国际珠宝城产品策划优化报告

精品资料国际珠宝城产品策划优化报告总 述1、推广重点：规避现有的销售抗性，整合项目大盘、大规划、多业态的所有优势，重新合理定位，主推“豪布斯卡 环球礼品珠宝城”最为贴切的案名、含义，及其中礼品广场（含婚礼城）的定位和现铺发售、铁定交房等优势，前期全力主攻扬州市场客户，营造扬州的唯一性和真正的国际性，衬托出来自于香港、台湾的超强实力掌控及运作公司背景（如开发商、商管公司、代理商、合作的知名主力店等），2、推广手段：预热期 制造悬念 造势期 强势期 逼定期3、推广活动载体：“我找到了”系列活动 “豪布斯卡环球礼品珠宝城空降扬州1000000红包送你拍结婚照”活动 房地产高峰论坛 投资讲座及产品解析会 上调价格4、推广载体阐述：1）、媒体类：扬州晚报、扬州电视台、网络、短信、DM、夹报、出租车内、户外广告、电台、机场大巴车内空间、汽渡码头2）、总费用预算为70万元，含三次大型活动及4月份所有推广制作费用，具体为：活动推广及广告推广计划：A、3月31日正式推广前豪布斯卡环球礼品珠宝城空降扬州1000000红包送你拍结婚照活动）B、扬州房地产政策、前景及战略高层论坛会活动C、投资分析讲座：微利时代的暴利赚钱方式D、客户产品解析会E、房地产交易会E、烟花节闭幕式前召开国际大型礼品展2）、售楼处内外围改造3）、楼书制作及宣传品印刷4）、CIS系统设计及制作（彩旗、纸杯、胸牌、制服、名片、便签纸）5）、珠宝大厦外墙体的横幅、布幔6）、外围墙的喷绘补换或更换7）、销售工具的添置（激光笔、无线电对讲机、宣传笔）项 目 策 划 篇一、总销售计划：2007年4月1日-2008年1月31日4月（3月18日4月30日）5月6月7月8月9月10月11月12月1月销售计划2千万3千万3千万2.5千万2.5千万4千万4千万3千万2千万2千万总计销售额2亿8千万二、产品优化方案及思路：1、为什么重新定位：A、项目之前使扬州客户产生疑虑的主要问题来源： （1）内销：扬州及周遍市场对珠宝产品需求量不大，扬州并非珠宝消费市场的国际化大都市，消费者对于珠宝产业的消费观念不强，不足以支撑扬州国际珠宝城这样超大体量的大型珠宝专业市场。 （2）外销：珠宝行业若以出口为主，在扬州地区也不具备成熟的条件。首先扬州并不是珠宝原来的产地，也非珠宝加工技术产业密集型地区，珠宝加工的从业技术人才匮乏，玉器加工业高级技术师老龄化居多，年轻技术人才外流现象严重。 （3）珠宝城项目地址位于扬州的西南城郊结合地区，在这样的区位设置规划如此庞大体量的珠宝类专业产业的概念引起投资者的质疑。 （4）珠宝城从03年动工至今已有4年时间，期间与业主有出现未按期交房而产生的一些纠纷，在人士管理方面，企业中层管理人员的流动性也很大，在市场引起了不少的争议。 （5）珠宝城因开发量较大，资金回笼速率不明显，而导致后期开发的资金压力较大。 （6）珠宝城的珠宝大厦项目工程封顶后，已停工近一年时间，也是投资者关注的焦点。 （7）珠宝城的销售定价相对于周边项目，如：比红星美凯龙的商铺售价高出80%/平方米，比万都装饰城的售价高出近100%/平方米，比高力汽配城的商铺售价高出近120%/平方米，虽然成交折扣空间较大，实际成交价格低于市面报价，但单面积的销售价格还是高于区域市场近40%。定价与实际销售价格带均高于周边项目，投资者在价格定位方面不予认同，导致大部分投资者始终处于观望态度。 （8）珠宝城项目在扬州本土投放的宣传力度较小，同行商业地产项目的推广活动与密集度均比珠宝城较频繁，占据了一定的市场竞争优势。加上周边商业地产项目的推广的效应的冲击，更加导致投资者对珠宝城项目的实际投资价值产生了一定怀疑。 （9）珠宝城项目规划的重点区域，珠宝步行街的购物环境不够人性化，（提出在漫步中购物概念，但缺乏大量的休闲设施，未做到在休闲中漫步的意境，步道连接紧凑，绿化面积少，休闲设施匮乏，虽然在项目中有规划珠宝主题公园和珠宝不夜城，但主题公园距离步行街较远，不夜城的日常经营时间段与步行街不吻合等特点使得步行街无法与其他区块共享休闲设施。 （10）扬州即非珠宝原材料产地也非珠宝高消费能力城市，珠宝加工技术工人流失量大，对整个珠宝城珠宝产业加工区域厂房的利用率也产生了很大的影响，大部分的玉石类加工均以机器加工为主，而且都在原材料产地设置生产场所，这对于想投资产业加工区的目标客群对加工区物业的投资信心也产生了顾虑。如果加工区厂房无法短期内运作，一直空置，也会影响到步行街物业的投资信心度。B、根据上述分析我们要对产品进行优化的方案 （1）由于珠宝城的项目体量相对较大，在单一专业市场的定位的基础上市场消化能力不足，就需要导入与珠宝行业有所联系，但面对的市场消费空间更加广阔的业态组合。 （2）导入新业态的同时还需要通过新型产业链带动整个项目的商流、人流、物流的繁荣。 （3）新业态导入的时机与推广方式要计划周密，要让消费者认为自己不够了解珠宝城项目，对珠宝城项目的态度是市场导向的偏差，而不是珠宝城项目自身定位的偏差。 （4）新业态导入后的商业片区要合理划分，做到在业态位置、业态定位、门店设置方面提高互补性、引导性，并突出各业态自身的特色，使漫步式购物更加能够体现业态自身的经济价值。（5）各业态都应设置主力店，主力店具有较强的品牌优势和经营资本，在门店装修反面也会体现出主力店的附属价值，在片区内的其他自营门店也可依托主力店强大的旗舰优势，带动自身经营价值的提高。（6）在新业态导入的过程中，要求专业片区商家有统一的店招，统一的业态风格、并且在市场竞争中避免同业态间的产品同质化和恶性竞争的存在。（7）注重不同业态片区在经营时的互动性，在活动推广方面虽不可面面俱到，但也要注重行业与行业之间的联合营销策略，可以考虑门店与门店或业态与业态之间的联合促销，可制订商家联盟折扣卡之类的会员制经营策略。C、优化调整方案的三大主导思想 （1）要让投资者对珠宝城的产品定位有一个崭新的了解，而非让投资者误以为珠宝城新的规划（2）项目命名原则，延续珠宝城的生命力及长期累计的知名度，但要体现丰富珠宝城新的规划。 （3）我们新导入的业态要与珠宝城具有消费群体的共通性，突出体现一站式购物的理念D、以案名带动整个项目，使之成为今后销售周期的独特品牌性，贯穿于项目销售的始终，成为市场上具有震撼力的唯一性，即继承珠宝城的特点，全面超越“京华城的某某MALL”、“瘦西湖的复合型”等等，使庞大的单一销售体量化整为零，区域定位带动项目销售。扩大客户覆盖群，丰富本案可行、合理的进驻业态，扭转开发上之前的被社会误解而引起 的不良口碑。为整体项目注入新的活力和生机。E、礼品城的定位进一步丰富客户群，给客户以信心：礼仪之邦，礼尚往来礼品城的特色化定位又使得项目在HOPSCA的大背景之下，在珠宝城的基础上有一个合理、良好的延续，重新获得客户的认可和信心。导入礼品产业的理由： 、中国的礼尚往来之风早在很久以前就已经广为普及和使用，正因如此中国被喻为礼仪之邦礼品是一包罗万象的产业，涉及到各行各业，各种形态的产品，礼品拥有庞大的消费市场和生产加工市场。礼品作为传统性产业，为面对市场日益激烈的竞争，礼品研发行业，也将成为未来的高新技术产业的一部分，而礼品的可观性、科技性、健康性、创意性、密集性等特征将慢慢突显，在这样的市场背景下，礼品行业需要拥有一个综合性的经营市场包含礼品工业的研发、生产、加工、批发、零售一站式的经营场所，而珠宝城完全能够符合礼品产业新时代下的市场需要，从规模到标准加工区，以及完善的基础配套设施，都是吸引这类产业的绝对优势、中国礼品市场空间巨大，6年我国礼品用品消费总量已达 0亿元。随着礼品市场购买力不断增强，礼品产业多元化、多层次消费结构已经形成。产品渗透至人们生活的每个环节。例如：就礼品中一项文化用品已经向高档产品发展；电脑网络技术的发展，使传统的办公和学习方式发生了新的变革；在商品流通环节上，外资企业已进入了批发零售业；政府采购已从试运行扩大到普遍行为。面对潜力巨大的礼品产业市场，全国礼品市场都在从传统的综合型市场向专业型，品牌型、现场定作型的礼品市场转变，预计2007年中国礼品消费总量将达到1000亿元。、由于本定位市场空间巨大，容易丰富客户群，不论是投资还是自营都能给客户以信心。对于销售和经营都有极大的促进作用。综上所述，礼品的项目定位及产品导向具有足够的市场竞争优势和众多的市场机遇，但竞争劣势和市场威胁也同时共存，要确保项目市场操作的成功，对项目自身优势的改良、提炼、扩大、整体资源的整合运用、经营商家盈利模式的满足、消费市场需求的引导等都十分重要。要迅速摆脱产品结构单一化的窘境，优化产品结构，扩大市场资源的吸纳能力，从而带动销售及招商工作的顺利完成。导入婚庆用品产业的理由（1） 目前苏中片区无大型的婚庆市场，存在一定的市场稀缺性（2） 珠宝城有足够体量的商业空间容纳婚庆及婚庆配套行业（3） 依托珠宝城的珠宝专业型业态，能够与婚庆消费形成互补，珠宝消费是婚庆费用中占大份额的主流消费产品（4） 消费者用于婚庆的费用是除买房、买车外的重要费用支出部分（5） 当地人传统的消费观念对婚庆规模、档次的重视程度较高（6） 本地有较大的婚庆消费品需求（7） 婚庆行业与其他行业的关系链越来越紧密，涉及面越来越广，新概念、新产品、新消费方式层出不穷（8） 由于现在结婚的夫妇均为70年代末80年代初出生的独身子女，所以用于婚庆的费用越来越高（9） 目前社会再婚率不断升高，二次消费的人群不断庞大c、项目重新分区：使客户感觉他们自己认为卖的不好的珠宝城居然卖完了，而且有那么多大客户和主力店即将入驻，现在销售的是礼品城和婚庆城，而且把相关业态引入进来后化整为零、缩小单位面积内的销售总量，扩大销售范围，使铺位在众多业态中凸显稀缺性和紧迫性，也造成了客户心目中的可行性。具体分区如下：婚庆类：预计面积为8000平米左右。分为婚饰品、工艺品、喜铺、婚纱服饰、婚庆公司、婚纱摄影、花店（婚庆广场预计在十号楼算面积有多少靠近外街的一楼和所有二楼三楼）（一楼引导店）（定位苏中三大城市群）礼品类：陶瓷类、仿古青铜、家具类艺术礼品、办公文具艺术礼品、古玩字画艺术礼品、水晶玻璃艺术礼品、玩具艺术礼品、奢侈品、广告精品、健康食品、运动器材（突出时尚、实用及销售时周边市场的唯一性）礼品城、珠宝城、婚礼城内的众多商家能够为本案内的14幢加工厂的销售提供有利的销售保障。三、案名设计：1、 新案名使用的原因1） 规避原珠宝城案名对投资者信心度不高的情况2） 如此大体量的项目应该有一个贯穿整个项目灵魂的主题，从广告推广角度看会在今后的产品推广中节约相当大的推广费用3） 新案名是新项目定位的体现和说明，可以快速导入市场4） 是项目销售阶段性、分区定位的体现5） 营造扬州地区的唯一性，充分区别“某某MALL、某某复合型”等别人用过的案名。2、 新案名的推出豪布斯卡环球礼品珠宝城 珠宝城豪布斯卡 豪布斯卡皇冠之城 国际礼品珠宝城一、 HOPSCA的源起、国际领先性：自20世纪70年代以来，世界范围内的许多城市开始对其城市中心区建设进行深度思考和改造实践。为了避免重蹈过去城市开发功能单一，建筑分散无序的覆辙，很多城市在旧城改造或新城建设的过程中，开始强调中心区功能完整和建筑统一的原则。法国拉德方斯的HOPSCA规划模式就是一个成功的例子。她带给人们的不仅是商务、居住、办公等一站式的完备生活，更成为巴黎次中心区，享誉世界。HOPSCA在这样的城市发展背景下成为卓有成效的开发模式。HOPSCA代表了一种全新的生活方式HOPSCA六大业态集合了商务资源、办公资源、商业资源、景观资源、休闲资源、居住资源，各个业态既相对独立又相互影响互补。HOPSCA不仅能满足人们在生活上各方面的需求，而且业态与业态之间的互动及依赖更体现出HOPSCA业态的科学性及联动性。例如：住宅与商业之间所产生的生活配套互动，住宅与写字楼、休闲娱乐场所之间的配套互动等，让人们办公、购物、娱乐、休闲就在家门口，享受繁华、便捷的都市生活。二、 什么是HOPSCA？1 HOPSCA的概念HOPSCA是指在城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。HOPSCA包含商务办公、居住、酒店、商业、休闲娱乐、纵横交叉的交通及停车系统等各种城市功能；它具备完整的街区特点，是建筑综合体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化发展的结果；同时HOPSCA通过街区作用，实现了与外部城市空间的有机结合，交通系统的有效联系，成为城市功能混合使用中心，延展了城市的空间价值。具体含义HOPSCA是豪布斯卡的英文缩写 H是英语中酒店“Hotel”的开头字母 O是英语中办公（含加工制作业） “office”的开头字母 P是英语中礼品“present”的开头字母 S是英语中 “shopping MALL”的开头字母 C是英语中商务休闲街区“convention”的开头字母 A是英语中公寓住宅“apartment” 的开头字母：2 HOPSCA的特征： 1）、高可达性；高密度，集约性；整体统一性；功能复合性；土地使用均衡性；空间连续性；内部、外部联系完整性；2）、巨大的社会效应，巨大的升值潜力 一个成功的HOPSCA项目的开发及运营，会带来巨大的社会价值，为开发商、运营商带来巨大的品牌价值，同时作为地产物业的HOPSCA，随着城市的不断发展，其物业自身也具有升值潜力。例如：A、位于广东东莞市中心区的第一国际项目，通过其内部商业、商务办公、酒店、公寓等多种功能的组合，通过强强联合，创造了新的盈利模式；临街铺位及步行街高价值成功销售获利；商务写字楼通过大部分出售和少量作为固定资产租赁获利；星级酒店作为资产长期经营获利；公寓则通过成功销售获利。B、再例如上海太平桥改造项目，开发商在成功开发上海新天地后，带动周边土地的升值。新天地物业通过成功商业运营，自身价值也有所提升，开发商更通过此项目巨大的社会效应，产生良好的口碑和巨大品牌效应，创造开发商“拿好地”的新模式。C、李家诚正在北京策划操作的超大型A-Z TOM HOPSCA可见，由若干关系十分密切、性质不同的物业在一定地域范围集聚而成的HOPSCA，绝不是人为臆造出来的，恰恰是当代城市社会经济相互交融、有机联系的必然结果。HOPSCA概念，就是一个将写字楼、酒店、住宅、商场、生态园林结合到一起进行综合性开发的地产模式，从社会发展的角度上来说，这种模式必然成为未来地产发展的主流方向。HOPSCA地产模式的出现是必然的，HOPSCA是城市发展的必然产物。三、 扬州HOPSCA时代来临1 扬州城市发展进程扬州房地产的发展模式开始从单一的住宅、商业开发，向住宅、商业、休闲综合开发的模式转变。这是扬州房地产发展的一个进步。2 HOPSCA形成的必需条件不是任何地方都能采用HOPSCA地产模式，建成包含商务、居住、购物等业态的综合地产项目。HOPSCA的形成必需符合以下条件：第一，它不能位于老城，而必须位于城市发展新区，城市未来商业生活的战略地段、城市各种资源及战略规划决定了它天生的优越，未来的商业的繁华及至上的生活，无限的升值空间；第二，她必须拥有大规模建筑体量和多元化的配套，只有这样才可以完美演绎她丰富的业态，缤纷万象的生活！也就是说，只有中心区的大规模地块才能成为演绎HOPSCA的舞台。3 HOPSCA魅力街区呈现扬州大地在扬州市的未来战略重心区，江阳西路沿路土地资源日渐紧张，升值空间明显，可供像本案这样开发的大规模地块非常稀缺。A、高尚住宅生活标准：新古典主义，品位生活B、高档酒店，国际商务交流平台 C、5A 级高档写字楼及特色化规模生产基地，打造现代办公新空间写字楼按照5A级写字楼标准进行设计建设。写字楼满足现代化办公的需要，无论从硬件设施，还是周边环境都在扬州位列前茅。办公空间可自由组合，单层可以分割成面积各异的办公区域，也可以根据客户需求设计豪华董事长套房，满足不同规模公司需要，为成功企业量身定做，内部设施与现代的各种商务活动相配套，特色化规模生产基地与大型主题商业广场有机结合，一起成为本市地标性建筑。D、主题公园式的园林设计：出则繁华、入则宁静 E、购物广场规划特点：区域商业中心，主题商业广场（如珠宝城、礼品城、婚礼城等），未来再引入象麦德龙、欧倍得这样喜欢选址在我们项目地段区域的世界500强的卖场，为住宅配套及今后顺利快速的带租约销售商铺、创造人气打下基础。 F、商务休闲街区，即不夜城的配备标准 四、具体执行篇：广告投放模式与主题： 我们将以“悬念广告”的宣传模式推出本项目重新定位分区后的市场形象。好处：广告的创新思路能够起到刺激消费者眼球的作用。使得广告效应的覆盖率更加广，震撼力更加强 “悬念广告”的主题以寻人开场，最终由人引出销售地-本案，其细节大致如下： 以“我“为第一人称的角度引发出第一期宣传主题“，我找到了”推出系列广告。附：我们急需开发商确定的事宜及建议：事宜：产品的优化调整要尽速确定；返租回购协议要尽早确定；分销合作协议要尽早确定 中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动。在我看来，这意味着有两个因素正在以特别强有力的方式同时发生作用。一是中国的经济改革正引领中国的产品和服务向前发展，使它们有可能和世界上最好的产品和服务竞争；二是中国文化在符号和象征方面的深度允许中国消费者热情地添加多角度多层面的含意。而“品牌形象”正可以将这两个因素结合起来。大卫奥格威在20世纪50年代早期推广“品牌形象”这一概念的时候曾说：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”他的意思是，除了产品所具有的有形特性，产品的无形特性支撑着品牌形象的情感价值也是一项重要的资产。今天，在中国，这个事实正在被越来越多地意识到，人们越来越清楚地发现，中国品牌想要和西方品牌同场竞技，就必须运用产品的无形特性这一工具。以我们的经验来看，中国消费者乐于识别品牌的“无形特性”，而且，与一些外国学者的看法相反，他们也非常乐于同自己喜欢的品牌建立密切的关系。“品牌形象之父”的这三本著作，也展现了大卫的幽默、敏锐和全然注重实际。他是个非凡的人物有时特立独行，有时富于煽动性，永远轻松活跃、令人兴奋。希望你读了他的书之后，也有同感。杨明皓Miles Young奥美大中华区董事长序这本书在过往的广告史上可能是影响广告人最大的一本，很少有广告人没有看过这本书，一直到现在应该还是，相信未来还是这样。有些读者不是广告人，而是从事行销工作，是广告人的客户，对他们来讲，这本书应是最好了解广告业及广告人的一本好书。而且，就算你已经从事广告业多年，仍可以偶尔拿出来看看，仍会对你有许多启发。事实上，要了解广告业及广告人是很容易的。看过本书，找对人聊聊你就会了解，但要做好广告确实不容易。会讲道理的人不少，讲得好的却不多。DO写了4本书，可以说概括了广告所有的一切。有些论点或许目前你可以不同意，但大多数的论点，到现在仍是千真万确的。有些时候，会觉得不好玩，什么都被DO在那么早的时候就讲清楚了，我们这些后生小辈还有什么好玩的。但我想，DO花了许多时间让我们了解，就是让我们更有机会做得比他更好，这就是好玩的地方。广告就是这么回事。如果你看了这本书还想进来或继续做下去，那显然你的脑袋或血液有些部分是有些不同或是有些问题。感谢龙之媒徐智明先生对D0及奥美的兴趣，让这本书再度在中国发行，希望对于中国广告界的一些乱象有些调整的功效，并且对一些想要进入广告界的年轻朋友给予启迪，使他们能对广告行业有较为正确的看法。宋秩铭TBSong忆一个广告人的自白在中国大陆的首次出版在中国大陆酝酿出版广告大师奥格威的书，还是挺早以前的事。说是早，但提起这事，那些情景仿佛是在昨天或前天。说老实话，我在1984年到北京广告公司任总经理之前，知道的国际广告公司并不算少，但真正熟悉的却只有日本电通。1979年中国大陆一开放广告市场，欧美的广告公司有的或许还在睡梦中，电通转过年的二月就在北京建立了事务所。所长是我1973年就在日本结识的老朋友八木信人！电通的大和它现代广告企业的作业方式；吉田秀雄和他的“鬼才十则”，成了当年还算年轻的我，能在广告路上坚定走下去的鞭策与激励。但到了“北广”则不同，除了电通依然占据着与公司业务交往的头牌地位之外，奥美出现的频率以及在公司业务上的作用十分突显。我刚到“北广”不久，担任在东京召开的IAA第29届世界广告大会主席的英国奥美总裁皮切尔，在大会结束后，顺访了北京广告公司。对我来说，这算是第一次直接感受奥美。又过了几日，公司管外事的干部安排宴请外商，记得晚上6点刚过，一个大腹便便，身穿缀着铜扣蓝西装，内着粉红色衬衫，拎着黑色公文箱，早已与“北广”上下打得火热的“客户”，掐着钟点儿，就径直走进了事先安排好的包间。他就是香港奥美当时的总经理马建伟先生，当年香港广告界尊称“马爷”。“马爷”操着百分之八十五粤语成分的普通话，一见面就把我略带几分表演式的拘谨，扯得无影无踪。这是我与奥美真正面对面的接点，“马爷”成了日后帮我推开奥美大门，认识奥美进而崇拜奥格威的良师益友和今天的铁哥们儿。“马爷”外表“粗放”，内在“集约”，感觉极其敏锐。他也许认为新到“北广”的我，似乎不再仅是一个与“企业级别”相对应的干部，而是真想在专业上有所长进，可塑的“潜广告人”，所以每次从香港过来，都会给我带点奥美的或者不是奥美的广告方面的书刊资料。他知道我不懂英文，所以都是中文的。比如如何做广告、4A广告公司作业手册等。这是“北广”其他人在他那里很少得到的“待遇”。一次，他从香港回来约我一起吃饭。席间递给我一本开本不大的简装书，是台湾赖东明先生翻译的奥格威的一个广告人的自白。当时我还不知道这本书的份量，只觉得书的名字让人眼睛一亮，其他并未在意，道了谢也就收了起来。当初也想“好东西与好朋友分享”，把这些能让人充足了“电”的好书，介绍传播给为中国广告事业奋斗的广告人，可当的不是那份儿差，就是有那心也没那力。1988年我调到中国对外经济贸易广告协会，同年10月当了秘书长，主持日常工作。原先想办而不能办的有些事，有了可能。办得与传播奥美文化有关的第一件事，就是在策动了把国际广告杂志从上海迁到北京，直接放在协会秘书处办刊不久，就把原奥美内部系统的奥美通讯，以广告插页的方式收纳在每期的国际广告杂志中；再一件就是把惦记已久的出版奥格威的一个广告人的自白的想法变成现实。因为赖东明先生翻译的中文版本是从日文版翻译过来的，过了“英一日一中”两道程序，再加上台湾的中文与大陆的中文其味道也不尽相同，担心直接用来原意恐有衰减，所以决定用英文原本重新翻译成中文。想法一说给“马爷”，再见面时他就把一本精装的英文本找了来，并答应疏通版权方面的事宜。翻译是委托当时在“外广协”担任国际联络部顾问的林桦同志。林老原是文化部的离休干部，曾在国外常驻达12年之久。他英文极好，且博览群书，自打接触广告，则一发而不可收，任何广告资讯都不放过。接了这活儿，书中所有引证、注释都来了个“打破沙锅问到底”。功底深自然翻得快，再加之“内贤”相助，不久，英文原书和一叠厚厚的中文译稿就整整齐齐地摆到了我的办公桌上。我和“马爷”约好在广州见面。宾馆里，我拿中文稿，他拿英文书；我念，他看。“等等”，马爷问：“这句话还有什么说法？”我想出另一种说法，马爷摇摇头。我再尽可能提出一两种说法，马爷也许就会迫不及待地叫道：“这个好！这个好！”我俩就是用这种近乎单调而重复的方法，在三天的时间里从头至尾地把译稿捋了个遍。林老在书的“译后记”中说承“香港马建伟先生仔细校阅”，依我看倒更像是“斟字酌句”的润色。当我又从头至尾地读完一遍之后，我和“马爷”在广州街头都不约而同地品出了“皮蛋粥”和“蒸凤爪”从未品出的美味！“马爷”把在香港做好的奥格威的照片以及书中两幅广告插图的菲林片交给我；又把奥格威“为中文版序”的中、英文稿交我“审阅”。当我看过这篇篇幅不长，但字里行间都严丝合缝地对应着中国国情和我想说出的那些事儿的“为中文版序”时，立刻就明白了这“序”的产生经过。不好意思，就这么个话题一说起来就刹不住车！而这些又全是昨天和前天的事。今天，北京龙之媒书店的总经理徐智明先生和他的团队一下子把奥格威的几本书都出(再)版齐了，说实在的，兴奋之余还真有几分感慨：小徐，明天的事全都拜托你(们)了！中国广告协会学术委员会副主任姜弘英雄死了 英雄万岁不同的年纪有不同的偶像。不同的行业自然也有不同的英雄。无论是广告公司的老枪还是专业科班的新丁，如果问及在专业上对其影响最大的人物和书籍的时候，推举大卫奥格威和他写的一个广告人的自白、奥格威谈广告的肯定是多数。我作为一名广告专业教员，在常年与专业学生和广告公司打交道的时候数次作过这样的测试，结果大抵如此。坦率地说，广告业经过百年历炼，早已从卑微、下等的“贱业”脱皮，挺身于知识经济产业的行列，换言之，成为服务业中最为尊贵的食脑族群之一。远的不说，就以中国为例，清华、北大、复旦、武大之类的百年老校近年来纷纷开设广告专业，这决不是一时冲动之举。广告专业的教育体系，也从本科向硕士、博士层次迈进，广告学理论的著作，简直可以说是汗牛充栋，无论是公司操作，还是媒介业务，或者是创意百科等等，应有尽有，不胜枚举。在这个时候，为什么大卫奥格威和他的著作依然光芒四射、魅力不减呢？可能是他的奋斗经历、一代人的打拼，创下了全球闻名的奥美广告，有组织且有观点；也可能是他的专业操作、惊世骇俗的创意、充满智慧的警语，为老枪所模仿，也给新丁予启蒙；更有可能是他的人格和专业操守，为广告成为一个专业奠下了重要的基础。广告业是一个多变的行业，操作常变、组织常动、知识常新，大卫奥格威正是在求变应变之中锻造了一支奥美团队。然而，在大卫奥格威晚年的时候，这位广告英雄不得不为业内翻天覆地的变化所震撼，不得不惊叹世道之无常：“咳，现在的广告老大，连正经的广告词还没有写过的呢！”这成为他有名的世纪之叹：的确如此，在资本力量的推动之下，广告业这十多年的振荡重组令人眼花缭乱。大卫创立的奥美团队也在资本之手的拨弄之下，嵌入全球性战略的链条之中，随着规模的扩大，越来越失去原来的本色。随机应变是广告人生存的本领。因而产生了广告业的应变文化，立足于产业潮头，保持更新自己。问题是，在变化无常之中自己的基点在哪里？有一天，一个资深广告人问我：“什么是广告？”我糊涂了。什么是广告？近来广告人常常自问自答。求变者在变化之中迷失了自我。这种时候，寻访自己的出身、追踪专业的本源是不是会给迷茫的灵魂带来一些慰藉呢？乌呼，遭遇多事之秋，偶像得以复活，而英雄又可再生！北京广播学院广告学院院长黄升民教授我的奥美书缘也许是数年前读着大卫奥格威一个广告人的自白入行的缘故，我对于奥美、奥美人物和与奥美有关的书一直都怀有一种倾慕的情结。1996年开始策划龙媒广告选书，就着手寻找有关“奥美”的选题。1998年得悉大卫奥格威有一本自传行世，遂多方联络。几经辗转，大卫奥格威自传终得作为第二辑广告大师经典系列的开篇与读者见面，算是首次与奥美书结缘。1998年想购买奥美的观点的版权，无奈迟了一步。于公，是高兴广告同行又多了一本好书，于私，却实在是懊恼不已。1999年蒙湛祥国先生介绍结识了奥美大中华区董事长宋秩铭(TB)先生，在他的帮助下，2000年10月我们一口气出版了三本关于奥美的书。一是奥美的观点(1)，原由台湾滚石文化出版，1998年内蒙古人民出版社出有简体字版本，为奥美内部刊物观点中文版19911996年文章精华汇编。后版权到期，我们得以购得简体字版权，重新出版，以飨尚无缘购得的读者。二是奥美的观点(2)，汇集观点中文版1996年一2000年精彩文章，由奥美直接授权我们编辑，并经庄淑芬小姐亲自审定篇目。三是奥美有情，是北京奥美集团董事长(时任台湾奥美集团董事长)庄淑芬小姐一本关于企业管理的著作，集结了庄小姐近年来每周坚持一篇所积累的专栏文章，就企业文化、人才训练和处理人事问题提出了很多发人深省的想法。庄小姐的文章兼具感性与理性的魅力，而她的认真与坚持则更令我们惊佩奥美有情排版过程中，庄小姐还不断传来最新文章，而且这本书的封面，就由她亲自指导设计。为了配合这些书的出版，我们邀请宋秩铭先生、庄淑芬小姐在无锡中国广告节上做了专场演讲，还邀请宋秩铭先生在北京、上海、广州、西安、济南、沈阳、武汉等地做了巡回演讲。我一直在寻找大卫奥格威另外几本著作的版权。一个广告人的自白在中国大陆上次出版是1991年，早已经脱销多年，广告大师奥格威未公诸于世的选集1996年由三联书店出版，版权已经到期，奥格威谈广告则从未在中国大陆出版过。宋秩铭先生也一直亲历亲为，代为寻访。但奥格威去世后，他的著作的版权有些法律问题需要解决，一直没能确定。2001年奥美全球在中国召开董事会，经宋先生介绍见到了奥美全球主席兼CEO夏兰泽女士，她表示会尽快帮助处理这件事。2002年8月，喜讯传来，奥美全球委托奥美中国授权龙之媒在中国大陆出版中文版一个广告人自白。经过仔细编辑，我们这次将出版两种版本，一种精装典藏版，一种平装版。原因是很多像我一样在10年前读着一个广告人的自白入行的人，现在大多已是企业、媒体、广告界的资深人士，很多人都想收藏大卫奥格威的著作，或者作为礼品送给朋友、客户，装帧精美的典藏版更能满足这种珍爱之情。平装版则更方便这几年入广告行的朋友、学生购买，也方便想批量买来发给员工做训练教材的广告公司老总们。这本书使用了林桦老先生的译本。林桦老先生是我国著名翻译家，我们小时候都读过的安徒生童话就是他翻译的。1991年出版的友谊版一个广告人自白就是请他翻译的。奥美告诉我机械工业出版社华章公司已经购买了大卫奥格威另外两本著作奥格威谈广告和广告大师奥格威未公诸于世的选集的中文版权，我马上去拜访华章的李会武总经理，在他和韩焱副总经理以及责任编辑谢小梅等的共同努力下，此两本书将以我们两家名义在今年7月共同出版。奥格威谈广告译者请的是厦门大学广告专业的曾晶老师，我们已经愉快的合作了好几本书，品牌领导、小预算大广告两本书以及百年麦肯的部分章节都是她的译笔。广告大师奥格威未公诸于世的选集使用的是庄淑芬小姐的译本，1987年台湾天下出版公司和1996年三联版使用的也是此译本。至此，大卫奥格威的四本著作都有了中译本，可以做成大卫奥格威全集了，我也终于了了一大心