软实力对提高高星级酒店竞争力的影响

学 年 论 文题 目软实力对提高高星级酒店竞争力的影响二级学院专 业班 级学 号学生姓名指导教师职 称目 录目 录I摘 要II一软实力的内涵1二影响软实力的重要因素2饭店文化2创新能力2品牌3三软实力影响竞争力的表现4向心力4影响力5四对本土高星级酒店的启示7五总结8参考文献9摘 要软实力应用于国家、区域、企业、个人等不同的主体，会有不同的表现，但他们在内涵、意义上又有某种共通之处。酒店业隶属于服务行业，服务的性质决定了一家单体酒店或是整个酒店集团要想在这个行业分一杯羹，硬实力虽必不可少但软实力却是能否取得长远发展所必不可少的力量。纵观酒店业的发展历史和当今世界的酒店发展形势，我们完全可以预见软实力在未来酒店业竞争中所起的关键作用。关键词：软实力；竞争；饭店文化；品牌；创新能力；向心力一软实力的内涵对于软实力，不同的时期、不同的国家、不同的组织和个人给出的含义并不完全一致，它可以用于描述一个国家的政治经济在全球的影响力，可以用于描述一个区域潜在的发展能力、还可以用于描述单个企业甚至单个人的内在品质和精神。而现在我要说的是企业软实力，更具体的来说，是酒店软实力。在企业层面上，软实力是指企业以直接诉诸心灵的方式，对外占领利益相关方的心灵，对内依靠运用员工心智能量以达到企业目标的能力。“软实力”主要包括企业的宗旨、价值观、创新机制、社会责任意识等以及由此形成的企业文化、社会声誉和品牌影响力。企业软实力的强度，取决于企业内部的凝聚力、创新力和社会上的认知度1。酒店也是企业实体的一种，所以这个概念也同样适用。对于一家高星级的酒店来说，要为客人提供的不仅仅是一间为了休息的房间，一张为了睡觉的床，和一顿为了果腹的饭，而是要提供一种舒心的服务，一种愉悦的感受，一种别样的价值。这就需要酒店在达到了同行业中基本硬件设施的水平上，更注重软实力的提高。在内，要明确企业文化，建立一套属于酒店自己内部的管理制度和组织模式，这一点国外的大型酒店管理集团就做得非常好，也是值得国内的单体酒店及酒店集团借鉴的地方。同时领导能力和创新能力也十分重要，卓越的领导能力可以为酒店指出一个更明确的发展方向和目标，通过制衡协调高层管理人员之间的势力关系，同时也可以利用有效的手段进行内部协调，提高团队的工作效率，使得整个企业得以健康发展。而创新能够为酒店源源不断地注入新的血液，帮助酒店留住老的顾客，吸引更多新的顾客。在外，立足优秀的服务，树立良好的口碑，通过各种有效的营销手段和良好的社会责任感打响品牌的知名度。二影响软实力的重要因素饭店文化企业文化是软实力的重要组成部分，但不是所有的饭店文化都是软实力，只有具备竞争力的文化作支撑，才能拥有强有力的软实力，进而帮助我们有效地占领国内和国际市场份额，赢得消费者的青睐。饭店文化主要有五大构成要素，包括饭店环境、饭店产品、饭店制度文化、饭店企业精神和饭店价值观等，它们共同构筑了饭店文化的物质文化层、制度文化层、行为文化层、精神文化层四个方面2。饭店文化规定着饭店所追求的目标，还影响着整个饭店的定位，通过软性引导、思想交流等方式，将企业理念、企业精神和行为规范等内化为员工个人的思想意识，使其产生自发的积极行为。对于饭店的员工来说，饭店文化是一种精神支柱，能够增加员工的凝聚力和向心力，增加员工的归属感。饭店是员工流动率非常大的行业，而流动率主要取决于员工的满意度，影响员工满意度的因素有很多，如工作条件、人际关系、组织发展、工作回报、工作本身以及员工自身的年龄、学历等等，都会导致人员的流动。大量国外研究表明：员工满意度会影响员工行为， 进而直接或间接影响顾客对酒店员工及其服务质量的感知，最终影响顾客对酒店的评价3。因此，如何让顾客满意而成为酒店的忠诚客人，最根本就是让员工满意度得到提高，这就需要饭店有这样一种文化能够培养员工对酒店的归属感，只有这样才能保证顾客与员工双赢的局面。同样，被顾客认同的饭店文化，顾客自然会对该饭店的服务形成强烈偏好并持续光顾，成为忠实的顾客。此时的饭店文化就构成了一种软实力。创新能力软实力从来都不是一成不变的，只要对饭店发展有助益的一切“软件”都可以成为它的一部分。即使处于饭店运作的巅峰状态，也要及时思变，并不断进行调整、改善固有信仰，进行创新。只有具备创新力的软实力才是真正的软实力。对企业来说创新是根据市场需要，与时俱进地推出新产品、新生产模式、新服务方式的能力，或者说通过自己开发的新产品、新服务开拓新市场的能力。这种能力的关键在于对市场的把握、对传统思维的超越，在于敢于和善于开发出使已有产品落后的技术，以及组织创新资源，特别是社会创新资源的能力。创新能力越强，酒店的软实力就越强。有些酒店所提出的一些创造性的原则并没有得到大多数人的认同，然而只要这些举措对酒店的发展有益，即使不能长久推行，也要敢于去创造。20世纪90年代初王府半岛酒店推出了轰动一时的“跪式服务”，这在同行业中引起了轩然大波，由于这种服务方式在讲究人权的现代社会中很难让人接受，所以并没有持续很久就被取消了。但它却从另一个角度为我们诠释了什么叫做至尊服务。而这也成为王府半岛酒店拉开其缔造超一流品牌的序幕。品牌在商业社会，品牌被人们推崇和信仰，更多的是因为品牌背后所传达的意义与文化。它除了满足消费者对该种类别的产品的需求之外，更多的带来的是消费之外的文化体验。品牌能够以生动形象的方式向消费者传递出其隐藏的文化内涵与深意，通过在消费者的心目中形成的持久记忆，逐步建立对于品牌的文化认同和价值认同。打造品牌就是要刺激客户的认知度，鼓励其购买，并培养其对该产品产生忠诚4。在一个产品生命周期的成熟期，为了在竞争激烈的环境下求得生存，饭店业需要开发强势品牌。因此，品牌的强势程度也会成为影响软实力的重要因素之一。里兹卡尔顿，一个在全球酒店业享誉内外的顶级品牌，在现代酒店业的发展史上有着举足轻重的地位，称得上是现代豪华饭店的开山之祖。一直以来，里兹卡尔顿以其奢侈、典雅、雍容、华贵的品牌气质卓立于芸芸众星级酒店之中，成为一种身份和地位的象征。这一品牌气质的彰显依靠的是对硬件设施近乎苛刻的完美追求。每一家里兹卡尔顿酒店无论是从酒店的位置、环境，还是内部的装修、设施，都精益求精，力求成为当地时尚审美的潮流先锋。在酒店业发展日新月异的今天，里兹卡尔顿酒店每过三个月，会对客房进行重新的布置与维护，确保客人所看到、体验到的每一处环境都是最佳状态，都是最新潮流的代表。里兹卡尔顿品牌的核心就是服务为金，品牌的智慧在于以人为本。这些都构成了该酒店集团强有力的软实力。三软实力影响竞争力的表现饭店价值创造的核心是服务交互过程，对提升该过程价值创造力关系密切的、有助于形成资源为障碍的资源可以视为战略性资源5。通常，这样的资源往往存在于无形资产中，并构成饭店软实力，其对饭店整体的竞争力具有明显效果。表1 饭店战略性资源的构成资源形势市场资源专有技术资源人力资源基础结构资源资源内容饭店各种品牌各类客户及其依赖备用存货销售渠道商誉专利专利合同协调优惠合同合作伙伴版权专利商标设计专利权商业秘密技能员工创造力群体技能业务能力领导能力企业管理技能业务知识培训状况饭店文化饭店管理哲学饭店管理方法与程序评估风险的方式财政结构客户数据库网络工作系统信息技术系统资料来源：徐虹.饭店企业核心竞争力研究. 北京：旅游教育出版社，2004,8向心力有效的软实力会产生强大的向心力，他就像一个有巨大吸力的磁石，会不断吸引同行业的靠拢，通过各种有效的经营手段或并购或联合不断壮大其规模，会吸引大批高级管理人才和普通员工为其工作，使饭店能够拥有强有力的人才储备做后盾，会不断吸纳大批的会员为其忠实的顾客群体，保证饭店的各种收益数据稳定增长。当一个饭店企业有了这样的软实力时，它在整个酒店业的竞争中起码会立于不败之地。在很多城市，最好的酒店无论是从城市建设，还是城市外貌来说，常常是这个城市一个标志性的建筑。从城市的形象、城市的文化上来说，他又是这个城市的明星，是这个城市上流社会的聚集地6。屹立于阿拉伯湾的伯瓷酒店，总造价高达10亿美元，共56层，高321米，内部拥有202套顶级豪华套房，步入伯瓷酒店，你才能体会到金碧辉煌的真正含义，大厅、中庭、套房、浴室触目皆金，仅黄金就用了26吨。连门把手、水龙头、烟灰缸、衣帽钩、甚至一张便条纸，都镀了黄金。对说只是薄薄的一层，却超出了客人的想象力。另外，酒店所拥有的200米高的可以俯瞰迪拜全城的餐厅、世界上最高的空中式大堂和海底餐厅，其豪华程度令人叹为观止。在这里，你可以乘小潜水艇品尝海鲜馆的大龙虾和鲜牡蛎；从飞机旋梯到卧房电梯，“劳斯莱斯”可以代步；或者一步踏上酒店派遣的直升机，飞行一盏热茶的时间，徐徐降落在28层的停机坪。一些人是为了这个城市来到这家酒店，还有不少的一部分人却是为了入住这家酒店才到这个城市，这有力地说明了伯瓷酒店已经与迪拜这个城市有效地融为了一体，形成其独特的却强有力的软实力，不断发挥其强大的向心力，吸引来自世界各地的人们。影响力按照跨国饭店的经营规模和地理区位特征，目前世界上大致有两种主要的跨国饭店，一是全球性的跨国饭店，其经营网络遍布世界五大洲，如洲际、万豪等；二是地区性的跨国饭店，其经营网络主要集中在某个区域，如香格里拉、半岛等7。随着各酒店集团跨国战略的不断升级，软实力的影响力也不断加强。表2 2010全球饭店集团排名10强饭店数客房数客房变动20102009集团名称总部2010200920102009客房变动变动比例1IHG (InterContinental Hotels Group)洲际酒店集团英国44324186643787619851239393.9%2Wyndham Hotel Group温德姆酒店集团美国7112704359767459288047940.8%3Hilton Hotels Corp.希尔顿酒店集团美国35263259587813544361434528.0%4Marriott International万豪国际集团美国33293088580876545705351716.4%5Accor雅高集团美国41113984492675479096136062.8%6Choice Hotels International精品国际饭店公司美国60215827487410472526148843.1%7Best Western International最佳西方国际集团美国4048403230847730538730901.0%8Starwood Hotels & Resorts Worldwide喜达屋全球酒店与度假村集团美国97994229163828480068382.4%9Carlson Hotels Worldwide/Rezidor卡尔森环球酒店集团美国1059101315975615148782695.5%10Global Hyatt Corp.全球凯悦公司美国39937312003111434356885.0%资料来源：/view/a91d3a42336c1eb91a375d6a.html然而无论是跨国饭店巨头还是本土饭店集团或是个人都不可能完全独立支持一个如此庞大的高星级酒店群体的建设和经营。大家多采用特许经营或管理合同的方式进行。纵观上海的各大酒店，我们不难发现大多数投资者为自己的酒店选择的管理方都是像万豪、喜达屋、洲际、雅高等一些国际上响当当的知名酒店管理集团。之所以会选择这些公司，并不是因为它能为业主方创造更多的财富价值，只是因为它是万豪、它是喜达屋、它是洲际、它是雅高，这些名字中的每一个字如果分开就单单只是一个普通的字，但只要它以这种特定的顺序如此组合，它就不再仅仅是一个名称，而是一个品牌、一种价值、一种能够让人耳熟能详的口碑，此时，它已经成为一种信仰，作为一个内在的灵魂伴随着饭店成长的每一步。硬件毁了可以再重新添置，甚至只要你肯花大价钱、出大力气，就可以轻易走在别人的前面，但软件却是在于日积月累的沉淀，它若毁了，就不是时间和金钱能够弥补的，甚至它可以完全掐断企业未来的发展道路。如曾经的三鹿，如现在的双汇。表3 全球饭店受托管理集团排行榜（前五名） 截止2010年5月排名集团名管理客房数1Marriott International 万豪国际集团2655452IHG (InterContinental Hotels Group) 洲际酒店集团1547643Starwood Hotels & Resorts Worldwide 喜达屋全球酒店与度假村集团1537914Hilton Hotels Corp. 希尔顿酒店集团1531105 Accor 雅高集团108219资料来源：/web/xbsz/hotel/onews.asp?id=428四对本土高星级酒店的启示高星级酒店在我国某些地区已经呈现出过剩的供需状况。随着酒店业市场的不断成熟，投资者以高投入攫取高利润的2008年奥运会之前的时代已经不复存在，2008年以前的几年时间里，豪华酒店成为了中国酒店业竞争最为激烈的领域。尽管在二星酒店市场以及经济型酒店市场上本土酒店集团占据绝对优势，但在高星级酒店市场上，本土酒店品牌，尤为单体星级酒店受到外资酒店品牌的强烈冲击，发展艰难8。面对跨国饭店的强势进军，我国的本土高星级酒店要能够借鉴酒店巨头们的发展经验，同时结合自身的实际和市场行情，创造出一套属于国内酒店自己的管理模式。从硬件标准上来看，国内高星级酒店并不比国外差，在奢华程度上甚至有过之而无不及，所欠缺的就是软实力，相应的在未来的发展上应着重强调软实力的作用，也可以尝试跨国扩张的路径，而不是把酒店仅仅局限于中国或是亚洲，只有在大范围的发展、扩张中才能够从整体上构筑软实力，也只有这样软实力才能够得到大幅度的提升。近年来中国本土饭店集团真正“走出去”在国外投资饭店的还不是很多，其中一个主要的原因是缺乏在国外投资饭店的资金，另外如果在国外运用特许经营和管理合同饭店，国外的饭店业主对中国本土饭店的品牌认同度也不是很高，因此难度较大。鉴于这个原因，可以先借鉴一下个别区域酒店进军世界市场的例子。从2011年初，来自亚洲的酒店集团纷纷投入巨资，在时尚之都建立复古与现代风格并重的酒店，虽然定位、价格和“巴黎宫廷”们不相上下，但激烈的竞争无疑意味着市场格局的新变化。去年10月总部位于新加坡的莱弗士酒店投资超过1.4亿美元，令始建于1928年的巴黎皇家蒙索酒店重新开门迎客；12月，香港香格里拉酒店集团宣布巴黎香格里拉酒店开业，该酒店坐落在拿破仑侄孙的府邸，今年6月，位于卢浮宫附近的文华东方酒店即将开业，该酒店拥有130间客房，每个房间的平均造价超过160万美元；而在2013年初，半岛集团在欧洲的首家酒店也将在巴黎克勒贝尔大街亮相。它们的目标群体是吸引来自全球范围内的富二代们，而通常这些拥有巨额财富的年轻人对传统的巴黎奢侈酒店并不感冒，而这些从亚洲来的“新生力量”就为他们带去了不一样的感官享受。它们有的在房间内配备电吉他和小型录音棚，连传统的吸烟室都是摆着白色真皮沙发的玻璃房间；有的在房间中铺设瑜伽垫，在套房中还设有按摩室。但它们并不会把脚步仅限于此，“今天的流行，明天就落伍”，时尚界的规则也同样适用于酒店业9。更何况我们所欠缺的正是那些老牌奢侈酒店中的内在品质，要知道，每件奢侈品都与其背后的故事连在一起。五总