品牌如何定位概要

精品资料说说品牌定位品牌定位就是给品牌找一个 独特的位置 , 主要是指品牌给目标消费群的一种感觉, 是消 费者感受到的一种结果,比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。品牌的诉求、 品牌广告创意、 产品色彩和包装、 市场生动化展示、 推广策略都要与品牌 的定位相一致,这样才能整合能量打造品牌的穿透力。定位与产品“卖点”有什么关系?卖点的精髓是 USP (独特销售主张。 USP 仅仅是一种定位的方式而已。过气的理论。 产品品牌与企业品牌的关系?不说也罢,谁都懂。市场定位,产品定位,品牌定位首先, 明确功能, 进行市场营销之前, 首先要明确的就是目标或者方向, 你的主要销售 对象是谁?这是 市场定位 ,属于目标人群界定,是人的因素,其次,明确了进攻目标,就要考虑用什么“武器”进攻,也就是什么产品,这就涉及 产 品定位 ,这里包含品类,原料,工艺,品质,品味等等“物”的因素,有了目标,有了产品,接下来要面对大批竞争者:目标人群高度一致,产品高度雷同, 推广手段也高度相近(如广告、公关、软文、终端、活动 . 。因此需要进行 品牌定位 , 也就是在传播表现上添加品牌的独特个性与文化, 这是品牌竞争的高级阶段, 用个性与文化 去征服目标对象!品牌定位的一些有用思考模式品牌的定位没有什么固定的模式, 也不应该有。 但有一些思考逻辑可以拿来作为品牌定 位的参考:1、 产品自身价值 。产品因素资源很多,如原材料,功能、功效,色彩,口感,品质,工艺,产地,历史等 诸多因素。比如现在市场上的洗发水品牌, 洗发水本身是感性加理性的产品, 但更趋感性, 目前市 场上产品的种类繁多,比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮,每种产品都有自己的 品牌定位,基本都是以产品特点为导向的。以产品特点为导向进行品牌定位时, 要注意产品特点与品牌的关系, 既要使品牌定位与 产品特点相关联,又要使品牌定位具有差异性。比如宝洁公司的“海飞丝” , 大家都知道它 的品牌定位是 “去头屑, 使你更洒脱, 更酷” , 而最近西安杨森出了一个洗发水产品 “采乐” , 它的产品特点也是 “去头屑” , 但是它在进行品牌塑造时, 突出了自己企业的特点制药 企业,突出自己的专业性和优秀品质,品牌诉求为“采乐去屑,针对根本”,把自己定位为 一个专家,给消费者一种专业的气质与形象,这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性,从 而避免了与“海飞丝”的正面竞争。大宝最早推出的产品是 SOD 蜜,瞄准的是工薪层市场, 工薪层的需求特点是经济实惠, 因此大宝的产品上以独特的产品特点 “吸收特别快, 适合普 通人的大宝” 牢牢占住了工薪阶层这个市场。 化妆品市场的特点是成本很低, 进入壁垒也比 较低,没有产品和品牌概念很难生存下来。2、企业自身优势 。如企业背景, 领导者, 领军人物, 社会贡献, 资本整合, 战略发展角度, 营销策略等角度。 比如, 海尔刚推出自己的手机时, 她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位, 然后找了 很多公司帮他做创意,最后是这样一个诉求,“听世界、打天下 ! ”因为手机本身在品质上 的差距很小,关键是给消费者的感觉,海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人, 而这些人都满腹豪情, 希望自己能打出一片属于自己的天空。 养生堂企业倡导的 “养生健康 文化”,浓浓的情感“养育之恩,无以回报”,都是企业文化在品牌上的渗透。3、 找个支点去攀比 。以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性, 说白了就是:找个支点, 撬起 起自己。一般分为两种:一、以自己的产品为竞争对手;二、以竞品为竞争对手。这里第二 种方式比较容易理解,但对于第一种,难道还有以自己产品为竞争对手的?有些企业在推出新品时, 产品本身在功能和特点上并没有很大的变化, 但赋予产品和品 牌新的概念, 从而引起消费者购买欲望。 因为现在每种产品的竞争品牌都很多, 消费者很难 对某一产品形成忠诚度, 看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销, 就会去尝试新的产品, 因此这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战, 如何适应消费者这种善变的消费心理 非常重要, 其中很好的方法就是不断推出新品, 给消费者全新的感觉, 这些新品其实在功能 上并不一定有很大的提高,但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。如娃哈哈针对养生堂农夫果园推出的 “高钙果汁” , 养生堂刚一推出含有三种水果的高 浓度果汁, 娃哈哈就马上推出了含有四种水果的同类产品, 这就是典型的比附定位。 以对方 做自己的支点。我们看到碧浪第一代与第二代, 它说第二代的去污能力比第一代有明显提高, 其实两个 产品的差别不大, 但它给第二代赋予新的概念, 给你的感觉是第二代非常好, 其实是厂家抓 住了消费者不断追求新鲜和变化的心理, 不断创造产品和品牌概念以吸引消费者, 这就是以 自己公司产品为竞争导向的实质。以自己的过去做支点。4、情感路线 。情感心理定位的也很多,皮带、领带很多都是用情感定位来塑造品牌概念。另外在做情感为导向的定位时, 必须要考虑品牌与消费者的情感沟通, 就是说要让产品 和品牌对消费者产生联系。高端如“人头马一开,好事自然来”。通俗如金六福。有喜事,当然非常可乐!经典的例子“钻石恒久远,一颗永流传”。5、 消费者的欲望 。房地产著名个案 “给你一个五星级的家” 就是典型的档次定位, 在如消费者购买家电产 品都希望售后服务能跟得上, 这就是消费者的利益点, 海尔为了体现自己的品牌形象, 就推 出自己的服务热线, 主动与顾客进行沟通并解决问题, 同时大力传扬自己的优质服务, 逐渐 创造出一种 “真诚到永远” 的品牌形象。 其实家电产品的服务都差不多, 为什么就海尔塑造 出了 “五星级优质服务” 的品牌形象, 主要是因为他最早看到消费者的利益点, 因此抢得先 机, 在消费者心中牢牢树立了自己的形象。 比如在服装上, 男人喜欢穿名牌, 女人则喜欢跟 时尚。男人希望能够体现自我,但是这种自我并不是绝对说要穿名牌,可能就是要求休闲, 要求舒适, 都是纯棉的衣服, 名牌和非名牌的舒适程度是一样的, 不一样的是穿的人的心理 感受。 因此品牌要解决的就是那些追求品味和 “虚荣” 的人的需求, 这不是产品的利益能够 解决的, 必须要靠品牌概念。 比如鳄鱼服装在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象, 因此穿鳄鱼服装代表着一种成熟、 稳重与成功, 是一种追求品味和体现身份的表现, 这里品 牌定位就是以价值为导向的。从消费者的欲望里也能找到定位。6、虚拟一个定位。如牵手果汁和小洋人妙恋,还有“水晶之联”果冻,都是以真是的情侣场景来表现的,让消费者有如身临其境的感觉, 这种模拟的作用对消费者影响很大, 再如北京冰凌花乳业新 推出的“正点”果粒奶昔产品,也是也以港台地区的“正点”文化为出发点,展现“正点” 场景的巧妙个案代表,正点,就是刚刚好!以激情为导向的定位, 也必须有差异化, 就拿可口可乐和百氏可乐来看, 可口可乐的广 告有很多种, 但都坚持动感、 激情和活力, 他不走明星路线, 但是总是与运动相结合百氏可 乐的策略则有不同,它更注重找自己的形象代言人,除了体现“动感和激情”外,还有时尚 和音乐,比如请郭富城、王菲等歌星,赞助音乐节目等。从这里我们可以看出,即使都是以 激情为导向的定位,也要体现出差异性,场景的模仿具有制造流行的巨大作用。包括最近的 MOTO 的 Q7和兔斯基。7、使用行为定位最浅薄的有效方式。这是最浅薄的有效方式。也是最省钱的方式。小企业小预算的好选择。以产品在生活中的具体应用,效果为前提,进行目标渗透,如某食品, “眯起眼睛,吃 ”;养生堂朵而减之的“减肥是一种生活态度”等等。定位的关键是找准差异化元素,而且有巨大识别作用,同时要紧紧跟随消费者的心理, 只有沿着消费者心理曲线进行定位,才是具有市场价值和杀伤力的方法。品牌定位是品牌推广的关键, 宗旨只有一条模仿只能创造雷同, 但个性却能缔造崇 拜!创意是人对未来的探索,令一切充满可能。“任何创意都有它的渊源和轨迹可寻。”它山之石,可以攻玉。在叶茂中看来,创意之间是可以彼此借鉴,并融会贯通的。 譬如, 他言自己从刚刚结束的奥运会开幕式上获益良多:“我觉得这次奥运会的开幕式 蛮有创意的,尤其是火药的部分。 ”他对由当代著名艺术家蔡国强参与创意设计的视觉 景观由衷赞赏不已。“这就如同跟高手对话,这次开幕式启发了我心里原本懵懂和模糊的一些想法。” 他甚 至形容自己有醍醐灌顶和顿悟的感觉。“这次开幕式,令我至少产生了二十几个想法。 我正在做提案, 把这二十几个想法逐一向我的客户们推荐。” 叶茂中收藏有蔡国强的艺 术作品,在他看来,这也是向艺术家致敬的最好方式。若干年前, 叶茂中曾经看过一幅国外的绘画作品:画面上,几个小孩子在海滩上玩 耍,远处的云朵幻化为巨人的形状,肩上扛着某些东西,正在大步行进。虽然并非什么 惊世名作,但一直令叶茂中印象深刻,难以释怀。“其中包含一种神秘的力量。”“而蔡国强用火药和焰火创造的 29个大脚印,给人以巨人脚步的感觉,又像是历 史的脚步。同时,这也是艺术的巨人,也有某种神秘的力量存在其中。”世界上最伟大的创意都在于它的原创性。 叶茂中坦言并不知晓蔡国强的创意灵感是 否来自于那幅巨人画作,但他强调任何创意又都有它的渊源和轨迹可寻。所谓的原创, 也是建立在前人或者他人的创作基础之上。 同样以蔡国强为例, 他尊崇的艺术家是赵无 极。赵无极的油画深具老子庄子的道家思想余韵,且以大写意的抽象画风取胜,表达的 是一种 “无限” 和 “无涯” 的感觉。 “而我恰恰从奥运会开幕上读到了从历史深处走来, 走向更遥远的未知的感觉。”“我们对创意的谈论依旧太少。”创意即是权力。这是叶茂中高调张扬的一句话。“品牌本身即是一种权力, 为什么消费者会心甘情愿地捧你的产品的场?这是由创 意造成的,是创意成就了品牌。”叶茂中解释道, 当我们在赞美一个人的创意, 或者是赞美他解决问题的方法的时候, 我们内心里已经对他产生了一种崇拜。 当你对一个人产生崇拜, 他实际上已经拥有了某 种权力, 比如明星之于粉丝;同样,一份报纸或者一份杂志发行量增大的时候,它对读 者也便拥有了这种权力。“尤其在现代社会里面,创意真的是一种权利。 而今天, 什么样的人是最有影响力 的人?当然是有创意的人,是可以用创新的手段去解决问题的人。”营销与战争几乎可以等同而论,它涉及到双方或者多方对共同利益的对抗式争夺。 而如何把创意与营销完美结合起来?要点之一首先是更具前瞻性的眼光, 比别人更早嗅 到机会。“你比别人发现得早,自然也就最先占据制高点。”人 MADE IN CHINA(中国制造到 CREATED IN CHINA(中国创造,各种关乎创意 的名词更是层出不穷:创意型经济,创意型社会,创意型组织人们现在对创意的谈 论是否已经太多?叶茂中摇头:“太少了!”他欣赏的一位音乐家的话:“你不要演奏已经存在的音乐, 要演奏不存在的。”而 大部分人的思维方式总是循规蹈矩的,惯于跟着别人的感觉走,而不是自己的。说得极 端一些,循规蹈矩正令人丧失了存活的意义。“我们的思维正在发生变革,但仍旧没有到完全颠覆的程度。”“过有创意的生活,是对自己生命的一种尊重。”作为一个商业创意人, 一定要融入到创意环境中, 而不要在毫无创意的环境中生存。 这是叶茂中一直秉持的原则。 而一个热爱生活的人,较常人更具创意的可能性。反而言 之,一个人有无创意,也体现在他对生活的态度上。创意小宇宙的营造,譬如着装。他总爱带一顶帽子,正中是一颗红彤彤的五角星。 而服装的颜色,他偏爱红色。如他解释的那样,红色是革命的颜色,是颠覆的颜色。生活里,叶茂中尤其青睐雨天,淅淅沥沥的雨似乎更能让他获得内心的安静, 令他 滋生绵绵不断的创意想法。 因此他平时会格外关注天气预报, 曼谷在下雨, 便买张机票, 径自飞往曼谷;桂林在下雨,便径自飞往桂林。除此之外, 他也有更多 “挥霍” 时间的方式:看电影, 最多的时候一天可以看三部。 他始终有流浪