绫致报告(终)剖析

目录索引一 前 言二 品牌简介三 市场分析3四 竞争分析4五 问卷调查5六 巡店时间和地点7七 柳巷茂业店报告7八 铜锣湾店报告8九 总结9一、前言作为一名追求时尚个性，追求标新立异，热爱自由而即将踏入职场的女大学生，VERO MODA是比较熟悉和忠爱的休闲女装品牌，不论是在山西太原还是山东济南，VERO MODA已经拥有了广阔的消费市场以及忠实的消费群体，成为女青年生活中必不可少的时装消费品牌，所以这次巡店报告我选择了VERO MODA。二、品牌简介 VERO MODA是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一。2001年VERO MODA进入中国市场，面向25-35岁女性的职业休闲装。经典中渗透最新的时尚感觉。简洁的款式突出优雅的女人味。为成熟的女性带来职业休闲装的新概念让她们上班和休闲场合都能感觉到自信和美丽。 VERO MODA拥有众多优秀的设计师，VERO MODA的销售网络遍布全球22个国家，拥有650家大型概念店，紧随世界时尚潮流，为全世界女性提供最具品位的时装。28年来，VERO MODA一直为独立、自信、成熟的国际都市女性提供个性剪裁的时尚服装。与众多欧洲高档时装不同，VERO MODA主张与其仰望不如穿在身上的理念，时尚的设计，合理的价格，全球供应链，使VERO MODA成为全球上班族女性的首选品牌。VERO MODA专为25岁以上拥有超强自我意识和独立性的女士设计。年龄不再敏感，因为VERO MODA女性对时尚有独特的感悟。 无论身处职场还是休闲聚会，她们永远是最靓丽的一群，用她们的随性和优雅诠释着性感，旷放或迷离的都市风情。三、市场分析来自丹麦的服装企业绫致，是欧洲最大的时装集团之一，却在中国市场中显示出了不亚于任何中国企业对于本土市场的理解力和适应能力。绫致时装针对中国市场在产品定位、设计风格、渠道策略和促销方式所做的本土化改造，让它称得上一个名副其实的“中国通”。1996 年，Bestseller旗下的第一家Only中国专卖店在北京西单开业，次年Bestseller正式进入中国，成立全资子公司绫致时装，并相继引进了集团旗下的Only、Jack&Jones、Vero Moda和Selected四大品牌。其中Only是牛仔风格的女装，Jack&Jones是牛仔风格的男装，而Vero Moda是主打都市风格的女装品牌，Selected走的则是商务男装路线。Bestseller在包括欧洲大本营在内的全球40多个国家里拥有5200多家专卖店，其中光在中国就有将近3000 家，占据了一半以上。我们80一代见证了Bestseller在中国的成长，逐渐建立了广阔儿稳定的消费市场。绫致时装所做的不仅是将产品引进中国，他们也针对中国市场在产品定位、设计风格、渠道策略和促销方式上都做出了符合中国本土消费者的改造。充分了解中国的文化，读懂中国人的审美品味，成为其成功的关键点。时尚不仅仅是产品，更是一种知识体系，衡量消费者“段位”的也不仅仅是单纯的服装本身，除了金钱的投入外，还包括时间、精力等在衣服上投入的成本。绫致公司将大量金钱，精力，时间投入到对店面的设计上，这成为绫致吸引消费群体最成功的砝码。绫致一直对网上销售采取审慎的态度。直到 2009年10月15日，绫致淘宝商城的官方网店才正式开业。绫致会采取线上和线下“同时、同款、同价”的策略，不难看出其最主要的意图是在线销售不能影响绫致实体店的生意。这也就是说实体店买到的衣服绝对不会出现贬值的问题，我们观察得到每年绫致公司都有四个打折季，这也打消了消费者购买衣服害怕衣服打折的心理，当然有利也有弊，也会有消费者抱怨绫致公司的折扣过少。但是绫致公司旗下四个主打品牌的引流的潮流的设计风格，足以打动消费者的购物心理。很多顾客都会发现绫致的导购员似乎都是天生就能懂得消费者的心理活动，能够轻松判断出消费者的类型和他们的行为模式。其实，绫致的每名销售人员都要经过人力资源部的持续培训。这样绫致成功地把多年总结下来理解消费者、为消费者做顾问式指引的隐性知识，变成了每个导购员的个人技能，注入到消费者进入门店后的消费现场。四、竞争分析 经过前期相关资料收集和个人多年逛街经验，发现在太原市场上，VERO MODA 的同等级竞争对手主要包括：欧时力系列（包括Five Plus）、韩国Basic House、美国ELAND、Teenie Weenie、Prich、Etam（ES）、Esprit、La Chapelle ( La go go)等等，其中众所周知，Etam（ES）是靠降价打折来维持经营，其服饰设计及品质有待提高。而美国的ELAND、Teenie Weenie、Prich等品牌，在其质量上很有口碑，几乎不与同类品牌打价格战，往往通过其独特精致的设计和品质取胜。 绫致集团创始之初专注于设计与零售终端的建立。经过多年来的发展，这种模式定位已经转变为强大的竞争优势。它专注于服装设计，把设计作为自己的核心竞争力，将全部的精力和重点放在打造品牌和引领时尚方面。事实上，对于服装企业来讲，一个品牌的成功，往往是其品牌风格定位的成功。无论国际大牌，还是国外二三线的品牌，抑或是国内的服装品牌，所有成功品牌都有一个共同的特征，即独特的风格。同时关注零售终端的而建立，在第一时间快速掌握客户对产品的反馈，根据市场的反馈，调整产品的设计、产品线的架构等相关事宜，为即将推出的新产品打下基础。五、问卷调查由于时间紧迫，个人力量微薄，故这次问卷调查我采取网络形式，邀请我的22位同学参加，这22位同学来在全国各地，山东济南、青岛、淄博、泰安，北京，安徽，浙江，厦门等地，下面是我设计的问卷：您好，我是正在参加绫致时装校园招聘管理培训生项目，为了更好地完成vero moda 巡店报告，特开展市场调查，希望您能抽空给予支持配合。万分感谢！ 1）您的年龄？A 20岁以下 B 2025岁 C 2530岁 D 30岁以上2）您的月收入状况？A 2000元以下 B 2000元4000元 C 4000元以上3）在购买服装时，您认为以下哪种因素最重要？A价格 B 品牌 C设计 D服务 E质量4）以下是一些休闲衣服的品牌，哪一些是您经常选购的？（多选）A VERO MODA （ONLY） B La Chapelle ( La go go) C BASIC HOUSE D Etam (ES) E ELAND (Tweenie Weenie) F ESPRIT G 其他品牌，看中哪个买哪个 5）您对“VERO MODA”这个品牌有所了解么？A 很了解，经常购买 B 不太了解，只是听说过 C 完全不知道6）您认为VERO MODA的属于什么设计风格？A符合中国的时尚设计 B时尚潮流的欧洲设计 C中西混合的时尚设计 D其他 7）您认为VERO MODA的价格如何？A 便宜 B 适中 C偏贵 D 很贵8）您喜欢什么样的优惠促销方式？（可多选）A 赠送礼品 B 多买多送 C 折扣优惠 D 抽奖9）您是否喜欢VERO MODA店面设计风格？ A喜欢 B一般 C不喜欢 10）您对VERO MODA店面服务是否满意？A 非常满意，导购服务素质很高 B一般，没有太大感觉 C不满意，服务素质很差11）您对 VERO MODA 品牌有何意见及建议？ 1、问卷调查结果统计：题号ABCDEFG14.50%77.27%18.18%272.73%18.18%9.09%318.18%13.64%45.45%4.55%18.18%4.55%4（多选）72.73%9.09%18.18%45.45%13.64%18.18%31.82%572.73%18.18%4.55%69.09%45.45%27.27%18.18%74.55%50%31.82%13.64%8（多选）18.18%4.55%100%4.55%945.45%54.55%1022.73%77.27%2、问卷调查结果分析：1） VERO MODA品牌消费群体主要集中为20岁以上的女性青年。2） 调查问卷多是大学生群体，这部分消费群体的消费实力还比较薄弱。3） 在购买时年轻消费者更加注重款式设计，款式设计是吸引她们购买的主要因素。4） 艾格所代表的中低端服饰是青年消费群体选择较多的品牌，也成为VERO MODA的有力竞争者。5） 22份调查问卷中有仅有2位不了解VERO MODA，表明 VERO MODA品牌推广到位，也存在相当部分有待开发的潜在市场。6） 对这部分调查问卷而言，VERO MODA的设计时尚潮流，更加偏向与欧美风格，但是风格不够突出，设计风格可以更加鲜明。7） VERO MODA品牌的服饰价格适中，但是也有相当部分人认为服装性价比较低。8） 所有参与调查问卷的人都选择了降价折扣，说明降价折扣还是吸引消费者实现购买的最主要的手段。9） 店面的设计风格大众认可度高，十分成功。10）店面服务态度得到大众认可，同时导购以及店面服务人员的素质仍需要更大的提高，来赢得消费者的满意。11）最后一题，调查问卷者的建议在主要集中在以下几个方面：a) 价格：希望多点折扣降价促销；b) 款式设计：希望在款式上能够有所突破，更加简约，富有自己的特色；c) 质量：衣服的纽扣有脱落现象，希望质量提高一个层次d) 店面服务：导购员适度热情，过度热情会招来反感。六、巡店时间和地点1、时间：3月12号下午3点至6点2、地点：1）太原茂业百货有限公司2层2）太原铜锣湾国际购物中心3层七、柳巷茂业店报告1、商圈地段太原茂业百货柳巷店位于太原市核心商业区柳巷南路99号，山西省单店规模最大的一家流行百货店，营业面积三万余平方米，日客流量2万多人。2、店面概况VERO MODA专营店位于茂业二层西北拐角，是顾客必经之地，是整个西北方位最为醒目的店面，左邻欧时力，面对阿桑娜，店面面积180左右，酷黑色为主体，店内辅助以橘色灯光，富有质感，时尚感强烈，毫无冷色带来的突兀冰冷之感，分别在店面西面与北面吊顶处标有白色VERO MODA广告灯，无厨窗设计，但是以乳色为主的24左右的广告牌十分醒目，辅之以3左右的乳色广告牌，使整个店面外部结构紧凑，在西北角形成一道独特霸气而吸引人眼球的店铺规模。3、店内细节进入店面，黑色地板与黑色金属质感的吊顶交相辉映，8个左右的黑色金属服装陈列架与色调搭配天衣无缝，淡黄色，橘色与亚麻色相间的服装陈列柜很好的突出了各色各款的服装，几个身着moda主流风格服饰的模特镶嵌其中，也很好的突出了moda的今春主题，六面左右的镜子也满足了顾客试衣需要，其中在西面有两面与墙面呈一定角度摆放的镜子，照映出的人十分挺拔而有气质，我个人非常喜欢，在偏北面的试衣间也比较方便顾客试衣，六间试衣间，三三分列于休闲椅左右，环围式镜面设计使试衣间空间感十足，试衣间内部有双向式吊钩，皮质门帘特色而方便了顾客试衣，同时避免了一些顾客与衣物在试衣中造成的不必要伤害，淡色收银台居于整个店面的西北角偏西，醒目而方便了顾客的购买结账。4、货品特色店面货品陈列整齐紧凑，但是略显空间拥挤，店面分为三大主题，从西到北依次为休闲白领正装，短款皮衣，休闲服，裤子以牛仔时装款为主，连体时装牛仔裤成为主打款式，在北面的三款模特呈三角式放置，居于顶角端的模特打出了VERO MODA的今春主题，身着连体时装牛仔裤，搭配白色短袖，配以红色腰带以及白色挎包，简约却凸显厨牛仔裤的独特，总体来说，款式齐全而有特色，个性张扬，卓而不群。5、店面服务人员店面大概有20名女性导购，服装统一朴素，以素颜为主，看起来非常舒服，对于顾客要求响应及时，服务态度好，在客流量大的周末下午依然工作有条不紊，但是在客流量大时人员略显不足，总体来说，包括临时导促在内总体素质较高，非常赞。6、顾客流量在下午黄金档购物时间，客流量比之于周围商铺大，在我五分钟计时内，共有33位顾客入店，其中以30岁以下女性顾客为主，男性陪同者有8名，均无购买行为，在20分钟计时内有5名顾客实现购买，在我进入店内试衣间时，六间试衣间满仓，总体在黄金时段，顾客流量以及购买行为均超过周围店铺。7、特色细节在店面西面有一个环绕白色树枝的休闲椅，非常醒目，十分有特色以及质感，位于收银台前，在店面外观察，收银台巧妙地藏于休闲椅后，是整个店铺整体感更为突出。（黑色粗体为我个人比较喜欢的店面细节）8、不足1）、6间试衣间略显不足，与店面面积不成比例，事实证明在客流量大时也不能满足顾客需求；2）、试衣间通风不足，试衣时有不舒服的感觉，试衣间挂钩有损坏现象；3）、店面VERO MODA广告灯有损坏，一闪一闪的，非常明显；4）、店铺导购对服装搭配有待提高；5）、店外观察店面悬挂式衣架使空间过于拥挤；6）、有顾客反应收银台效率过低。9、建议1）、试衣间空间合理安排2）、对导购的时尚水平加强培训3）、提高店面工作人员的工作效率八、铜锣湾店报告1、商圈地段太原铜锣湾国际购物中心作为太原购物广场的主力店，铜锣湾购物广场的建筑面积达5.4万平方米，是目前我省单体商场面积最大的购物场所。2、店面状况VERO MODA专营店位于铜锣湾3层北部，与ONLY相邻，对面有我们比较熟知的店面CC&DD以及贝蒂，不论面积以及装修都不如我们VM有气势。店面以黑色风格为主但是不如茂业能够给以顾客强烈的而视觉冲击，白色VERO MODA广告灯依然存在损坏问题，十分明显，虽然有陈列橱窗，但是橱窗陈列主题为圣诞，过于陈旧，并且只有两名模特没有突出MODA店今春主打款式，没有发挥其宣传吸引顾客的作用，虽然位于3层有利位置但是，客流量远不及茂业的MODA店。3、店内细节进入店面后，黑色地板，白色吊顶，橘色灯光，感觉店面装修比较中庸，没有视觉以及感官的冲击，店面以田园风格，返璞归真，服装陈列橱以亚麻、淡黄为主，落地式陈列架的数量也略显不足，但是店内的空间更广阔，位于橱窗展示柜后的8个试衣间四四分列于休闲椅左右，格调与店面搭配和谐，13个模特在店面冬面集中摆放了8个，但是确实起到了不错的吸引顾客眼球的作用，收银台同样位于店面中间，方便顾客购买结账。4、货品特色衣服款式齐全，但是略逊于茂业MODA店面，但足以吸引铜锣湾的大部分消费群体，货品陈列整齐，模特集中摆放突出了店面主打主题，设计风格符合中国人的审美眼光。5、店面服务人员店面导购有大概5名男导购，导购穿着统一，反应及时，服务态度良好，工作井井有序，男女导购的素质都很高，同样赞。6、顾客流量进入店面大概有30人左右，有5人在试衣，两名顾客实