基于品牌形象提升的平面创意广告创意及实施策略探究

目 录摘要01中文关键词01ABSTRACT02KEYWORDS02一.绪论03（一）选题背景03（二）本文研究的内容04二.国内外品牌形象平面广告创意概述04三.品牌形象平面广告创意策略07（一）品牌形象平面广告创意与理念识别之间的结合08（二）品牌形象平面广告创意与企业行为规范之间的结合09（三）品牌形象平面广告创意与企业形象视觉识别系统之间的结合09四.特色符号属性与品牌形象平面广告创意13（一） 符号与品牌形象平面广告创意重要性分析13（二） 语言（文字）符号与品牌形象平面广告创意14（三） 图像符号与品牌形象平面广告创意14（四）意像符号与品牌形象平面广告创意15（五）特色符号属性广告受众心理分析16五.品牌形象平面广告创意实施策略17（一） 全局性策略17（二） 统一性策略17（三） 时效性策略17（四） 持续性策略18六.结论18参考文献19致谢20附录21摘 要基于品牌形象提升的平面广告创意及实施策略探究的主要目的是我国国内平面广告仍处于市场营销的产品促销与品牌营销过渡阶段，平面广告仍以单纯的告知、叙述类的产品广告为主，仅以企业眼前效益为目标，忽视了品牌形象的长期塑造，怎样更好的利用平面广告创意为品牌形象达到更好深度、广度，并且达到短期和长期利益的双赢，对国内企业由小到大，由弱到强，以及“走出去”战略都息息相关，所以探究平面广告创意对品牌形象的提升已成为当务之急。本文，从平面广告和品牌形象营销两个角度，叙述平面广告创意在品牌营销中的的重要作用，根据国内外平面广告应用实践，总结出供企业参考的相关理论知识。论文研究的方法是调查法、文献研究法、跨学科研究法、定量分析法和定性分析法等方法。论文研究结果：通过对文献和和相关材料的整理，探究出品牌形象平面广告中树立符号标识的重要性及不同符号与品牌形象的关系。结论：品牌形象平面广告创意应围绕品牌形象要素为广告主题展开创作，品牌形象平面广告创意应树立鲜明的、异己化的品牌形象符号，其应跨越语言和宗教等障碍。意义：通过对品牌形象平面广告创意策略及实施策略的探究，我国的大型企业可以为自己品牌形象树立鲜明的广告战略，为自己的品牌寻找合适的品牌形象符号，对我国企业把握本国市场和开拓国际市场具有积极的影响和可观的应用价值。关键词: 品牌形象; 平面广告; 创意策略AbstractBased on the brand image promotion graphic and implementation strategies of the main purpose is to explore the domestic plane advertisement in China is still in the marketing of products promotion and brand marketing transitional stage, print advertising still with simple told, narrative class product advertising is given priority to, with only enterprise eyes, ignoring the results as the goal of the brand image long-term image of the mold, how to make better use of graphic for the enterprise image to achieve better depth and breadth, and achieve the win-win short-term and long-term interests of domestic enterprises, from small to big, from weak to strong, and the strategy of going out is concerned, so explore graphic to brand image promotion has become a top priority. This article emphatically from the point of view of the plane, advertising and brand image marketing ,give a descrition of narrates the graphic on the important role of brand marketing, according to the domestic and international plane advertisement application practice, summarizes the related theory with the reference of enterprise knowledge. Dissertation research method include survey method, the literature methodology, interdisciplinary research, quantitative analysis and qualitative analysis and other methods. The results of the paper : based on all the books, the consolidation and relevant materials, explore in the brand image plane advertisement the important f setting symbol marking and the relationship between different symbols and brand images . Conclusion :the brand image graphic should center around the brand image elements for advertising topics creation, brand image graphic should establish a distinct and dissident turn of brand image symbols, it should cross the obstacles of language and religion. Meaning: through the research of brand image plane advertising creative strategies and implementation strategies forwards plane advertising , large enterprise can set up for him advertising strategy, according to its own feature image symbols, for Chinese enterprises to grasp the domestic market and explore international markets ,It has positive influence and considerable application value.Keywords: Brand image; Plane advertisement; Creative strategies一.绪论（一）选题背景改革开放30多年来，中国经济取得巨大的成就，中国广告市场也得到长足的发展，从开放初期的买方市场阶段、到卖方市场阶段、再到商品促销市场阶段，逐步过渡到了现在的品牌营销阶段，也是市场经济发展的必然经过，中国共产党第十七届中央委员会第五次全体会议公报，党和国家把科技创新摆到了重要的位置，加快自主品牌建设也被提上日程，如何把握本国市场，并帮助有实力的企业走出去，然而国内一些关于平面广告创意的研究，大多局限于平面广告的表现手法和技巧，对品牌形象的长期塑造缺少系统的理论知识，难以指导品牌形象广告营销活动。（二）本文研究内容文章通过对国内外品牌形象平面广告的应用现状调查分析,并以济南平面广告市场调查为切入点，分析品牌形象平面广告的创意的重要性，并从现实的应用现状中，总结分析优秀的跨国公司的平面广告创意的策略和国内大型公司平面广告策略的不足，探寻其内在的规律，并寻找中国企业品牌形象营销的切实理论和指导方针。文章主要回答了：应怎样更好的利用平面创意提升品牌形象？平面广告创意如何更好地配合企业整体品牌营销策略？如何实施持续有效的品牌推广策略？文章主要研究了：第一、国内外品牌形象平面广告创意的应用现状及之间的差别、中国企业应借鉴的经验;第二、结合国外大型跨国企业的品牌形象平面广告创意的案例和品牌形象要素的分析了其内在的规律;第三、通过对国外大型跨国企业的品牌形象平面广告创意的案例总结，探讨符号学对品牌形象平面广告的影响并探寻如何利用符号学更好地提升品牌形象。第四、总结了品牌形象平面广告创意的实施策略。二.国内外品牌形象平面广告创意概述（一）国外品牌形象平面广告创意的应用现状 国外品牌形象平面广告创意运用比较成功的主要集中在西方资本主义国家和东方日本、韩国以及中国的台湾，其中美国和西欧较为突出。究其原因是西方资本主义国家较早的完成工业革命、较早了完成资本积累和资本扩张阶段，产生了较多有影响力大中型的企业，其中包括大型国有企业和大型的私有企业，并且较早进入了市场营销中品牌营销阶段，很多企业运用广告创意进行品牌化与市场化扩张同时扩张，其中产生多很多知优秀的广告创意，其中不泛一些优秀平面广告创意。【1】由于人类第二次、三次科技革命发明了留声机、电视等一些先进的文明成果，广告宣传形式和载体也趋向多元化的发展。但是平面广告并没有因为新兴科技产品的产生失去其固有的作用，它依然发挥着其独特的、神奇的宣传效果。平面广告创意也在其品牌成长和发展的同时，起到其不可替代的作用。现在著名的跨国企业中都有其让人津津乐道的优秀平面广告创意。其中包括汽车行业中的福特、大众、奔驰、宝马、沃尔沃等等，饮料行业中的可口可乐、百事可乐，餐饮行业中的麦当劳、肯德基，烟酒行业中的万宝路、骆驼、绝对伏特加、百威啤酒等，服装行业中的耐克、阿迪拉斯、李维斯、哈撒威等，还有电子行业中的IBM、英特尔、摩托罗拉、诺基亚等，还有其他行业的雀巢咖啡、花旗银行、夏奈尔香水、柯达胶卷、劳力士手表等等，都通过巧妙运用平面广告创意对其市场和品牌进行了扩展和塑造。（二） 国内品牌形象平面广告创意的应用现状国内广告平面创意策略由于中国改革开放刚刚30年和加入WTO也只有十年之余，不管是市场经济发展还是与国际广告水平接轨都不是很完善，但是中国也由改革开放时期的买方市场、进入到卖方市场和产品促销阶段，并且逐步过渡到现在的品牌营销阶段，这一阶段相同功能的产品较多，市场竞争比较激烈，消费者难以形成持续的购买行为，所以一些企业开始尝试需找广告公司制作属于自己的企业形象视觉识别系统，实行鲜明的品牌形象区别。在这一阶段中国产生许多大型国有企业或民族企业，一些企业开始尝试运用广告创意来配合企业产品的推广和品牌形象的塑造，其中也涌现的不少企业，包括健立宝、红牛、农夫山泉、海尔电器、联想电脑等，这些企业都通过品牌形象视觉系统识别都取得较好的成绩，但是国内公司仍然没有产生一些具有国际影响力和美誉度的品牌。（三）国内外品牌形象平面广告创意的差别及借鉴经验相对于国外平面广告创意，中国企业运用还是比较少，运用的手法不够灵活，平面广告投放目的多局限于企业的眼前利益和短期利益，对企业的长期品牌形象不够关注。中国企业对没有需找到适合自己品牌的平面广告创意主题和策略，究其原因：第一缺少系统广告的理论知识作指导；第二缺少长期的战略规划和短期灵活广告战术运用；第三广告设计人员素质和能力参差不齐，广告商和广告主信息传达不到位。（四）品牌形象平面广告应用现状调查分析平面广告调查分析（以济南市平面广告市场为例）：通过对济南市平面广告的调查结果发现：此次调查总共收集了261张济南市平面广告作品，收集的的载体上有公交站牌广告、墙体广告等广外广告牌广告，投放的公司包含中国银行、中国交通银行、中国移动、中国联通、娃哈哈集团、华硕电脑、宏基电脑（ACER），联想电脑、佳能相机、红牛饮料、农夫山泉等大型或知名企业，也包含一些地方性企业的广告如济南真爱医院、绿地房产的地方性广告。图2-01济南市平面广告创意与非创意广告投放柱形图和饼形图从上图可知，济南时平面广告市场中品牌形象广告只有64幅，只占到整体平面广告投放的24.5%，而产品类广告则有197幅，占整体平面广告投放的75.5%。可以看出，品牌形象平面广告远远少于企业的产品类平面广告，品牌形象平面广告还没有得到广大企业的重视。 图2-02济南市品牌形象平面广告与产品平面广告投放柱形图和饼形图从上图可知，我们可以看出济南市平面广告创意和非创意类平面广告投放现状，其中创意类只有19幅，只占到整体平面广告投放的7.3%，而非创意类广告高达92.7%，其中非创意类广告的主要通过文字、产品、明星等叙述形为主，广告表达内容不够新颖，难以吸引广大的广告受众。 图2-03 济南市平面广告各行业投放柱形图图2-04 济南市平面广告各行业投放形图从以上两图可以看出济南市各行业平面广告的现状，各个行业在平面广告投放上区别较大，其中电子、轻工、工业产品投放最多有59幅，占整体平面广告投放的22.6%，紧跟其后是金融、服装、饮料食品行业投放各有28幅、25幅、21幅，各占整体平面广告投放的10.7%、9.6%、8.1%，这说明平面广告尤其特有行业属性，受其品牌、产品、广告受众等因素影响，平面广告的投放有很大的区别。从以上的调查结果中，我们可以看出，中国平面广告投放现状的一角，我们也可以从中看出平面广告创意前景。威廉巴恩巴克认为：创意具有给广告赋予精神和生命的功能。罗伊-格雷斯指出：广告的根本动力在于创意，我所追求的是解决新问题和新途径以及思维的原创性。著名的广告大师大卫奥格威说：“只有创意，广告才能赋予灵魂，没有了创意，广告就失去的灵魂。以后的时代将是创意的时代”。可见创意对广告，对品牌形象的推广的重要性，只有运用巧妙的创意，才能很好把我们的信息带给消费者，并使之信服。【2】（五） 品牌形象平面广告创意消费者心理分析从心理学角度分析，人类对高频率和混乱的信息具有排斥性，因为人类大脑储存信息和处理信息的能力有限，人类当接受信息的数量超过人类承受的范围，人类对信息的接受具有选择性，对高频率信息具有排斥和抵触的心理。【3】当今社会信息高度发达，传播信息的载体越来越多，人类生活节奏越来越快，人类只会对自己有吸引力的信息进行处理，平庸无奇的平面广告对消费的吸引和引导作用越来越小。随着科学教育发展，人们的消费观念也越来越趋向于理性，盲目攀比、从众消费现象越来越少，人们也越来越忠实于品牌。 品牌化建设道路越来越受到重视，广告创意的价值逐步得到突显。三、品牌形象平面广告创意策略平面广告，从传播学的角度来讲，既是平面的推销术，平面是众多广告媒体中的一种，主要通过印刷工艺最终完成，包括海报广告、报刊广告、电梯广告、交通站牌广告、车体广告、墙面广告等。【4】品牌形象是企业通过主观设计并掺合一些客观因素，在消费者心目中形成的意识概念。平面广告的主要载体： 传统的载体有报纸、书刊杂志、公交站牌、墙体、公交车体、等户外广告牌，近年来由于互联网的顺速发展，西方式的电子邮件广告、网站广告比较盛行，有的企业甚至运用了手机短信息和彩信进行宣传。不同的平面广告，不仅要考虑其投放价值，以及广告受众，甚至还要考虑其载体。一些的平面广告创意也可以巧妙的运用其载体，更加巧妙突出其产品特性或塑造良好的品牌形象。平面广告作为广告媒介的一种方式，并不过时，它依然发挥着巨大作用，一幅好的广告，可以起到四两拨千斤的功效，平面广告创意可以融合企业产品属性、企业精神文化理念、以图形、文字、颜色、版式、作为视觉传达的要素有机结合。一幅平面广告，就像一张白纸，人们可以通过各种手法表达，可以简单的通过文字陈述表达，也可以制作宏大的场景表现，也可以邀请明星来表现制作，表现得形式多种多样，寻找一个最适合品牌的平面广告主题和表现原则，对企业发展至关重要。平面广告创意，因其投放的载体的特性，决定了它可以长时间、宽范围的影响消费者，一幅的好的广告创意，不仅可以有效地传达产品信息还可以在消费者心中形成良好的品牌形象，并且可以起到指引和引导的作用，刺激消费者产生购买愿望，进而形成实际的购买行为，甚至可以成为品牌的忠诚客户，和品牌名誉度的传播者。平面广告创意，单从平面广告表现手法上讲，它是平面广告表现形式，既是运用创新、独特的图形化语言或概念。平面广告从广告目的上主要分为产品广告和品牌形象广告。当然良好的产品广告，在取得较好的市场业绩上，也能促进消费者对品牌形象的认知。好的平面广告创意不仅可以传达企业产品的信息和塑造企业的品牌形象，并且可以起到娱乐大众的效果。刘熙载说：“山之精神写不出，以烟霞写之；春之精神写不出，以草树写之。” 【5】 下面从品牌形象平面广告创意与品牌形象CIS要素进行分析：品牌形象在传达有其外在的传播载体，所以传达的途径主要包括公共关系、企业公关、企业员工、广告宣传等。【6】在这里我们，只探究平面广告创意与品牌形象提升的基础要素。品牌形象中的CIS对平面广告创意都着直接切实的影响，优秀的创意广告可以直接与CIS的各要素直接结合，对品牌形象推广提升影响较大。 下面是从CIS基础要素上具体研究：平面广告创意与CIS关系，CI为企业品牌形象的识别系统，由理念识别（MI）、行为（BI）、视觉识别（VI）三部分组成。【7】平面广告创意巧妙的利用CIS的系统中的各项元素，能够鲜明一致向外发出统一的声音。（一） 品牌形象平面广告创意与理念识别之间的结合 理念识别（MI）是CIS的战略企业理念，就是企业的经营策略、理念精神、品质风格、文化性格等也可称为指导思想，是企业的灵魂，也是企业经营的思想核心。MI包括企业独特的精神、文化内涵、经营理念、企业发展目标、营销策略，企业理念的应用要素包含：企业的行动纲领、经营信条、精神标语、口号、座右铭等是BI和VI建立和实施的思想基础。【8】现在国内大部分平面广告直接运用文字、明星、产品和企业理念结合的方式直接表达，这样的平面广告并没有真正表达出企业理念，难以在广告受众中形成良好的印象。平面广告创意可以从企业理念上，发掘适合自己品牌理念的平面广告创意主题元素，这类广告在汽车行业应用较多，这与汽车行业的产品特质有关，汽车是人类的交通工具，人们对其产品质量和安全性等性能较高。例如下面左图VOLVO的品牌形象广告，广告中运用一个扭曲成轿车形状的别针来表现VOLVO的品质和韧性。 下面右图也是VOLVO的品牌形象广告，作品以核桃壳为题材，鲜明的体现了VOLVO品牌形象。【9】 图3-05（来源于世界经典广告网） 图3-06（来源于世界经典广告网）（二）品牌形象平面广告创意与企业行为规范之间的结合BI也可称为企业的行为规范，使在企业理念的指导下的企业领导及全体员工的行为准则、状态、表现与过程。企业及其品牌形象取决于企业领导和员工行为表现、对企业理念的理解程度。对企业行为是企业及其品牌形象中很重要的一部分，通过企业内部员工之间的关系和企业与外部相关人员的交往反映出企业的理念和个性。通过良好的企业行为规范，直接应用于平面广告中，在中国也比较常见，真正做的出色的并不多见。农夫山泉“你每购买一瓶农夫山泉矿泉水，农夫山泉将向灾区捐献一分钱。”即是企业行为规范的一种体现。（三） 品牌形象平面广告创意与企业形象视觉识别系统之间的结合：VI指企业统一的视觉形象是通过一定规则的、设计定型的、统一的视觉图形设计系统。VI是CI的静态识别，是MI的视觉形象具体表达和体现。通过有效的视觉符号将企业的经营理念及其差别性进行充分表达，使消费者和社会大众识别并认知。设计的基础要素中包括品牌的名称、品牌的标志、标准字体、品牌的商标、品牌标准色、企业造型、企业的象征图案、企业的吉祥物。应用要素包括：企业产品包装、办公事务用品、建筑及室内外环境、衣着服饰、广告宣传、产品服装、展示陈列、交通工具、企业制服等。平面广告创意可以利用企业的VI的基础要素和应用要素，塑造其品牌形象。下面从品牌形象vi的基础要素进行分析： 1. 品牌形象平面广告与品牌名称的结合:品牌可以利用特殊的品牌名称，制作属于自己的独一无二的平面创意广告。例如下面两幅宝马的品牌形象平面广告分别通过马厩和宝马来来暗指宝马公司的品牌名称。给人以“宝马就是宝马汽车，宝马汽车就是宝马”的品牌形象。 图3-07（来源于世界经典广告网） 图3-08（来源于世界经典广告网） 2. 品牌形象平面广告与品牌标志的结合品牌标志并不是独立存在，它不仅单单是个标志，平面广告创意也应需求发现与品牌标志和企业理念的融合。平面创意广告中有效的植入品牌标志并与广告创意的有效结合，可以引起消费者内心求知与祈求的满足欲望，麦当劳的黄色大M字体，麦当劳也通过其塑造了很多让人开怀大笑的作品，作品中出现一个人的面孔，焦点聚焦在其门牙的地方，但是让人惊奇的是他的两颗门牙没了，而且剩下了一个M的空影，让人禁不住联想，这两颗牙与麦当劳的故事。这种广告的幽默感也由心而生。【10】3. 品牌形象平面广告与品牌标准色的结合品牌形象平面广告，也可以根据品牌标准色，来作为品牌形象平面广告创意符号，但是品牌标准色，必须拥有独特的区别，不能趋于大众化或同质化。例如，下面三幅幅百事可乐品牌形象平面广告，运用其标志色彩中的红、白、蓝，将其与其年轻、活力、时尚的品牌掉形象结合塑造了一幅幅宏大的运动员运动的场景。 图 图3-09（来源于世界经典广告网） 图3-10（来源于世界经典广告网） 图3-11（来源于世界经典广告网） 4. 品牌形象平面广告与企业图案的结合品牌形象平面广告与企业图案的结合，主要是应用是如果拥有企业独特的图案标识可以可以将其巧妙地植入平面广告创意中，这样表现主题也是一种很好的品牌广告创意的策略。例如下面四幅骆驼香烟的品牌形象平面广告，其借助企业特殊的图案，通过秋天落叶的浪漫、喝酒时的激情、夏日夫妻度假等多个角度，突出骆驼香烟给人带来的激情和浪漫，很好塑造了其品牌形象。图3-12（来源于世界经典广告网） 图3-13（来源于世界经典广告网） 图3-14（来源于世界经典广告网） 图3-15（来源于世界经典广告网） 5. 品牌形象平面广告与企业产品包装相结合独特的产品包装，能给消费者形成深刻的印象，运用其产品外型轮廓应用于平面广告创意，也能形成良好的广告主题创意。以上三幅图片中，可口可乐 图3-16（来源于世界经典广告网） 图3-17（来源于世界经典广告网） 图3-18（来源于世界经典广告网） 公司品牌形象广告，画面中运用可口可乐公司产品外型轮廓与体育运动元素以及艺术元素用品相结合表现并突出可口可乐企业的品牌形象。同样运用产品轮廓形象应用于平面广告创意的还有瑞典的绝对伏特加，其作品突破了烈性酒惯用的强悍和美女的思路，而是另辟蹊径，在酒瓶变换上做文章，绝对伏特加的每一幅广告都遵循“绝对瓶子”系列广告所奠定的风格，标题都是品牌名称“绝对”（absolute）和另一个词的组合，伏特加长期的围绕一个恒定的主题，并且结合各区域文化特征相结合，分别以自然景观，古典绘画，想象空间，现代建筑物和欧洲城市等不同的主题陆续推出新颖的主题，并且富有创意地延续发展出“绝对物品”、“绝对产品”、“绝对服装”、“绝对家具”、“绝对时髦”、主题艺术、欧洲城市、影片语文学、时事与新闻等系列广告，广告运用的主题多大12类之多。其表现的元素很好的与企业理念和文化乃至产品的信息和消费者的消费趋向完美结合，演变出无穷无尽的广告表现，近二十多年来共设计了500多幅，但是依然没能满足消费者对品牌广告无尽的期待。 图3-19（来源于世界经典广告网） 图3-20（来源于世界经典广告网） 图3-21（来源于世界经典广告网） 6.品牌形象平面广告与企业吉祥物的结合企业吉祥物作为品牌形象延伸的实体形象，也被赋予了识别品牌形象的功能。当然平面广告创意也能很好结合企业吉祥物创作出人意料的佳作。例如：下面两幅麦当劳的品牌形象平面广告，运用其麦当劳叔叔卡通的形象，巧妙地运用其静止不动和脸部造型的特点，赋予了其鲜活的魅力，成功地表达的品牌理念。 图3-22（来源于世界经典广告网） 图3-23（来源于世界经典广告网） 四.特色符号属性与品牌形象平面广告创意（一） 符号与品牌形象平面广告创意重要性分析 人类由猿猴进化到早期的人类，并运用自我的智慧创造了无数的文明成果。其中符号学对人类的贡献起到很大的贡献，对外界认知由混沌、模糊、清晰、明朗化，这是这个探索和发展的过程。从视觉和意识认知识别角度可以分为茫然、进化、发展、简单图形符号识别、语言文字符号识别、意象符号识别。其中图形符号包含自然符号、体态符号、神秘符号、抽象符号。而意象符号不是一个具体的图形或文字，它包含意象化的概念、感知的状态。【11】每个企业都有自己的符号维度，其中包含视觉符号及隐喻图像。在当今信息爆炸的社会，为企业和品牌树立一个鲜明的视觉符号至关重要。符号是人类认知自然和交际的有力识别工具，符号是人或人类社会的本真存在的方式的显现。符号是能指和所指的二元关系。现实社会中，不同的企业，运用一些特有的符号信息进行加工该进成属于自己的特有符号，其中包含一些文字的符号、一些自然图形或人体图形，或创造一种新型的特殊的图形，作为企业识别的视觉符号。从人类社会发展的基础上，一些特有的大众化的符号，都是广为人知符号，有其独特的应用价值，例如苹果公司的标志，被咬去一口，图形简练易懂，跨越语言、宗教各方面的障碍，也能很好突出企业文化理念，可称得上一副佳作。例如奔驰汽车的标志作为一些人类创造的抽象符号，因为运用了三个稳定的三角形棱角，人类在认知上由于三角形具有最好的稳定性，会对企业产品进行联想，也是很好的一个设计作品。【12】所以标志的设计，是品牌形象最直接的视觉识别符号，其应遵循简洁性、通识性、鲜明性的原则，这样能降低广告受众的视觉和记忆成本，繁杂的标志难以形成强烈的视觉冲击力和深刻的记忆效果。 （二） 语言（文字）符号与品牌形象平面广告创意语言符号是人类社会特有的现象，是人类和动物的根本区别之一,语言使人类走出自然界，步入“万物之灵”的人类社会。人类由于社会化的劳动，不能没有语言符号的作为交际的工具，用来协调人们的行为。语言符号是人类最方便灵巧的交际工具。语言符号使用起来极其灵巧。语言是每个人都能发出的，本身没有任何的“重量”，语言符号的“透义性”，使人们可以从事更高层次的信息传达。语言符号是一种曲尽幽微的认知工具。语言符号具有几乎无穷自身完善化的可能性。语词符号的词汇意义用于指谓事物，传达关于周围世界的思想；语言符号特殊的抽象能力，使思维有可能一步步地发展到高度精确化的水平，因而有可能探索周围世界的一切奥秘，并且有可能一步步认识思维自身，使自身不断地完善化。在中国企业品牌形象平面广告上，应用最为广泛，因其语言表达的直白性，广受欢迎，但是当越来越多的品牌运用都来用语言符号来直接宣传，其同质性现象也越来越严重，品牌难以持续的借用枯燥的陈诉式方式将品牌形象传达给广告受众，更难以使其产生直接的消费行为。 （三） 图像符号与品牌形象平面广告创意图像化符号是相对文字和意象化符号来说的，它包含自然符号、体态符号、神秘符号、人工符号。图像化语言，因其素材多变、色彩应用自如，能够形成鲜明的异己化路线，并且能够避免同质化现象。1. 自然符号与品牌形象平面广告创意 自然符号是自然界中存在的万物在人类意识映像中形成的符号，它是来源于纯粹的自然界，不包含人类的劳动成果，它不是人们有意识、有目的的作为“符号”创造出来的产品，它是来源报包含自然物、自然现象、或者其它事物。例如玫瑰花是一种自然符号，而其代表的爱情却上升到了意象化符号的范畴。自然符号，因其具有天生俱来的应用性，并且在消费者记忆成本较低，并且自然物的存在的属性，很容易本人理解和记忆。 2. 体态符号与品牌形象平面广告创意体态符号是人、动物等能动性物体，发生能动性的肢体、面部等静态和动作性符号，用图形化来表现出来的体态符号在现实社会中的应用。作为能动性的语言符号，例如喜怒哀乐的面部符号，有其独特的幽默感，并且在人类社会行为中广泛存在，给人以清晰明确的视觉和心理感受。 3. 神秘符号与品牌形象平面广告创意神秘的符号，既是未知世界的符号，它不能广为人知，但是却有现实存在的的符号，它有现实宗教符号、八卦符号、相面符号、测字符号、风水符号、占星符号与占梦符号，甚至还有UFO稻田符号等符号。神秘符号，因其具有人文文化的特殊性，不能被全部的广告受众所接受，所以难以形成系统的、全面的共识。难以迎合广大的消费者，但是在区域性范围运用，能够取得很好的认可。全面了解神秘符号，对于规避一些宗教禁忌和地方性的文化障碍并拓展区域市场具有积极的影响。4. 人工符号与品牌形象平面广告创意人类通过劳动和创作发明的符号，它包含分类区别、应用型符号，其中产品符号，应用最为广泛。从形式上划分其分为：具象符号和抽象符号，具象符号主要是利用自然符号、体态符号为元素，而抽象则是侧重于创新，创造一种新型的图形化符号，并赋予其意义。人工符号作为人类有思路有计划创作的符号，具象符号其具有极强的实用性和识别性，但是产品扩展和延伸较受局限。餐饮行业因为其行业的特殊性，应该具有鲜明识别“标志”，其可以是立体的吉祥物。例如饮料行业，产品较为单一，可以将其作为品牌形象平面广告创意中的品牌形象识别符号。 抽象性，因其是设计者独特设计出来的，没有广泛的认知度，品牌需要赋予其独特的指引功能，其设计如果过于夸张，难以达成统一认知。 （四） 意像符号与品牌形象平面广告创意意象符号是相对于语言符号、图形符号而言的，但是它不与前者毫无关系，甚至它还通过语言、图形、色彩来达到其效果。既是意象是人为感受的心理映射，它通过各种形式表达出来，并为受众所感知。意象符号，可以文字、色彩、版式、图形来烘托和营造一种意象的效果，做为意象符号。 意象符号可以是品牌的意念和概念，它能在消费者心目形成良好的认知性并且能够被语言化传达出来广为流传。（五） 特色符号属性广告受众心理分析平面广告创意在把握广告受众的接受、加工信息能力和过程，了解消费者对商品的态度和自我的认知结构，从设计思维、设计元素、设计的规律上的突破和革新，把品牌形象和产品的信息通过全新的面貌体现出来。从广告受众的角度看，由于消费者由于其教育的水平的差异其知识结构的差异，应对广告刺激的差异和处理，对待外界信息的方式不一致，所以呈现出的认知能力也有明显的差别，但是人类对自然规律和科学知识的认知具有一致性，对客观世界具有认知的统一性。所以一种新形式、新的表现手法，当其打破原有的自然科学规律和现象后，人们从心理上，会出现明显的心理反应，人类会潜意识对其进行分析，寻找其原因，这是人类天生的求知欲的驱动，当人类通过自有的知识结构和阅历经验进行分析总结后，人们对其较强的愉悦心理并产生深刻的记忆。所以当设计者运用一些超常规的设计手法，来传达品牌形象的信息时，人们会对其产生更深的印象，人们源于求知心理，还会对其手法进行信息化的处理和符号化的提出，并产生形成认知，指引其现实的购买行为。每个企业都应由一个独特的视觉符号，并且其应该达到人消费者容易识别和区分其他竞争者的作用，它可以是企业标志、标准色、产品包装、吉祥物等元素，并且应至少有一点看点，即鲜明别识别点。企业的标志不是因为别人有，我们才有，这个符号有其存在价值和使命，它具有必须具有鲜明的异己性，能够一眼就能识别出企业，这就是VI使命。当然，VI并不是孤立的，它可以与企业的其他营销的活动相配合，在这里我们应最大化，发掘其潜在的价值，VI要素，可以和谐的运用在广告创意中加以宣传。这就是VI的应具有的第二使命。所以在企业引入品牌形象识别系统的早期，就应考虑其品牌营销一切要素的应用性和营销成本，并且前瞻性考虑到其与广告营销的应用性。CIS的设计中，一定要设计独特鲜明的视觉符号，设计原则考虑其应用性、异己性、通识性，而不应设计出特别抽象，并且没有科学规律的VI在强加地赋予其企业理念内涵。品牌的符号维度，不只包括标志，它一样可以体现在企业的包装产品的外形轮廓上，或独特企业理念、企业图案和企业吉祥物等要素上。平面广告创意表现需找符合企业的独特品牌形象符号，形成统一延续的广告主题，并且围绕此主题展开不同形式的平面广告创意设计，总是能让消费者切实的感受的品牌的声音，并且能够形成深刻的品牌形象印象。绝对伏特加，在运用平面广告创意，巧妙地与其产品的轮廓相结合，创造了许多让人过目不忘的广告作品。可口可乐也是通过其独特固定的产品形象相结合，并与其独特文化理念结合，也创造出了很多夺人耳目的作品。五. 品牌形象平面广告创意实施策略企业不仅要有其管理战略和品牌战略，还应有缜密科学并且独特的广告战略，一个独特的广告，需要不同的广告战术的有效配合，所以平面广告创意也应有其全局性、统一性、时效性、持续性。在当今社会，营销无处不在，只有那些嗅觉敏锐的营销设计人员，才能把握住稍纵即逝的市场机遇。平面广告创意不仅要跟随科学技术的发展而革新，还应跟随复杂多变的国际形势和市场环境。（一） 全局性策略品牌的每个广告，每个宣传都不应是孤立的，它应于企业、品牌、市场等密切结合。平面广告宣传上也应有其长远的战略和固定的表现主题和原则，企业应遵循统一的广告主题和原则，运用挖掘独特的视觉符号提升自己的品牌形象。可想而知，如果一个企业在市场上运用不同的表现手法来表现其品牌形象，其广告效力无形间会自我抵消，平面广告应用统一的声音告知消费者。（二） 统一性策略品牌形象平面广告从时间和空间角度上讲，其实施策略应趋向于统一一致的广告主题， 这里的统一性，区别于品牌主体，在某时间阶段上，应趋向于一个品牌形象的表现点，在表现的手法上，不应互相冲突和矛盾，只有采用统一的实施策略才会产生鲜明并且深刻的品牌形象印象。（三） 时效性策略世界在变，一切都在革新，平面广告应利用世界之变创造独特适合品牌发展的独特机遇。平面广告的触角应涉猎各个领域，并且对其具有顺速的反应能力。 2003年伊拉克战争爆发，统一润滑油利用此次机会在央视黄金阶段播出了多“一点润滑，少一点摩擦”的简短视频，并且在各大城市的相关路段登出“多一点润滑，少一点摩擦”的平面广告，此次利用突发的国际局势，并且及时地反映使统一润滑的产品达到供不应求的地步。同样是类似的案例，2006年刘翔在瑞士洛桑田径超级大奖赛上以12秒88成绩打破了由英国名将科林杰克逊创造的12秒91的世界纪录的，耐克营销部顺速察觉了此次机遇，在短短的一天之内顺速的在相关网站和媒介上刊登了12秒88， just do it这则平面广告。 此广告信息在没有支付高额的明星广告费时，却取得绝佳的效果。（四） 持续性策略单个孤立的平面广告创意因受其空间、时间的限制，难以在消费者心目中形成难忘的记忆效果，只有系列和持续的平面广告创意能够给消费带来持续的快意和难以忘怀的品牌形象。平面广告创意在利用独特创意的基础上，应追寻其独特固定创意原则，并结合品牌的鲜明化的符号，达到异己化的效果。【13】六、结论中国企业在引入品牌形象CIS的时候，企业应寻找和发掘独特、鲜明的品牌形象识别符号，选择时应具有远见性、前瞻性，品牌形象符号应具有应用性、异己性、通识性、趣味性、间接性，所以企业在考虑企业文化和品牌理念时，通过对语言符号、图像符号（自然符号、体态符号、人工符号、神秘符号、抽象化符号）的有机人为结合，探寻最适合、最能代表企业品牌形象的符号，并且能成功地把品牌形象的符号根植于企业品牌营销中，包括品牌形象的平面广告创意。成功的平面广告创意能够跨越国