我国国产家用小企业汽车发展战略分析

中国国产家用小车企业东风汽车发展战略分析韩培宇（惠州学院10市场营销班，广东 惠州，)摘 要：通过以参考文献，网上信息综合的方法，对中国国产家用小车的现状和未来发展作了全面的分析。运用SWOT的原理，通过东风汽车公司的举例分析，概述了我国国产家用小车企业的优势，劣势，机遇与威胁，并提出了相应的政策支持。关键词： 东风汽车公司； 优势； 劣势； 机会； 威胁中图分类号： 献标识码： 文章编号：改革开放以来，中国汽车工业进入了一个飞速发展的阶段。随着我国经济的高速发展和人民生活水平的不断提高，我国汽车消费需求在今后相当长的时期内将保持较快增长。特别是中国加入WTO以后，中国汽车工业融入了世界汽车工业的大家庭，面临着新的机遇和更严峻的挑战。东风汽车公司自60年代末进入汽车行业以来，采取滚动发展的方式，经过二十年的发展，己经由当初的区域性汽车制造企业成长为全国性的汽车研发、生产、销售企业。在当前中国汽车市场飞速发展、国际汽车巨头大举进军中国、国内汽车厂商纷纷与跨国巨头联姻、市场竞争空前激烈的局面下，东风汽车公司如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并实现规模的不断扩大，其发展战略就显得尤为重要。本文通过运用SWOT分析法对东风汽车公司内外部环境进行分析，最后对公司未来的发展战略提出相关建议。本文通过运用SWOT分析法对东风汽车的外部环境进行分析，主要包括外部机遇以及外部威胁，具体分析如下：1 外部机遇1.1 国民经济增长稳中加快 改革开放以来，我国国民经济一直保持增长的势头，特别是加世纪九十年代中期以来，国民经济增长速度一直保持在8%左右。党的十六大的召开，提出了本世纪头二十年全面建设小康社会的目标，我国国民经济增长将稳中加快。根据国家信息中心预测，到2020年，全国人均GDP将达到3000美元，城镇居民人均可支配收入超过18000元，农村居民家庭人均收入8000元。可以预见，未来20年中国GDP年增长速度将保持在7%以上，国民经济将步入新一轮稳定而快速发展时期。1.2 国家汽车政策的出台国家一系列汽车政策的出台，特别是汽车产业发展政策和汽车消费政策，对中国汽车工业的健康发展和私人汽车消费增长将起到积极的推动作用。目前，国家有关部门正在抓紧研究制定和陆续出台实施汽车产业发展政策和汽车金融机构管理办法、汽车品牌专卖管理办法、缺陷汽车产品召回管理规定、家用汽车产品修理、更换、退货责任规定、强制性产品认证管理规定、汽车整车特征认定规则等政策。这些政策不仅将有助于汽车生产企业的健康发展，而且也将促进汽车消费的稳步提高8。1.3 入世带来的有利环境中国加入世界贸易组织(WTO)以后，有利于国内汽车企业更好地利用国际汽车技术、资金和市场，借鉴和吸收国外的先进经验，促进技术进步，提高生产水平，加快结构调整。同时可以发挥国内劳动力市场、基础加工和部分产品方面的比较优势，更广泛、更深入地参与国际汽车贸易、生产合作和产业分工，确立我国汽车产业在国际汽车业中的合理地位，为我国汽车产业创造新的发展机遇，在开放中确立大国竞争优势。同时，入世还将逐步开放汽车服务贸易领域，各种现代经营理念、服务内容和服务方式将进入国内，有利于国内汽车服务贸易业在更大范围内学习、吸收国际先进的管理经验和经营方式，转变观念，利用过渡期加快改革和重组的步伐，加强管理、规范运作、改善服务、扩大消费，进一步带动汽车生产的增长。1.4 我国汽车市场还有很大的拓展空间我国经过二十多年的改革开放和高速发展，国内市场供求格局、经济体制环境和对外经济关系都发生了重大变化，现已进入全面建设小康社会、加快现代化建设的新的发展阶段。在这个阶段，经济结构战略性调整的任务凸现出来。经济结构不合理既是制约当前经济发展的一个深层次矛盾，又内含着巨大的发展机遇。现在进行的经济结构战略性调整，是在新科技革命和全面建设小康社会的需求带动下，在经济全球化和全球互动式产业结构调整的大背景下，以提高我国经济整体素质和国际竞争力、实现可持续发展为目标的全局性调整，可以形成新的强劲的经济增长点，创造巨大的市场需求和有效供给，使我国经济在新世纪继续保持较快的增长速度，促进经济增长方式的根本转变，实现国民经济质的飞跃，同时也为我国汽车工业的发展开拓的更为广阔的市场空间10。1.5国产汽车的品牌忠诚度上升随着社会经济的发展，消费水平的提升，消费者的消费意识在提高，对汽车的动力性、燃油经济性、制动性、操纵稳定性、行驶平顺性、通过性、排放及噪声污染等将更加重视。同时，汽车企业在市场推广方面注重品牌培养，以品牌引导消费，使消费者的品牌忠诚度有所上升。近年来，越来越多的公司、企业着重树立自己的品牌，特别是国内企业，大部分都打着“中国制造”牌子进行宣传，大打“亲情牌”，利用消费者的爱国情节来支持国内企业的品牌建设。对与汽车工业来说，自主的品牌建设已经提到日程上来了。国内各大汽车公司都在努力树立自己的品牌，例如：奇瑞、东风小王子、现代、华晨等。2 外部威胁2.1 国内企业之间竞争加剧以一汽、上汽、东风为主的竞争构架已经确立，三大集团的势力明显提升，不约而同地提出了向百万级规模进军的战略规划。一汽集团在联手天汽后，已经构筑了“长春、天津、成都、青岛”四大基地，实现了产品系列完备化，把航空母舰变成了联合舰队;东风与日产创造了一种全新的合作范例，双方在技术开发、生产体系、销售体系等方面进行资源整合和全面合作;上汽集团目前也形成了“上海、仪征、烟台、柳州”四大基地，同时加大新产品推出力度，抢占市场先机，上海大众的高尔、上海通用的别克君威、别克凯越等新产品先后上市。2.2 入世保护期结束入世保护期结束，中国汽车工业面临着国外企业的严峻挑战。在入世后的激烈市场竞争中，生产规模小、开发能力差、结构不合理、产品价格高、经营机制落后、市场不规范、地方保护主义等等制约国内汽车产业健康发展的深层次问题难以回避，矛盾更加突出。未来三年，我国汽车产业将面临大兼并、大转折、大淘汰的严峻挑战11。2.3 我国汽车工业过于依赖外方技术从国内零部件发展来看，一方面，普遍存在产品技术开发能力不足、经济实力弱、产品品种单一、市场范围窄、通用程度不高、模块化装配水平低等问题，与世界汽车零部件发展存在较大差距，零部件发展滞后严重制约着国内汽车产业的发展。一方面，在国外整车企业大举进入中国的同时，国外汽车零部件企业也加快了进入中国市场的步伐。世界汽车零部件制造企业前四强德尔福、博世、伟世通、电装纷纷在中国建立生产基地，如德尔福在中国成立1家控股公司、2家独资公司、9家合资公司，博世在中国成立10个代办处、4家贸易公司、7家独资公司、10家合资公司，伟世通在中国成立4家工厂，电装在中国成立6家工厂等。这些企业的入驻必将给中国的零部件企业发展带来了严峻挑战。2.4 消费主体和产品结构变化我国是一个贫油国，汽车小型、节能、环保化是大势所趋。包括微车在内的经济型汽车具备燃料消耗低、使用费用少、用地面积小等特点，完全符合我国资源节约型国民经济的发展方向。随着技术的进步，经济型汽车不仅能够达到环保、安全的要求，满足用户的更高需求，而且有利于减轻城市交通、停车的压力。此外，汽车产业发展政策明确提出要提高农用车技术标准及法规，农用车将逐步退出市场。由于微型汽车具有的低价位、多用途、使用经济等特点，将迅速补充农用车退出的市场份额，并进一步启动广大的农村市场。3 优势3.1东风汽车的战略布局初步形成东风、广汽和本田三个合作方从大局出发，着眼于项目的长远持续稳定发展，达成了“三个三七开”的新方案，即在资本金、项目分工、收益三个方面，广州本田占七，东风本田占三。为了创造一个比广州本田更快的改造速度，东风本田项目也采取了三方面立体推进的思路：资本法律层面，经由原审批机关批准，将东风收购股权的50变更给本田；工程层面，迅速开始工厂改造；政府审批层面，上报项目建议书和可行性报告，至此东风在形成战略布局上又迈进了一步。3.2 东风汽车有着高效率的渠道改造对于东风汽车公司而言，除品牌外，营销网络可谓是其命根，谁掌控了渠道谁就掌控了市场的发言权。目前汽车企业大多沿用的是传统的分销方式。2002年以前，东风汽车也是采用传统的经销方式。但从2002年起，东风汽车的营销渠道开始在全国进行改造和提升，开始了以服务终端为核心的深度分销模式与传统经销模式及专营模式配合的营销渠道实践。减少了中间环节，直指终端。经过2002年的实际操练，东风汽车的销量一下子就已经飙升至全国前三。表：5-1东风汽车公司的营销渠道分销方式主要特点运作和意义传统分销厂商批发商二级批发商终端。这是过去很多汽车销售采用地方法，售点比较分散，区域较广阔。不是东风汽车最主力的市场分销模式，东风汽车对它的管理只到二级批发商，在终端提供一些服务，不是很系统、完善。深度分销工厂运营商分销商终端。主要运用在主力市场。在销售方面大部分由厂家直接管理、服务，东风汽车的业务员直接到专业卖场去推销、服务、陈列以及维护价值。协作型专营分销包含两个方面：运营商专营和分销商一起建立一支销售队伍并一起管理，一体化的经营。双方共同招聘业务员，业务员和分销商合作，按照东风汽车设计的方式去管理终端。全力支持专营分销商的销售。厂商之间战略合作的伙伴关系逐渐形成，营销渠道的稳固性进一步增强，企业与渠道成员之间的关系更加紧密，忠诚度和信任度进一步提高，企业对渠道的控制力显著增强。3.3 与多个公司建立合作伙伴关系2002年9月19日，东风与日产两位巨人的牵手，当戈恩与公司总经理苗圩宣告了东风公司历史上一个崭新时代的到来。按照协议，日产将直接投资85.5亿元人民币，东风以对等的资产入股，合资重建注册资金达171亿元的“东风汽车有限公司”。这是国内首家拥有全系列卡车、轻型商用车和乘用车产品的中外合资汽车公司，也是迄今为止中国汽车行业规模最大、层次最深、内容最广泛的对外合资项目。东风本田汽车武汉有限公司由东风汽车工业投资有限公司与日本本田技研工业株式会社通过改组改造原武汉万通汽车有限公司，子2003年7月16日组建成立的公司。神龙汽车有限公司，是东风汽车公司、法国PSA标致雪铁龙集团等股东合资兴建的轿车生产经营企业，总部位于中国湖北武汉，成于1992年5月。4 劣势4.1 人力资源状况有待改善东风汽车公司共有员工70000人，98年以来，随着东风汽车公司的持续快速发展，公司对人才的吸引力逐步增强，人才总量稳步增长，人才结构不断改善，员工素质显著提高。但是，从实施跨越式发展的战略高度看，公司的人力资源仍存在人才总量不足、人才结构不尽合理、高层次专业技术人才缺乏、人力资源管理水平较低等问题。4.2 产品开发速度较慢由于资源及体制的局限以及创办企业时的战略定位等种种历史原因，企业对加强科技开发和提高创新能力的重要性认识不够，加之资金严重不足和科技力量薄弱，同时缺乏新产品开发手段和关键设备，使得新产品开发能力相对滞后整车。目前还局限于来图加工，产品技术来源主要依靠国外技术引进和仿制，尚未建立有效的产品开发体系。目前主要存在以下问题: 4.2.1投资总量不足。地方、部门、企业自成体系，投资分散重复，没有形成有较强竞争力的大型骨干零部件企业，也未形成按专业化分工、分层次合理配套的产业结构，难以体现规模效益。我国汽车工业虽有较快发展，但总体水平仍然不高，缺少具有国际竞争力的产品。由于资金投入不足，在引进技术的过程中，对生产技术的引进较多，而最重要的研发技术的引进和基础设计数据的获得不足，导致无法进行后续研发。4.2.2开发手段落后，原始数据积累少。有经验的开发人才匾乏，尚未形成高水平的产品开发体系，以致产品品种少，技术水平落后，不能很好满足市场需求，更无法进行超前设计。4.2.3尚未达成行业共识，无法有效进行协同设计。在市场经济的大环境下，由于在技术上较难达成共识或不能较好的完成利益分配，汽车行业之间、汽车供应商与零部件生产企业之间无法进行相应关键技术的开发。技术创新知识交流匾乏，特别是核心技术的交流难以实现。4.3 供应商体系尚不健全东风汽车公司的原材料供应有三大部分:原材料、汽车零部件和水、电、工业用气的供应。原材料主要有汽车用薄钢板、油料、油漆等。薄钢板部分在国外彩购(日本和韩国部件如发动机来)，由于这些产品的供应是一个成熟的市场，供应商很多，与这些供应商讨价还价的谈判力不会很强。零部件的供应有来自国外的和国内的。国内暂时无法生产的零自国外，其它的零部件由国内制造商供应。水、电、工业用气:现在，中国电力供应由几家国有电力公司垄断经营。这几年中国电力供应短缺，电力公司具有很强的谈判能力，可以以电的价格和停电来控制。这些因素都或多或少的牵制着东风汽车公司的发展。4.4 品牌经营能力尚处于初级阶段在品牌塑造方面，很多品牌也没有抓住消费者需求，真正让消费者产生一种震撼性的概论和影响，尽管有一些非常明确的消费者价值定位，唯一庆幸的是消费者价值定位的营销在市场当中还是有一定的影响的。东风汽车公司的品牌塑造，也没有深入分析消费者的感觉与心理需求，没有针对需求，推出适当的产品品牌价值塑造体系，广告仍然停留下第三代营销形象统一狂轰乱炸的阶段。整个品牌塑造手段，仍然在停留在单向介绍企业产品的状态上，而不是针对消费者的潜在需求，塑造品牌的价值形象。广告设计技术停留在简单追求新奇，片面依靠广告层次上。东风汽车公司推进产品销售的手段，没有形成超越价格战，依托价值战打开市场的模式。5 战略匹配和战略决策在备选战略制定的诸多方法中，选用SWOT矩阵，制定战略。SWOT制定SO战略(发挥企业内部优势而利用企业外部的机会的战略)、WO战略(通过利用的外部的机会来弥补内部弱点的战略)、ST战略(利用企业的优势来回避或减轻外部威胁的影响的战略)、和WT战略(减少内部弱点同时回避外部环境威胁的防御性战略)下表 东风汽车 的SWOT分析图优势（S）1.东风汽车的战略布局初步形成2.东风汽车有着高效率的渠道改造3.与多个公司建立合作伙伴关系4.财务状况良好弱点（W）1.人力资源状况有待改善2.产品开发速度较慢3.供应商体系尚不健全4.品牌经营能力尚处于初级阶段机遇(O)1.国民经济增长稳中加快2.国家汽车政策的出台3.入世带来的有利环境4.我国汽车市场还有很大的拓展空间5.国产汽车的品牌忠诚度上升SO战略1 加强新产品开发与建设（S1,S2,O1,O2）2 大力扩张自己的营销网络（S1,S3,S4,O1,O2）3 提高市场占有率（S3,S4,S5,O3,O4）WO战略1. 加强品牌建设，培养品牌忠诚度(W2,W4,O3,O5)2. 提高人员素质，建立完善的人才储备库(W1,W2,O3,O4)3. 进行企业内部整合(W1,W2,W3,O2,O3)威胁（T）1.国内企业竞争加剧2.入世保护期结束3.我国汽车工业过于依赖外方技术4.消费主体和产品结构变化ST战略1 加强内部管理，降低成本，提高经济效益(S1,S2,T1,T2)2 加强渠道开发，防止技术封锁(S2,T1,T3)WT战略1 学习和借鉴国外成熟的销售方法和理念 (W1,W2,W3,T1,T2)2 加强渠道的科学化管理(W1,W4,T1,T2,T4)6 对东风汽车企业战略发展的建议6.1 营销发展战略随着这几年的发展，东风汽车公司已建立了遍布全国的营销网络体系:到2003年，东风汽车直销网点100多家。但为适应快速发展的需要，东风汽车公司的营销网络需要实施扩张。6.2 提升服务能力在打造东风“亲情服务”品牌上，以“亲情、诚信、规范、快捷”的服务理念为指导，强化七个统一，即统一服务标识，服务标准，服务价格，管理规则，技术支持，配件采购，2004年建立东风汽车公司呼叫中心，应用信息技术，提升服务反馈速度。6.3 人力资源发展战略人力资源是企业最重要的战略资源之一，是企业可持续发展的基础。目前东风汽车公司人力资源状况堪忧，主要是缺乏高素质的企业管理人员和高水平技术开发人员。为适应公司快速发展，需要制定相应的人力资源发展战略。6.4技术发展战略在设计能力上，充分利用信息化技术，逐步推广普及CAX技术，加强产品开发支持系统建设，2005年形成合理的整车/整机及重要系统的开发流程、设计规范或设计标准，建立起基础数据库及经验数据库。2010年基本上实现自主进行车身设计、全面分析发动机的能力;能够仿制及升级整车及发动机，在2020年形成开发全新发动机的能力，并能承接国际项目，参与国际竞争。7 结论进行发展战略研究是每个企业面临的重要任务之一。本文利用战略管理论和方法，对东风汽车公司发展战略的制定工作进行了研究，所作的主要工作和主要结论如下:一 详细分析了东风汽车公司面临的内外部环境，指出了东风汽车公司的发展机遇、面临威胁及其内部的优势和不足。二 提出了东风汽车公司的市场发展战略:以完善的营销网络服务和品牌为核心的市场发展战略。三 提出了东风汽车公司技术发展、人力资源、投融资等企业要素发展战略。本文是根据东风汽车公司所面临的内外部环境因素，结合所学习的战略管理理论的一种探索。四 对于外部环境，只能适应外部环境。由国家政策、技术、市场、竞争对手等组