如何解读博士伦眼药水事件的危机公关(doc 6页).doc

解读06年博士伦眼药水事件的危机公关处理坦率的说，博士伦危机在中国市场的延续和升级是一件本不应该发生的事情。事件伊始，博士伦公司完全有时间、有理由制止危机在中国的进一步延续和恶化，但其对中国市场所做出“不停止销售”的表态以及所谓“火线公关”的三个不痛不痒的解决办法却让博士伦公司彻底的陷入到了企业危机当中。 品牌世家： 当危机爆发时，几乎所有企业的第一反映就是如何最大程度的减少危机对市场、品牌的危害，这种心理本无可厚非，毕竟企业利益是根本。但是，在这里我要提醒企业们的是：在危机公关处理当中，决定成败的根本因素是企业对整体事件的态度和由此引发的企业原则表现。其中，为降低危机对消费者利益的损害而做出的投入与危机对企业利益的损害是成反比的，也就是说，你对消费者做出的努力越多，危机对企业利益的损害就越少。因为，任何形式的企业危机最终会演变为消费者对企业的信任危机，而这才是最可怕的，一旦信任危机爆发，一个品牌就如同暴风雨当中的茅草屋一样，随时都有可能消失的无影无踪。 博士伦在随后的危机处理当中，就如同巴尔扎克笔下“死死护着自己钞票”的葛郎台一样，固执的坚持着自己“目光短浅”的态度而任由危机一步步的升级，这是在利益驱使下一种近乎愚蠢的表现，我给它起了个名字叫做“葛郎台式公关”。 “葛郎台式表态”让危机真正爆发 2月下旬，国内部分媒体就“博士伦护理液可能导致角膜炎、新加坡遭遇停售”进行了相关报道，于是博士伦危机正式在中国市场掀开了序幕。 在危机爆发的三天内，是企业主动进行危机处理的最佳时刻：一方面，事件原因并没有真正清晰、明朗化，企业对危机解释的理由空间较为广泛；其次，媒体对事件保持着一种高度关注的状态，在企业面临危机的同时还存在着企业树立品牌的良好机遇；第三，消费者对事件的了解处于一种“模糊”状态，并没有对事件进行过高的关注。就博士伦危机而言，由于在国内并没有发现相同病例，事件本身并没有波及到国内市场，危机隐患主要来源于媒体和消费者的关注，在这种情况下博士伦对此事的表态就显得相当重要了。 2月20日，博士伦公司在北京发表声明：新加坡的隐形眼镜使用者角膜炎发病增加是一个个案，中国内地现在销售的润明护理液98%是本地生产，中国内地包括北京地区不会停止销售。这个声明就如同一颗炸弹，让“博士伦中国危机”迅速爆发。 这是一个目光短浅的表态这也是一个完全置消费者利益于不顾的表态，当然，这还是一个十分愚蠢的表态。因为，博士伦公司根本不清楚，在新加坡和香港角膜炎持续增长并在接受调查的情况下，媒体和消费者的问题关注点是在“如何维护中国消费者的利益”，前提是“必须维护中国消费者的利益”。可是，博士伦公司的表态显然与此背道而驰，声明一经发布，便引起了专家、媒体和消费者的一致反对。 实际上，当产品安全危机爆发时，不管你的产品是否存在问题，是否是导致事件发生的“罪魁祸首”，企业的第一反应就是迅速停止相关品类的继续销售，如果有相同事例在当地出现，则必须对相关产品进行回收。从事件本身而言，如果你的产品确实存在着质量问题，不停售则会带来更严重的事件发生从而进一步扩大危机的范围和影响；而从危机公关处理角度来看，不管你的产品是否存在问题，但产品安全质疑却是危机爆发的真正成因，要想遏止危机的进一步扩大化，必须对危机源头进行处理，不切断问题产品在市场上的流通，必然会推动危机的升级。 04年“巨能钙”就是一个例子，当“巨能钙”遭到有毒质疑时，其没有对“产品源头”进行控制，反而以一种“窦娥”的姿态向公众大呼“冤枉”，事件越发展，“巨能钙”的“怨声”越高，并且声称是遭“小人暗害”。“巨能钙”为替自己“洗怨”，不仅要求国家有关部门给予调查、检测，甚至公司负责人还当着记者面大吃巨能钙。虽然，最终认定“巨能钙”确实冤枉，但在整个危机事件当中巨能公司并没有对“问题产品”停止销售，反而却做出了一系列刺激销售的行为，这种表现给消费者心中留下了一个“不负责任”的形象，于是昔日的“黄金品牌”便在一轮“闹剧”当中彻底垮台。 博士伦公司对中国消费者不负责任的表态，引起了社会公众强烈的不满，使“境外危机”转化为了“中国危机”；这种扼守既得利益的“葛郎台心理”，让博士伦公司在中国没有发现相同病例的情况下产生了一种侥幸心理并做出了一个非常愚蠢的决定，从而使得产品危机变质成了一种“信誉危机”。 “固执的葛郎台”让危机持续升级 当“不停止销售”的声明通过媒体传递到社会公众当中后，这种不负责任的表现马上引起了专家的质疑。专家认为，虽然直接引起的眼部感染的原因有很多，比如说：使用镜片方法不当、对眼镜的清洁消毒方法没有按照规定进行，以及不良的用眼卫生和习惯等等，但也不排除护理液在生产、运送过程当中遭到污染甚至是产品原料存在着问题，但不论怎样不停止销售是对消费者的绝对不负责任。 可专家的声音显然没有引起博士伦公司的注意，固执的“葛郎台”一如既往的坚持着自己的态度。从2月下旬危机爆发到4月上旬，博士伦公司一直在坚持着自己的“不停售”行为，而就是在近这两个月的时间内，博士伦公司强硬的态度却一次次让危机持续升级。 任何企业危机爆发后，在从开始调查到结果明确的这段时间内，是企业危机进一步恶化的危险时期，当然，对于危机公关处理者来说也是一个公关处理的良好时机。因为调查时间相对较长，一方面，消费者的关注会逐渐转移，另一方面，企业也可以充分利用这段时间来制定危机处理计划并加以实施。但是，前提是必须具有“维护大众利益”的态度，而管理者和危机处理者也要明确企业利益和消费者利益的一致性，因为只有这样才能确保危机处理战略方向的正确性。 如果说，眼药水风波后博士伦的表态是一种“自然反应”的话，这是有情可原的。但是，在以后的危机处理当中，博士伦公司却依然坚持着自己“决不在中国市场停止销售”的决定，而这个决定却导致了在整个危机处理当中出现了方向性的错误。不仅没有停止问题产品的销售，还一次次的用各种原因在为自己辩解，大有一种“不见棺材不落泪”的感觉。 我们知道，当企业危机爆发后，危机进一步恶化的最大原因就是各种议论和猜测，而媒体是其中的“催化剂”，要想将议论和猜测减少到最小化，根本的因素还是看你对消费者的态度是否端正。可是，博士伦公司却多次声明在中国不停止销售问题产品，而推出所谓“火线公关”的三个办法也没有能够真正消除大众的疑虑。于是，由猜测和议论所组成的大军将博士伦迅速的推倒了风口浪尖。其中，最具代表性的就是对博士伦行为“双重标准、双重对待”的抨击，他们认为作为外资企业的博士伦公司在新加坡、香港停止了相关产品的销售，而在国内市场却拒不停售，这明显的是“双重标准、双重对待”，是对中国消费者的绝对不尊重，这种言论的发表引起了众多消费者的声援。 这让我想起了05年雀巢奶粉的“碘超标事件”。事件饴始，雀巢公司态度显得比较强硬，甚至有些傲慢，对“碘超标”问题置之不理。而随着危机的影响越来越大，雀巢不得不对此事进行表态，但其却拒绝认错，态度强硬的让人感到好笑。直到问题的原因被真正查明，傲慢雀巢不得不向中国人民低下了头。于是，针对此事众多媒体开始了对外资企业“双重标准、双重对待”的大讨伐，而经过此事后，雀巢的品牌形象也随之一落千丈。 综观整个博士伦事件，固执的“不停止销售”的决定所引发的两个事情让整个博士伦危机升级到最高潮。一是部分商家开始主动停止销售问题产品；另一个就是，公众不但对危机事件始作俑者的“润明”护理液不再信任，而对博士伦公司的其它产品甚至是隐形眼镜也产生了怀疑。 商家的主动停售是对博士伦事件及其表态的强烈回击，当然商家主要目的是为了维护自己的形象，但从侧面却表示了对博士伦产品形象和企业信誉的质疑。固执、愚蠢却强硬的“葛郎台表态”，引起了社会公众的不满，而媒体则首当其冲的进行了口诛笔伐。不但持续的报道了博士伦眼药水导致角膜炎事件在全球的新动态，还明确的对其他相关产品提出了质疑。在媒体的持续关注下，博士伦的负面报道以及在事件当中不负责任的表现让众多消费者开始对博士伦品牌产生了反感。 博士伦公司一个决定引发了博士伦危机在中国市场的爆发，并推动着危机的继续升级。可以肯定的说，这是一个错误的决定。随着各种信息载体对危机事件的大量传播，消费者首先会产生停止购买的行为；同时，随着危机进一步的恶化，为了维护自己的利益，渠道商也会主动停止销售。所以，当产品危机爆发后，不管企业是否停止问题产品的销售，市场销量都会自动减少甚至是停止。在此情况下，如果企业固执的坚持“决不停售”，就将企业完全与消费者、渠道商对立了起来，不仅不会挽救市场销量的持续减少，还会进一步让危机恶化。 “葛郎台式公关” 在事实面前彻底溃败 5月15日，博士伦总公司在美国宣布在全球永久性的召回该公司生产的“润明”水凝护理液；6月9日，博士伦公司在新加坡证实，该公司生产的润明水凝护理液配方确实存在问题，可能导致眼角膜真菌感染。至此，由博士伦眼药水风波所引发的危机就此告一段落，但绝不代表危机从此结束。 此次危机不仅使得“润明”护理液遭到了致命性打击，还波及到了博士伦公司的其它产品，甚至一直在国内市场被认为是“隐形眼镜”代名词的“博士伦”品牌都受到了广泛质疑。假想，一旦博士伦 品牌在国内消费者心中“彻底沦丧”的话，那么此次危机将会严重影响到整个隐形眼镜行业的发展。当然，这种假想还有待调查证明。 在整个危机事件处理当中，博士伦公司显然是较为失败的。没有正面认识危机是其失败的主要原因。任何企业都不可能避免危机事件的发生，关键的是如何进行处理。危机事件发生后，企业必须能够正面危机，而绝对不应该逃避，更不应该用各种没有实际依据的理由来为自己辩白。 博士伦公司在危机后，由于当时中国市场并没有发现角膜炎病例，所以，其认为如果做出“停售”或“回收”的决定会“惹火上身”，但是，不迅速切断 “祸源”更会使得大火上身。而随着事件影响在国内越来越大，博士伦已经认识到了危机在中国市场的延续和升级，但仍然坚持自己“不停售”的决定无疑是一种 “葛郎台心理”的表现。总之，在整个事件的发展过程当中，博士伦公司没有对危机进行正面认识，从而做出了错误决定，这是导致危机发生乃至继续升级的导火索，“葛郎台式公关”让博士伦品牌趋于隐形。 在危机公关处理当中，一个基本原则就是必须站在消费者的角度出发来解决问题。危机当中，消费者是企业的对立群体，媒介组织既是消费者的代言人，也是信息的传播载体。所以，在危机处理