节自《奥美的观点IV》-上海奥美策略部总监

节自奥美的观点IV 上海奥美策略部总监 吴荣茵/s/blog_609b48ec0100ete6.html“消费者洞察”一词在我们的工作环境里，近几年听到的次数越来越多，很多有可能仅次于“创意”或“策略”这些词因为，不管是与客户的对话，或是在进行策略或创意方面的内部讨论，我们很有可能都会说道“消费者洞察”。谈到消费者洞察的时候，我们也常听到，“这创意没有消费者洞察”，“这简报没有消费者洞察”，“这个不是消费者洞察”，“我觉得这个才是消费者洞察；有人觉得“向往社会地位”是个消费者洞察，但有人觉得“不就是等于妈妈是女人，算什么消费者洞察？！”等等那到底什么才是消费者洞察呢？再说，自从在策略部门工作后，我就常常收到一些让我有点疑惑、不知道从何入手的电邮，通常只有一句话，例如，“我们刚接到一个项目，是有关饮料类别的项目，有没有消费者洞察可以提供？”很明显局的一句消费者洞察，应该可以帮忙启动思考，把事情的端儿理清楚。显然，消费者洞察是发展策略的一个重要因素。可是，草率的提供几句泛泛的文字描述，真的是消费者洞察么？我回复这些邮件，是否真的对发件人负责？他们收到这些描述，又会觉得这是他想要的“消费者洞察”么？我们谈消费者洞察谈得很频繁。而且消费者洞察又好像在我们的所有产出上（包括策略和创意）担当了非常重要的任务。各人对消费者洞察的看法上有偏差，有些时候也有点模糊，那不是挺麻烦的吗？（文章看到这里，有没有发现消费者洞察这东西好像挺烦人的呢？）我在这里尝试以简单的方式，是这里请这些问题我收集了在奥美10年里认识的前辈和自身同时对消费者洞察下的定义，尝试找出一些共同的认知，为消费者洞察下最简单的定义。同伴们对消费者洞察的看法（排名安通这门回复的先后顺序！）奥美亚太区企划总监钟秀“我想应该是一个能形成制胜策略的新鲜理解。”日本奥美董事长 马克.布莱尔（Mark Blair）：“洞察其实是一些你以见过的东西，但你会突然第一次发现他如此重要。”上海奥美广告总经理 李家舜（Michael Lee）：“大部分人忽略的事实”。奥美北京集团企划总监 钟桥轩：“对消费态度、信念和行为的一个新鲜理解，可谓品牌思考和创意确定很好的机会。”香港特别行政区与南中国奥美企划总监 董华：“洞察可以是大的，也可以是小的。它是对人类行为活在生活上的小事情的重要认知，通常北大部分人觉得是理所当然，而被忽略。”奥美中国区副董事长暨奥美上海及南中国去董事长兼首席执行官 汪少杰：“洞察就是：把人类最原本的特征和信念，放在一个平常不会联想到的背景里，结果能触动或组织消费者的行为。通常找到洞察的时候，就像灵光一闪的感觉，你会听到营销人员、调研人员和策划人员，会像阿基米德在喊Eureka（我找到了）！异常兴奋！”中国台湾奥美广告暨运筹广告副董事长 叶名桂：“人性的神人了解，有助于达成广告（或传播）的角色”。雅加达奥美资深企划总监 万籁（Wan Lie）：“洞察是深入皮肤（表面）的，是深入了解事物背后的真相，从而创造灵感。”洞察不能只是发现事实，洞察是看透事实背后的真理，是更深一层的探讨，是问了五个为什么之后的答案。然后，通常你会来到人性的真实面，然后，你得到的不只是“消费者”的回应而是当我们把人当人，所得到的共鸣。让我来总结一下各位专家的意见消费者洞察会不会就是运用人性的真理，提供新鲜的看法它是以人为本的，不管是营销或传播，我们的目标对象都是人（这里不用讨论了吧！）它是真理，因为它不是编出来的，是本来就存在的事实，是深入挖掘的发现，是每个人都会因为认同而被触动的（想想看如果不是真理的话，有人会听进去么？）它必须是一种新鲜的看法。因为消费者洞察在我们的行业中，要能够针对某个特定背景和命题提供沟通的依据，否则不管消费者洞察多有启发性，也只能是聊天用，在传播中派不上用场。可是，它又不能是老生常谈，因为就看法是没有“回头率”的，更别说话否触动人了。如果我的总结对你来说话是很“虚”的话，我就另一种方式总结各位专家的看法，个大家一个快速测试；当你个你的工作伙伴谈到消费者洞察时，如果以下条件全部被满足，Eureka!你找到好洞察了！1.是真实的（其他人听完后，自然会点头，说“对哦！”）2.是新鲜的（其他人听完会想，“我怎么没想到呢？”）3.是能触动人的（其他人听完会自然兴奋）4.是不需要解释的（讲的是真理，不是推理，其他人一听就懂）5.是根命题直接相关的如果你还是不满意的话，就在以上前辈们的金句里，选一个做为你自己的定义吧！（同时，我也将以一个项目为例，进一步讲消费者洞察具体化，在我负责的项目里，这是我最最喜欢的“海澄湖畔”住宅小区。）很不容易的市场这是个香港特别行政区的地产项目“海澄湖畔”住宅小区，位于大屿山的一个角落，名为“愉景湾”。客户是整个愉景湾的发展商，“海澄湖畔”是2001/2002年的重点项目。愉景湾已经发展了好多年，香港人都知道他几乎是香港特别行政区唯一的世外桃园里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景。而且，居民除了香港人以外，非常国际化，这种在香港特别行政区挺罕有的环境，吸引了很多为国人入住。但由于位置和交通还是不方便（一定要坐船），而位置又直接跟升值潜力有关，对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说，愉景湾的房子很难会是他们的首选。但让销售变得更难的是当时香港特别行政区的大气候。1997年的经济危机后，香港特别行政区经济一直下滑，而发展商们1997年前购入大量土地，如果再不逃现将无法收回资金。逆境之下，竞争法而变得更激烈：47 000套新房子将在同时期推出（那时候的想干特别行政区，一天只有几套一手单位成交）个发展商都在减价，市中心房子可以降至不到港币3 000元/平方尺（1997年高峰期是15 000）。贷款利率下调，其实下调的部分不是银行调整，而是发展上再对其进行补贴。更可怕的是，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感7%失业率（对香港热别行政区来说是新高点）；每天都有大公司裁员，没有人敢肯定自己明天是否还有工作；40 000户人有“负资产”；甚至有些“负资产”人士自杀；所以，我们面对更大的任务，不只是在于如何突出自己的产品，而是如何在这种停滞和高度竞争的环境里，逆势销售房子。逆势销售为什么消费者想要房子，却不付诸行动因为“海澄湖畔”的单位都是属于大户型的，而且由于购入的低价很高，我们的主要目标对象是香港特别行政区一家三口的中上层家庭。在消费者座谈会上，我们邀请到一些收入稳定、有相当存款的家庭参加。谈到买房，每个家庭还是很希望拥有一套属于自己的房子。但是，在目前那么不肯定和悲观的大环境下，他们都非常犹豫：“价格一直跌，我不知道现在价格是否已经是最低点”；“我不肯定我明天会否失业”；“我不想变成负资产”。我们再尝试用更吸引人的理由跟他们讨论，例如：非常低的贷款利率，最多的配套和最好的生活环境，或首期款几乎等于零但他们还是不为所动。“我那还是不肯定。市场上有很多选择，价格又不断地跌，还是安全一点，等价格跌倒最低点的时候再买吧”那他们心里到底有没有想过，要等到什么时候呢？“不好说还是走着瞧吧。”等等看看着等等到何时又不知道这种奇怪的行为，让我们看到了怔怔的挑战打破这个好像永无休止的“等着看”态度。扭转局面的洞察是什么，可以能让他们迫不及待、不能再等呢？我们想到了小孩子小孩子的童年只有几年，是不能等的我相信每个父母亲，对这个洞察肯定有同感的，因为父母亲心里都知道小孩子成长超快，一瞬间就长大了。小孩子将来会变成怎样，没人可以预测，父母岂能完全控制的是，给他们一个最好的童年。父母和小孩子最密切的时间段，也只是童年这仅有的几年，因为人们都知道，当小孩子到了中学的阶段，跟父母亲就自然会开是疏离，自己开展自己的生活。几年童年该好好珍惜，不能错过。父母亲也会认为小孩子的童年是成长最重要的时段，该给他们最完美的成长环境和条件。这个消费者洞察体现了人性的真理，也提供了对买房子和对“愉景湾的还成湖畔”一个新鲜的看法。因为“小孩子的童年只有几年”，可能交通稍微不方便，但还是该给小孩最好的童年，最好的成长环境。“愉景湾的还成湖畔”的优势，就自然不言而喻了。在我们定义的挑战和洞察基础上，传播如何组合？诉求为何呢？我们的传播分成逼迫和吸引两个部分逼迫的营销活动目的就是让消费者反思他们目前那种“不知所因，无限等待”的行为。沟通的切入点是：“童年是短暂的，现在就要给与最好的”。在电视广告“父子篇”里，年看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录，同时你听到一个爸爸给小孩的信，诉说自己面对小孩成长的感受和心声60秒的“父子篇”镜头1：就是这几年就只是这几年谢谢你，令我改变镜头2：突然间，我觉得自己好重要。镜头3：不知道何时开始，我变得很喜欢笑。镜头4：有些时候会很傻的想真的不想你长大的那么快。不知道将来会怎样镜头5：不知道将来会怎样只知道今天，我要给你一个最好的童年。镜头6：愉景湾的还成湖畔一段吸引的音效活动目的在于将“愉景湾的海澄湖畔”定义为小孩子最理想的成长环境，沟通的切入点就是“不一样的童年”。在“愉景湾的海澄湖畔”成长的孩子们，他们的童年是不是很不一样？我在前面已经提起了愉景湾在香港特别行政区这密集的城市里，确实是非常得不一样。但为了找到更好的素材区战士“不一样的童年”。整个品牌小组（包括创意部、客户部和策划部的成员）去愉景湾住了两天，在岛上观察，吧小孩子非常不一样的行为记录下来，变成创意素材。在愉景湾，我们看到的是，小孩不穿鞋子到处跑；不同国籍的小孩混在一起玩，用不同的语言在沟通；他们的玩具不是电子游戏，而是自己把一些废物创造玩具创意把这充满快乐笑声的童年生动的表现出来结果第一期的住房在三个星期就卖完了（本来定好的第二波广告媒体时间，因此被迫取消！）很多人都在套路这套广告。因为所有香港特别行政区的楼盘广告，不是180度维港海景或超级设施，就是什么品味奢华生活的描绘，这套作品当然让人眼前一亮，而且，广告本身确实挺动人。“鞋子篇”小孩杰克：我回来了！（一进家门就把穿着的鞋子“踢掉”，但年看到两只鞋子的款色不一样）第