奢侈品网络营销现状调研.doc

奢侈品网络营销现状调研08061230曾坦. 08061318尹金环. 08061322吴盼盼. 08061325朱菲.北京服装学院奢侈品网络营销现状调研08061230曾坦. 08061318尹金欢. 08061322吴盼盼. 08061325 朱菲本次调研通过对比奢侈品线下线上销售的区别，分析奢侈品网络营销的现状，总结出奢侈品网络营销策略2012-2-29目录前言3一奢侈品网络销售概况：4(一)网站归纳4(二)网站分类5(三)奢侈品网络销售网站简介6二奢侈品销售网站特征分析：8(一)奢侈品品牌网络销售与实体店销售的产品比较81.OMEGA产品对比82.Cartier产品对比12(二)奢侈品品牌网络销售与实体店销售的产品比较15三奢侈品网络营销策略16(一)奢侈品网络广告的主要类型16(二)奢侈品网络线上推广活动主要类型16(三)奢侈品电子商务网站的推广营销策略171.注重用户体验的网络互动营销172.充分利用网络社交营销173.多元化的网购平台174.网络实体与虚拟同步更新185.整合移动营销186.奢侈品牌建立和客户管理187.准确效果测评进行策略调整18四调研总结19(一)网上奢侈品营销现象是否普遍？19(二)哪些网站在进行奢侈品营销？重点网站是哪些？191.专业的奢侈品电子商务网站192.精品团购网站193.门户网站时尚品牌频道194.大型综合电子商务网站195.重点网站：20(三)哪些奢侈品品牌上网？20(四)奢侈品网上销售与线下销售有何差异？201.受众细分：202.营销手段：21(五)奢侈品网络营销的优势及劣势？211.优势分析212.劣势分析21(六)奢侈品网络营销的前景分析？22(七)奢侈品网络营销的危机和隐患231.虚假产品232.价格危机233.抢占市场24结语24前言因特网技术的飞速发展，不仅使网上购物成为可能，更将其变为一种新的生活方式。一些奢侈品零售商也看到这一新趋势，开始建立网站，在线销售自己的产品。因特网对于任何产品品类、任何行业而言都是十分重要的。目前几乎所有的奢侈品品牌都在利用网络，向它们的顾客提供各类信息：品牌内涵、历史故事、产品介绍、服务，甚至市场活动等等。当然也有越来越多的零售商建立了自己的网站来销售奢侈品。尽管与其他行业相比，奢侈品零售商接受因特网的速度并不快，但是许多顾客目前正通过因特网搜寻、购买奢侈品。毫无疑问，对于忙碌的奢侈品顾客而言，奢侈品销售网站所具有的便捷性、优质服务等特性具有极大的诱惑力。因此在奢侈品行业，在线销售将占据举足轻重的地位。本次调研通过搜索引擎搜索奢侈品品牌关键词，查看搜索条上的显示，进行网页归纳、分类，以此为基础对比分析奢侈品线下线上销售的区别，总结出奢侈品网络营销的现状以及奢侈品网络营销策略。一奢侈品网络销售概况：本次调研通过搜索引擎搜索奢侈品品牌关键词，查看搜索条上的显示，进行网页归纳、分类。(一) 网站归纳通过搜索引擎搜索品牌关键词，查看搜索条上的显示，进行网页归纳。以OMEGA 、Cartier为例，具体数据见附件excel表格(二) 网站分类以OMEGA、Cartier为例，具体数据见附件excel表格(三) 奢侈品网络销售网站简介名称简介中国黄金投资网综合性的黄金投资门户网站。现在网站拥有自己的软件开发部，有国内唯一的民生银行黄金t+d模拟平台。为投资者提供完善的行情分析软件、模拟软件等服务。凤凰网凤凰网是一个集图文资讯、视频点播、专题报道、虚拟社区、免费资源、电子商务为一体的Internet站点；由MSN中国原副总裁陈啸和淘宝网原总裁孙彤宇联合创立的优众网，定位高端并非面向所有人群提供服务。雍山会奢侈品奢侈品交流交友交易网站，本部位于上海，网站设有俱乐部、论坛、公益、在线交易等板块服务于高收入网民的专业的中文时尚与奢侈品媒体平台。风尚中国专注于为全球顶级时尚和奢侈品品牌提供文化传播、消费指引、媒体咨询、展示推广等服务;全方位诠释并引领时尚奢华生活。奢侈品相关信息交流时尚网站，受众较为年轻，以奢侈品信息发布交流为主。奢侈品咨询网关注奢侈品种类众多，主要进行奢侈品信息的介绍发布，中国奢侈品行业门户网站，提供最前沿、最全面的奢侈品资讯。优网全球领先的奢侈品媒体平台，为顶级奢侈品牌提供文化传播、消费指引、媒体咨询等服务； 中国著名的财经门户网站，财界网以资讯传播与研究平台为基础，求把财界网打造成为中国财经门户旗帜品牌，继而成为全球财经领域的巨擎品牌。致力于提供关于女性生活的时尚信息，包括生活的、容颜的、美丽的、品位的、艺文的、居家的、健康的时尚生活点滴元素。是所有美丽女人展现自信风采的地方，也是展现不同女人生活型态的地方。唯一接受官方媒体新华社、人民网采访报道过的奢侈品媒体，也是国内最具权威和影响力的大型专业奢侈品门户网站。目前国内领先的奢侈品领域网络媒体。提供奢侈品的相关资讯、品牌信息以及权威及时的奢侈品行业信息；以“让天下没有闲置资源”为己任，是中国首家奢侈品寄卖交流专业平台，也是目前国内规模最大、品类最全的高端奢侈品折扣平台。风尚名品专业的奢侈品网上购物网站，奢侈品专攻经典手表(瑞士手表、男士手表、女士手表、浪琴、欧米茄、古驰_gucci、卡地亚手表);尊酷网专业的国际名品网上特卖会。VIPKU由国内电子商务精英团队倾力打造，是欧洲最成功的顶级名品特卖网在中国大陆的同门网站。佳品网的全球商品供应链遍布欧洲、北美、澳洲和日韩，现已获得全球500多家国际奢侈品品牌商直销授权， 3-7折的超低折扣，100%的正品保障。所有商品均为品牌授权正品。 深圳走秀网络科技有限公司旗下的一家高端时尚商品团购网站。是目前中国最大的精品团购网站。金玉满堂网致力打造全国第一家最专业的奢侈品交易中心，全国首家珠宝工艺品中介行黄金珠宝最实惠的交易平台中心。专门从事银行信用卡渠道的奢侈品销售，是该渠道内产品最全，评价最高的商城之一。艾摩奢侈品网上商城汇集各种品牌奢侈品包包,奢侈品服饰等世界奢侈品品牌正品.第五大道奢侈品网中国第一家全球知名品牌网上折扣销售中心。 网站通过整合以欧美市场为主的全球供应资源，向数以百万计的中国都市白领提供从顶级到一线品牌的折扣商品，常年折扣在20%-80%左右。结论：百度谷歌搜索品牌关键词的结果排名分别为：官网，其次为电子商务类网站，再次为生活资讯类网站。二奢侈品销售网站特征分析：(一) 奢侈品品牌网络销售与实体店销售的产品比较以OMEGA、Cartier为例，具体数据见附件excel表格1. OMEGA产品对比1) 官网当季产品：官网现展示产品系列2) 其他奢侈品电子商务网站：网站名称产品系列网站截图第五大道网星座系列海马系列海马海洋宇宙系列蝶飞系列超霸系列共34款供选择，款式少，过季产品多，价格在原价基础上为8.8-8.7折不等摩奢侈品网上购物商城蝶飞系列海马系列超霸系列星座系列共319款，款式齐全，较新，价格位于9折左右走秀网星座系列蝶飞系列海马系列超霸系列新星座系列共275款供选择，款式较全，但缺少最新海马 海洋宇宙系列佳品网部分蝶飞系列海马系列超霸系列星座系列共35款，款式较少但价格实惠都为原价6折销售寺库网部分海马系列星座系列蝶飞系列经典系列共21款，款式较少，网站表明产品的新旧等级，折扣优惠至5折。奢恋之名1款款式少，八折优惠，支持验货。3) 大型的综合购物门户网站网站名称产品系列网站截图当当网部分超霸系列星座系列海马系列当当自营共20款，款式较少较旧，价格优惠至8.5左右亚马逊卓越星座系列海马系列蝶飞系列超霸系列共47款，款式较少，数量较少，折扣为8.59折不等。京东商城部分蝶飞系列超霸系列星座系列海马系列共71款，款式少但较新需要预定。折扣优惠7.78折不等。4) 综合对比各类奢侈品销售网站产品数量2. Cartier产品对比1) 官网当季产品：官网现展示产品系列 官方网站 395款，共35个系列,女表共235款，男表 共160款；2) 其他奢侈品电子商务网站：网站名称产品系列网站截图奥特莱斯商城腕表共17款 平均8.5折腕表网腕表共300余款，平均8.5折第五大道网腕表共52款，平均8折左右全球优品网腕表10余款，价格未标明须和客服人员详洽，浮动性较大寺库网共23款，按新旧程度37折不等尊酷网腕表共31款，多为8折以上结论：1) 官方网站产品信息均为当季最新款，仅限于介绍；2) 奢侈品商城大部分经典款居多，较少当季新款，个别网站与专柜同步；3) 团购网站经典款较多；(二) 奢侈品品牌网络销售与实体店销售的产品比较以OMEGA、Cartier为例，具体数据见附件excel表格结论：1) 官网与柜台同价，奢侈品商城58折左右不等，团购网站46折左右。2) 线上产品价格大大低于线下产品，对消费者很有吸引力，尤其能吸引经济实力普通的年轻消费者。总结：较之于线下，网络消费品节约了不少的人力，场地成本而价格一般较低，通常是在线下奢侈品零售价位上会有一定的折扣，通常和产品的新品程度成反比。三奢侈品网络营销策略(一) 奢侈品网络广告的主要类型主要是通过自身官网与第三方网站做广告；内容涉及到最新产品的发布，与品牌内涵的宣传与推广；通过产品的发布，让人们了解品牌在时尚界举足轻重的地位，把握第一手的时尚信息，刺激人们对时尚以及品牌价值的狂热追求，最后构成购买行为：(二) 奢侈品网络线上推广活动主要类型类型内容赞助活动品牌作为事件标识的一部分，通过对事件的网络宣传推广，达到品牌宣传的协同效应。新闻宣传等由品牌直接构成，通过活动造成一系列的娱乐，引起网络新闻报道，达到宣传作用。线上主题活动推广通过公认的大事件，来和事件进行一定的主题联合，宣传自身品牌，或是趁着节日，推出线上优惠，提升销售量(三) 奢侈品电子商务网站的推广营销策略1. 注重用户体验的网络互动营销1) 智能搜索引擎；2) 利用各种最先进的IT技术手段，以杂志的形式来构思网站并与商务结合起来，赋予奢侈品营销网站新颖的设计风格、丰富的文化内涵和创新营销方式；3) 吸引目标客户群的关注，提高营销网站的访问量，进行定期电子邮件直销；4) 通过精彩视频的视觉冲击体验所喜欢的明星拥有所喜欢的奢侈品风采。2. 充分利用网络社交营销1) 与时尚博客写手合作推广奢侈品，同时灵活运用SNS等社会化媒体；2) 通过会员制的形式建立一个相对高端的网站，在迎合了潜在消费者的同时也为品牌商相对滞销的产品提供了一个快速的、低成本的销售渠道；3) 通过明星博客，树立产品的口碑；4) 通过论坛引发消费者对品牌的关注；5) 品牌官网上制作和播放网络短片进行病毒式营销，获取更多的消费者。图为消费者在微博上展示Cartier珠宝赠送的儿童礼物3. 多元化的网购平台网络营销并不是单一的营销手段，而是需要整个营销系统从推广产品的选择、媒体选择与广告内容创作、广告效果管理，到终端的选择、生动化布置与培训管理等多方面进行系统调整。4. 网络实体与虚拟同步更新网络实体与虚拟同步进行，不仅将最新的产品更新在奢侈品官网上，而且把一些额外的优惠政策放到虚拟店铺进行，有意扩大品牌在网络营销上的影响力，让精英、富人阶层等奢侈品消费群体的网络消费体验达到一个更高的层次。5. 整合移动营销由于移动市场细分，针对商务人士的全球通用户是奢侈品市场眼中的“肥羊”，而手机是最具备精准营销潜力的媒体，可以形成动态的数据库，开展有效的客户关系管理，并可以将最适合的广告推到用户的手机屏幕上方，进而做到有的放矢的“精准营销”。6. 奢侈品牌建立和客户管理品牌需要一个清晰的定位和在客户心目中正确的形象，一个完整而有效的客户关系管理系统（CRM）能够帮助奢侈品公司充分理解市场。无论消费者在全世界的任何地方购物，数据的深入挖掘都能使奢侈品公司了解他们的偏好。7. 准确效果测评进行策略调整网络媒体可以准确、及时地获得营销效果测评数据。通过网络监测，可以了解营销网站的访问者主要来自哪些渠道，是线上营销中心网站的直接访问者，还是来自设在其他网站的访问入口，甚至可以比较来自不同网站入口的访问者所带来的成交量，从而了解哪些网站推荐的访问者能够带来较高的成交率，并直接影响对这些网站的使用策略，还可以依据访问者数据或季节的变化，相应地对线上产品的展示内容进行调整。四调研总结(一) 网上奢侈品营销现象是否普遍？普遍。网购在中国的发展也是超乎想象的呈现大势所趋的事态，网售业发展迅猛。仅仅2010年上半年，中国网上销售就比上一年增长60，中国大约三分之一的互联网用户（约1.4亿）在网上购物。奢侈品牌是购买趋势之一。(二) 哪些网站在进行奢侈品营销？重点网站是哪些？1. 专业的奢侈品电子商务网站如：乐酷天；走秀网；聚风尚；乐仕道；美西时尚；尚品网；优众奢侈品折扣网；2. 精品团购网站如：秀团网；这些网站定位于高价奢侈品电子商务销售，其商品多为过季商品或经典商品，其价格是官方售价的4-8折不等。3. 门户网站时尚品牌频道如：太平洋女性网；为消费者介绍各个奢侈品品牌的品牌内涵价值，以及各大时尚生活网站在时装周前后都会有关于时装周上的报道，与该品牌的时装发布会的精彩图片，并对其进行宣传，使得人们能在第一时间把握史上第一前沿资讯，并保持品牌的网上曝光度。4. 大型综合电子商务网站如：当当网、淘宝网；如采用行业内所谓的平行销售法则，为网民们提供较大折扣的奢侈品，偶尔会有奢侈品价钱很低的情况，大家也对真假性不置可否。5. 重点网站：风尚名品；聚风网；第五大道奢侈品网；聚风尚；寺库；金玉满堂；原因：这些网站一般为较正式的网站，页面精美，奢侈品丰富，信息全面，并且部分网站有自己独特的优势，如寺库为亚洲最大奢侈品交易平台，金玉满堂则为全国第一家专业回收奢侈品网站。各大网站在销售奢侈品以追求特色的路线来吸引消费者，而其中一些网站也在开发潜在的消费者通过将价格降低二手转卖等方式开辟自己的市场与目标群体。(三) 哪些奢侈品品牌上网？珠宝（Cartier）、手表（OMEGA）、化妆品（CHANEL、Dior）等(四) 奢侈品网上销售与线下销售有何差异？ 受众营销手段价位比较网上销售有一定消费能力但是中青年。折扣低吸引眼球假期优惠活动多多价格较之标价较低，一到九折不等线下销售众多时尚界人士，为了把握最新产品资讯的时尚买手，明星为来店客户提供一流的用户体验，销售者与客户长期的关系维持按照标价贩卖，但在节假日或是特殊日子里有一定折扣（国内通常没有国外的折扣多）1. 受众细分：网络奢侈品销售的受众主要是年轻白领或小资阶级，较去专柜购物的目标受众要收入较低、经济地位较低。有两类主要人群：1) 第一类是时尚狂热者（Fashion Enthusiasts），他们热爱购物，很容易接受奢侈品行业的流行趋势。2) 第二类是地位探求者（Status Seekers），对他们而言，获取财富是最重要的。通过所购买和拥有的奢侈品，他们获得社会的认可与尊重。奢侈品是这群人显示自己财富与身份地位的工具。2. 营销手段：1) 打折产品为过季商品，销售价格较专柜低。2) 网站设计几乎所有成功在线销售奢侈品的网站，都十分注重顾客对网站的视觉、听觉、触觉等所有感官方面的感受。所以在最初进行网站架构设计时，就尽力使顾客能够方便地找到自己感兴趣的产品；3) 细致的内容开发与策划同时通过细致的内容开发与策划，丰富顾客的购物体验。就内容开发而言，关注细节尤为重要，它能够避免在线销售的劣势，为顾客营造全面的奢侈品购物体验。我们用图片近距离展示产品的不同方位、细节特征，甚至是内部构造，还通过文字向顾客讲述品牌内涵、历史故事，描述产品特性。(五) 奢侈品网络营销的优势及劣势？1. 优势分析1) 网站能为顾客提供随时随地的便利他们可以在任何想购物的时间、在任何方便的地点，登陆网站购买奢侈品。2) 网络能够提供给我们大量直接的顾客信息例如他们的购买行为、浏览网站的习惯等等，通过跟踪分析各类数据告诉我们顾客正在寻找什么产品，还能嗅出奢侈品行业的流行方向及发展趋势。2. 劣势分析1) 顾客能够在专卖店里感觉到实实在在的产品形状、色彩、气味、声音、质地等等。但在网络这个虚拟世界里，无法向顾客提供真实的感受。2) 许多顾客把在实体店铺购买奢侈品看作一种社交体验他们在专卖店里结交新朋友，展示自己的社会地位，同时赢得别人的尊重。在线购买奢侈品却与此截然不同：从登陆网站、浏览信息、挑选产品，到付款、收取货物，所有的环节都由顾客独自完成。3) 真假难辨随着网络普及率的不断攀升，人们更多的倾向于足不出户就能买到商品的感觉，但是网络上真假难辨，是人们在购买时犹豫不决的主要障碍。(六) 奢侈品网络营销的前景分析？近些年中国电子商务的高速发展为奢侈品营销提供了良好的平台，欧洲经济危机导致的欧洲本土居民购买力下降，欧洲一线品牌产品库存量增加，为市场提供了充足的货源。2011年的淘宝事件，让网络销售制度化，保证商品正品初步走上轨道。 目前，一线品牌的实体店大多数开在一线城市的高端卖场和星级酒店。根据美西时尚的调查，中国二线城市对奢侈品的购买量整体提高，鉴于一线服装品牌实体店开店数量以及选址的问题，有限的实体店已经不能满足购买者的需求，服装奢侈品网络营销被众多业内人士一致看好。网络的特性改变了传统的营销模式，在传统的营销模式中，渠道为王，终端制胜，因此传统企业经常以门店数作为其竞争力的一个重要指标，服装公司对员工的专业水平要求也不高。而网络营销需要这些公司对它的营销部门，采购以及管理部门需要重新定义，同时怎么让消费者知道他们的产品，采购的产品是不是适合国内消费者，怎么为客户提供优质的售后服务，这些都是他们需要解决的问题。业内人士分析说，奢侈品网售面临着传统消费习惯的顽强抵抗。因为具备消费奢侈品能力的用户，更加习惯在专卖店享受现场挑选，柜员贴心服务的购物体验。网购无法使其得到这种尊崇享受，可能会影响其购物兴趣。另外，网购的信用问题、物流运输的安全问题、商品的售后服务问题，也导致消费者网购奢侈品信心不足，顾虑重重。加强线下推广，能够让消费者与线上品牌形成更多的交流，有利于提高消费者的对电商品牌的信任感。此外，艾瑞咨询的调研数据显示，通过网络购买奢侈品的人群中以男性居多，占比为65.5%。不同性别购买奢侈品品类差异较大，男性更加偏爱名酒、腕表，女性更加偏爱服装、化妆护肤品和箱包。艾瑞分析认为，男性用户在网络购买奢侈品较多的主要原因有三，一是男性用户倾向于简单、快捷的购物方式；二是男性用户本身更偏好品质高的商品，来展现自己的独特品味；三是奢侈品也是一种馈赠家人及朋友的较好礼品。调研数据显示，男性用于馈赠的用户较女性用于馈赠的用户占比高10个百分点。(七) 奢侈品网络营销的危机和隐患1. 虚假产品Cartier近日对销售网站HauteLook提起诉讼，声称其销售已坏的或者是未经批准销售的Cartier商品，这对品牌以及消费者都造成了“无法弥补的伤害”。这家电子零售商声称，自己从未销售过二手商品。但是Cartier还是一直诉状告到了纽约南区法院并称：“公司已提起诉讼，以保护自己的消费者不受HauteLook的误导，而且这样做也维护了Cartier的品牌声誉。” Cartier现在手上有5款在Hautelook网上销售的手表，其中有些是二手手表，还有一些是已经受损的手表。还有一只手表是在运输过程遭到损害的。Cartier还指控Hautelook出售假冒证书，其中包括已经不能使用的Cartier保修手册。2. 价格危机近日，各大奢侈品品牌不约而同地悄然提价。领衔的是高端化妆品雅诗兰黛。内部人士透露，7月1日起，包括雅诗兰黛、倩碧等品牌在内的部分产品提价5%到8%。同时进入涨价名单的品牌，还有卡地亚、劳力士、LV、PRADA、Burberry等，幅度在5%30%不等。而LV其实在今年3月1日，已经经历过一次全线提价，平均涨幅为5%。卡地亚在3月17日，也已经上调过一次价格，涨幅在5%至10%。与之相较