新民晚报推介报告201105

广告价值推介报告,媒介与消费行为研究部2011年5月,2,目录,第一部分新民晚报广告价值分析读者群状况分析上海报业市场竞争概览读者阅读习惯读者广告关注和产品消费状况读者生活形态分析第二部分主要发现,3,上海报业市场竞争概览,4,上海市六大媒体日到达率（%）,上海市报纸媒体的日到达率62.9%，其人群规模为655.1万人，仅次于电视媒体和户外广告，领先于互联网、广播与杂志。这一数据表明，报纸仍然是上海市的主流强势媒体之一，其影响力不容忽视。,报纸仍然是强势媒体之一,961.8万,692.5万,522.2万,134.9万,73.6万,655.1万,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,5,新民晚报是上海市覆盖范围最广的报纸,364.3万人,134.3万人,68.5万人,单位：%,单位：万人,各报的平均每期阅读率,数据显示，新民晚报的平均每期阅读率达到35%，读者规模达到364.3万人。高于同城其它主要报纸媒体，在上海报业市场上占据重要的地位，具有极高的广告价值。,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,6,新民晚报读者状况分析,7,上海市民的首选报纸,上海市首选报纸比例（%）,在上海报业市场中，新民晚报的首选率高达36.5%，远远高于同城其他主要报纸媒体，较高的首选率是保证广告高到达率的前提。,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,8,各报对不同性别读者的覆盖率（%）,新民晚报在男女读者中的阅读率都超过其竞争对手，显示出该报对不同性别读者均有良好覆盖。因此在该报投放男性和女性主导型产品均会有较好的广告效果。,对不同性别读者均有较好的覆盖,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,9,对各年龄段人群都有较高的渗透率,各报对不同年龄读者的覆盖率（%）,数据表明，新民晚报在各个年龄段读者的渗透率较之同城其他媒体的比例明显居高，体现出了新民晚报在上海居民中的高渗透率，已得到广大群体的认可。其中在新民晚报的读者中，45-54岁的读者所占比例达47.3%；而这一年龄段人群具有较强的消费欲望和购买能力，因此新民晚报具有更多的潜在消费群体，是各类广告投放的上佳媒体。,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,10,对高学历人群渗透比例高,各报对不同学历读者的覆盖率（%）,在受过高等教育程度的人中，超过33.1%的人阅读新民晚报，并且远高于上海其他主要报纸媒体，这说明在该报纸上投放以高学历读者为目标消费者的产品广告会有较好效果。,注：高等教育是指大专及以上学历，含电大/函大/业余大学等。中等教育是指高中、中专/技校。初等教育是指高中以下。,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,影响更多社会精英,11,各报对白领、个体户的覆盖率（%）,注：白领指在公司/企事业单位就职的管理人员和普通职员,数据显示：新民晚报在白领、个体户中的覆盖率都高于其他竞争报纸。这群人通常与高收入和高社会影响力相关联，因而更具广告价值。,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,12,对所在公司规模较大的人群渗透比例高,上海市居民中，所在公司规模在50-200人的群体中，有50.2%的人阅读新民晚报，在大公司工作意味着收入相对较高，福利较好；说明该报能够较好的覆盖许多潜在的高收入人群，这类人群拥有相对较高的消费能力。,上海市居民中，所在公司规模在50-200的人群阅读各报的情况（%）,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,13,在高收入者中的渗透比例高,上海市不同个人月收入和家庭月收入人群对各报的阅读情况（%）,数据表明，上海市居民总体平均月收入为3148元，平均家庭月收入为7074元，而新民晚报的读者个人和家庭收入水平均高于上海市居民平均水平；且新民晚报对上海市个人月收入在3000元以上和家庭月收入在8000元以上的比例均有很高的覆盖程度，并高于同城其他报纸媒体，因此，再次验证该报读者拥有较高的收入水平，为高消费打下坚实的经济基础。,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,14,上海市各企业公司管理者中阅读过新民晚报的读者为40.9%，该比例名上海市报业首位，覆盖更多企业的管理者，证明该报读者不仅具有极高的经济实力，还具有较高的社会地位和群体影响力。,覆盖更多企业管理者,企事业公司管理者各报阅读情况（%）,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,15,新民晚报读者阅读习惯,读者群忠诚稳定,在新民晚报的读者当中，有83.7%是该报的忠实读者，这一方面反映出该报对读者的吸引力均较高，另一方面对于长期连续投放的广告来说，更高的广告接触频次，会带来更好的投放效果。,83.7%,新民晚报读者阅读频率（%）,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,读者更主动积极,新民晚报主动读者比例达到92.6%，高于其他竞报。主动读者对报纸广告接触的可能性和效果通常比被动读者大得多。该报主动读者比例高，说明投放在上面的广告可能会收到更好的效果。,各报主动读者比例（%）,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,18,平均每天阅读时长最长,平均每天阅读时间大于40分钟的人群在各报中的情况（%）,在平均每天阅读报纸的时间长度大于40分钟的人群中，新民晚报的读者达到53.4%，可见近六成新民晚报的读者属于中重度或重度读者类型。,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,19,经常阅读的内容全面而广泛,除新闻外，新民晚报读者对于报纸以下各内容的关注程度都高于同城其他报纸，体现出新民晚报读者阅读报纸较为全面和广泛，且更关注以下几个方面。如在新民晚报上刊登此类广告，能够实现更高的到达率。,各报读者除新闻外，经常阅读报纸各内容的情况（%）,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,20,新民晚报读者广告关注和产品消费状况,覆盖更多关注广告的读者,新民晚报覆盖了52.3%关注报纸广告的读者，远超过其它竞争报纸，其广告到达率和接触率就会高于其他报纸。关注报纸广告的人群是报纸广告的良好受众，对他们覆盖率高说明该报是各广告主投放产品广告的上佳媒体。,各报对关注报纸广告的读者的覆盖率（%）,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,22,广告阅读全面的读者更爱读新民晚报,上海市看报纸时阅读广告全部内容的人群对各报的阅读情况（%）,上海市阅读报纸广告所有内容的人群中有49.6%是新民晚报的读者，而越全面的阅读广告，对消费者的影响力越大。因此，该报广告的有效到达会更好，是广告主投放产品广告的良好载体。,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,23,新民晚报读者关注各类广告类型,如下经常关注的各类广告类型中，新民晚报对于各种类型的广告均有较好的覆盖；相比同城其他各类报纸，新民晚报的读者更加关注家电，电信产品及其服务，电脑及相关设备，旅游信息，房地产，金融与保险，医药保健和医疗器械，商场促销等广告，因此，新民晚报是此类广告良好的宣传平台。,各报纸读者经常关注以下各类广告类型的情况（%）,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,24,通过报纸关注汽车信息的人群中有更多的人阅读新民晚报,通过报纸关注汽车信息的人群对各报的阅读情况（%）,通过报纸关注汽车信息的人群中，新民晚报的读者比例超过六成，高于同城其他主要报纸媒体。,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,25,覆盖更多汽车拥有者,上海市拥有汽车的人群对各报的阅读情况（%）,近四成的上海市居民拥有汽车人群阅读新民晚报，覆盖较多的汽车拥有者，说明该报是汽车周边产品，车险和自驾游等广告的良好载体。,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,各报读者拥有个人投资活动比例（%）,调查数据显示，新民晚报读者已进行个人投资活动的比例为47%，在同类媒体相同指标中排名首位，表明该报是金融理财产品广告发布的良好渠道。,影响更多拥有投资活动者,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,27,对国债和基金投资者的渗透比例高,在上海市拥有国债和基金投资活动的人群中，分别有60.1%和40.7的人是新民晚报的读者，均高于上海市其他主要报纸。因此，在该报中投放此类投资活动广告会有较好的效果。,上海市拥有黄金储存和基金投资活动的居民对各报的阅读情况（%）,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,28,覆盖更多信用卡使用者,新民晚报对上海市拥有信用卡的居民的渗透率为34%。每月信用卡消费1000以上的读者比例是30.5%，因此，在覆盖高消费的信用卡使用者时新民晚报具有较大优势，是此类广告的良好合作伙伴。,上海市信用卡持有者对各报的阅读情况（%）,每月信用卡消费1千以上的各报读者比例(%),数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,29,覆盖更多保险业务预购人群,上海市未来半年打算购买保险的居民对各主要报纸的阅读情况（%）,上海市未来半年打算购买保险的居民阅读新民晚报比例为31.7%。说明该报覆盖更多保险业务的目标群体，因此，在该报投放保险广告会有很大优势。,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,30,新民晚报覆盖更多手机增值服务用户,数据显示，在使用手机彩信、彩铃、信息查询、无线音乐和手机邮箱等手机增值服务的用户中，阅读新民晚报的人数比例高于同城其他报纸，说明新民晚报是网络运营商此类增值服务广告投放的良好载体。,上海市使用不同手机增值业务用户对各报的阅读情况（%）,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,与其它两份报纸相比，新民晚报读者在食品以及日常用品等日常生活方面的月支出相对更高。体现出新民晚报读者在日常生活消费品方面的消费力相对较高，是相关广告信息的良好接受者。,读者食品、日常用品支出较高,每月食品支出（元）每月日常用品支出（元）,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,女士护肤品/润肤品、化妆品消费者阅读各报比例（%）,化妆品、护肤品广告投放的上佳渠道,新民晚报覆盖更多女性护肤品、化妆品使用者，在同类媒体中对女性护肤品和化妆品消费者影响力最强。所以，新民晚报亦是化妆品、护肤品厂商广告投放的上佳渠道。,数据来源：CNRS09.3-8,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,覆盖更多快消品消费者,在过去一年中，在碳酸汽水、果汁、茶饮料、酸奶、婴儿用品和奶粉等快消品上消费者更多的阅读新民晚报，均高于同城其他报纸，可见该报是对上述饮品消费者具有较强的影响力，在该报投放上述产品广告会覆盖更多产品消费者。,婴儿纸尿裤23.9%,可乐/汽水36.5%,果汁36.4%,酸奶38.3%,茶饮品36.1%,婴儿奶粉24.0%,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,34,上海市酒类消费者对各主要报纸的阅读情况（%）,对酒类消费人群覆盖率更高,在酒类消费人群中，阅读新民晚报的比例为38.5%，高于同城其他报纸的阅读比例。说明新民晚报是酒类商品投放广告的优秀平台。,酒类产品包括：啤酒，白酒，保健酒、葡萄酒和白兰地/威士忌,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,35,对营养品消费人群覆盖率更高,单位：%,在营养品消费人群中，阅读新民晚报的比例为44%，说明该报是投放营养品广告良好媒体渠道。,上海市营养品消费者对各主要报纸的阅读情况（%）,数据来源：CTRCNRS2010.1-2010.12,36,新民晚报读者生活形态分析,生活形态：指的是人们对各种生活及消费观念所表现的态度，反映了其在时间花费、购物、广告、媒体等多种形态中所表现的观点，可帮助广告主、广告公司更好地了解消费者，了解其基本的生活方式，选择最具有吸引力的宣传到达消费者。指数：指数是一个相对指标，反映某一目标群体在特定范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。在生活形态分析中，使用了指数指标。指数的基数为100，当人们在某种消费观念上的指数超过100时，表明他们对此种观念持赞成态度，反之，他们对此种观念持反对态度。特征指数【目标群体种具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例】标准数100,37,通过生活形态特征指数可以看出，新民晚报的读者认为报纸是一种能够了解更详细信息的途径，并且觉得在当今社会充分掌握各种信息是至关重要的；商场和超市的促销和打折活动对新民晚报的读者颇具吸引力，通常他们的品牌忠诚度较高;关注生活品质,容易受到广告等