电商环境下传统零售消费行为和营销策略的分析

电商环境下传统零售消费行为和营销策略的分析 【摘 要】随着我国社会经济发展，信息通讯技术及互联网的应用极大丰富了人们的信息资源，加速发展的信息化进程促进个人消费，与此同时，增多了消费者获取商品的信息途径，多途径意味着多选择，网络与消费行为的联系越来越紧密，通过诸多方法，获取商品信息、满足心理需求。文章就电商环境下传统零售消费行为展开研究，并依此为依据提出营销策略。 【关键词】消费行为；营销策略；电子商务；网络营销 随着个性化信息需求量日趋增大，根据个人需求对信息进行搜寻和接收，逐步形成了新的市场环境，该市场以互联网消费需求为特征，从而更进一步促进个人消费。这种环境下，消费者可直接参与到商业流通循环过程中来，在购物便捷条件下，极大地刺激了消费主动性，对企业开拓市场奠定良好基础。市场经济导入竞争机制，是竞争的经济。加之电商环境下，顾客是上帝，就必须创造顾客与保持顾客，这同时也是市场营销的关键。基于对消费者需求的识别，企业需要提供更加独特的、具有更高价值的、优于竞争对手的服务及产品，以充分发挥出市场竞争中自己的实力和优势。对此，文章对电商环境下传统零售消费行为和营销策略进行分析。 一、消费行为新特性 消费行为类型，从消费动机上进行划分，消费行为有价值型消费和经济型消费。价值型消费行为的消费者不仅需要满足产品的基本要求，还对产品附加价值有所追求。例如：在买笔记本时，不仅仅要求笔记本的纸张质量要符合正常使用标准，还希望笔记本方便、外观设计美观等，说明包括了社会和自然两种属性。从消费时间上进行划分，消费行为有短时型消费及日常型消费，顾名思义，短时消费类型的消费的时间性很强，难于确定其消费属性，例如：烟花爆竹，在节日、庆典活动等时使用的商品。通常情况下，该种消费需要只是临时性的。人们日常生活离不开日常消费，如衣食住行等。其特点为稳定、大众，是人们日常生活中不能缺少的。日常型消费以社会属性为辅，以自然属性为主。若从消费趋势来看，消费行为有新型和传统之分。传统型消费主要集中于物质生活用品的购买上，消费以自然属性为主，缺乏服务型消费。消费观念处于压抑、半压抑状态。伴随社会发展，诞生了新型消费的方式，人们物质生活逐步改善，增加了收入，如品位消费、健康消费、营养消费、绿色消费等新消费趋势的出现，为人们提供了更多便捷，提高生活质量。 传统零售消费行为指的是为了对消费物品或服务进行获取、使用所采取的行动。随着社会经济和科学技术水平的不断发展，信息化、网络时代的来临，消费行为的变化也日新月异。电商环境下消费行为新特性总结如下：第一，全球性。日益完善的全球物流系统和信息技术，网络经济实现了全球化。以单定产、以产定销是传统经济出口贸易方式，而在信息网络化经济市场中，顾客服务、市场沟通是出口贸易更为重视的内容。第二，价格敏感。网上消费实现了最低价格的享受。第三，简便性。只要联网、有终端上网设备，消费者可在家购买所需产品，实现网络购物，从很大程度上改变了传统消费方式，在更加便捷和随意的网购中，节约了成本和时间。第四，互动。网络消费者与企业通过信息管理技术支持，形成更交互、直接的沟通渠道。消费者与企业积极互动与交流，大大增强了网上消费的互动性，同时，网络企业也能够更为迅速、准确、个性地获得反馈信息，使营销策略更为主动、积极。第五，个性。网络用户通过先进的网络技术满足了求变、求新的消费需求，产品更趋向个性、新颖，消费者根据自己的消费需求进行多样化选择。 二、电商环境对消费行为的影响 新生事物在现代社会变化和发展的影响下不断涌现，当互联网商务出现后，人们的消费心理、消费方式、消费观念也发生了质的改变。一方面，在网络消费环境下，消费者对消费的信任度十分有限，因为无法直接触摸到商品。另一方面，电商环境下消费行为加深了与网络、媒体的联系，消费者可对多样化的信息渠道中更多消费机会进行选择。在这样的消费环境中，消费者面对网络能够避免各种诱惑及影响、及噪杂的环境，因此也规范了消费行为。除此之外，商品的挑选也不受地域和范围的限制。由此可知，电子商务环境下消费行为趋势如下：服务品质提升，促进消费高涨；消费注重精神感受、绿色消费；消费行为在心理引导下逐渐成熟；在网络消费行为的带动下，赋予消费者权益积极与主动；个性化、多元化消费趋势明显；网络与消费行为联系密切。 三、整合电子零售与传统零售必然性 相比于传统零售业萧条光景，网络零售市场诞生后呈现快速增长趋势。电子商务虽然不会代替传统营销渠道，但通过整合传统零售和电子零售后，零售企业有机结合了全渠道营销、数字化零售模式、消费者主权等，在传统价值链中融入了消费者需求，对可消费者数据进行有效挖掘、分析、搜集，以消费者为中心，建立无缝、全渠道的营销模式，该模式支持传统零售企业发展，在与电子零售相融合后，从而实现全渠道营销模式。传统零售要利用电子商务工具来变革经营理念。在电商环境下，消费者需要无缝集成的营销渠道，就是集实体店、移动终端、社交媒体、网络媒体为一体。企业通过分析、统计后台数据，向消费者提供个性、精确的购物体验，这样也促成了交易。 四、电商环境下的营销策略 在电商环境下，营销手段的不同所带来的后果及影响也就不同，一是会增加成本；二是对产品的销售形成促进，对营销方式进行适当的选择才能够获得最优营销效果。在电商环境下，以网络为基础才能实现完整的消费行为，网络交互性很强，因此，营销策略分析如下。 1.网络消费体验 对于独特消费而言，消费者愿意投入更多金钱、经历和时间。结合消费者行为特性和网络特性，为从理论视角，分析主要影响消费者网上购物行为因素，从而建立网上消费行为模型。通过电子商务企业对于网络消费者某型的营销策略，加深了模型解释力。在充分利用互联网信息传输的交互性和及时性的基础上，网络零售商可对网络进行利用，主要工作是收集消费者数据，并跟踪消费者对该商品及服务的评价，应积极向消费者提供感兴趣、有价值、个性化、准确的信息、服务及商品。在电商环境下，因消费者无法直接接触商家及产品，因此，网络零售商应致力于品牌知名度的打造和提升，使消费者对该品牌、网站的信任度增加。降低、消除网络消费风险，从而确保电商环境下消费、营销业务的有序、健康发展。 2.高质量网络服务平台 为了防止消费者因长时间等待而放弃消费、购物，电子商务必须确保下载时间快速、网页链接速度快等软硬件设施的到位。网络给网购提供了很好的信息交流平台。网络商店有着属于自己的分类，例如：用户评论、资料介绍、图片展示等等，功能齐全，消费者只要通过搜索功能即可完成对所需商品信息的查询。根据信息，工作人员可进行补充、采购商品，充足货源，信息的畅通也大大提升了交易成功率。 3.消费优势 电子商务企业还应利用互联网对消费者数据进行收集、对消费者的行为展开追踪，如消费者感兴趣的信息、服务及商品。在对网站进行设计时，应注重增加网络商店吸引力元素，既要体现网络交互的优势，还应满足消费者对信息进行搜索、对比的要求。零售商应提供具有价格竞争力的商品，突出有价值、个性化的商品信息，在消费者消费决策过程中向其提供帮助，提升消费者购物趣味及效率，在成本与收益的利益驱动下，帮助消费者转变传统消费理念，以网络消费的方式，使消费者形成正确的网购态度。 4.准确、丰富的产品信息 网购具有信息浏览迅速等特点，因此，消费者喜欢在网上搜索、查询产品信息，电子商务环境下，为丰富产品信息，方便消费者对商品的价格、性能进行比较，通过网络讨论组、网络聊天室、顾客社区、电子邮件等方式对相关商品进行发表和推荐，还可通过消费者评分、评价的方式列出商品排名，为消费者提供引导与购买。值得注意的是，电商环境下，应准确、清楚描述产品信息，这是由于消费者在购买商品前仅能通过文字描述和图片进行了解，如果描述模棱两可，商品性质、尺寸未明确说明，则会导致认识上的偏差。为了避免出现商品与商家描述不一致等投诉事件，商家在描述商家商品时，应减少消费者对商品的误解，尽可能做到描述准确。 5.沟通 在电商和网络环境下，消费者与企业之间的沟通已经成为综合服务理念，而非单一的产品信息。因此，营销策略中不可缺少与消费者的交流、沟通。第一，可对访问站点的消费者消费意向进行统计，将经营和产品中存在的问题找出，努力优化、改进。第二，应致力于产品真实的介绍和对网购环境的良好营造。电子商务环境下营销组合的重要内容就是公司及其产品形象的树立。该内容如同商誉、商标，是企业无形资产，十分重要。在树立公司、品牌、产品形象的同时，对消费者感兴趣的内容进行了解和深入，才能对新产品、服务进行构思、开发、创新。 五、结束语 为拓宽消费者获取商品的信息途径，让其拥有多途径选择，在电子商务环境下，紧密联系了网络与消费行为。传统零售消费行为指的是为了对消费物品或服务进行获取、使用所采取的行动。随着社会经济和科学技术水平的不断发展，信息化、网络时代来临，消费行为的变化也日新月异。电商环境下消费行为加深了与网络、媒体的联系，消费者可对多样化的信息渠道中更多消费机会进行选择。在这样的消费环境中，消费者面对网络，同时也规范了消费行为。在分析电商环境下的营销策略中，分别从网络消费体验、高质量网络服务平台、丰富的产品信息等方面进行了探讨，在电商环境下，网络零售商应致力于品牌知名度的打造和提升，使消费者对该品牌、网站的信任度增加。电子商务必须确保下载时间快速、网页链接速度快等软硬件设施的到位，以避免消费者长时间等待而放弃消费。还应注意电商环境下准确、清楚描述产品信息，尽量减少消费者对商品的误解，以提高消费者对于产品及商家的信任度。同时，电商环境下，还应强化策略研究，从而促进电子商务环境下消费方式的有序开展。 参考文献： 1余乐安.基于最小二乘近似支持向量