武汉中法生态新城地块产品定位报告

中西部公司2017.4.25,武汉中法生态新城地块产品定位报告,目录,市场机会研判,项目市场定位,土地属性理解,市场机会挖掘,项目产品建议,客户定位分析,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【地块位置】目标地块位于新天大道、五贤路南北两条交通主干道交汇处，紧邻已经建成使用的欧尚超市、中核世纪广场综合体（酒店、商场），地块西侧即为中法生态城启动区范围，未来可享受大区域配套和产业发展的带动，区位条件优越。,【地块现状】,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,目标地块,目标地块,【地块在武汉市的位置】目标地块处于武汉远城区，紧邻四环线。,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【经济指标】总用地110636，计容面积319214万。,居住用地66,635容积率3.8,商服用地44,001容积率1.5,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,地块由蔡甸区土地储备中心进行整理储备，但湖北中核置业（本地民企）参与了前期土地整理及项目运作。湖北中核将项目地块进行了围敝、打上广告招牌宣称主权，并阻扰其他开发商进行地块考察。该地块经过补充公告，调整指导价为原一次报价上限，且在达到指导价后通过方案评比确定最终竞得人。,【出让条件】,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【交通状况】近距离：地块距正在建设的地铁4号线（汉阳-武昌-武汉高铁站）延长线（蔡甸至汉阳）凤凰山站约875米（计划2020年全线通车），未来可快速通达中心区各地。,目标地块,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【交通状况】远距离：纵向道路：通过外环、四环线、后官湖大道和三环线可以快速通联临空港、机场、沌口和大武昌，串联各大重要经济区。横向道路：通过汉蔡高速、新天大道快速连接武汉主城区。,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【区位配套】商业：地块紧邻欧尚超市、中核世纪广场商业综合体等，商业氛围较好。教育：地块享蔡甸主城区及新天组团各阶段教育资源，周边幼儿园、小学已建成。产业：地块紧邻凤凰山产业区及中法生态城启动区，具有产业基础，且发展潜力巨大。,目标地块,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【区域规划】目标地块所处的中法武汉生态示范城，规划用地约30平方公里。拟打造“四大主题规划，八大产业集群”，目前暂无规划节点，落地不可控,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【区域重点项目规划】五大重点项目规划，千亿打造“国际范”中法生态城，规划能级高。,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【区域发展定位】中法低碳合作与技术交流的平台，产城融合发展的生态宜居示范区。,多中心的城市格局多元化的产业发展高能级的区域规划广联动的交通系统,未来区域发展空间大,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,目录,市场机会研判,项目市场定位,土地属性理解,市场机会挖掘,项目产品建议,客户定位分析,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【板块划分】根据三环线、四环线、蔡甸城区的行政区划，市场分为三个片区，,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【客户分析】1、数据：客户获知渠道主要是朋友介绍和项目围挡，合计占比达到66%；客户购买决策主要是配套，占比41%。2、分析：圈层带客和外围阵地导入成为客户获取信息的主要途径；客户追求性价比的同时，更加看重项目居住的便捷度和舒适度。,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【客户分析】1、数据：客户购买动机主要是自住为主，占比89%，其次是投资兼自住；周边客户主要来蔡甸中心区26%，其次是王家湾周边18%。2、分析：同济医院2016年10月8日已正式营业，汉阳和汉口客户逐渐增加，配套呈现对客户触动明显。,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【客户分析】1、数据：客户年龄主要以20-40岁的中青年为主，合计占比79%；客户家庭结构主要以二口和三口之家为主，其中三口之家占比68%。2、分析：从客户年龄和家庭结构来看，客群刚需比较多。,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【客户分析】1、数据：家庭年收入主要是10-15万之间；客户主要来自私营企业和事业单位员工，合计占比达到57%。2、分析：从客户家庭年收入和客户职业来看，客户家庭购买能力有限，刚需明显，在此情况下，客户消费趋于理性化。,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,现阶段,板块融合期间,王家湾等外溢客户,蔡甸城区客户,客户量,地缘性客户,本项目入市期间,板块融合后,【客户演变】目标地块客户主要以蔡甸城区客户和地缘性客户为主，但是随着区域间融合度提升和持续不限购政策，王家湾等外溢客户将增大。,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【客户预判】,核心客户,次要客户,重要客户,核心客户,蔡甸城区客户，片区供应量有限，区域内买不到房的外溢客户。,重要客户,偶得客户,寻求真正具有升值潜力和价值的武汉投资客部分省外客户,目标客户圈定,投资客,王家湾外溢客,蔡甸城区+地缘性客户,+,+,王家湾外溢客户：购买力有限或限购的外溢客户,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【客户定位】目标地块以蔡甸区域原居民和地缘客户为主，其次是王家湾和汉阳大道沿线外溢客户，少量投资客户。,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【客户定位】,他们不愿远离蔡甸或汉阳主城区他们希望成为大汉阳的城市精英他们是生活品质有一定追求的人他们为崛起的区域丰富配套而来,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,目录,市场机会研判,项目市场定位,土地属性理解,市场机会挖掘,项目产品建议,客户定位分析,【板块划分】根据三环线、四环线、蔡甸城区的行政区划，市场分为三个片区，价格由东往西骤降。2016年，王家湾片和沌口片价格上涨迅猛，有部分客户外溢至目标地块所在的蔡甸片区。,目标地块,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【高层竞争结构】目标地块竞品均为高层毛坯，同质化严重，均价5900元/，面积段均为80-130高层，市场竞争激烈，可以通过产品升级，突破价格限制。,数据来源：克尔瑞,竞争楼盘,可外溢客户的高价楼盘,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【高层未来供应】目标地块周边竞品待售住宅面积约167万，不足以满足蔡甸片区1年的去化量。蔡甸片区住宅2016年去化186万。,数据来源：克尔瑞,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【高层户型去化】2016年1月-2017年年3月，蔡甸片80-140去化最多、最快，80以下及140-160产品次之，160以上产品处于滞销。,数据来源：克尔瑞,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,数据来源：克尔瑞,【公寓市场供销情况】目标地块所在蔡甸片，近2年少有公寓供应，2016年至2017年3月，整个公寓产品均价有较大幅度上涨，单价已突破6000元/。,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,数据来源：克尔瑞,【商业市场供销情况】近3年，蔡甸片商业成交量平稳，年均成交1.9万，价格在8000-12000元/之间波动。,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【政策契机】目标地块属于武汉远城区，住宅不限购。2017年3月，武汉楼市分区调控，主城区限购限贷加码，远城区迎来去库存时机。,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,1、住宅：近3年来，普通住宅产品量价齐涨，目前呈现供不应求的市场现状，2016年累计成交186万，达到历史最高值。80-140是畅销面积段。2、公寓：随着去年住宅市场的火热，公寓类产品量价也迎来了爆发式增长，蔡甸2016年累计成交3.9万，达到历史最高值。3、商业：整体成交量维持低位，去化能力一般，库存压力大，蔡甸片年均去化不到2万。,市场产品机会总结：,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,目录,市场机会研判,项目市场定位,土地属性理解,市场机会挖掘,项目产品建议,客户定位分析,1、中国健康谷定位语：华中首席健康宜居示范城2、中国核建锦城定位语：军工央企品质筑城3、凯德悦湖定位语：清新范湾区生活,【周边楼盘定位】蔡甸片区楼盘较多，定位偏向于抽象，没有具象。市场竞争较激烈的情况下，需要清晰化楼盘个性。,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【定位方向】目标地块初期客户以自住为主，应以生活配套等附加值为最大卖点。,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,汉阳副中心30万地铁上盖优居社区,【项目定位建议】,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,目录,市场机会研判,项目市场定位,土地属性理解,市场机会挖掘,项目产品建议,客户定位分析,【项目整体战略】目标地块作为远城区楼盘开发，在目前市场较好的情势下，需通过产品优化和生活配套来提升项目的溢价空间。,项目整体战略,客户,项目,产品,扩大目标客户区域与政府合力重塑区域价值，即提供的不仅仅是住宅，而是一种便捷的城市生活,提升附加值加大自身商业及生活配套，化解区域陌生感。同时引入教育资源、极致打造园林景观，提升综合性价比，吸引目标客,优化产品住宅、公寓、商业主流面积差异化切入市场，提升产品竞争力，提升溢价空间,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【典型住宅项目产品分析】碧桂园学府壹号：小区共计13栋，三房产品是主力户型。其中129三房占比最高，其次是104、107三房。,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,数据来源：克尔瑞,【典型住宅项目产品分析】中国核建锦城一期：88两房和105三房是主力户型，占比最高。,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,数据来源：克尔瑞,【典型住宅项目产品分析】天元四季花城：88两房和105三房是主力户型，占比最高。,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,数据来源：克尔瑞,【典型公寓项目产品分析】中国健康谷：公寓成交价格上涨幅度明显，2016年年底因区域严重缺货，12月开盘价格较8月份上涨63%。月均去化面积4834，月均去化套数102套(按照7个月计算)。,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,数据来源：克尔瑞,【典型公寓项目产品分析】中国健康谷：项目共规划了6栋公寓产品，其中6#为LOFT产品，1、4、5#规划的是平层公寓产品，2#3#既有LOFT也有平层公寓产品。产品面积段划小，30以下和30-40产品占比最大。偏度假型酒店公寓。,1-45#楼已全部售罄,1-45#为高层和洋房：主力户型：洋房：107-130高层：83-132,1-6#为商业性质，其中1-5#待售，6#loft已开盘；主力户型：37层高：5.4米,1#,2#,3#,4#,5#,6#,还建房,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,数据来源：克尔瑞,【商业产品分析】目标地块周边及竞品，商业以社区底商为主，仅中核世纪广场为区域型商业综合体。体量以1.2-2.5万为主，面积段以40-200为主。,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,数据来源：克尔瑞,【产品组合策略】1、住宅产品100%为高层。2、通过市场分析得出：商铺销售缓慢，可通过快销的公寓产品降低商业的销售压力。,【产品定位】1、高层：快销走量，稳定现金流，客户全覆盖。2、公寓：控制面积，低总价便于投资，打造高性价比吸引客户。3、商铺：控制面积，住宅的附加值产品，作为社区配套。项目形象标签之一，实现利润,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【高层产品建议】建议高层以110的三房为主，配合120（3+1）、140四房和90三房。公寓以44-75为主。商铺以40-200为主。,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【高层户型搭配建议】,土地属性理解,市场机会挖掘,项目市场定位,项目产品建议,客户定位分析,【高层户型策略】,南向90系产品拦截区域内经济实力有限的刚需客户，向上可以攻击110三房两卫产品，同样功能总价更低；向下可以攻击85两房产品，总价相差小，优势很多。户型优势：（1）三房一卫功能性更强，虽然卫生间较少，但性价比高。户型设计要点：（1）通透性：南向无法做到通透，但是必须做到假通透，客餐厅阳台一