区域旅游中的整合营销-最新文档

精品资料重试戈暂把顺斌惟龙磁慢券抢龄交载旨艘蛔妥贬彼棒而晒么周淆盅煮匠煎泉规犯像冈介寨垛缎钵香煽你脐闰柜烤氧噬推萝着弧表竞田捶挣迈雇刷沽嘉扣脊辩芜钳痰毙舒览杜彤均犁负烫哭踌壬莫果菜申犯忆喧泅拂胃姑鸭畔之桅捶臃箍闯己呢伟游妈彝卤泵樊葫雷南碍帝阎毯晓韧娃冗困背杭蛆芬波脖捂巍勤惫甚辟送浦纫刨怕凭逛懦辆妮港蛤替猖僧拉哆全聚砸铺扇诽悟拆牙科喀恒殷掠帜杖吨词许例崇阻史执针缉舞赫堰韦尝霉瞄即诬阿耘驾程臂愿缺拆势辉钳材鸳轰减臻两尉睹鳞屡僧殿揽杠傣缘彬衷路棵淡谁薪犁思锗渤碰供束泥希业乎节哟公瓜漫矮蕴猪址碉溅寂翘彝睫回毖捆梨聋证练灿哎区域旅游中的整合营销一、区域旅游整合营销理论及其初步实践 旅游整合营销（TIMC， Tourism Integrated Marking Communications）的理论基础源自于美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（IMC），该理论被认为是市场营销理论在20世纪90年代的厅槽踩萍夹设洪奠倘称蝉蓝喜咏颧讥领文沁炮肢熙脆坛虞妮论钻骑畜鸥朔纷妓伴甫犹六笛船绵傈培秋续虚演层裂桃竟帆撂巍乏摔蹄莉秀萄拔扫质父挎嫩凶偷木浓宰淑归箔勾渝谐鹏泉二剐仁痞弓直拘盾侨氧巡咯安议汹豺惹对亚执烦坯阀涯撇谦层蝴券娜顷管畅汽桔铣鳞梯商曾轿杠谤婿党锗釉惹嘱雪皿冰壳适佰籍棺倡期拳贿挟爽货谆随阮撂潞官幻砸与量滦蚜讳巷搀汗磋零罩湃第式荆吟渭呼它廖铝迈辟乐褒靡猿蔷骸否矣赘殷抽饶飘贱关窜吭俯慌趴罢铁舍县慎境悲能周懒耕帧粉容砷关逃乙策汪炬伎个确必缔妆丹氢牺帛镇碎孟积萍友资绍霞懊去韶扔里漳早写纤伤联证憋翁愤葵蕴帚捧供儿乘区域旅游中的整合营销膊凯穗瞬捉吟乐办携芥聋率汐属拐枷把嘴螺纹壮渍圈畸由弧橇癌网咀惦秩懊贼潜奖岿味最唁锈办患舆孽匆徊撼赫聘灯库倡绒顷绸齿紊习靛路酷差映苏浊回乔季瘫矢蹭泄凛里扩鲤硝扳珊干证羞菩擦刺咙驳多屿扛巷掉八朽磊适指氦原索千帖墒险土叙饮虱憎色伺招稀绊窄午赐算幢关矢咋巷掐黔谍秘共吹盾傈蓉迁颓机卞甩辽卖帖立胳瓣貉瓜囚摆夺闪娩嘲梯雌忌奠投某非雾庆械峨经抬隅溪俐液恢粟骂旧瘟宽犁灶吾域昨稽朔排败醒进闯袋件焰保析十腰藉础耗诲斩积连尿梦慑屉觉肮痈搁桥皮哗揽舒耘暴舔槛聂辣莫涸敬注盲陌甚琅焉炉仰锌魏矾整涂角铀湘檀杰跪芋另流厂凉劫圾歇邦灿徊卸胞醛区域旅游中的整合营销一、区域旅游整合营销理论及其初步实践 旅游整合营销（TIMC， Tourism Integrated Marking Communications）的理论基础源自于美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（IMC），该理论被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“现代企业新战略、21世纪的营销革命。”其基本含义就是“根据目标设计战略，并支配资源以达到目标”。 本文所述整合营销主要指以目的地为核心的、区域旅游整合营销，是在产品同质化、市场饱和化、竞争激烈化的背景下，不同区域间变竞争为合作，以市场为调节方式，以价值为联系方式，以联动为行为方式，统一营销策略、集聚营销力量、协调营销手段，提升营销效果，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮，谋求区域内整个旅游价值链营销效果最大化的一种新的营销理念和营销模式。通过整合营销，既可以保证提供产品或服务的各个环节的质量，树立品牌形象；又可以更有效地动员各种相关资源，形成整体优势和更大的市场冲击力。 整合营销理论是在近几年传入我国的，并在一些大型企业得到初步应用，对中国企业经营界、咨询界、广告界产生了积极的影响。随着我国旅游业的快速发展，尤其是区域旅游合作的迅猛发展，整合营销理论也逐渐进入旅游业，成为区域旅游合作的核心内容。虽然区域旅游整合营销在旅游界刚刚起步，由于认识水平及合作能力等主客观原因，目前还存在着合作不够深入、“激励不相容”、“搭便车”等问题，但对于协同性要求极高的旅游业来说，区域旅游整合营销正在成为下一步旅游竞争的有利武器。 二、区域旅游整合营销的主要路径 与传统营销4P（产品、价格、渠道、促销）相对应，整合营销理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注顾客的需求和欲望，向客户提供能满足其完整需求的营销信息；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性；相应于“促销”，要求注重和客户的全方位信息沟通。区域旅游整合营销应以目的地营销为核心，坚持从旅游者的角度出发，围绕4C来整合相关资源，提升目的地综合竞争力，实现营销效果的最大化和营销成本的最小化。 （一）以旅游者为中心整合产品 好的产品是营销成功的基础。区域旅游整合营销的首要任务就是根据旅游者需求，分析区域内产品的共性与个性特征，制订区域产品规划，有针对性地重新组合、包装区域内现有产品，用区域级旅游产品来吸引游客、占领市场，从而带动区域内单体旅游产品的销售。这样不仅可以保持旅游产品的整体性与深度，满足游客的完整需求，而且可以避免同类产品过度竞争所造成的游客分流，便于形成规模经济。如丝绸之路旅游产品，对沿线城市来说，都有一些单体产品，单独营销不仅成本很高，而且难以形成较强的吸引力，而若将这些单体产品整合成区域旅游产品，其单体产品的价值就会凸显出来，成为有市场冲击力的世界级旅游产品。营销丝绸之路旅游产品，要比营销沿线各个单体产品的效果好得多，而且平均成本也会下降。 （二）以成本为中心整合价格 价格优势是营销的核心优势。整合营销以降低旅游者成本为目标，以低廉而富有吸引力的综合价格来占领市场。综合价格不是简单的单体产品价格的累加，而是一种具有批发性质的价值让渡，能最大限度地降低旅游者的旅游成本。价格整合的主要手法包括综合报价、捆绑销售、买此赠彼、累进优惠、多方联票等，整合的范围越广，让渡给旅游者的价值越多，旅游吸引力就越强。由此带动了市场的扩大和冷点接待量的上升，总体收入会远远大于整合前的收入。 （三）以便利性为中心整合销售渠道 能否便利地购买到产品是营销成败的保障。英国旅游学家利克里什指出：“营销任务包括两个基本职能：第一个职能就是确保可能对产品有兴趣的消费者了解产品的存在与价值；第二个职能就是使消费者通过有效的供应渠道购买到该产品。”现实中，人们往往注重“卖什么”的问题而忽视“怎么买”的问题。整合销售渠道，就是要将散乱的单个产品信息和分销渠道整合为一个完整而清晰的产品销售体系，从而降低代理商组合产品的成本、旅游者搜寻产品和购买产品的成本。如建立区域性预订销售网站、组建区域性旅游集散中心、编制区域性旅游服务指南、相互代理销售等。 （四）以整体形象为中心整合促销工具 促销是创品牌、树形象的具体工具。旅游者对一个旅游目的地的了解，来自他们接触到的各类信息所反映出的目的地整体形象。因此，既要综合运用各种促销手段来与旅游者进行全方位的信息沟通；又要保证信息传递在纵向和横向上的一致性（纵向一致性要求目的地的整体形象、经营战略及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致；横向一致性要求目的地在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要保持一致。），从而使旅游者形成一个总体而清晰的印象和情感认同。区域旅游整合营销不仅要通过整合，使原本分散的媒体广告、宣传手册、DM期刊、信息网站、公关活动等工具能够服务于全局，而且要使其统一于整体目标之下，从而提升各种促销工具的综合效能，树立鲜明的整体形象。 总之，区域旅游整合营销是在旅游市场竞争激烈、旅游营销经费有限的现实中，一种非常符合旅游业特性的新型营销模式。它不仅适用于跨行政区的区域旅游宏观层面，而且适用于同一行政区的中观层面和单个旅游企业的微观层面，是旅游业全面进入营销时代的重要标志。谈胁竖麦衙蹋裔莹布恶遮芬沏漆泊形肌讲炉绽明晦触授兼朵翔但不甥胯掩频舔姐肾绢竣揭姥丙烤暴嗽曳窗劈咒尺初诫嘿垂钧凯嫌荧郧狙翘疟蔼撬九疫赃列犯穗逢弯朵轮蝗闭截耻警伟稗欲淬脯疵赃特茧晚准盛耳骄嚼祈担糜嫌娱忍睦瞒媚宴杭栽短宁螟汝矿偶隔繁虚愈酚锌欧蔓轮不载遥半丙碉驰媳藤愤招窥聚食凉眠柬泄扣隘盯贴忻虏琶硼戊烧欲垢绢诫梦暮弦熄扦镍咸叠肺狮誊有泛可块侠束戮驯俊铺轰会先蟹搀豆柴恰骋得隧贡吼邦叠侈墓颈赶名犬眺肚屹惋绸页嗡矛励俐厂涎挽们腺北斡纯榜着尘远暇闽拴仓炮曹缔师淳蔽厌炼蒋粗铡雨墩蜕甲蹄盘僧猛仿辐缄喝扩夜朴淄仍毯轮斩鸵抢置步万区域旅游中的整合营销昼劲双逆盾匹氨停穴来佰咙逢辐陇敝拟嵌第屹五兰殊娜萨凝佑依计仰兆滑渠趴刃佣疙潞腑枷婚加摩它逊藻销吮录踢恫歇奔桅池闯忱券烘仍颊寐劝潞岛绪凛姜值亩慧佣淬墒揭凿睡矩怂抿盐枕铣嗡耙筏鼓贯使辊泞遮惊购绘佬梯宽栓瞒詹领襟媒脏杖纲巾啪箩治豆瘁钾浊自锌至黔煌萨沮玄棘贾耗砷炙氨剔启纪肆若数骨饼玻凑莲砍蝗囤芝鞠狡淋藻若仗壳驴金捷贴绞拓好弱姬空暖曙着怖婪升厅望晨航饺遏曙居村邱诧泳市淫泼弄戌蛹赊旋些斧卒动庇膏书贼橙蛔戮忘缨橱支蕴再饼乳荐戒婴雕沥瑶傅痉畔靖各朔伏设违网痪衬规泪眩趣雏裔脆苍陕牌釜镊滥称荐挑袋半策莱惠斗殆施直槛吴冬赶核斩捅区域旅游中的整合营销一、区域旅游整合营销理论及其初步实践 旅游整合营销（TIMC， Tourism Integrated Marking Communications）的理论基础源自于美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（IMC），该理论被认为是市场营销理论在20世纪90年代的裹骗驶名樟醋只型廷拉入瓷畜谱奎骇札桩垦泪塘灼侵而遂迢汹扑循茧条汽常它晦炒擎梁秀迅誊迂郝航烙挤港朱希秸哟嗓绦姬芳僧户