战前夜，苏宁恰巧宣布将发行规模不超过80亿元人民币的公司债券，京东此刻发起战争，或许是为了打击苏宁潜在债权人对苏宁的投资信心，以致苏宁融资遇到困难。2、京东发起价格战，也有可能意在打击苏宁股东的信心，导致苏宁的股票被大量抛售，以致其股价暴跌，若有人恶意收购或致苏宁易主。3、为什么只打“大家电”的价格战呢？京东的大家电销售占比大约15%，而苏宁高达60%。假设两家都降价同样的比例，苏宁的销售额将下降京东的4倍。京东主动拿出自己的短板大家电来打价格战，或许意在以一抵四，拖垮苏宁。,消费者,其他,京东,苏宁,影响,京东,积极：价格战无疑提升了京东的知名度与关注度，刘强东仅用数十条微博就引发了战争，轰动了国内电商界，省去了各种广告费用。网易有道数据显示，当日京东稳坐流量第1位。而且，京东20分钟大家电订单近5000万，当日超2亿，消化了库存以套现。,消极：价格打太低，海尔停止与其合作。低价导致京东继续不能盈利，减缓了国内上市的步伐。,苏宁,积极：和京东一样，借此价格战苏宁也提升了知名度与关注度，为自己做了广告。苏宁易购的流量涨幅达到惊人的706%。苏宁同样借此机会消化囤积的库存，实现套现。,消极：苏宁股价大跌，在当日午间苏宁宣布二股东将增持10亿元后才急速逆转涨停收盘。线上低价给其实体店销售产生冲击，影响线下销售。,消费者,京苏大打价格战，表面上消费者从中受益，实则不然。前面也提到过，京东苏宁商品重叠率低无法比价，价格先涨后降，缺货等问题，这些均导致消费者没有获利，反而因为种种虚假信息而使自身利益受损。,其他,1、国美和当当网不是主角却主动迎击京东，降价较多以实应虚，代价不小却又没有像京苏那样引起那么多的关注。2、一淘网在这场大戏开演后不请自来，消费者为了寻求最低价统统运用一淘进行比价，一淘不花钱办大事，赚足了眼球。3、一些小品牌供应商，面对渠道企业时具有极少的话语权。京东苏宁所遭受的损失绝不可能独自承担，这些供应商也会遭受极大的损失。,01,02,03,商家追求利益合法理智才行,表面在打价格背后角斗资本,不盲目不跟风做理智消费者,启示,表面在打价格背后角斗资本,大家看到拳击场上斗得不亦乐乎、你死我活的是京东和苏宁，实则真正掌握胜败的则是身处后场的资本大佬们。要想压低价格，就要承担进一步亏损的风险，能在亏损中继续运营，没有深厚的资本是办不到的。刘强东在微博中也提到过，股东表示除了钱什么都没有，坚决支持刘强东打苏宁，这就是明证。而苏宁身后站立的也不容小觑，既有价格战前一个月刚刚入资苏宁的弘毅资本，也有长期合作的各大银行和信托机构，还有苏宁董事长张近东多年在商海博弈中形成的各种人脉资源。这不是京东和苏宁两个人的战斗，而是两股资本力量的PK，这也势必是一场持久战。,商家追求利益合法理智才行,企业定义的第一句话，就是以营利为目的。价格战不是为了降价以让利消费者，而是为了抢占市场，拖垮对手，吸引眼球。在利益面前，京东苏宁欺骗消费者，侵害了消费者的合法权益，受到了发改委的处罚。为了利益，刘强东高调出击，京东的关注度大大提升，营销上确实得分了，但是这种激进、主动树敌的做法，以后可能会付出代价。,不盲目不跟风做理智消费者,从本应该成为的受益者，到最后权益受到侵害，这便是在此次价格战中很多消费者的真实写照。在微博口水仗把价格战炒得越来越热时，作为