自考平面广告设计00640第六章-平面广告设计的程序复习大纲

第6章 平面广告设计的程序好的大创意：“能否兼具市场性与艺术性”为评价标准好的平面广告设计师应深刻理解“点子”“概念”“策略”三者的关系，提倡做有创意的策略，有策略的创意。广告整体运作的程序： 前期的市场调查 市场分析 制定市场目标 指定市场策略 中期的明确广告目标 制定广告预算 制定媒体策略 发展广告创意概念 酝酿广告创意点子 完成广告表现 媒体发布广告 广告效果评估简单归纳的广告程序： 通过市场调查、分析来制定市场策略 发展符合市场策略的广告策略（创意策略，媒体策略） 在创意策略的指导下用艺术的方式酝酿出创意概念 由富有突破性的创意概念演绎出富有说服力的创意点子成功的平面广告设计必须具备“对的方向”和“快的速度”市场调查与分析 广告市场调查与分析：市场机构或个人，为了解市场信息、收集相关资料、设定广告方案、检验广告效果而进行的调研分析的全过程。市场调查与分析对平面广告设计的指导意义是什么：市场调查是一切广告创意活动的基础。通过对市场营销环境的分析、消费者的分析、产品的分析、竞争对手的分析，做到把握特定市场的发展脉络，客观分析特定市场的现状和预测特定市场未来发展趋势，最终为市场策略及广告策略的制定提供依据。市场环境主要因素：市场的微观环境市场的宏观环境市场环境的其它因素： 影响市场营销的政治、经济、文化等大环境因素 影响市场营销的与企业或产品相关的小环境因素 市场的总体情况 市场的现有规模及未来发展趋势 市场的现有品牌及相互关系市场环境分析的目的：找出企业或产品在市场上面临的机遇和挑战，从而为下一步市场策略的拟定提供依据产品分析：性能价格 产品综合信息分析 材质及工艺特点造型与包装同类产品比较 产品在市场中的生命周期分析 产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认识 产品的预期定位 产品定位分析 消费者对产品定位的认知 产品定位的效果产品分析的目的：明确产品的特性以及该产品与同类产品相比的优势与劣势，找到产品的主要宣传突破口。消费者分析： 现有消费者分析A. 现有重度消费者、中度消费者、轻度消费者的各自数量及基本信息B. 现有消费者的购买决策影响因素及购买行为C. 现有消费者对本品牌的喜恶程度 潜在消费者及流失消费者分析A. 潜在消费者及流失消费者的数量及基本信息B. 潜在消费者的购买决策影响因素及购买行为C. 潜在消费者转换使用品牌的可能性D. 流失消费者放弃使用本品牌的理由消费者分析的目的：准确地掌握目标消费者的喜好、习惯、生活方式，使以后制定的广告策略能被他们理解，创造消费者与品牌间真正的连接点，创造强烈的共同心理，使他们觉得“这就是属于我的品牌”竞争状况分析： 企业在竞争中的地位（支配、强大、有利、守得住、弱小、不能存在） 企业在市场上的角色（领导者、挑战者、追随者、拾遗补缺者） 判定企业竞争者（确定主要竞争对手） 对企业的竞争对手的分析（竞争者的市场营销目标、市场营销策略与本企业相比的优势劣势）竞争状况分析的目的：了解市场上同类产品有什么，市场份额占多少，自己的优势和劣势是什么，竞争对手的优势和劣势是什么，能否用自己的优势打击竞争对手的劣势，对企业在竞争中面临的机会和威胁、企业与竞争对手相比的优势与劣势进行总结。竞争对手的广告分析： 产品定位策略 广告诉求策略（诉求的对象、重点、方法） 广告表现策略（主题、创意） 广告媒介策略（媒体组合、发布频率） 广告效果（认知方面、改变消费者态度方面、改变消费者行为方面、直接促销方面、广告投入的效益）竞争对手的广告分析的目的：了解竞争对手的广告投放策略是什么，有什么优势和劣势，对手与企业自身在广告方面各自的优势与不足，从而判断企业在广告中应进行怎样的调整和修正。市场策略 市场策略的三个组成部分： 产品定位策略 传播策略（指导广告策略、公关策略、CIS策略的制定） 促销策略广告策略 广告策略包括：商品市场生命周期策略、商品竞争策略、创意策略、广告发布策略市场策略中的传播策略包括：广告策略、公关策略、CIS策略。共同为产品进入市场创造最为有利的竞争软环境。广告策略的作用：为下一步创意策略与媒介策略的制定提供方向性的指引广告策略的特点： 全局性 长期性 导向性在产品同质化严重的市场环境中，有时候还需要依靠广告策略来创造出产品的独特性，在很大程度上在目标消费者中心树立起该产品与众不同的品牌个性，加深在目标消费者心中的印象创意概念 广告策略能否成功的关键：广告策略与创意概念之间的巧妙转化创意概念要求广告设计者具备的两方面能力： 寻找到相关产品或品牌的核心广告诉求点 针对诉求点描绘它的优秀程度创意概念的作用：是广告活动能否与消费者做到有效沟通的关键所在，将商品主张转换成一种最合适的沟通讯息，以促使消费者对商品产生认知、兴趣及共鸣，接着采取购买行动。创意概念要解决的核心问题： 要在设计作品中体现出产品本身所拥有的特殊功能 在设计作品中用艺术的形式告诉受众，这个功能可以带给他们什么样的利益或好处创意点子 好的广告设计一般都是“情理之中，意料之外”的奇思妙想有助于增加创意点子爆发力的思考路径： 抛弃思维习惯性（对问题/规则本身持怀疑态度） 拓宽联想的广度（物与物的相互联系是拓宽联想广度的突破口）A.属性相近联系法B.形状相似联系法C.材质特性联想法 酝酿点子的震撼性（先破坏素材原有的次要属性，再重建把素材与创意融合）创意表现 广告：以传播策略和市场策略为依据的大众传播媒介，对企业、产品、市场的情况向目标受众进行信息传达广告创意的实现：依托广告自身和市场环境的大背景中。创意表现的过程：对广告主、广告信息、受众目标、传播环境等这些资料进行分析、加工后创造性地提炼出符合广告诉求的概念，并以艺术手段将概念转化成视觉形象。创意表现的地位：创意表现的好坏，关系到前期一切工作的最终价值实现。