罗兰贝格十月妈咪孕妇装咨询项目建议书.ppt

1,咨询项目建议书,此报告供客户内部使用。未经罗兰贝格管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。,2,目录,序提案团队组成报价及周期,3,检核建构企业生存发展的基本构架和平台,建构企业持续快速发展的综合系统,确定及培植企业的核心竞争力,序,4,目前孕婴服行业基本现状陈述,序,5,中国孕婴服格局,十月妈咪,第一方阵,第二方阵,评估标准品牌知名度市场占有率销售额综合竞争力,6,？,序,7,2000亿的市场500亿利润提前5年的准备0市场占有,喜玛拉雅的沉陷,8,？,大者恒大强者愈强,9,目录,序提案团队组成报价及周期,10,项目背景,目前“十月妈咪”是最具影响力的孕妇服饰品牌。目前“十月妈咪”从产品设计、生产工艺及产品品质均领先与同业其它品牌。终端网点模式多为直营及中小型散户加盟。孕妇服饰行业趋于成熟，众多品牌发展迅猛，具有后来居上之势。,基本情况,项目背景,结合罗兰贝格公司专业的理论背景、系统解决的经验，以及良好的行业影响力明确“十月妈咪”战略定位并制定企业战略目标，改变“十月妈咪”现有“精耕细作”型营销系统，规划并建设适合“十月妈咪”品牌特点的开放型营销系统，并调整现有组织结构及人力资源系统，组建系统有效的培训体系。,11,本次项目的进度及日程安排,在项目启动之前，罗兰贝格公司将制定详细的项目实施计划，使十月妈咪对本次项目的内容、日程安排、项目成果有一个明确的了解；并配备有关人员作为本项目的联合工作小组领导及成员。,项目计划,确定项目联合工作小组的领导及成员,明确联合工作小组的职责和权利,本次项目的工作内容及成果,项目沟通、汇报方式及计划,工作计划,12,为明确十月妈咪咨询项目的目标、内容和方法。罗兰贝格公司具体建议如下：,项目的具体目标,通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定十月妈咪现有业务未来的发展潜力通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国内标杆企业的基准比较和经验借鉴，选择十月妈咪适合的增长机会分析企业资源进行企业战略定位，制定企业品牌战略规划确定企业营销模式，规划年度营销策略系统完成企业管理团队建设并建立系统经营机制围绕招商路演及渠道终端建设所进行的培训及其它战术推进,13,项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队,模块一：项目启动,项目内容,明确项目目标和达成目标所需的工作内容制定各项工作的先后顺序和进展时间表细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤为各项工作的进展设定控制点成立项目组织，并进行任务分工和职责安排项目组人员培训确定所需要的信息资料和获取途径,项目方法,项目启动会项目小组内部讨论,确定项目的明确分工和第一阶段行动计划确定项目负责人和项目组成员确定项目的时间进度安排,模块一：项目启动,14,尽职调查,尽职调查,框架设计,方案细化,协助实施,后续服务,项目小组责任,提供资料配合访谈,相关人员配合,初步分析/方案框架设计,方案框架,沟通,沟通,详细操作方案,意见反馈,相关培训/协助报批,方案获得批准,保持跟踪/解决问题,计划顺利实施，平稳过渡,沟通,主要成果,沟通,决策,负责,配合,负责,配合,负责,沟通,十月妈咪项目责任小组,配合,配合,负责,负责,详细设计/完善修改,配备人员进行调查、访谈,向有关部门报批,配备人员进行实施,项目流程,模块一：项目启动,15,模块二对整个行业的现状和未来发展趋势进行分析,模块二：行业分析,项目内容,项目方法,案头分析访谈（内部、外部行业专家、竞争对手）统计资料及商业报告研究价值链分析,行业分析报告市场规模价值链分析细分市场分析渠道分析竞争分析国内案例分析关键成功要素重要细分市场筛选,孕婴服市场规模的变化（历史和未来）行业价值链分析细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和资源行业渠道结构分析竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推广）、主要竞争对手案例分析行业标杆企业基准比较行业关键成功要素对重要的细分市场进行筛选,模块二：行业分析,16,按区域,按渠道,按消费群,按价格,按品牌,按产品类型,中国孕婴服可以从多种角度进行细分分析,中国孕婴服市场,模块二：行业分析,17,考虑到心理因素对行业的重大影响，模块三将用rbProfiler的分析方法，进行有针对性的消费者定性、定量调查,项目内容,项目方法,5个重点城市定性调查,模块三：消费者分析,rbProfiler案头研究定量、定性消费者调查加盟店访谈内部访谈,筛选后的重要细分市场的细分消费群分析社会统计学分析购买习惯心理需求感性需求理性需求,模块三：消费者分析,18,罗兰.贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求(I),质量,追求可衡量的表现追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重压对产品和服务高于平均水平的要求,美誉,相信成功的经验，规则和传统最大的可靠性、安全性、严谨性“过去的好时光”，“一直都是如此”，“以前寻求有关行业标准及科学实验的保证,科技,科技导向，寻求快速、方便地获取大量信息最佳表现采用最新的科技成果，全球标准“电子化”、“虚拟化”人际交往,服务,寻求有效而可行的建议简单明确的信息寻求关注、尊敬和诚实令人感到温暖的交往,希望最好地利用个人时间希望有最高的效率寻求日常生活中系统化的方便和舒适，“一步到位”对灵活性的高要求，寻求备用方案,个人效率,对个性化的强烈兴趣，寻求独特，”只适合我“要求灵活性和多样性最大程度的个人介入反叛性、反传统，与众不同,定制化,XXXX,XXX,XX,XX,XX,模块三：消费者分析,19,罗兰.贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求(II),易满足，轻松，快乐“别担心，快乐点”，无忧无虑忘记每日忧愁，积极，乐观自发，简单，灵活，有趣的多样化,自由自在,身心健康，有活力运动寻求健康、活力的生活方式主动，活跃，积极，自由,活力,永久的魅力和风格美丽，审美和设计高雅情调，传统贵族身份，精英思维,古典,标新立异，喜爱新鲜事物寻求变化和新的刺激追求反叛式的与众不同前卫，激进,新潮/酷,寻求兴奋和冒险对个人的挑战，寻求极限体验反叛和煽动性的逃避刺激，挑战胆量，在冒险中寻求乐趣和证明自我,刺激/乐趣,希望被人注目、渴望爱与被爱拥有深刻、复杂的情感喜爱消费、消费主义表现欲、自我陶醉,激情,追求,不安于现状，需要获得更大成功对未来个人发展的清晰目标不懈努力需要获得他人的认可和尊重,模块三：消费者分析,20,罗兰.贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求(III&IV),积极砍价系统地寻找物有所值省钱是一种聪明的行为,明智购物,单纯的由成本决定购买极端的理性化仔细计算每一分钱,全面成本,亲和力,归属感，温暖，希望被群体接受寻求团结，友谊和团队精神与朋友和家庭共度时光,安逸,寻求镇静，平静，放松放慢速度，缓解压力，充电期望和谐，寻求内心平静独处,简约,减少到基本程度，简单化低调反对浪费、奢侈，寻求耐久性,自然,高环保标准，与自然界的和谐，反对“剥削”大自然愿意为自然牺牲自我相信自然界的力量，希望人与自然的和谐,XX,XXX,模块三：消费者分析,21,这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决方案和价格,寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望,寻求生活乐趣，更多的生活体验,节省花费，经济上的节省导向,寻求绩效和效率，理性的物质选择,模块三：消费者分析,22,在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图,E,+,R,消费群体,E,E=感性R=理性+=多-=少,中间区域,相关度高,价值极,图例,激励消费.,抑制消费,感性化需求,理性化需求,模块三：消费者分析,23,模块四中将清晰了解十月妈咪现有业务的发展状况、驱动因素和潜力,模块四：现有业务分析,项目内容,项目方法,访谈数据分析/案头研究基准比较差距分析内部研讨会,现有业务分析报告财务表现分析业态组合分析现有品牌分析,财务表现的基准比较销售收入/平方米销售收入/雇员存活周转率毛利率业态组合分析确定不同的业态种类，并将现有门店归类每种业态的财务表现分析成功或失败的主要原因分析现有品牌分析品类分析,模块四：现有业务分析,24,对销售增长的驱动因素进行分析，并评估其对未来增长的支撑能力,02/03,03/04,04/05(预估),某孕婴服品牌02/03至04/05年销售额增长结构,某零售商00/01至02/03部分老店增长率,34%,14%,新店老店1）,老店,新店,过去三年的增长率,年销售额,模块四：现有业务分析,25,终端形态组合分析是比较不同形态的终端的经营结果，并解释各种形态成功或失败的原因,终端形态,效果成本资金品牌市场占有率美誉度,？,终端形态组合分析,模块四：现有业务分析,26,通过市场调研得到品牌形象图，了解已有品牌的形象及其与竞争品牌的相对品牌影响力,举例：某饮料品类的品牌形象图,举例：某饮料品类与竞争品牌的品牌形象比较,模块四：现有业务分析,27,模块五将在市场分析和消费者分析的基础上评估各细分市场的发展潜力,项目内容,项目方法,消费者调查内部研讨会访谈案头分析,细分市场潜力分析报告细分市场发展潜力各细分市场消费者行为和需求描述,模块五：细分市场潜力分析,计算每个细分市场未来的发展潜力清晰、透彻的描述每个细分市场社会统计学方法和心理分析方法得出的描述消费者购买行为和习惯品类和价格倾向性期望的沟通方式和侧重点,模块五：细分市场潜力分析,28,模块六将增长机会和十月妈咪的能力进行匹配，并确定十月妈咪未来的潜在增长机会,模块六：评估十月妈咪的潜在增长机会,项目内容,项目方法,数据分析/案头研究基准比较差距分析内部研讨会,评估十月妈咪的潜在增长机会的报告适合十月妈咪的潜在增长机会,基于以下因素的分析，将市场潜在机会与威胁和品牌的优劣势相结合，使顾客需求和被感知的价值陈述成为有机体：市场结构和发展趋势竞争地位各细分消费群的特点被不同消费群所感知的品牌的独特卖点基于以下因素分析各细分市场的增长和盈利潜力：市场潜力用现有概念实现潜在规模水平的适合度实现潜在增长的风险合理选择适当的业态（十月妈咪）是/否决策,模块六：评估十月妈咪的潜在增长机会,29,优势,威胁,劣势,罗兰贝格的分析将综合机会、威胁、消费者需求、品牌等多种因素,相关的潜在机会,关键决策,品牌被感知的价值陈述,消费者需求,发掘十月妈咪潜在增长机会的程序,模块六：评估十月妈咪的潜在增长机会,30,模块七将为十月妈咪制定战略目标,模块七：企业资源分析、明确战略定位及制定企业战略目标,项目内容,项目方法,案头分析高层访谈基准比较内部研讨会,十月妈咪战略目标,为已选定的各个业务确定目标销售收入利润价值增长,模块七：企业资源分析、明确战略定位及制定企业战略目标,31,模块八将设计业务模式，并制定增长战略,模块八：制定业务模式/增长战略,项目内容,项目方法,数据分析/案头研究内部研讨会,业务模式/增长战略,针对不同的目标市场制定成功的业务模式：价值链模型品类、新产品上市的节奏理念定价理念并购/自我增长区域扩张模式初步财务评估,模块八：制定业务模式/增长战略,32,唯美集团品牌概览,唯美,模块八：制定业务模式/增长战略（例）,33,MAOREN的增长速度远远超过其竞争对手,1.2,2.2,2.7,5,8,2002,2003,2004,2005,2006,净销售额亿,年均增长率62.8%,模块八：制定业务模式/增长战略（例）,34,MAOREN的净利润增长比销售增长更加令人印象深刻,2001,2002,2003,2004,2005,2006,净利润万元,年均增长率97%,-300,960,2800,3500,6000,12000,模块八：制定业务模式/增长战略（例）,35,MAOREN的经营中，终端是最关键的成功因素之一,980,1450,1800,模块八：制定业务模式/增长战略（例）,36,MAOREN作为唯美最重要的品牌，其成功来自独特的战略定位和有效的执行,MAOREN的战略定位：时尚内衣第一品牌,1,2,3,产品价值成为定位的最合理选择高开低走，符合常理,产品组合优势产品线组合的优势终端优势,明星、设计、色彩、板型等物质内容个性、简约、突破性消费概念的指导,买的物有所值,长线主力孕婴服产品组合,时尚概念,4,高端产品强化第一的价值感。如：1399的金钻羊绒用产品的突破装载第一概念如连体内衣,第一号召力价值感,模块八：制定业务模式/增长战略（例）,37,MAOREN为了提高知名度增加销量，2002年-2004年加大市场运作动作,用系统的传播加大品牌的推广力度,终端数量及质量的提升98014501800多家两类终端变成五类终端,高端广告力度的不断强化2002-2005三年的高空广告投入在1000万-2000万之间,加大终端统一化与多元化建设三年送掉10000个专柜,品类的丰富及长线强化了消费者间的影响力开发14种品类产品,从代言人舒淇到郑伊健的强化从星空、凤凰卫视广告到杂志广告，通过公共活动传播，到立体传播，达成传播效率最大化,模块八：制定业务模式/增长战略（例）,38,罗兰贝格将制订十月妈咪各区域的扩张模式,模块八：制定业务模式/增长战略（例）,39,模块九是在消费者分析的基础上为十月妈咪集团制订品牌战略，包括品牌结构和品牌定位,项目内容,项目方法,品牌战略报告集团的品牌结构十月妈咪品牌的定位,模块九：品牌战略,专题研讨会基础资料分析头脑风暴法专家咨询和案例分析,确定品牌结构（单品牌还是多品牌）主要竞争品牌定位分析主要市场驱动因素消费者消费行为特点消费者群体细分（原型）十月妈咪品牌的品牌定位和目标消费群,模块九：制定企业品牌发展战略,40,子品牌名称与标识独立于母品牌一般情况下，子品牌单独使用例如：,方法一：子品牌名称独立于母品牌子品牌与母品牌一般同时出现，在标识上更突出子品牌例如：方法二：子品牌名称部分体现母品牌特征，以体现与母品牌的延承性例如：,子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌+描述性词语例如：,子品牌名称独立于母品牌一般情况下，子品牌跟随母品牌同时出现，在标识上更突出母品牌例如：,在确定品牌结构时，用以下方式帮助确认,常见标识使用方法,母品牌延伸,关联子品牌,受托子品牌,独立子品牌,子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌+描述性词语例如：,子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌+描述性词语例如：,品牌驱动力关系,模块九：制定企业品牌发展战略,41,模块九：制定企业品牌发展战略,整体品牌构建图,品牌传播战略,42,模块九：制定企业品牌发展战略,品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方向，对于一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。,43,模块十：确定企业经营模式,项目内容,项目方法,经营模式报告原理结构模式建立管理系统建成,专题研讨会基础资料分析竞争对手分析,行业经营模式组合诊断分析企业运营管理系统确定经营模式确定经营管理系统,结合市场特点，为十月妈咪制定经营模式,44,模块十：确定企业经营模式,完备特许经营体系一览,45,联合促销计划,模块十：确定企业经营模式,46,消费者之协会功能相关行业结合细能促销活动吸引功能沟通媒介物功能,模块十：确定企业经营模式,47,模块十一：制定年度策略营销规划,项目内容,项目方法,年度策略营销规划制定营销目的与目标确定基本营销策略和组合营销策略制定年度营销方案营销系统建成,专题研讨会基础资料、数据分析专家咨询内部研讨会,企业营销目的与目标的设定与选择制定企业基本营销策略制定企业组合营销策略制定企业年度营销方案费用预算,结合品牌发展战略，为十月妈咪制定年度策略营销规划,48,模块十一：制定年度策略营销规划(1),年度策略营销规划七个主要步骤,步骤2设定营销目标及目的,步骤2明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁步骤2考虑您企业的一些限制因素步骤2设定可能的营销目标步骤2找出决定优先顺序的方法步骤2选择及设定您的营销目标,步骤3设定年度销售目标,考虑各项计质及计量因素,说明面对一些不可控制因素的假设及前提,步骤1计划的假设及前提,49,模块十一：制定年度策略营销规划(2),步骤5设定营销组合策略,步骤5产品策略产品组合策略品牌策略定位策略差异化策略包装策略产品生命周期策略步骤5价格策略生产经验效应的价格定价策略需求导向定价策略竞争导向定价策略奇零定价策略市场揩油定价策略牺牲品定价策略声望定价策略步骤5促销策略对消费者的促销策略对中间商的促销策略对内部员工的促销策略步骤5营销渠道策略解决经销商对企业产品不重视策略解决营销渠道间利益冲突策略向前整合向后整合策略竞争多样化的对应策略营销渠道情报化对应策略开创新营销渠道策略,步骤4制定基本营销策略,步骤4设定企业的策略领域步骤4决定竞争地位及竞争策略步骤4从策略性营销观点制定策略,50,模块十一：制定年度策略营销规划(3),步骤6营销活动方案计划及进度,年度广告计划方案新产品上市方案经销商辅导方案对消费者年度促销方案对经销商年度促销方案对销售人员年度促销方案大型展示会方案消费者购买行为调查方案,步骤7年度营销预算,步骤6销售目标预算步骤6销售人力计划步骤6营销费用预算,51,需要对业态营销组合的三个方面进行深入研究,注重节日促销为维护整体品牌形象，不以低价竞争,服装：以T恤和牛仔裤为主非服装：包括鞋、包、帽、配饰等提供银行卡消费及其它（合作伙伴）,主要靠近大居民区或者市中心可选在大型购物中心内部门店的营业面积约为80150平方米对人口密度的要求很高,业态营销组合专卖店（举例）,商品服务组合,价格/促销,选址,1,2,3,模块十一：制定年度策略营销规划案例-渠道战略,52,加盟店评估原则举例,1.销售系统分散化商店是独立的法人实体,4.公司形象名称/品牌/商标标准化形象统一的战略,2.绩效项目加盟商被加盟商,3.纵向合作组织精简的组织密切合作工作的纵向分部订货和控制系统,6.长期的合约和相应的责任长期合作加盟商和被加盟商的权利和义务支付条款,5.独立的法人实体加盟商具有企业家精神以自己的名义和账户进行交易,加盟店,相关性现存的品牌名称知名和广受喜爱的品牌,持续的独特性标准化和被证实的商业模型测试过的系统环境,高进入壁垒无法很快被效仿的商业模型战略性选址,容易控制良好的，成文的商业模型清晰的规则和建议,举例：加盟店的特点和关键成功因素,加盟店的特点,关键成功因素,1,2,3,4,模块十一：制定年度策略营销规划案例-渠道战略,53,模块十二是在既定的发展战略基础上，对十月妈咪组织结构的战略性调整提出建议,项目内容,项目方法,问卷调查及访谈内部研讨会基准比较及案例分析罗兰贝格资料库,组织架构调整建议报告整体组织架构的调整建议总部部门设置及职能设计,明确战略调整对组织结构的整体要求分析现有的组织结构，提出主要改进方向总部定位及核心职能设计整体组织架构调整建议总部的职能部门设置总部主要部门的职能细化（包括一、二级职能）,模块十二：组织架构调整,模块十二：确定组织架构,54,模块十二：确定组织架构,组织结构,机构设置,职能和岗位设置,人员配置,管理幅度,信息管理,对组织结构的评估将从五个主要方面进行,公司实施战略任务、目标,设定组织结构,岗位设定,方案框架,55,模块十二：确定组织架构,组织结构：职能设计；权力架构；组织形式；绩效管理-,业务流程：价值链；业务流程；辅助流程-,公司策略：远景、使命市场策略/目标客户；竞争战略；业务组合；-,信息系统：数据库和信息系；网络管理-,企业战略,业务流程,信息系统,组织架构,业务模式,组织架构在运营体系中的关系,56,模块十二：确定组织架构,组织策略,管理模式,总部职责,分厂职责,部门设置,部门职能,岗位设置,岗位职责,汇报关系,总公司,职能部门,分厂,供应,营销,品管,采购,原材料,财务,行政,组织设计,岗位设计,岗位设计以组织设计为前提和基础,组织设计最终反映和落实到岗位设计,组织设计和岗位设计的关系,57,“功能导向”,“核心能力导向”,总裁,生产与设计,采购,销售,设计/生产.,生产计划,批发,技术,财务,采购与质量,营销,第三方外包,人事,物流,秘书,生产,组织结构/IT,生产与设计,采购,销售,公司内部管理,总裁,生产,供应链,批发,财务,零售,人事,秘书,营销设计生产准备CAD/剪裁itt质量控制第三方外包,技术质量控制第三方外包,物流,生产,“流程导向”,总裁,/销售/零售/批发/商品陈列,质量控制/物流/第三方外包,营销/品牌/产品设计/采购,公司内部管理,零售,组织结构/IT,组织结构设计将需要根据战略要求和公司的管理现状，在“功能导向”，“核心能力导向”或者“流程导向”多种方案之间做出选择,组织结构的演变,模块十二：确定组织架构,58,模块十三：制定人力资源规划,基于组织架构的建立上，对十月妈咪人力资源规划提出建议,项目内容,项目方法,问卷调查及访谈内部研讨会,人力资源规划报告现有人力资源分析人力资源架构调整建议岗位设置、职能描述岗位评估公司内部培训薪酬设计绩效考核,明确组织结构的整体需求分析现有的组织结构人力资源，提出规划方向整体人力资源架构调整建议与再造人力资源岗位设置各岗位职能描述岗位评估公司内部培训薪酬设计绩效考核,模块十三人力资源规划,59,模块十三：制定人力资源规划,员工招聘根据职务说明书的要求条件招聘,工作分析与职务说明书岗位职责、权限、工作内容、年度任务目标、岗位技能要求任职资格、待遇等,员工培训根据说明书对技能的要求进行培训,岗位评估评价出每个岗位的价值、确定岗位等级,工作目标设定年度工作要实现的目标,制定薪资方案建立工资等级制度，制定相应的工资福利,绩效考核进行目标考核，根据结果决定奖金、晋升,人力资源规划具体流程,设定组织结构,岗位设定,60,职位评估步骤,职位评估是对职位中包含的各要素进行分析，用系统化的方法去分析职位中各要素的层次及内在等级关系，从而合理地判断出职位在组织中的价值及其相对地位，是实现薪酬管理体系的内部公平性和外部竞争力的基础性工作。,员工沟通,有效维护,职位评估主要步骤,确定各要素权重,确定评估要素,确定各要素层次级别,标准职位评估,职位价值序列,职位评估原则：-关注职位本身，不针对现有员工-考虑企业内职位与职位之间的相对重要性-明确职位的内容和要求-不考虑现有的工资水平，职位名称和大小,模块十三：制定人力资源规划,61,岗位工作分析,模块十三：制定人力资源规划,62,组织结构图,岗位职责描述,岗位说明书,岗位名称,上下级关系,岗位目的,岗位职责,内外部联系,组织结构图,任职要求,访谈,岗位分析问卷,岗位说明书模版,示例,以现有的组织结构图和岗位职责为基础，形成科学规范的岗位说明书,模块十三：制定人力资源规划,63,所有的培训都要与个人业绩和公司业绩提高紧密相联公司的培训要适应市场变化和公司战略调整而造成的技能需求员工的个人业绩表现评估和他们在培训中的表现评估无关所有培训课程的设置都要围绕员工成功的关键要素/KPI,公司培训的目的是帮助公司提高业绩，从而