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第一章，标徽、商标、标识设计的方法和技巧 作者:刘学君(艺术名家网站CEO、高级工艺美术师) 标志是企业文化、理念、精神凝聚的灵魂，标志是商战中屹立不倒的帅旗，我们的标志设计，无论设计思路还是理念，都与国际接轨，充分吸引国外先进成熟的设计精髓，同时尊重本土民族文化，使标志设计既尊重本土市场又具有国际化。标志设计的前瞻性是我们不变的追求。对于企业要注册的商标，我们会评判设计思路的可执行性，避免雷同或相似，确保企业能顺利进行商标注册。通过对企业的市场、理念、文化等方面的整合，策划设计出最适合企业或品牌的视觉形象。 标志设计作品好坏的核心标准是： 一是“造型”。即标志的造型结构是否具独特性，差异性，美感和强记忆度。二是“行业性”。即标志是否具有行业特征，要视觉传达单一，无歧义，能产生好的相关联想。其余是标志是否具有“国际性”“民族性”“时代感”“相对持久性”“相对广义性”等。标志设计一般包括：标志设计,logo设计,产品商标设计,徽标设计,企业标识设计,商标设计,商标注册等。 企业LOGO的设计基本原则 符合CI总概念的要求。 设计者应该对企业 目前的 形象资产、企业导入CI的基本战略了然于心。 充分考虑到企业标志的理念表现力、可行性。 注明标志的象征意义并提供应用于各种不同视觉传媒的形式说明与缩放的比例及视觉效果说明。 标志设计要符合传播对象的直观接受能力、习惯，社会心理、习俗与禁忌。 构思须巧妙、新颖、力求避免雷同或近似。 构图需美观、适当、简练、讲究艺术效果。 色彩最好单纯、强烈、醒目，力求色彩的感性印象与企业的形象风格相符。 遵循标志设计的美学规律；创造性的探索理想的表现形式。 最后，也是最重要者：标志设计一定要注意其识别性，否则就丧失了标志的基本意义，其余都无从谈起。 标志设计的基本表现手法简述： 秩序法：均衡、对称、扩大缩小、平行位移等有秩序有节奏地构图，制造形式美。 对比法：色彩、形状等的对比，给人鲜明生动的视觉印象。 元素法：强化点、线、面构图元素，创造视觉交响，寓多样性于个性之中。 矛盾空间法：颠倒、错位、镜像，在空间上构成特殊性，产生一种无限可能、无限发展、无限趣味的空间感。 共形法：巧妙嵌合边缘形态，重叠共用，互生互补，变幻相生，给人新颖奇特，别开生面之感。 什么是标识？ 标识：外来语叫logo是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。 标识，按照使用的功能可分：商标、徽标、标识、企业标、文化性标、社会活动标、社会公益标、服务性标、交通标、环境标、标记、符号等。作为人类直观联系的特殊方式，在社会活动与生产活动中无处不在，越来越显示其极重要的独特功用。例如：国旗、国徽、公共场所标识、交通标识、安全标识、操作标识等，各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体、公司及个人的图章、签名等几乎都有表明自己特征的标识。随着国际交往的日益频繁，标识的直观、形象、不受语言文字障碍等特性极其有利于国际间的交流与应用，因此国际化标识得以迅速推广和发展，成为视觉传送最有效的手段之一。我们发展中的中国，早已认识到了这一点！各个单位、个人已经在发展的初期，就意识到要设计一个标识。 标识的特点 1. 功用性 标识的本质在于它的功用性。虽然具有观赏价值，但标识主要不是为了供人观赏，而是为了实用。具有不可替代的独特功能。具有法律效力的标识尤其兼有维护权益的特殊使命。 2. 识别性 标识最突出的特点是易于识别.显示事物自身特征,标示事物间不同的意义、区别与归属是标识的主要功能。 3. 显著性 显著是标识又一重要特点，除隐形标识外，绝大多数标识的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰。 4. 多样性 标识种类繁多、用途广泛，无论从其应用型式、构成形式、表现手段来看，都有着极其丰富的多样性。 其应用形式，不仅有平面的、立体的，具象、意象、抽象图形构成的，还有以色彩构成的。多数标识是由几种基本形式组合构成的。 5. 艺术性 经过设计的标识都应具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则。我个人提倡张扬个性。一般来说，艺术性强的标识更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。 6. 准确性 标识无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。尤其是共工标识，首先要易懂，符合人们认识心理和认识能力。 其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会无误，这正是标识优于语言、快于语言的长处。 7. 持久性 标识与广告或其它宣传品不同，一般都具有长其使用价值，不轻易改动。 设计标识的原则与步骤 创意的想法，恰当的艺术表现形式和简练、概括的表现手法，使之具有高度整体美感、获得最佳视觉效果，是我设计标识追求的。实际，标识就是凝练出来的单纯易记符号。 首先了解对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。不同国家、地区、民族各不相同。 构思要具体问题，具体分析，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。 构图布白守黑要凝练、美观、富有新意。图形、符号既要简练、概括，又要说明问题。 色彩运用要简单，富有变化。颜色是根据具体的寓意需要，具体分析。颜色是有感觉的，分：冷暖、距离、轻重、软硬等。颜色也是有情绪的，一种颜色分两种情绪，如：红的积极情绪是活力、希望；消极情绪就是危险、恐怖。总之，或强烈、醒目，或古朴凝重.都要恰到好处。要以内容定颜色，如：蓝色多用在电子、通讯、科技方面居多。绿色就用在农业、林业居多各种颜色都有各自的特点，这里就不占过多篇幅了。 标志的设计流程 1.调研分析 标志不仅仅是一个图形或文字的组合，它是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念，并充分考虑标志接触的对象和应用环境，为企业制定的标准视觉符号。在进行标志设计之前，首先要对企业做全面深入的了解，包括经营战略、市场分析、以及企业最高领导人员的基本意愿，这些都是标志设计开发的重要依据。对竞争对手的了解也是重要的步骤，标志的重要做用即识别性，就是建立在对竞争环境的充分掌握上。 2.要素挖掘 要素挖掘是为标志设计开发工作做进一步的准备。依据对调查结果的分析，提炼出标志设计的结构类型、色彩取向，列出标志所要体现的精神和特点，挖掘相关的图形元素，找出标志设计的方向，使设计工作有的放矢，而不是对文字图形的无目的组合。 3.设计开发 有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握，可以从不同的角度和方向进行标志设计开发工作。通过设计师对标志的理解，充分发挥想象，用不同的表现方式，将设计要素融入标志设计中，标志必须达到含义深刻、特征明显、造型大气、结构稳重、色彩搭配能适合企业，避免流于俗套或大众化。不同的标志所反映的侧重或表象会有区别，经过讨论分析或修改，找出适合企业的标志。 4.标志修正 提案阶段确定的标志，可能在细节上还不太完善，经过对标志的标准制图、大小修正、黑白应用、线条应用等不同表现形式的修正，使标志使用使更加规范，同时标志的特点、结构在不同环境下使用时，也不会丧失，达到统一、有序、规范的传播。 标志的定义 标志是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。 标志设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到标志设计的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同。标志与企业的经营紧密相关，标志设计是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人断言：即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来。 因此，具有长远眼光的企业，十分重视标志设计同时了解标志的作用，在企业建立初期，好的标志设计无疑是日后无形资产积累的重要载体，如果没有能客观反映企业精神、产业特点，造型科学优美的标志，等企业发展起来，在做变化调整，将对企业造成不必要的浪费和损失。中国银行进行标志变更后，仅全国拆除更换的户外媒体，就造成了2000万的损失。 1.识别性 识别性是企业标志重要功能之一。市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种标志商标符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。它能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象,从而提升了标志设计的重要性。 2.领导性 标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量，在视觉识别系统中，标志的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式，其他要素的建立，都是围绕着标志为中心而展开的。标志的领导地位是企业经营理念和活动的集中体现，贯穿于企业所有的经营活动中，具有权威性的领导作用。 3.同一性 标志代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映企业的产业特点，经营思路，是企业精神的具体象征。大众对企业标志的认同等同于对企业的认同，标志不能脱离企业的实际情况，违背企业宗旨，只做表面形式工作的标志，失去了标志本身的意义，甚至对企业形象造成负面影响。 4.涵概性 随着企业的经营和企业信息的不断传播，标志所代表的内涵日渐丰富，企业的经营活动、广告宣传、文化建设、公益活动都会被大众接受，并通过对标志符号的记忆刻画在脑海中，经过日积月累，当大众再次见到标志时，就会联想到曾经购买的产品、曾经受到的服务，从而将企业与大众联系起来，成为连接企业与受众的桥梁。 5。革新性 标志确定后，并不是一成不变的，随着时代的变迁，历史潮流的演变，以及社会背景的变化，原先的标志，可能已不适合现在的环境。如壳牌石油、百事可乐标志的演变，都是生动的例子。企业经营方向的变化、接受群体的变化，也会使标志产生革新的必要，总之，标志总是适合企业的，并紧密结合企业经营活动的重要元素。 5.革新性 标志确定后，并不是一成不变的，随着时代的变迁，历史潮流的演变，以及社会背景的变化，原先的标志，可能已不适合现在的环境。如壳牌石油、百事可乐标志的演变，都是生动的例子。企业经营方向的变化、接受群体的变化，也会使标志产生革新的必要，总之，标志总是适合企业的，并紧密结合企业经营活动的重要元素。 文字标志设计 文字是人类文化的重要组成部分。无论在何种视觉媒体中，文字和图片都是其两大构成要素。文字排列组合的好坏，直接影响其版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予作版面审美价值的一种重要构成技术。 在计算机普及的现代设计领域，文字的设计的工作很大一部分由计算机代替人脑完成了（很多平面设计软件中都有制作艺术汉字的引导，以及提供了数十上百种的现成字体）。但设计作品所面对的观众始终是人脑而不是电脑，因而，在一些需要涉及人的思维的方面电脑是始终不可替代人脑来完成的，例如创意、审美之类。 在这里，想谈一谈在平面设计中文字设计的几条原则及文字的组合应注意的几点。特别提醒一下，这应该是人脑完成的工作，电脑是无法代替的。 一、文字设计的原则 1 文字的可读性： 文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计中的文字应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好，更有效的传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念。 2 赋予文字个性： 文字的设计要服从于作品的风格特征。文字的设计不能和整个作品的风格特征相脱离，更不能相冲突，否则，就会破坏文字的诉求效果。 一般说来，文字的个性大约可以分为以下几种： （1） 端庄秀丽。这一类字体优美清新，格调高雅，华丽高贵。 （2） 坚固挺拔。字体造型富于力度，简洁爽朗，现代感强， 有很强的视觉冲击力。 （3） 深沉厚重。字体造型规整，具有重量感，庄严雄伟，不可动摇。 （4） 欢快轻盈。字体生动活泼， 跳跃明快， 节奏感和韵律感都很强， 给人一种生机盎然的感受 （5） 苍劲古朴。这类字体朴素无华， 饱含古韵， 能给人一种对逝去时光的回味体验。 （6） 新颖独特。字体的造型奇妙，不同一般，个性非常突出，给人的印象独特而新颖。 3.在视觉上应给人以美感： 在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。字型设计良好，组合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。反之，则使人看后心里不愉快，视觉上难以产生美感，甚至会让观众拒而不看，这样势必难以传达出作者想表现出的意图和构想。 4.在设计上要富于创造性： 根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于作者设计意图的表现。设计时，应从字的形态特征与组合上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。 标志设计说明 标志的来历，可以追溯到上古时代的图腾。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记（即称之为图腾）。如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。 古代人们在生产劳动和社会生活中，为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，不断创造和广泛使用各种类型的标记，如路标、村标、碑碣、印信纹章等。广义上说，这些都是标志。在古埃及的墓穴中曾发现带有标志图案的器皿多半是制造者的标志和姓名，后来变化成图案。在古希腊，标志已广泛使用。在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志，如新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案。中国自有作坊店铺，就伴有招牌、幌子等标志。在唐代制造的纸张内已有暗纹标志。到宋代，商标的使用已相当普遍。如当时济南专造细针的刘家针铺，就在商品包装上印有兔的图形和认门前白兔儿为记字样的商标。欧洲中世纪士兵所戴的盔甲，头盖上都有辨别归属的隐形标记，贵族家族也都有家族的徽记。 到本世纪，公共标志、国际化标志开始在世界普及。随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展，到现在，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切领域，对人类社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。一门新兴的科学-符号标志学应运而生已是历史必然。 如何培养自己的标志设计能力 在论坛的艺术版块泡了很长一段时间，发现许多网站做不好的原因很多都出在配色上。个人认为配色非常重要，假如自己的绘画能力不高，就更需要在颜色和内容的运用上突破，至少看上去会专业一些。我做站的第一步，就是要先确定要用的颜色。做自己的个站我喜欢看心情，用颜色去表达心情，当然这是在我已经积累了一定经验的时候，能大胆想象和运用自己所确定的颜色。确定好颜色以后就绘制界面，这个我会在下面慢慢讲解，现在先简单分享一下自己学习和积累色彩感觉的过程。多看别的网站 许多人会很自然地去寻找网上有关于网站配色的理论性文章，这些文章理论性虽然很强，但却讲述得太术语化，一大堆的对比色，相关色，暖系，冷系，配色原则，同时又缺乏例子讲述色彩的文章，怎能只有白纸黑字。不过经典论坛上艺术版的小毅版主的文章不错，里面有网站的剖析，图文并茂，说颜色，并能告诉你怎样去思考，推荐大家去看看！另外网上流传有许多配色表，不知道大家看了后有啥感受，应用得怎样，对于我来说确实没多大用处。我认为网上的芸芸大师的作品，值得一看的优秀网站，就是一张张“活生生”的配色表，多看优秀作品是会有很大长进的！如果你在论坛上发问，怎么提高自己的网页制作水平？大部分的人都说：多看网站啊！我也会告诉你去看，并告诉你，我是怎样看的。每次当我见到令我很感动的网站时，我会把他的色系拾取下来，并将布局简单记录下，这样做的好处是一方面既避免了抄袭，一方面也能积累一些份资料，将来肯定有用的时候。通过这样的积累，自己的鉴赏水平和色感都能有提高！除了看配色用色，还要看人家的网站布局，布局包括网站的内容设置，导航栏设置，位图的应用，不同类型的网站，是有不同的布局的，娱乐网站的布局与商业网站的布局肯定有分别。还要看创意，看用户体验，简单地去操作一下，学习人家的理念，总体的执行效果，以及这个网站是否达到了它所要表达的意思等等很多人有一个误区，就是“要看，就要看牛B的网站，这样才会有进步”。这当然不错，但是我建议大家也去看一些成长中的网页作品，虽然可能他做的不太好，但是从中也能学到东西，这跟在学校读书时老师叫你去看一些做错的题目一样的道理！还有就是多看与自己真实水平差不多的作品，从中你也能学到东西！另外一培养色感的一些经验分享点是，要多看国内的站，这很重要，许多人看老外的站，觉得很NB，其实如果形式上不变的话，换成中文的，是很难看的。看国内的站，主要是因为用的是汉字，中文，在排版上，布局上都遵循了自己特有的形态，如果你喜欢做E文的站，那多看国外的也无妨！所以，看老外的站，和看国内的站有小许差别，要懂得吸收不同的部分！文字应用，布局，国内的很多网站是很优秀的。多看优秀的标志设计 我的另一个学习配色的一个很重要的途径就是：看优秀的标志设计。也许你会问，看logo对做站有什么用处？我说，有用，至少对于我来说。判断一个优秀的标志作品主要有几方面：颜色的运用，整体造型，执行效果等。后两者不属于我这次要讨论的范围。我们不妨观察一下标志作品在颜色上的运用，并以此为借鉴，去学习学习！我看优秀标志作品的用意，就是从中感受颜色的组合，并为我的网站服务，从而锻炼自己的色感。优秀的logo在感观上是很取悦人的，其中最重要的方面是在色彩运用上，既然有过人之处，我们又何妨去学习学习呢？而且我觉得有几点，看标志作品的独有的好处：1.它是一个最简单的配色表。颜色大多数不过三种，这和符合设计网站的口味。2.永远不会有人说你抄袭，往往地，我们看人家优秀的站，既把颜色给收为自有，而且把人家的布局有意无意地用上，我们可以说是借鉴，但太多的借鉴就是抄袭，看标志作品，没有太多的信息给你去做站，它只可以给你以颜色上的参考。3.如果你有意去打造自己的个人网站，那么为自己设计一个logo吧，logo用色和网站用色结为一体，给人以整体感观上整洁专业，这是很有理论根据的，一些文章都有提到这点，也算是一个网站设计的基本原则吧。多看优秀作品，不但给你灵感，也给你一定的设计原则，这和网站设计在一定程度上是相同的！关于标志色感，我也会单独拿出来训练，虽然很幼稚，我觉得是很有必要的！其实看标志用色，只是我感受色彩的其中一个例子，很多方法重在你自己的发现，生活中有很多很多美好的色彩等待你去发掘，你可以在电影海报户外广告、摄影作品、建筑设计、电视广告上看到。我们是否错过了太多太多？只是没有用心去感受生活，工作忙，学习忙，都不是借口，灵感真的源自生活！ 标志设计的颜色重要性 标志,商标的颜色对于标志、商标来说具有不可忽视的意义。颜色不是商标、标志的法定构成要素，一般不能独立作为商标、标志构成的要素。但是颜色是商标、标志整体的一部分，是一种区别于他种商标、标志的重要要素之一。 如果商标在注册后如需变更颜色，则视为变更商标图形，必须重新申请注册。由于商标色彩对提高广告宣传效率有重要意义，许多驰名商标在注册时对颜色都作了指定。 标志的概念与分类 、概念 指代表特定内容的标准识别符号。 、分类 （）广义标志 包括所有通过视觉、触觉、听觉所识别的各种识别符号。 （）狭义标志 以视觉形象为载体，代表某种特定事物内容的符号式象征图案。根据标志所代表内容的性质，以及标志的使用功能，可将标志分为五种类别。 A: 地域、国家、党派、团体、组织、机构、行业、专业、个人类标志。 B: 庆典、节日、会议、展览、活动类标志。 C: 公益场所、公共交通、社会服务、公众安全等方面的说明、指令类标志。 D: 公司、产商、商店、宾馆、餐饮等企业类标志。 E: 产品、商品类标志。 A、B、C为非商业类标志，D、E由于涉及商品的生产和流通活动，属于 商业类标志。 标志设计的概论 一,形 的提取与衍生 形一般指图形所表现出来的物象外形与结构.中国传统图形是植根于中国民族性,地域性的传统艺术渊源中的,他们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方.中国传统图形主要注重的是实形(或称为正形)的完整性与装饰性,关注形与形之间的呼应,礼让和穿插关系,在组构时多遵循求整,求对称均齐的骨式.如由黑白两个鱼形纹组成的中国最原始,最基本的吉祥图形太极纹;由两个娃娃的头,身,手,足巧妙连接而形成的上,下,左,右都能看到四个娃娃的四喜人纹(图一);由五行,五方观念所形成的九宫格,米字格图形以及由鱼形特征构成其基本笔画的鱼形文字和以车形特征构成其基本笔画的车形文字等. 将传统图形中的形运用到现代标志设计的教学之中,教师应该引导学生首先学会从传统图形中提取其形的元素,然后再结合构成课程中所学到的一些构成手段,如:打散,切割,错位,变异等方法,将这些提取的形元素再进行新的设计重组,最后再让学生将这种立足在传统图形原形上,而又对原形不断分解,转变和重构的衍生形糅合到标志的设计之中.这样设计出来的标志,不仅能够保留传统艺术的神韵,又能够带有鲜明的时代特征,并且还能充分地表达标志所蕴涵的理念与个性. 将传统图形元素衍生后,再运用到现代的标志设计中,香港的设计大师靳棣强可以说是一个很好的典范.他的靳棣强设计有限公司的司标,就是在公司以人为本理念的同导下,采用了代表同心双合,彼此相通的方胜 这一传统吉祥图形作为其基本框架.司标原形虽然取至方胜,但靳棣强先生敏锐的视觉感受力以及他对传统图形内涵气韵的深刻感悟力,使他没有对原形如实照搬,而是经过了形的提取,衍生和再造,使司标更加具有东方民族个性,也更加适应以后的展开使用,这对于我们来说何尝不是一种成功的启示!因此,陈汉民在评价该司标时说:我认为靳先生这一设计之所以成功,其一,是民族性和现代感的结合,且自然贴切,无牵强之感;其二,司标注重理念,内含容量大,富有哲理, 供人联想;其三,形象可变异性,而且应用很好.当然,这首先是原标的功劳. 同样,首都精神文明的标志也是将传统图形与现代构成表现技巧结合在一起的一个很好范例.首都精神文明标志的基本元素为天坛祈年殿和心形.天坛祈年殿象征首都,心形体现精神文明的抽象含义.设计师李林运用现代构成中图底转换的手法将二者完美的结合在一起,并在标志的顶部进行了形式美的处理,使心形凹处与天坛祈年殿顶部接合得自然而流畅,这样不仅使得标志的内涵得到了充分而又直观的表达,并且也带来了一种全新的视觉表现效果. 二,意的沿用与延伸 从古至今,世世代代,人们之所以反反复复地描摹着同一个图形,不仅仅是因为它的外形具有多么美好的欣赏价值,更重要的是在于我们所看到的这些传统图形后面,往往蕴藏着更多更深的吉祥意义.外在形态是内在意义借以表达的方式,是内在涵义的外化和物化,所以最初只是源生于人们对自然和宗教崇拜的传统图形,经过时间的衍变,进而延伸出期盼生命繁衍昌盛,生活富贵康乐等许多美好象征意义来.将传统图形艺术与现代标志设计教学相结合,这不仅要求教师能够引导学生去提炼和创新传统图形的形,同时还要求教师能够带领学生一起去探求和挖掘蕴涵在它们背后的意.因为不论是古人还是现代人,对美好的事物都一样的心存向往,这正如司徒虹所说:中国人文化意识和形态哲学观念的体现,它具有两个特征:一个是包含科学合理部分,是古人对自然规律的总结;二是它的想象力和创造性,它体现了中国人对吉祥幸福的向往.,所以传统图形背后的吉祥意味同样也适宜沿用在现代标志的设计之中. 如,中国传统图形盘长,在民间它常结合 方胜图案来使用,并以此表达人们四环贯彻,一切通明的美好意愿,中国联通公司的标志就是采用了源于佛教八宝的八吉祥之一盘长的造型,取其源远流长,生生不息,相辅相成的本意来延展联通公司的通信事业无以穷尽,日久天长的寓意.该标志造型中的四个方形有四通八达,事事如意之意;六个圆形有路路相同,处处顺畅之意;而标志中的10个空处则有圆圆满满和十全十美之意.无论从对称讲,还是从偶数说,整个标志都洋溢着古老东方已流传的吉祥之气. 所以,将约定俗成,并已经在中国民众心中形成共识的传统图形意,沿用到标志所属公司的固有的内涵之中,从而延展出更新,更深层次的理念精神,使其更具有文化性与社会性,这也是现代标志设计的一种很好的方法. 靳棣强先生为荣华饼家设计的标志,同样也是沿用传统图形吉祥寓意的一个很好范例.创业于1950年的香港荣华饼家已有50多年的历史,它标志的基本元素是方饼,牡丹花和明月.在标志中,方饼这一元素是企业本身所具有的,牡丹花与明月都是传统图形,并且牡丹花给人雍容华贵的感觉,与明月一起也就有了花好月圆的吉祥意味.荣华二字是书法,这很重要,中国书法是中国传统图形艺术中最辉煌的冠冕,它的构成不过是几种简单的墨色线条,然而确实是造型之造型,抽象之抽象,动静之交汇,时空之凝聚,自我之至深至微的表现.(李砚祖).荣华饼家的荣华笔画有很多不规则的弧线,但很有特点,象牡丹花的花瓣.牡丹花图案通过修改,强化,重新造型,没有改变.金色的花,蓝色的饼,很中国,很传统,很吉祥,也很现代. 三, 势的把握与承传 势通常指图形所蕴涵的气韵及其所表现出来的态势和气氛,势能传达整个图形的精神.在传统图形势这一点上,特别要提到的还是中国的国粹书法.书法是从观察自然界万物姿态而得到启示,匠心结体而成,经过几千年的发展演变,形成了各种不同的个性与风格,如:大篆粗犷有力,写实豪放;小篆均圆柔婉,结构严谨;隶书端庄古雅;楷书工整秀丽;行书活泼欢畅,气脉相通;草书飞动流转,风驰电掣.书法不仅有结构,更有笔势.结构仅仅是书法运笔的依据,而书法个性形态的形成还是靠其笔不到而意到的笔势. 把握与承传传统图形的势,并最终将其融合到现代标志的设计之中,是传统图形艺术与现代标志设计结合的一个难点.对于传统图形艺术中形与意的沿用,学生比较好理解,也比较好掌握,但这种沿用只能说是对传统图形艺术一种浅层次的理解和认识,而一种新的民族形式的创造,是需要教师带领学生一起在研究传统图形时能够摆脱其物化表面而深入到它们精神领域的内部.因为只有在深入领悟了传统图形的艺术精华之后,再在现代西方设计思潮的基础上,兼收并蓄,融会贯通,找到传统与现代的契合点,才能打造出属于我们本民族的同时又是国际的现代标志. 倍受世界瞩目的北京2008申奥标志可以说是现代标志设计中的一个经典之作.该标志整体结构也是取自传统吉祥图案 盘长,但可贵的是它没有对这一传统造型直接借用,而是运用了中国书法中所特有的笔不到而意到的写意手法,恰到好处的传递出中国结和运动员 两个动势与意象,并籍以表达标志主题和传达人民的祝愿. Long Island Aquarium是一个现代的水族用品公司,该公司的司标是由香港的设计师蔡永耀为其设计.因为是水族公司,所以标志的基本形便考虑为鱼的造型;又因为该企业是香港一家现代型企业,所以设计师便采用了公司名的首写字母L.L是运用中国书法中草书的技法书写而成,笔势所到之处,加上两点,便成了两条生动活泼,游戏水中的鱼.这样一种设计,将传统与现代巧妙结合在一起,十分具有代表性. 另外,中国邮政的标志也是很好地运用了传统图形中的势.中国邮政的标志,其基本元素是中国古写的中字,在此基础上,设计师根据我国古代鸿雁传书这一典故,将大雁飞行的动势融入到标志的造型中.该标志以横与直的平行线为主构成,形与势互相结合,归纳变化,表达了服务与千家万户的企业宗旨,以及快捷,准确,安全,无处不达的企业形象. 最后,将现代标志的设计与传统图形艺术相结合,教师还应该告戒学生,应用传统图形并非简单的拿来主义,因为: 第一,在传统图形艺术中并非所有的内容都是好的.因为,中国传统图形艺术萌发于人类童年时期,成长和发展于漫长的封建社会,所以,它有着从封建社会的母胎中带出来的印记.因此,教师应该让学生明白,一些传统图形也存在有迷信,落后的糟粕成分.要将传统图形艺术运用到现代的标志设计之中,就应该要本着科学求实的态度,去伪存真,让其具有民族性,现实性的一面得以弘扬光大. 第二,学生在使用经典的传统图形时如果不求甚解,依样画葫芦,只搬用一点民间或原始符号,就开始进行肤浅的形式美和现代美的组装,那么设计的标志将难免落入俗套.所以,教师应该引导学生把握好传统图形的精神实质与内涵,并让这样一种文化气韵在他们的设计中自然的流露出来. 标志设计的概论(一) 标志,是一种具有象征性的大众传播符号,它以精练的形象表达一定的涵义,并借助人们的符号识别,联想等思维能力,传达特定的信息.标志传达信息的功能很强,在一定条件下,甚至超过语言文字,因此它被广泛应用于现代社会的各个方面,同时,现代标志设计也就成为各设计院校或设计系所设立的一门重要设计课程. 以笔者从事设计教学的经验来看,在现代标志设计这一课程的教学过程中,有许多教师由于受到西方设计思潮的强烈影响,所以他们在指导学生进行标志设计时,往往习惯首先从源于包豪斯基础教育体系的构成学出发,让学生去尝试作各种各样点,线,面,体的分割与组合,并且在设计完成的最后也大多只是强调标志的形式感和现代性.这样一种忽略了传统图形艺术的教学,导致学生在处理标志造形时也只是狭隘地从简化的字母,字体以及现代抽象形的角度来着手进行设计,这样设计的标志虽然现代感,信息感,商业感会比较强,但多了也就让人感觉缺乏中国的文化韵味和民族根基.因此,针对这一弊端,笔者想就现代标志设计教学与我国传统图形艺术的结合这一问题略陈己见,以期共同探讨. 我国传统图形艺术源远流长,发展到今天已有几千年的历史.早在文字诞生之前,先民就开始使用图形来传达思想与沟通感情,新石器时代的彩陶纹与刻绘在崖壁上的岩石刻等等这一些不仅记载下了先民对自然的理解与期盼,同时也成为了人类最早的图形艺术.中国的图形艺术不仅起源早,而且不断得到发展,虽然时快时慢,但从未中断,如商代青铜器上的饕餮图形; 春秋战国时期的蝌蚪文,梅花篆;汉代漆器上的凤形,唐代的宝相花纹以及后来出现的金文形态等.中国传统图形资源是极为丰富的,它们在自己的发展和演变中, 既有一以贯之的脉络,又有多姿多彩的风貌,它们以其多样而又统一的格调,显示出独特,深厚并富有魅力的民族传统和民族精神.这些图形随着时间的推移,历史的发展而不断的沉淀,延伸,衍变,从而形成中国特有的传统艺术体系,这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华,同时也体现出了华夏民族所特有的艺术精神. 标志设计的概论(二) 一,形 的提取与衍生 形一般指图形所表现出来的物象外形与结构.中国传统图形是植根于中国民族性,地域性的传统艺术渊源中的,他们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方.中国传统图形主要注重的是实形(或称为正形)的完整性与装饰性,关注形与形之间的呼应,礼让和穿插关系,在组构时多遵循求整,求对称均齐的骨式.如由黑白两个鱼形纹组成的中国最原始,最基本的吉祥图形太极纹;由两个娃娃的头,身,手,足巧妙连接而形成的上,下,左,右都能看到四个娃娃的四喜人纹(图一);由五行,五方观念所形成的九宫格,米字格图形以及由鱼形特征构成其基本笔画的鱼形文字和以车形特征构成其基本笔画的车形文字等. 将传统图形中的形运用到现代标志设计的教学之中,教师应该引导学生首先学会从传统图形中提取其形的元素,然后再结合构成课程中所学到的一些构成手段,如:打散,切割,错位,变异等方法,将这些提取的形元素再进行新的设计重组,最后再让学生将这种立足在传统图形原形上,而又对原形不断分解,转变和重构的衍生形糅合到标志的设计之中.这样设计出来的标志,不仅能够保留传统艺术的神韵,又能够带有鲜明的时代特征,并且还能充分地表达标志所蕴涵的理念与个性. 将传统图形元素衍生后,再运用到现代的标志设计中,香港的设计大师靳棣强可以说是一个很好的典范.他的靳棣强设计有限公司的司标,就是在公司以人为本理念的同导下,采用了代表同心双合,彼此相通的方胜 这一传统吉祥图形作为其基本框架.司标原形虽然取至方胜,但靳棣强先生敏锐的视觉感受力以及他对传统图形内涵气韵的深刻感悟力,使他没有对原形如实照搬,而是经过了形的提取,衍生和再造,使司标更加具有东方民族个性,也更加适应以后的展开使用,这对于我们来说何尝不是一种成功的启示!因此,陈汉民在评价该司标时说:我认为靳先生这一设计之所以成功,其一,是民族性和现代感的结合,且自然贴切,无牵强之感;其二,司标注重理念,内含容量大,富有哲理, 供人联想;其三,形象可变异性,而且应用很好.当然,这首先是原标的功劳. 同样,首都精神文明的标志也是将传统图形与现代构成表现技巧结合在一起的一个很好范例.首都精神文明标志的基本元素为天坛祈年殿和心形.天坛祈年殿象征首都,心形体现精神文明的抽象含义.设计师李林运用现代构成中图底转换的手法将二者完美的结合在一起,并在标志的顶部进行了形式美的处理,使心形凹处与天坛祈年殿顶部接合得自然而流畅,这样不仅使得标志的内涵得到了充分而又直观的表达,并且也带来了一种全新的视觉表现效果. 二,意的沿用与延伸 从古至今,世世代代,人们之所以反反复复地描摹着同一个图形,不仅仅是因为它的外形具有多么美好的欣赏价值,更重要的是在于我们所看到的这些传统图形后面,往往蕴藏着更多更深的吉祥意义.外在形态是内在意义借以表达的方式,是内在涵义的外化和物化,所以最初只是源生于人们对自然和宗教崇拜的传统图形,经过时间的衍变,进而延伸出期盼生命繁衍昌盛,生活富贵康乐等许多美好象征意义来.将传统图形艺术与现代标志设计教学相结合,这不仅要求教师能够引导学生去提炼和创新传统图形的形,同时还要求教师能够带领学生一起去探求和挖掘蕴涵在它们背后的意.因为不论是古人还是现代人,对美好的事物都一样的心存向往,这正如司徒虹所说:中国人文化意识和形态哲学观念的体现,它具有两个特征:一个是包含科学合理部分,是古人对自然规律的总结;二是它的想象力和创造性,它体现了中国人对吉祥幸福的向往.,所以传统图形背后的吉祥意味同样也适宜沿用在现代标志的设计之中. 如,中国传统图形盘长,在民间它常结合 方胜图案来使用,并以此表达人们四环贯彻,一切通明的美好意愿,中国联通公司的标志就是采用了源于佛教八宝的八吉祥之一盘长的造型,取其源远流长,生生不息,相辅相成的本意来延展联通公司的通信事业无以穷尽,日久天长的寓意.该标志造型中的四个方形有四通八达,事事如意之意;六个圆形有路路相同,处处顺畅之意;而标志中的10个空处则有圆圆满满和十全十美之意.无论从对称讲,还是从偶数说,整个标志都洋溢着古老东方已流传的吉祥之气. 所以,将约定俗成,并已经在中国民众心中形成共识的传统图形意,沿用到标志所属公司的固有的内涵之中,从而延展出更新,更深层次的理念精神,使其更具有文化性与社会性,这也是现代标志设计的一种很好的方法. 靳棣强先生为荣华饼家设计的标志,同样也是沿用传统图形吉祥寓意的一个很好范例.创业于1950年的香港荣华饼家已有50多年的历史,它标志的基本元素是方饼,牡丹花和明月.在标志中,方饼这一元素是企业本身所具有的,牡丹花与明月都是传统图形,并且牡丹花给人雍容华贵的感觉,与明月一起也就有了花好月圆的吉祥意味.荣华二字是书法,这很重要,中国书法是中国传统图形艺术中最辉煌的冠冕,它的构成不过是几种简单的墨色线条,然而确实是造型之造型,抽象之抽象,动静之交汇,时空之凝聚,自我之至深至微的表现.(李砚祖).荣华饼家的荣华笔画有很多不规则的弧线,但很有特点,象牡丹花的花瓣.牡丹花图案通过修改,强化,重新造型,没有改变.金色的花,蓝色的饼,很中国,很传统,很吉祥,也很现代. 三, 势的把握与承传 势通常指图形所蕴涵的气韵及其所表现出来的态势和气氛,势能传达整个图形的精神.在传统图形势这一点上,特别要提到的还是中国的国粹书法.书法是从观察自然界万物姿态而得到启示,匠心结体而成,经过几千年的发展演变,形成了各种不同的个性与风格,如:大篆粗犷有力,写实豪放;小篆均圆柔婉,结构严谨;隶书端庄古雅;楷书工整秀丽;行书活泼欢畅,气脉相通;草书飞动流转,风驰电掣.书法不仅有结构,更有笔势.结构仅仅是书法运笔的依据,而书法个性形态的形成还是靠其笔不到而意到的笔势. 把握与承传传统图形的势,并最终将其融合到现代标志的设计之中,是传统图形艺术与现代标志设计结合的一个难点.对于传统图形艺术中形与意的沿用,学生比较好理解,也比较好掌握,但这种沿用只能说是对传统图形艺术一种浅层次的理解和认识,而一种新的民族形式的创造,是需要教师带领学生一起在研究传统图形时能够摆脱其物化表面而深入到它们精神领域的内部.因为只有在深入领悟了传统图形的艺术精华之后,再在现代西方设计思潮的基础上,兼收并蓄,融会贯通,找到传统与现代的契合点,才能打造出属于我们本民族的同时又是国际的现代标志. 倍受世界瞩目的北京2008申奥标志可以说是现代标志设计中的一个经典之作.该标志整体结构也是取自传统吉祥图案 盘长,但可贵的是它没有对这一传统造型直接借用,而是运用了中国书法中所特有的笔不到而意到的写意手法,恰到好处的传递出中国结和运动员 两个动势与意象,并籍以表达标志主题和传达人民的祝愿. Long Island Aquarium是一个现代的水族用品公司,该公司的司标是由香港的设计师蔡永耀为其设计.因为是水族公司,所以标志的基本形便考虑为鱼的造型;又因为该企业是香港一家现代型企业,所以设计师便采用了公司名的首写字母L.L是运用中国书法中草书的技法书写而成,笔势所到之处,加上两点,便成了两条生动活泼,游戏水中的鱼.这样一种设计,将传统与现代巧妙结合在一起,十分具有代表性. 另外,中国邮政的标志也是很好地运用了传统图形中的势.中国邮政的标志,其基本元素是中国古写的中字,在此基础上,设计师根据我国古代鸿雁传书这一典故,将大雁飞行的动势融入到标志的造型中.该标志以横与直的平行线为主构成,形与势互相结合,归纳变化,表达了服务与千家万户的企业宗旨,以及快捷,准确,安全,无处不达的企业形象. 最后,将现代标志的设计与传统图形艺术相结合,教师还应该告戒学生,应用传统图形并非简单的拿来主义,因为: 第一,在传统图形艺术中并非所有的内容都是好的.因为,中国传统图形艺术萌发于人类童年时期,成长和发展于漫长的封建社会,所以,它有着从封建社会的母胎中带出来的印记.因此,教师应该让学生明白,一些传统图形也存在有迷信,落后的糟粕成分.要将传统图形艺术运用到现代的标志设计之中,就应该要本着科学求实的态度,去伪存真,让其具有民族性,现实性的一面得以弘扬光大. 第二,学生在使用经典的传统图形时如果不求甚解,依样画葫芦,只搬用一点民间或原始符号,就开始进行肤浅的形式美和现代美的组装,那么设计的标志将难免落入俗套.所以,教师应该引导学生把握好传统图形的精神实质与内涵,并让这样一种文化气韵在他们的设计中自然的流露出来. 现代标志设计的空间艺术思维 人类为了记录自己的思想,活动,成就,早在5000年前就开始利用图形符号作为手段.例如陶工印记,纹样,烙印等,这些符号描绘生动,形象简练,这可能就是人类早期设计的标志了.在人类漫长的历史长河中,标志设计也在跟随着社会发展而变化,在这发展过程中,标志大都是以平面的形式来表达,直到现在,仍然是以平面形式来表现占主流. 现代标志即是具有象征意义和内涵的视觉符号和图形.它是传达信息的载体或人与社会之间沟通信息的桥梁,有助于树立企业或组织机构的形象.依据构成因素,标志可分为文字标志,图形标志和图文结合标志三种. 由于社会的飞速发展,文化信息在不断地向更加纵深,更加广泛,更加多元方向发展,加上