“施毛记”营销策划.doc

“施毛记”营销策划【摘要】 我国历史悠久,老字号品牌众多,但是保留下来的老字号品牌经营效益好的并不多,仅占十分之一。社会发展到今天,“老字号”已经不单纯是某一个商号、品牌、一家一户单个的意义了,他实际上成了我国传统文化的一个组成部分。保留、发展老字号,在某种意义上讲,就是继承和发展我们的传统文化。近年来,保护老字号的呼声越来越高,国家也越来越重视老字号品牌的挖掘、保护和发展了。本文中提到的宁波“施毛记”饭店创办于1937年,后因战乱没落了。本文研究的创新点在于将品牌营销理论和项目管理理论结合,用项目管理的思想、方法来运作一个品牌的营销。【关键词】SWOT分析、stp战略策划、CIS策划、4P策划一、 宁波老字号“施毛记”餐厅品牌SWOT分析(一) 宁波老字号“施毛记”餐厅复兴优势分析施毛记是宁波餐饮业的老字号，他之所以称为是老字号，就是因为他在悠久的历史中磨砺出了良好的口碑，口碑就是信誉，是代表了其在行业中的地位，也代表了生活大众心中永远的记忆与怀旧情怀。总结施毛记有三大优势：1 传统特色浓郁；施毛记以经营农博本邦菜，并完全继承了施毛记的传统菜谱，菜谱记载了自1917年以来经典菜肴的选材、配料和独门秘方，保障了施毛记原来的特色，也保持了市场优势。2 质量与诚信：每一个老字号都有一个个诚信经营的感人故事，其历代积累的诚信是其竞争者无可比拟的优势；3 有丰富的内涵：施毛记代表了一种记忆，是宁波城市文明进程中磨灭不掉的商业文化，历经多年，在大众心目中是不可替代的。(二) 宁波老字号“施毛记”餐厅复兴劣势分析1 思想观念老化：施毛记原有的经营思想在当时那个时代固然很好，但在经济飞速发展和社会火速前进的今天，显得与时代脱节，不能适应当前的经济环境。2 产品品种数量少且老化：施毛记经营多年，依旧是那些老产品，而如今社会人群口味多变且选择多样，因不能给食用人群带来新口味而造成顾客逐渐流失。3 餐厅装修设计落后：随着社会的进步，人们对文化品味、卫生条件、形象及就餐环境有了诸多的追求，时尚性的餐厅或者主题鲜明的主题餐厅得到人们的青睐，而施毛记在餐厅的装饰装修上显然存在问题。(三) 宁波老字号“施毛记”餐厅复兴机会分析1 政府和民众积极保护老字号；2 社会知识产权保护意识提升；3 老字号有很强的市场号召力；(四) 宁波老字号“施毛记”餐厅复兴威胁分析1 施毛记餐厅品牌要增强知识产权的保护意识2 面临巨大的市场竞争压力；二、 宁波老字号“施毛记”餐厅品牌营销策划及实施(一) STP战略设计: STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。1 STP战略分三个步骤：A. 第一步，市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。B. 第二步，确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。C. 第三步，定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。2 STP战略的具体操作：A. 根据消费者的用餐目的细分目标市场，主要分为三类：1、替代家庭的日常生活用餐，此类人群讲究的是卫生实惠，甚至有些人将就的是速度；2、消遣娱乐型的用餐，此类人群需要的是一个轻松、愉快的的就餐环境，可以让其在美食和娱乐中得到双重享受；3、社交商务类的消费人群，此类消费者，讲究餐饮文化，社交礼仪，就餐环境、店员服务及社交圈子等，吸引这类消费者就需要有高档次的装修，正规的店面管理和店员服务培训等。B. 按照消费者的食用口味细分目标市场：我国有传统的八大菜系“鲁、川、粤、闽、苏(淮扬)、浙、湘、徽”是8大菜系。考虑到“施毛记”餐厅的所在地为浙江宁波，结合当地大众的口味，选择浙江菜会是比较好的选择。浙江菜是浙江地方风味菜系。浙菜发展到现代，是精品迭出，日臻完善，自成一统，有“有佳肴美点三千种”之盛誉。归纳起来，浙菜有如下几大特征：一是用料广博，配伍严谨。主料注重时令和品种，配料、调料的选择旨在突出主料、增益鲜香、去除腥腻；二是刀工精细，形状别致；三是火候调味，最重适度；四是清鲜嫩爽，滋、味兼得；五是浙菜三支，风韵各具。浙江菜主要由杭州、宁波、绍兴三支地方风味菜组成，携手联袂，并驾齐驱。C. 结合以上市场细分情况和“施毛记”老字号的发展立式，笔者认为“施毛记”可以定位在以海鲜为主的浙江本帮菜系，目标消费人群建议定位在商务宴请与消费娱乐相结合的市场定位上，这个定位有明显的商业优势：1、商务人群和餐饮娱乐消费人群的消费能力高；2、此类人群对餐饮的环境及餐厅的文化比较注重，而“施毛记”具备这个优势；3、定位在中高端的消费人群，利于“施毛记”品牌的提升；D. 市场定位明确后，需要对外宣传展示，让餐厅的目标人群了解、认识并接受“施毛记”，如此第一步需要做的就是确定自己的特色菜、主打菜以及经济套餐系；第二部需要对餐厅做CIS策划；(二) CIS策划：CIS策划是指企业整体形象策划，具体包括理念识别（MIS），行为识别（BIS）和视觉识别（VIS）：1 MIS规划：我们将在施毛记人艰苦创业的精神特质上进行深入挖掘；并借鉴国内外优秀企业管理理念，使其形成积极向上，开拓奋进的企业核心价值观。MI不仅适用于食品行业，理念也能统合别的行业，并作为施毛记的精神信仰，成为无形资产核心。 2 BIS规划：涉及到企业的组织制度及各方面的管理制度，企划部将依据公司实情逐一规范，边导入，边实施，先易后难，通过一系列的培训和市场的锻炼，逐步使员工走上正轨。 3 VIS规划：应用是目前市场的急需，我们将加大开发力度 。其中核心系统包括：企业标志/标准字体/标准色/标准组合； 应用系统包括：公司形象/广告形象/办公用品/产品展示，橱窗/员工制服，产品形象/包装/展会形象。三、 宁波老字号“施毛记”餐厅品牌营销组合（4P策划）(一) 营销组合的概念：营销组合即营销手段，是市场营销中的一个最基本概念，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。产品(Product)客户价值(Customer Value)；价格(Price)客户成本(Customer Cost)；分销(Place)客户便利（Customer Convenience）；促销(Promotion)客户沟通（Customer Communication）； 1 产品策略：施毛记除了秉承老字号这一定位，主营宁波家常百姓菜，另外考虑到更广大群众的口味需要，还应该兼营川菜、卤菜、湘菜、豫菜等菜系，主打自己的招牌菜，做自己的风格和特色，帮助广大寻找宁波老味道。2 价格策略：A. 饭菜基本上可以保持原来的定价，但要考虑节日相关的一些饭菜的价格，可采用打折（建议使用这种办法）或者赠送啤酒的办法。 B. 针对价格高的饭菜，建议采用减量和减价相结合的办法。C. 各节日的套餐（下面有说明）的价格不要偏高，人均消费控制在30-50元。D. 其他的酒水价格和其它服务的价格可根据品味斋的实际情况灵活变动，在节日的前后达到最低价（但要针对餐厅的纯利润来制定）。3 营销策略 A. 制作专门针对节日的套餐，可以根据实际的情况分实惠、中、高三等，有二人餐、三人餐等类型，主题要体现热闹气氛，可赠送啤酒（价格不需要太高）。 B. 如果一家人里有一个人过生日，可凭借有效的证件（户口本和身份证），在酒店聚餐可享受8-9折（根据餐厅的实际决定）的优惠。建议给他们推荐节日套餐。 C. 在饭后赠送一些相关的小礼物（上面要印上餐厅的名称、电话、地址）。 D. 活动的时间定于节日前后两到三天。4 四、推广策略 A. 在餐厅的门口附近放置户外广告（户外广告采用喷绘为主，条幅相结合的形式）。B. 街道横幅和报纸广告相结合。 C. 可以尝试一下手机短信广告，群发的重点是原来饭店的老顾客，注意要使用适当的语言，主要介绍酒店的最新活动。 D. 图片的处理必须要和营销的内容相符合。 E. 也可采用传单广告，但传单的质量必须要高。结束语餐饮市场营销策划是一门研究竞争和不断变化的市场环境中如何识别，分析，评价，选择和利用市场机会，如何开发适销对路的产品，探求饭店生产和销售的最佳形式和最合理途径，目的就是以最少的劳动耗费取得最大的经济效益。参考文献1 莫少颖;从4P到4C:国际营销中的4C营销组合创新J;江苏商论;2005年11期；2 杨絮飞;论我国旅游饭店营销的现状及策略J;商业研究;2001年01期；3 沈国斐;饭店企业实施绿色营销的分析及对策J;商讯商业经济文荟;2006年03期；4 雨文;老字号振兴从继承传扬做起N;中国商报;2010年5 徐慧;宁波“施毛记”老字号品牌营销项目可行性研究D;浙江工业大学;2012年6 冷志明;“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究J;北京工商大学学报(社会科学版);2004年01期7 邱红彬;论品牌定位系统及其应用J;重庆商学院学报;2001年04期8 权锡鉴,张斌;论中华老字号的品牌管理J;商业经济;2004年12期9 程建华;吴红;中华“老字号”创建品牌战略研究J;青海社会科学;2005年06期10 吴