2008脑白金春节促销策划案(标准)

2008脑白金春节促销策划案（原）文/ 宋 琨序春节是我国所有传统节日中最为盛大的一节日。所以对一切消费品来所都是一个绝好的营销时机。中国的股市在这两年一直在节节攀升，一路飚红！很多的股民都在这次的大牛市中专了不少的钱，这就使得很多的消费者的钱包鼓起来了，并且与更多的钱用来消费了！面对如此好的市场形势，我们将如何成为此次春节礼品消费市场的大赢家？本策划案在各个方面策划出了春节的促销活动，包括：人员促销和非人员促销的各种手段。本策划以两条主线，即针对经销商和针对消费者的促销阐述了整个促销过程的具体形式及细则。其中更是穿插地运用了多种营销促销手段。还包括了整个促销期间的时间、促销的进度表和权责的分置。本次节前促销有着空前的商机再加上我们的近乎完美的策划及有力的团队，再加上外部的有利的市场环境。今春我们的脑白金一定会在全国范围内再次掀起脑白金热潮！2008年春节脑白金促销策划案一、 市场环境分析及消费者购买动机春节是我国所有传统节日中最为盛大的一节日。所以对一切消费品来所都是一个绝好的营销时机。中国的股市在这两年一直在节节攀升，一路飚红！很多的股民都在这次的大牛市中专了不少的钱，这就使得很多的消费者的钱包鼓起来了，并且与更多的钱用来消费了！在这个节日中，不仅人们会购买大量的自身消费的物品，更多的则是为走关系送礼、走亲访友送礼的时期。因为快节奏的生活，人们在平常工作的时候没有更多的时间去走亲访友、去拜访父母等等。一到春节，正好是大家都有时间的一个大的节日。人们便会更多地去进行感情联络的活动。对于中国人而言，去拜访别人两手空空如也是非常不礼貌也是非常不尊敬被拜访者的。所以人们又会去购买礼品。这样对于礼品的消费就会呈激增之势！当然礼品对于消费者来说有着非常多的选择。但是，在现在这个年代更加注重的是人类的健康问题，这样就导致有关健康的产品的社会需求量就会呈激增之势！不仅是朋友之间、同事之间、上下级间，更主要的是晚辈对长辈的健康关爱。由送礼及现在流行的健康这个概念联系起来来看，春节前的市场环境对于保健品来说无疑是一个巨大的商机。二、 市场机会分析保健品有很多种，例如：补钙的（盖中盖）、补血的（九芝堂驴胶补血口服液）、美容的（太太口服液）和机体调节（脑白金）的等等。基于我们脑白金的目标客户群体来看，我们的行销机会应该是晚辈对长辈的孝顺、对年龄稍大的朋友的关爱以及对因工作压力而导致亚健康状态的朋友的关心。我国六十岁以上的老年人口保守的说占总人口的11%将近1.5亿人，而我国的亚健康人群更是占到我国总人口的70%达到了9.4亿人口！鉴于对以上的环境分析来看，对于我们脑白金来说无疑是一个巨大的商机。我们的脑白金的具体功效就是改善睡眠、延缓衰老、改善肠道功能等功能。属于机体调节功能类。这类保健品最常用见的用于中老年人及因工作关系而导致亚健康状态的人群。一般都是晚辈过年过节送给长辈的礼物，老人家看到脑白金很自然想到广告画面开心并且极具中国传统的场面，并且如此俗气的广告搭配世间最纯真的感情，以表达中国人的情感，有什么产品做的更好呢？还有就是长期处于亚健康状态的人群受到脑白金后就会联想到“脑白金年轻态健康品这句广告词”。送礼人对收礼人的关心关爱就不言而喻了。因为在全国来看我们脑白金是把保健品和礼品结合的最成功的一个品牌，人们送礼的时候第一个想到的就会使我们的节日促销电视广告里的广告解说词：今年过节不收礼，收礼就收脑白金。这句家喻户晓的广告词。让人们很容易得就联想到买脑白金送人就是为了送去祝福送去健康的！所以春节更是我们的一个很好的销售时机！三、 市场竞争对手分析在市场上脑白金的主要竞争品有：纽崔莱营养蛋白质粉、昂立多邦胶囊、纽崔莱钙镁片、21金维他、蜂王浆、青春宝美容胶囊、纽崔莱复合维生素C片、昂立一号口服液和纽崔莱果蔬纤维素嚼片等几种保健品；还有其他更多的各种门类的礼品。在此我们更多的要研究的是保健品一类的竞争对手，因为消费者在做出消费购买行为前此类的消费动机最为相近。虽然是不同的保健品的功效不同，但是就消费者消费行为的本身而言其购买动机都是要为长辈、亲朋以及要维护关系的人送去健康和祝福。其实际上就是俗语中讲的“买者不用，用者不买”。在这些保健品的品牌中又有蜂王浆与昂立一号口服液与我们脑白金的功效最为相近。所以对于竞争企业，我们主要就是分析这两个品牌及其生产企业。1. 蜂王浆蜂王浆的主要功效有：预防癌症、延年益寿、保护肝脏、健脑益智、调节血压、加强造血功能、镇静安眠、刺激性腺、美容润肤等功能。在功效上看，跟我们的脑白金都有着镇静安眠、延缓衰老、改善肠胃等功效。所以在消费者抱以促进睡眠的购买动机购买时会在这两者之间进行二选一的抉择。生产蜂王浆的企业有很多，其中包括我国的老字号宝生园蜂王浆、昌盛蜂王浆、汪氏蜂王浆、百花蜂王浆等。各种蜂王浆的礼品装与我公司脑白金的礼品诉求方面相比，普遍的都没有我公司的突出。相对于脑白金的168元的价格来说，也没有处在同一个档次上。普遍都在110元以下。从上可看出，各种蜂王浆制品虽对我公司脑白金产品有一定的威胁，但是威胁度也不是很大。对于春节前的机体调节保健品礼品市场来说不会占有太多的市场份额。2. 昂立一号口服液昂立一号口服液的主要功效有：具有抗氧化功能，提示具有延缓衰老作用；具有改善肠道菌群失调，调节胃肠道功能作用；具有调节血脂代谢（甘油三脂和胆固醇），降低血脂和抑制血脂升高作用；经动物试验证明，具有一定的抗突变作用。昂立1号的生产厂家是上海交大昂立股份有限公司，昂立1号在价格上来说，网上的报价礼品装（500毫升*4）是99元，同型号的市场指导价格是138元。而我们脑白金的市场售价是168网上报价是120元。在价格上两种产品也不在同一个礼品档次上，昂立一号的档次稍低。从上可看出，昂立1号的存在也在一定程度上对我们有一定的威胁，势必也会在春节的礼品保健品市场上分一杯羹。综上两种品牌的分析，这两种品牌从功能上与我们的产品是相近的。但是在价格体系上来说，本公司脑白金的档次是较高的。毕竟是在礼品保健品市场的角逐。所谓的送礼一定要有档次，才能充分的显示出送礼人对收礼人的重视及尊重。所以在这点上我们还是占优势的。其次是，我们品牌有强力的广告效应。当人们一看到脑白金时就自然而然的联想到是专门为自己买的礼物，收礼人开心，送礼的人就乐意买了！就此看来，我们有强势的广告作支撑，合理的档次定价为支点，其他竞争品对本品牌的冲击将在很小范围内！四、 企业自身营销结构分析总部的营销部门在各个区域下设经销商，来将产品铺向全国。销售渠道模式采取的是深度网络分销的模式+直销模式。对于大型的商超采取的是直销模式，即由总部直接的进行接触供货。这种模式的优点在于能够更加真实地了解到消费者的信息、更便于控制产品在市场上的动作等等，但也有一定缺点，就是限于交通便利因素，还有另外一个缺点就是在消费集中的城市会出现销售盲区。针对以上的缺点和不足，故还采用了深度网络分销模式，即在分销网络的基础上针对零售终端的分销商的通路的各个环节都加以管理。这样就可使我们的产品的铺货面积更广，减少了销售盲区。而且还有利于我们对产品的市场动作的控制。避免的串货和价格体系紊乱等现象。五、 促销战略策划本次节前促销是通过人员推销和非人员推销的方式，传递我们脑白金的功效及礼品效用等的信息，帮助客户认识我们脑白金能给他们带来的利益从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。在促销活动之最重要的就是要使消费者的信息通畅的传递到我们公司。本次促销要达到的目的有：充分地将我们要向消费者传递的信息传递到位；激发消费者对我们脑白金的需求；突出我们脑白金在市场上与其他竞争品的不同点即我们的产品的特点突出；建立信誉，通过活动使更多的消费者对我企业产生信任感；扩大我们脑白金的市场占有份额，提高我们脑白金的销量；引爆脑白金在今春的销售狂潮。根据我们本次对于全国范围内的春节前的大促销的目的，而决定要采取促销组合的方式进促销。其主要采取的是综合的、立体的、空路结合的全方位的促销战略。空中有我们脑白金的非人员推销即强势广告的拉动，地下有我们脑白金的人员促销即各个经销商及促销人员努力推动，形成促销的空中地面结合、“退”“拉”策略结合的全方位的推销。本次促销分为两个部分进行：一是对于各级经销商的促销；另一个是对于消费者的促销。这样做的目的是要最充分的发挥促销的作用，达到最大的成效。具体的促销措施：(一) 经销商经销商是出总部的营销部门我们最主要的对外铺货的渠道。经销商做我们的产品而不做竞争对手的，通过我们的产品获利，也就是为了能赚更多的钱。所以对经销商的优惠政策更能起到促销的作用，经销商的积极参与就能使得我们的促销事半功倍。本次针对经销商的促销措施是：1. 增加交易折扣。凡在活动期间销售达到一定数量级别时就会享有交易折扣的优惠政策。也就是进货越多的经销商进价就越低。这样一来直接就增加了经销商的利润。2. “新、马、泰7日游”奖励。当经销商销售到一定的量时，就会给于“新、马、泰7日游”的名额。依据不同的量给于不同数量的名额。对经销商的促销优惠，最具危险性的是经销商为了达到目标，争取额外的利益，采取低价抛售的做法来扩大销量，这样做比常规努力来得轻松。但这样做对市场和厂商的危害是不言自明的。在比例中，公司提供的是旅游奖励，减少了经销商将奖品换算成商品的让利予以抛售的可能，相对克服了上述的弊端。(二) 消费者消费者是我们的主要服务对象，是我们获利的根本。所以说，对消费者的优惠或是对消费者所带来的价值越多销售量就会越大！我们的促销效果就会越好！本次针对消费者的促销措施是：1. 在脑白金的礼品包装中加入“金砖”这个奖。即，在出售的礼品装脑白金中抽取5盒加入500克的金砖奖券。每年的春节期间，各保健品的节前促销都想是在进行一场战役。谁是最后的胜者就要看各自的本事了。我们脑白金是市场上保健品的老牌子了。其一直以来的品牌内涵就是年轻态、健康品和馈赠佳品。所以年年的销售业绩一直保持在10亿左右，但已是打了十年的老套的送礼诉求广告已激不起新的消费热潮和心理欲望，那么如何能提高销量又不损伤脑白金品牌？。降价、打折、买赠这些常规促销（SP）sales promotion做法，如果把握不好“度”，不但不能增加销量，反而可能加速该产品的失败，轻者可能会陷入到“不促不销”的境地。推出“新一代脑白金”虽然让人感到与时俱进，但原有品牌剩余价值尚未穷途末路，“新一代”又要巨额费用进行推广也不可取。在我们的刺激方式沿用了多年后尤其是在刺激程度不够时我们就应该考虑到在加一种刺激进去。这样就会保证我们的促销效果。所以，在老品牌脑白金上加上新的附加值相信会在今春引爆新的脑白金热潮！2. 继续打造礼品概念，造就送礼时尚文化。即，消费者传递送脑白金是一种送去健康、送去祝福和送去问候的行为，并且要对其进行高档次行为的暗示，让消费者认为送礼送出去的有档次，这样收礼人认为收脑白金很有档次很有面子，那么送礼者当然就愿意买了！销量自然就会增加了！3. 终端造势，踢进临门一球。即，在各大商超的货架上下功夫，营造出一种过节的喜庆气氛。并且是要最显眼的那种。本次货架的装扮以红色和蓝色为主色。并且配以大面积的货架商品的陈列！而且还要在各大商超的最佳位置做“堆头”，更要在商超内有我们非常显眼的POP海报，货架前配有专门的营销推介人员。因为我们脑白金强势广告的强力拉动作用，特别受个大商超的钟爱及优待。所以，有了强势的终端造势，势必将使此次策划离成功更进一步！ 六、 策划实施细则、权责实施划分、活动时间及实施进度表策划实施细则：(一) 经销商1. 增加交易折扣。凡在活动期间销售达到一定数量级别时就会享有交易折扣的优惠政策。也就是进货越多的经销商进价就越低。这样一来直接就增加了经销商的利润。对于此促销优惠政策，具体的实施细则是：1 经销商一次进货超过50万的享有20个百分点的交易折扣；超过60万的享有24个百分点的交易折扣；超过70万的享有30个百分点的交易折扣；80万以上的，享有37个百分点的交易折扣。2 此次参与交易折扣的春节礼品促销装都为专为今春的促销装，所以在春节促销活动过后一定要退市，并且返回总部。所以经销商不能为了贪图交易折扣而大量的屯货！一经总部发现立即取消经销商资格、并且要偿付10万元的违约金。3 此次交易折扣将于春节促销后兑现，若出现屯货现象则不兑现任何的交易折扣。2. “新、马、泰7日游”奖励。当经销商销售到一定的量时，就会给于“新、马、泰7日游”的名额。依据不同的量给于不同数量的名额。对于此促销优惠政策，具体的实施细则是：1在活动期间，每月销量不低于50万、销售总量不低于100万者，公司将提供1个新马泰旅游名额；如果上述活动期间，每月销量不低于60万、销售总量不低于110万者，公司提供2个新马泰旅游名额。旅游活动在2008年的五一长假期间举行。2 总部之提供去新、马、泰的路费、住宿费及安排景点的门票、车费，其他费用需个参与者自理。3公司将为本次出游的人员投保35万元的人身保险和意外保险。（二） 消费者1. 在脑白金的礼品包装中加入“金砖”这个奖。即，在出售的礼品装脑白金中抽取5盒加入500克的金砖奖券。对于此促销措施，其具体的实施细则为：1在活动期间，总部会在春节促销礼品装中，随机抽出5盒并在其中加入500克的金砖奖券。要求奖卷是防伪扫描识别的纸制品，放在包装的最内部。 2 春节促销礼品装均有一次性拆毁包装，经销商不得拆开包装察看是否有奖后再销售，一经总部查实此项行为，立即撤销其经销商资格并罚款8万元！3 中奖的消费者持500克的金砖奖卷到上海健特股份有限公司营销部兑换金砖实物。4 有关个人所得税方面有消费者自理。5 带有金砖的今春促销礼品装在活动中期投放市场。2. 继续打造礼品概念，造就送礼时尚文化。即，推出强势的广告，向消费者传递送脑白金是一种送去健康、送去祝福和送去问候的行为，并且要对其进行高档次行为的暗示，让消费者认为送礼送出去的有档次这种理念。这样收礼人认为收脑白金很有档次很有面子，那么送礼者当然就愿意买了！销量自然就会增加了！对于此促销措施，其具体的实施细则为：1 在春节来临前的两个月做好今春的促销广告。2 广告的形式和内容大体将和去年的新春促销广告相同，只不过是在内容上加入“购脑白金送金砖”并且其主人公还是往年一直在用的卡通的老人夫妇。3 此次的广告将投放于以下媒体：中央电视台1套、2套、4套、5套、9套 ；北京、河北省、湖南省、广东省、浙江省，省电视台的卫视1套 ；中央人民日报、中国电视报、中央人民广播电台。4 投放时间为各个频道的黄金时间。3. 终端造势，踢进临门一球。即，在各大商超的货架上下功夫，营造出一种过节的喜庆气氛。并且是要最显眼的那种。本次货架的装扮以红色和蓝色为主色。并且配以大面积的货架商品的陈列！而且还要在各大商超的最佳位置做“堆头”，更要在商超内有我们非常显眼的POP海报，货架前配有专门的营销推介人员。因为我们脑白金强势广告的强力拉动作用，特别受个大商超的钟爱及优待。所以，有了强势的终端造势，势必将使此次策划离成功更进一步！对于此促销措施，其具体的实施细则为：1 在促销活动前半个月就要跟各个商超谈妥各项活动细则。2 促销活动前一个月准备所有商超在终端造势时所需的一切物品、货架装饰的统一设计、“堆头”的设计。3 促销活动前一个半月进行对各经销商的促销培训；活动前一个月由各经销商进行对本地域促销人员的促销培训。4 全程督促各商超对脑白金春节促销礼品装的宣传。促销活动时间：本次促销活动的起止时间为：2007年12月6号2008年2月26号。在此时间分为两个部分：一部分是针对经销商开始实行促销的时间：2007年12月6号2008年2月26号；另一部分是针对消费者实行促销的时间：2008年1月6号2008年2月26号。权责实施划分：本次策划案的实施就由上海健特股份有限公司营销部来具体执行，在活动期间公司各个部门要通力地进行配合。由公司主管营销的副总经理来担任此次春节促销的负责人。实施进度表： 时 间项目进程07年11月25号-12月4号对于经销商的促销培训07年12月1号-12月15号商朝中货架、“堆头”及POP海报的设计07年12月6号开始对经销商实施促销优惠政策07年12月6号-08年1月4号经销商对促销人员的促销培训07年12月15号-08年1月1号准备装扮货架、堆头所需用品和POP海报08年1月1号脑白金的春节促销广告开始播放08年1月2号-1月3号货架和“堆头”的设计、装扮货架和“堆头”所需物品及POP海报送达到各个商超08年1月4号-1月5号各商超装扮货架铺货、“堆头”的摆放及POP海报的张贴08年1月6号新春脑白金礼品装促销正式开始08年1月18号带有金砖奖卷的产品流入市场08年3月1号开始兑现对经销商的交易折扣08年5月1号带受奖的经销商到“新、马、泰”进行为期7天的旅游注：活动期限为20