网络经济管理学与财务知识分析导论

杭州电子科技大学黄洁TEL-mail：jane_h1981,第一章导论,1.1网络经济学的特点与研究范畴,1.2“网络经济学”理论渊源,本章结构,1.3网络经济学的研究方法与理论框架,重点：网络经济学的特点,难点：网络经济学与相关理论的辨析,重点难点,引言,使用个人计算机时，你会使用那些软件？是免费的吗？如何看待盗版软件？你会网上购物吗？你都在网上买过什么？如果你是老板，你会出售什么商品？为什么比尔盖茨仅用25年的时间就成为世界首富？,1.1网络经济学特点与研究范畴,网络经济学(NetworkEconomics)与传统经济学有密切联系，它以经济学为理论基础，又是经济学的特殊分支。目前的研究仍然是在经济学的分析框架下通过修正或放松一些基本假定使之适合网络经济实践的尝试。本节逻辑：先阐述网络经济学特点，接着通过与相关理论的区别说明网络经济学研究范畴。,研究这种趋势经济，必然需要合理的预见，但确立其适用范围时必须采取审慎的态度。,传统经济会愈加体现网络化特征,虽然网络经济还不是世界的主流经济形态，但它正在迅速地发展。,网络经济是一种趋势经济,1.1.1网络经济学的特点,网络化、信息化、数字化渗透到整个经济系统，体现为经济系统的升级，生产组织方式、消费结构和经济主体行为特征都发生巨大变化。,不只是特定领域的行业经济学,（一）以网络的视角分析经济,1.1.1网络经济学的特点,网络经济学是一门伴随信息技术发展而建立起来的学科，并且本身具有强烈的动态性和开放性。,小结,更多的数字化智能化产品被应用于传统产品的升级改造或辅助设计、生产过程中，这些变化拓展网络经济学研究对象的外延。,信息技术仍然处于快速发展变化过程,信息技术逐渐渗透到人们各种经济活动中，“网络”结构再不是经济系统次要的特征。,网络经济学的产生与发展直接源于信息技术的进步,（二）与信息技术发展紧密相关,1.1.2网络经济学的研究范畴,（一）新经济辨析,1.1.2网络经济学的研究范畴,“后工业经济”与“新经济”实质是方向性的趋势预测。“知识经济”、“信息经济”及“数字经济”更进一步，用新经济形态中最重要的经济资源和经济商品的名称来定义。“知识经济”与“信息经济”的争论：理论界有不同观点，但目前一般倾向于认为：知识经济是以信息经济为基础，但比信息经济内容更丰富，比信息经济要求更高的国民素质和经济发展水平，是在信息经济发展到一定水平之后产生的新的阶段。,1.1.2网络经济学的研究范畴,美国的“数字经济报告”“数字经济”是指由信息、研究、知识和技术驱动和引发的一系列经济转型及其对整个经济和社会所产生的影响。它比“信息经济”或“知识经济”都更好。使用“数字经济”减少了如何在信息经济下界定新经济的贡献度这一困难。,1.1.2网络经济学的研究范畴,（二）网络经济的界定,“网络经济”是对目前在世界范围内新兴的经济形态的一个描述。“网络经济”突出经济运行的基本组织形式，即网络化特征（Networks）。网络经济学的研究对象是新经济中出现的具有显著网络化特征的产品市场和相关产业。,1.2“网络经济学”理论渊源,“网络的经济学研究”这一主题下有许多不同的研究思路，它们都有各自不同的研究目标、追随者以及各自的研究方法与专业术语。作为经济学一特殊分支，网络经济学与传统经济学、产业经济学存在密切关系。本节逻辑：从介绍“网络经济学”的主要理论来源入手，分析各种研究角度学说的学术分工与融合的过程，并勾划出网络经济学大致的理论框架。,1.2.1网络经济学与传统经济学、产业经济学的关系,1.2.2对于经济网络的研究,1.2.3对于网络结构产业的经济学研究,1.2.4对网络间信息的经济学研究,网络外部性、锁定、正反馈、兼容与标准等网络经济学最重要的基础概念得到了较为系统讨论。,学者考察了信息产品市场中存在的各种不同于传统经济的消费者行为与企业竞争策略。,与网络经济学相关的对信息的经济学研究关心是技术意义上的信息内容。,1.2.5对Internet及通信基础设施的经济学研究,Internet经济学定义：Internet经济学是一门研究Internet服务市场的经济学，其研究主要目的就实现对Internet中“云”部分的经济解释。Internet经济学主要从Internet服务价格和服务提供者的竞争方面出发，研究与有限资源的配置、Internet投资获利和适当的政府政策有关的问题。,1.2.5对Internet及通信基础设施的经济学研究,“信息基础结构经济学”（TheEconomicsofInformationInfrastructure）由于技术的迅速发展，目前在经济学中出现了用“信息基础结构经济学”取代Internet经济学的新趋势。其研究范围不仅包括定价、资源配置等问题，分析重点将有可能集中在如何建立一个包含不同类型网络的多种相互竞争的基础结构市场。总之，信息基础结构经济学将比Internet经济学更加超越通信经济学简单扩展的外延。,1.2.6对电子商务的经济学研究,是对电子商务市场进行的微观经济分析,并对电子商务发展的战略前景作出了预测。,小结,Internet仅是电子商务暂时依赖的基础结构。,与Internet经济学的比较,在电子商务市场中，市场过程和产品发生的变化，市场参与者应该考虑哪些新的影响因素。,研究对象,1.3网络经济学的研究方法与理论框架,在展开全书之前，首先必须要了解如何进行网络经济学的研究。经济学研究的层次图：,1.3.1网络经济学的研究方法,静态分析：某一时间点上的现象和本质,动态分析：研究对象随时间推移所显示出的发展,统计分析法：归纳一般规律,比较分析法：研究网络经济,网络分析法：考量多因素相互作用,博弈分析法：应用博弈论的方法,实证方法：是什么,规范方法：应该是什么,网络经济学的研究方法,1.3.2本书的理论框架,第一章主要介绍网络经济相关的一些背景知识，余下章节的理论框架如下图所示：,ThankYou!,第二章网络外部性,本章结构,2.1消费者效用,2.2网络外部性,本章结构,2.3网络外部性的影响,重点：1、协同价值；2、网络外部性的定义和分类；3、需求曲线的新变化；4、需求方规模经济,难点：1、网络的分类；2、预期实现的需求曲线,重点难点,2.4网络效用和网络外部性,引言,当你购买苹果时，你往往可以根据自己的需要以及苹果的性价比独立做出购买决策。当你需要购买苹果电脑时，你将考虑的因素至少会包括你的朋友、工作伙伴是否也用苹果电脑，因为你将来可能要与他们交换和共享文件；你将考虑你是否能够获得足够数量的应用软件来满足工作、娱乐的需要。,2.1消费者效用,本节逻辑结构图,2.1.1保留价格,指某人愿意为某产品支付的最高价格，通常用保留价格ein来量化效用u，再与价格P进行比较,保留价格,2.1.2边际效用递减与边际消费者效用递减,边际效用递减,该现象在网络经济的消费者行为中十分显著,边际效用递减,当消费者多（或少）消费一定单位的商品时，他或她的效用变化与增加（或减少）的消费量之间的比率。,消费者边际效用,2.1.2边际效用递减与边际消费者效用递减,边际消费者效用递减,在价格不断调低的过程中后进入市场的消费者总比已购买此产品的消费者具有更低的保留价格，对该产品的效用评价更低。,边际消费者效用递减,边际消费者：所谓边际消费者就是由于产品价格下降一个单位所带来的消费者数量的增加,边际消费者,2.1.3影响消费者保留价格与效用的因素,影响消费者保留价格与效用的因素,2.1.4消费者网络与协同价值,网络的定义：网络是由互补的结点和链构成的，网络重要且鲜明的特征是不同的结点和链之间的互补性,网络的分类：按连接方式分类,消费者以有形的“物理连接”组织起来,实体网络,体现的是一种无物理连接的互联,虚拟网络,2.1.4消费者网络与协同价值,互补性与替代性,2.1.4消费者网络与协同价值,网络的分类：按节点的传输方式分类,图2-3中的ASB和BSA提供不同的服务,双向网络,图2-3中的ASB和BSA完全相同,单向网络,2.1.4消费者网络与协同价值,双向与单向的划分,协同价值当新的用户加入网络时，老用户从中获得的额外价值，协同价值取决于网络规模,2.1.4消费者网络与协同价值,网络产品与协同价值,自有价值在没有别的使用者的情况下，产品本身所具有的那部分价值，有时这部分“自有价值”为零（如email），自有价值取决于产品自身的特性,产品价值,网络基础设施,虚拟网络产品,2.2网络外部性,本节逻辑结构图,2.2.1外部性,外部性是指一个市场参与者（个人、家庭、企业或其他经济主体）的行为影响到了其他人或者公共的利益，而行为人却没有因该行为做出赔偿或得到补偿,外部性的分类,按外部性的方向分类：正的外部性与负的外部性,外部性主客体的不同属性分类：生产者之间发生的外部性；生产者与消费者之间发生的外部性；消费者之间发生的外部性,金钱外部性与技术外部性,2.2.1外部性,负的外部性,P*,MSC,MC,MEC,Q*,Q1,图2-5负的外部性,2.2.1外部性,正的外部性,P*,Q*,Q1,图2-6正的外部性,MSB,MC,MB,MEB,2.2.1外部性,正、负外部性结论,无论是正外部性还是负外部性，两者都破坏了市场应有的效率，降低了社会总效用，扭曲了成本-效益原则，如果经济体中存在外部性，市场自发达到的均衡就不是帕累托(Pareto)最优，存在着改进的可能。,2.2.1外部性,金钱外部性与技术外部性,金钱外部性,技术外部性,2.2.2网络外部性的定义,当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。,梅特卡夫法则MetcalfeLaw网络的价值以网络节点数平方的速度增长,2.2.3网络外部性的分类,直接网络外部性和间接网络外部性,直接网络外部性,间接网络外部性,2.2.3网络外部性的分类,间接网络外部性,2.2.3网络外部性的分类,正的网络外部性和负的网络外部性,积极（正）的网络外部性引起了人们极大的关注，而且它也是网络外部性的主要体现形式，但是，这并不意味着负的网络外部性就不存在。消极（负）的网络外部性也同样可能作为网络效应而出现。,2.2.3网络外部性的分类,网络外部性对市场效率,Q1,Q*,MC,P1,支付意愿,协同价值,（网络外部性）,自有价值,网络外部性将导致实际产出与社会有效产出偏离可能存在次优技术获胜,2.2.4网络外部性的产生原因和影响因素分析,从网络系统本身的物理性质来看，影响网络外部性大小的因素主要包括网络的规模和网络内部物质的流动速度,影响因素,网络自身的系统性和网络内部组成成分之间的互补性（或者叫做网络内部信息交流的交互性）。也就是，由于这种系统性与互补性衍生了产品的协同价值,产生原因,2.3网络外部性的影响,本节逻辑结构图,2.3.1需求曲线的新变化,市场需求,在分析第一种力量时，网络规模是即定的，而第二种相反的力量则源于网络规模的扩大,影响因素,2.3.1需求曲线的新变化,市场需求,1,n1,n2,n3,n4,D4,D3,D2,D1,P(n,n),预期实现的需求曲线,假设limnp(n,n)=0是合理的，当n较大的时候p(n,n)随着n的增加而减少，因此p(n,n)最终将向下弯曲,2.3.2需求方规模经济,网络外部性的存在往往意味着收益递增：某些厂商制造或卖出的东西越多，产品的价值就越高，他们所获得的优势就越大，获得收益也更加容易。,2.4网络效应和网络外部性,严格来讲，一般网络外部性是指正的网络外部性将间接网络外部性认定为外部性，存在两点不足：(1)类似于负的间接网络外部性，由于在完善的市场内，通过价格机制的相互行为并不存在外部性问题。(2)由于无法正确的分辨出导致产品价格的真正原因，正的网络外部性的范围往往存在着错误的认识与间接网络效应不同，直接网络效应来自于发生在市场之外消费者直接的相互作用,ThankYou!,第三章数字产品,本章结构,3.1网络经济下的生产者行为,3.2数字产品定义、分类和特点,本章结构,3.3网络产品的生产特性,数字产品定义、分类和特点,重点难点,引言,在一间普通规模的沃尔玛超市，所有货架上出售的CD里大约包括5.5万首不同歌曲，但在线音乐零售商Rhapsody的数据库里大约提供了150万首不同歌曲供你购买下载,从简单的数据比较中感受到数字化的魔力。数字产品是核心的网络产品，其生产特点在网络经济中极具代表性。当然数字产品不是网络经济的全部，网络经济下的产品在生产上的最大特点在于技术的重要性，以及它所导致的生产过程、生产成本、产品供给规律的变化。,3.1网络经济下的生产者行为,本节逻辑结构图,3.1.1以物质资源为基础的生产,传统经济里生产者行为理论的主要内容,短期供给曲线,要素投入与生产函数,要素价格与生产成本,长期中企业,面对“稀缺”约束的生产,3.1.1以物质资源为基础的生产,要素投入与生产函数,FC,Y=f(x),总生产成本,边际产量递减(diminishingmarginalproduct)是传统经济学中生产函数的重要特点,3.1.1以物质资源为基础的生产,要素价格与生产成本,固定成本与可变成本,平均成本与边际成本,总成本,3.1.1以物质资源为基础的生产,短期供给曲线,MC,P=MR=AR,AVC,B,A,图3-3典型的成本曲线与短期供给曲线,短期供给曲线必然是高于平均可变成本的MC部分,典型的竞争市场中的企业短期面临的成本约束与生产行为,3.1.1以物质资源为基础的生产,长期中企业,1、规模收益递减,A区：规模收益递增,B区：规模收益递减,3.1.1以物质资源为基础的生产,长期中企业,2、供给方规模经济与需求方规模经济,3.1.1以物质资源为基础的生产,面对“稀缺”约束的生产,资源的稀缺性时时对企业的生产形成约束.,这种稀缺性的制约是否依然存在呢？,物质资源为基础,知识资源为基础,由于要素边际产量递减与规模报酬递减规律的作用，边际成本MC的绝对上升趋势限制了企业的产品提供规模。,3.1.2以知识资源为基础的生产,建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济被泛称为知识经济。网络经济下知识在生产中所起的作用较之传统经济有空前的提高。研发的作用：由于产品生命周期缩短、盈利策略的需要及市场中的竞争者或潜在竞争者的威胁迫使企业不断地投资于研发创新。在现实的网络经济市场中，体现为新产品的大量涌现与产品版本不断地升级换代。研发中的不确定性：在开始研发项目之前，其成功的可能性是一个未知数。研发成果的使用方向很可能与人们预料的方向大相径庭。研发成果最终的社会效益的准确计量也是难以做到的。,研发,3.1.2以知识资源为基础的生产,固定成本：往往还是沉没成本(SunkCost)即这一成本不仅固定且难以在短期内变动，并且如果生产停止就无法收回。例：研发边际成本：网络经济下的生产普遍具有高固定成本、低边际成本的特点。例：移动通讯服务,成本函数,3.1.2以知识资源为基础的生产,短期供给曲线消失,MC,AC,D，MB,图3-5中AC为平均成本，MC为边际成本，假定D为需求曲线，它和消费者的边际收益MB为同一条曲线。比较图3-5与图3-3，不难发现，网络经济下的生产成本特征从根本上否决了供应曲线的存在,3.1.2以知识资源为基础的生产,特殊成本结构决定，供给方规模经济更加显著；由于边际成本相对固定成本而言很低，以知识资源为基础的生产在短期内随着产量的增加平均成本急剧地下降；其零成本复制的特性。网络经济下，供给方规模经vs需求方规模经济：具有显著不同的经济性质，但它们的共同作用使得正反馈的实现成为可能，而供需双方的交互作用与正反馈导致的多态均衡将留待下一章讨论。,规模收益的自然限制减弱,3.1.2以知识资源为基础的生产,摩尔定律与“丰饶”经济学,戈登摩尔,“单片硅芯片的运算处理能力每18个月就将会翻一番”,1、以知识资源为基础的生产过程强化了学习效应,2、知识的非竞争性,3、网络外部性加剧了摩尔定律的作用,摩尔定律出现的原因,3.2数字产品定义、分类及特点,本节逻辑结构图,3.2.1数字产品的定义,信息产品的定义：包括软件、所谓的“教育”和“娱乐”产品以及其他的知识产品。网络时代出现之后，这些信息产品明显的出现了两大发展趋势：大量信息产品得以实现数字化。信息产品的范畴不断扩大，非信息产品也可以数字化。数字化过程可归纳为“两化”、“两性”,标准化、个性化,安全性、增值性,数字产品：网络经济中交易的可以被数字化，即编码成一段字节，并且可以通过网络来传播的事物。,3.2.1数字产品的定义,数字产品与信息产品联系与区别,3.2.2数字产品的分类,以数字产品的形式和内容作为划分依据,3.2.2数字产品的分类,以用户与产品交互为基础来划分数字化产品的方法,3.2.3数字产品的特性,物理特性,最大价值特点：大量低成本复制。这个特性带来很多经济学问题，下一部分讨论,可复制性,在网络上传播不具有物理载体一经创生可永远存在,不可破坏性,随时可以被修改。修改表现形式：订制；传输过程中；到达用户手中；升级,可变性,3.2.3数字产品的特性,经济特性,具有一般意义上的外部性；同时具有第二章提到的网络外部性，这点是它的特殊之处,外部性,如果消费者必须先尝试一种产品才能对它进行评价，经济学家就把它称为“经验产品”。对于数字产品来说，它每次被消费的时候都可能是经验产品,经验产品,消费上的非竞争性由其信息内容的特征决定的。也可以是排他性，通过制度性或技术性的设计。如：经过加密的数字产品,非竞争性,数字产品所携带的内容本质是信息人类思想、知识、智力、资料等。从消费者角度来说，这些思想和信息的作用是因人而异的。所以对数字产品的需求似乎更容易随消费者个人的偏好不同而变化。,对个人偏好的依赖性,3.3网络产品的生产特性,本节逻辑结构图,3.3网络产品的生产特性,“以知识资源为基础的生产”作为网络经济下生产的共同特点可以得出一些笼统的结论，但远远不够，所以需要更进一步，充分理解和把握研究的网络产品在网络中所处的位置。,不论是何种网络产品，它们必然存在于某个网络之中，或者它们直接构成某个网络,网络的各节点不是孤立的，它们之间必须存在某种形式的信息交流,网络间的信息交流能够驱动网络各节点间的协同价值，使网络外部性发生作用进而使整个网络中所有用户获益,网络是由互补的节点和链构成,“网络中的产品不一定是网络产品，而网络产品必在网络之中。”,“协同价值占产品价值的比重”是区分网络产品与传统产品的标准。,3.3.1作为网络中传播的内容,根据在网络中所处的不同位置及其物理与经济特性，可将网络中的产品大致分为三类：,作为网络中传播的内容,1、复制的生产方式2、同一网络中内容产品之间的竞争与互补3、内容产品的长尾市场,特点,信息与载体一起构成网络，将可在网络上传播的数字产品确定为网络经济中的核心产品。然而，不仅仅局限于以数字的形式通过互联网这一载体进行，例如通过有线电视网络传播的电视节目、在电影院放映的电影、都属于这类内容性网络产品。,概念界定,3.3.2作为网络节点的终端,作为网络节点的终端,1、终端型网络产品与内容性网络产品共同组成了一个“硬件软件范式”2、不同终端型网络产品的生产者可能会独立使用不同的技术，这样它们的产品因为不能相互兼容而形成了不同的网络。,特点,作为终端构成网络节点的这类产品，它们在被用户反复使用的过程中不断产生用户间信息交换的需求，同时它们也是这些信息的聚合器,概念界定,一类是数字类终端，例如Windows操作系统软件、Office办公软件、软件开发工具、杀毒软件、媒体播放工具等等。另一类，则是硬件终端，例如构成移动通信网络的手机，构成互联网的各种类型的计算机，构成电视游戏机用户网络的终端设备等等。,3.3.3提供共同生产条件与流通条件的网络基础设施,提供共同生产条件与流通条件的网络基础设施,网络经济下，基础设施主要指为网络产品提供传送和交互服务的物理载体，是网络经济中的共同生产条件和共同流通条件。如果我们将终端产品理解为网络的节点，那么网络基础设施就是连结这些节点的连线。随着通信技术的进步，网络基础设施属于自然垄断这一命题也受到了一定的挑战。,上述的对网络中的产品的分类是相对的，并且网络经济中生产者往往并不局限于上述某一类产品的生产，而是根据需要在多个领域展开经营活动。,ThankYou!,第四章正反馈,本章结构,4.1临界容量与正反馈的局部分析（基于网络外部性下的临界容量和正反馈原理）,4.2技术与厂商模型的动态分析（报酬递增与锁定，路径依赖，转移成本）,本章结构,引言,本章所要讨论：一、网络经济是否呈现出和传统经济不同的运行规律？二、网络外部性对网络经济的运行究竟产生了什么影响？,4.1临界容量与正反馈的局部分析,本节逻辑结构图,4.1.1网络外部性与临界容量,预期实现需求的一般模型,假设条件,消费者的预期网络规为ne，且0ne1,1,产品的价值方程为线性形式：h(ne)=k+f(ne),2,f(.)0说明预期网络规模越大，产品给消费者带来的效用越大,3,消费者对一单位产品的支付意愿u(y,ne)=yh(ne),4,p(n,ne)=h(ne)G-1(1n),4.1.1网络外部性与临界容量,4.1.1网络外部性与临界容量,p(n,ne)=h(ne)G-1(1n),4.1.1网络外部性与临界容量,网络外部性条件下的预期实现的需求曲线p(n,n)=h(n)G-1(1n),可能存在正的临界容量,4.1.1网络外部性与临界容量,4.1.1网络外部性与临界容量,完全竞争条件下的临界容量,供给曲线是具有无限价格弹性的水平曲线，即p(n,n)=c,当边际成本cc0,当边际成本c=c0,当边际成本cc0,当边际成本cK,4.1.1网络外部性与临界容量,垄断下的临界容量,垄断厂商的目标：利润最大化M=RM(n)-C(n)=np(n,n)-c得：p(n,n)c=ndp/dn,n0,n1,p(n,n)c为了达到利润最大化目的而采取限产提价的做法，制定高于边际成本的价格,随着网络规模的扩张,4.1.1网络外部性与临界容量,寡头垄断下的临界容量,假设,过程,结论,兼容与不兼容策略是最为典型的一组策略选择,4.1.2正反馈原理,传统经济理论中的负反馈,负反馈描述的是一个强者走向衰弱而弱者逐渐强大的过程，传统经济学中所讨论的“均衡”过程实际上正是这样一种情形。,4.1.2正反馈原理,在边际收益递增的假设下，经济系统中能够产生一种局部反馈的自增强机制。,经济学中的正反馈理论,4.1.2正反馈原理,正反馈的动态经济过程,战争区域,4.2技术与厂商模型的动态分析,本节逻辑结构图,4.2.1报酬递增与锁定,由于各种原因，导致从一个系统（可能是一种技术、产品或是标准）转换到另一个系统的转移成本大到转移不经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种“选择优势”把系统锁定在这个均衡状态。,锁定,通过一个简单模型来探讨锁定的条件,消费者有被锁定的可能aR+rnAbS+snBR类型和S类型的消费者都会选择A产品,4.2.1报酬递增与锁定,锁定何时会发生？,锁定现象不会发生,特征,4.2.2路径依赖,即使在一个以自愿抉择和个人利益最大化行为为特征的世界中，经济发展过程中的（如一些技术、产品或是标准）一个次要的或暂时的优势或是一个看似不相干的事件都可能对最终的市场资源配置产生重要而不可逆转的影响。,路径依赖,历史的重要性,不可逆转的选择,4.2.2路径依赖,产生的效率损失是有可能通过一些制度安排来避免的,三级路径依赖,因为信息不完全而在作选择时无法达到真正的最优均衡,二级路径依赖,没有效率损失，经济达到均衡,一级路径依赖,路径依赖的分类,4.2.2路径依赖,路径依赖形成的原因,4.2.3转移成本,在网络经济下中，消费者的转移壁垒或被厂商锁定的成因在很大程度上还来源于市场的网络外部性特征。,PaulKlemperer基于经验品的角度将其解释为：第一，学习的成本；第二，交易的成本；第三，机会成本,转移成本是对路径依赖程度和锁定程度的衡量,4.2.3转移成本,帅旭和陈宏民的两阶段Hotelling竞争模型,假设条件,消费者在0,1的线形空间上均匀分布，并且每个消费者一次只购买一件产品。第1阶段，消费者根据自己的位置偏好分别选择A，B两种产品。,假设A，B两个厂商位于0,1线形城市的两端进行价格竞争，分别生产相互不兼容的替代性产品。他们都追求当期利润与第二期期望利润现值之和的最大化。,4.2.3转移成本,结论,厂商第2阶段的利润与第1阶段的市场份额呈正相关关系，因此第1阶段中厂商为争夺市场份额的竞争将加剧在第1阶段中具有更强的网络外部性的厂商可以以更高的价格获得和竞争对手相同的利润在第2阶段的价格竞争当中，具有更强的网络外部性的厂商能够脱颖而出由此可见，基于经验效用的转移成本只能使厂商锁定各自原有的消费者，而具有较强网络效应的企业不仅能够锁定自己的消费者，而且能吸引竞争对手的消费者，从而赢得市场竞争优势。,ThankYou!,第五章垄断与竞争,本章结构,5.1市场结构的一般分析,5.2网络经济下的寡头垄断形态,本章结构,5.3网络经济下的垄断与竞争,市场结构、进入壁垒、垄断与竞争的关系,重点难点,引言,思考下面的问题：什么是垄断？垄断带来了什么？什么是竞争？竞争带来了什么？现实生活中有哪些垄断与竞争的例子？应该禁止垄断吗？能够禁止垄断吗？反垄断与保护弱小的竞争者是否是等价的？如何正确面对经济中存在的垄断与竞争行为？,5.1市场结构的一般分析,市场结构是指一定产业的厂商间以及厂商与消费者之间关系的特征和形式，其中心内容是竞争和垄断的关系。,市场结构,市场结构包含哪些基本类型？,用那些计量指标来衡量市场结构？,5.1.1市场结构的基本类型,市场结构,5.1.2市场结构的计量指标,市场集中度的衡量指标,5.1.2市场结构的计量指标,绝对集中度,绝对集中度是最基本的集中度指标，通常用在市场上处于前n位企业在市场中的份额总和来表示。n的取值取决于研究的需要，计算口径可以是销售份额、资产份额或产量份额等。计算公式：CRn=,CRn越大，集中度越高，对市场的操纵能力也就越强CRn越小，集中度越低，竞争程度越强,5.1.2市场结构的计量指标,绝对集中度贝恩对产业垄断和竞争类型的划分,5.1.2市场结构的计量指标,相对集中度,相对集中度：反映产业内所有企业规模分布的指标。,何时洛伦茨曲线与对角线重合？当曲线偏离对角线越多，表明什么？基尼系数何时为0？又何时为1？,5.1.2市场结构的计量指标,赫芬达尔指数是反映市场集中度的综合指数，记为HHI。公式：HHI=（n为市场中厂商的总数。）,赫芬达尔指数,5.1.2市场结构的计量指标,产品差别化指标,需求交叉弹性：反映了一种产品的价格变化比率对另一种产品需求量变化比率的影响。,供给交叉弹性：反映了一种产品的价格变化比率对另一种产品供给量变化比率的影响。,产品差别化指标,产品的替代性、产品差别化程度与垄断、竞争之间的关系为何？,5.1.2市场结构的计量指标,产品差别化指标推导关系需求交叉弹性越大产品的差别化程度越小可替代性越强厂商之间的竞争程度越强反之，需求交叉弹性越小产品的差别化程度越大可替代性越弱单个厂商更有可能具有垄断市场的能力供给交叉弹性较大企业间的竞争比较充分（原因：各厂商可以根据竞争对手相关产品的价格变动，来相应调整自己的产量）,5.2网络经济下的寡头垄断形态,还记得寡头垄断的市场结构有哪两个方面的重要特征吗？网络经济下，厂商会采取什么样的战略行为？你觉得在网络经济下，有哪些规律或是特征能够导致寡头垄断的市场结构？小例子：微软公司的Windows操作系统,5.2.1市场结构呈现出寡头垄断形态,网络经济是一种新的经济形态，有着许多与传统经济不同的特点。其中，网络效应、需求方规模经济、正反馈、边际报酬递增等是网络经济的显著特征。例如，软件行业是网络经济下一个很具有代表性的行业，它兼具直接网络效应与间接网络效应的特征。根据美国司法部对微软公司的调查，微软公司的Windows操作系统占据了操作系统软件市场的90%以上的市场份额，几乎垄断的整个市场。这当然是一个比较极端的案例，但网络经济确实呈现出垄断加强的现象，市场结构出现了寡头垄断的格局。,5.2.1市场结构呈现出寡头垄断形态,移动通信市场用户数一览表,5.2.1市场结构呈现出寡头垄断形态,网络经济下的明星产业什么是门户网站？你知道中国有哪些门户网站？什么是搜索引擎？你知道哪些流行的搜索引擎？这些搜索引擎如何给企业带来利润？你使用过即时通讯产品吗？这些产品具备什么样的经济学特征？什么是网络游戏？中国有哪些网络游戏运营商？你知道它们占据的市场份额排名吗？,5.2.1市场结构呈现出寡头垄断形态,2004年中国部分网络产业市场集中度一览表,5.2.2网络经济下垄断势力的形成机制,影响市场结构的最关键因素之一,5.2.2网络经济下垄断势力的形成机制,进入壁垒的一般分类,在位厂商为了保持在市场上的主导地位，利用在位者的优势所进行的一系列有意识的战略行为，以构筑阻止潜在进入者进入市场的强大壁垒,战略性进入壁垒,不受厂商支配的、外生的，由产品技术特点、自然资源环境、社会法律制度、政府行为以及消费者偏好所形成的壁垒,结构性进入壁垒,5.2.2网络经济下垄断势力的形成机制,结构性进入壁垒,结构性进入壁垒,5.2.2网络经济下垄断势力的形成机制,规模经济,规模经济（EconomiesofScale）的概念是微观经济学中的重要概念之一，它是指，随着产量的增加，产品的平均成本不断下降的一种状态。如果长期成本曲线随产量的增加而不断下降，则说明该行业存在规模经济。规模经济形成进入壁垒表现在：,市场容量有限，一个或少数几个在为厂商的供给就可以满足整个市场的需求，从而造成新厂商无法进入市场的局面,1,进入厂商的进入规模达不到规模经济产出水平，由此导致单位生产成本处于劣势,2,大规模生产的在位厂商在原材料采购上的优势，使潜在进入者处于劣势,3,5.2.2网络经济下垄断势力的形成机制,绝对成本优势（AbsoluteCostAdvantage）是指，相对于进入厂商而言，在位厂商在平均成本上都具有绝对优势。绝对成本优势的形成：,绝对成本优势,在位厂商拥有生产所需的稀缺资源或生产要素,在位厂商拥有受专利权保护的先进生产技术，其它厂商无法获得该技术或研发出类似技术,5.2.2网络经济下垄断势力的形成机制,学习效应（LearningCurveEffect）是指随着厂商的生产经验和累积产出的增加，单位产出所需要的投入数量不断下降的过程。,学习效应,5.2.2网络经济下垄断势力的形成机制,产品差别化（ProductDifferentiation）又称为产品差异，是指相互竞争的厂商生产的同类产品，由于在产品特性或消费者偏好等方面存在差异，导致产品之间的不完全替代的关系。,产品差别化,产品差别化壁垒的核心在于在位厂商拥有新进入厂商所没有的消费者偏好优势。,产品差别,“真实”的产品差别,“人为”的产品差别,5.2.2网络经济下垄断势力的形成机制,资本规模要求（CapitalRequirement）主要指新进入厂商会比在位厂商以更高的成本获取资金。对稀缺资源的先入垄断占有：垄断的在位厂商可以通过控制产品生产中必不可少的原材料的全部供应，实现对稀缺资源的先入垄断占有，从而达到构筑进入壁垒的目的。,资本要求对稀缺资源的先入垄断占有,5.2.2网络经济下垄断势力的形成机制,战略性进入壁垒战略性进入壁垒与结构性进入壁垒有何不同？战略性壁垒具有与结构性壁垒不同的特点。结构性壁垒是“无意”的壁垒，而战略性壁垒则是在位厂商刻意利用在位者的优势采取一定的可信的战略性行为，以改变潜在进入者的预期，达到阻止其进入的目的。,影响潜在进入者的利润预期从而形成进入壁垒达到阻止进入目的,厂商的战略行为,5.2.2网络经济下垄断势力的形成机制,战略性进入壁垒厂商的战略行为,影响进入厂商未来的相对成本结构：在位厂商通过大规模投资于降低成本的R差异化企业的超额利润也确实有可能诱使上游供应商提价，但替代供应商的存在会减小供应商力量。,6.1.3产品差异化的适用范围,6.1.4产品差异化的风险,6.1.5产品差异化的实施,6.1.6产品个人化,概念,条件,前提,6.2定价策略,基本的定价原则问题是制订定价方案的出发点定价策略和产品差异化策略紧密相关本节逻辑结构图,6.2.1数字产品的成本特征对价格的影响,数字产品边际成本几乎为零，将出现数字产品以零价格进行出售的这种不可能结果。,1,“商品化陷阱”：由于商品是丧失特征的产品，企业不能再依靠该产品获取超正常利润。,2,商品化之前的产品市场中会存在着价格高于边际成本的现象。,3,6.2.2差别定价,差别定价也称为歧视性定价(Pricediscrimination)简单定义：对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。是网络经济下一种基本的定价策略。,6.2.2差别定价,差别定价的经济学解释,由于消费者存在着不同的喜好和价格敏感度，因此相同的数字产品在他们眼中具有不同价值。,1,左图中直线与成本曲线的切点代表了某一特定需求层次的消费者所愿意支付的最高价格。,2,消费者愿意以适当的价格购买那些最适合自己的产品。,3,6.2.2差别定价,差别定价的适用范围和存在的风险,6.2.3价格歧视,价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产品时，对不同的消费者索取不同的价格,6.2.3价格歧视,价格歧视的适用条件,6.2.3价格歧视,套利与价格歧视,6.2.4两段收费与消费者甄别,当企业不知道消费者需求时，还可以运用更复杂的方式实施价格歧视，非线性定价中的两段收费就是一种典型方式。企业通过观察消费者在不同的两段收费中所作的选择，判断消费者属于哪一个消费者群体，即消费者自我选择机制。在这种情况下，企业不必研究消费者的群体归属，因为每一个消费者的选择都会显示出他所属的消费者群体特征。,6.2.4两段收费与消费者甄别,两段收费及其应用,方式,公式,应用,6.2.4两段收费与消费者甄别,左图中的虚线表示两种不同两段收费安排，虚线与纵轴交点是各自的固定成本，其斜率代表不变的边际成本。,1,购买数量少于q1的消费者选择第一种两段收费安排。,2,消费者会选择两条虚线的下部包络线，即图中的实线部分。,3,由此可见，通过提供两种两段收费安排来让消费者自行选择，企业就可以把消费者分成不同的消费者群体。,4,6.2.4两段收费与消费者甄别,1、边际价格相同的两段收费,企业提供两种两段收费方案，一种为（A1，p），一种为（A2，p）。两类消费者的需求曲线如左图所示。,1,由于A2大于A1，则没有消费者愿意选择第二种方案，所有的消费者都将选择第一种方案。,2,因为消费者总是选择最有利于自身的方案，所以企业实施价格歧视的能力就受到了限制。,3,企业设计追求利润最大化的定价结构受制于“自我选择约束”。,4,6.2.4两段收费与消费者甄别,2、边际价格不同的两段收费,左图中，由于p2小于p1，即使固定费用A2比A1大，第二类消费者选择第二种收费的消费者剩余还是比选择第一种收费多，因而第二类的消费者选择（A2，p2）。同理，第一类消费者选择（A1，p1）。,1,在收费（A1，p1）下，由于第一类消费者能享有较低的固定费用，所以能到手的余留的消费者剩余较多。,2,消费者的多样化让需求量大的消费者从中受益。,3,6.2.5捆绑销售,在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯捆绑销售。混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以把捆绑的产品包分拆销售单个产品。捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不会改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产品组合起来。,6.2.5捆绑销售,实施捆绑销售的原因,6.2.5捆绑销售,独立产品的捆绑销售,混合捆绑,捆绑销售,分开销售,企业采取哪种策略取决于不同的消费者支付意愿,6.2.5捆绑销售,关联产品的捆绑销售当消费者对产品的需求关联时，企业可以运用捆绑销售来避免消费者的低效率行为，从而提高利润。在两种产品的典型捆绑销售中，企业对第一种产品订立一个价格，然后对相关产品索取一个高于竞争价格的高价。需求量大的消费者就第一种产品所支付的有效支出多于需求量小的消费者。,6.3买卖双方的锁定策略,为了更好地对锁定现象进行分析，有必要对相关