lg电子中国转向_0

1/8LG电子中国转向在XX年全球业绩高速增长的同时，这家韩国电子巨头却在中国市场遭遇滑铁卢。现在，这家进入中国12年的韩国企业正在彻底告别过去的大众化路线，转向高端挺进。月的第二个周末，LG电子全球CEO金双秀飞抵北京。这已是金双秀今年第二次来华。他此行的一个重要安排是参观家电卖场。就在上个月，金双秀视察中国台湾市场时，也是一下飞机便直奔当地的家电卖场。这已成为他的习惯。在他看来，“只有将工作中的70用于现场、30用于办公室才有可能及时发现问题并迅速加以解决。”去年，LG电子全球创下了自1958年成立以来的最好业绩。其全球的销售收入为万亿韩元，同比增长了；净利润万亿韩元，增长了。在这个良好业绩的基础上，XX年初，金双秀确定了LG电子要在2016年进入全球三大电子厂商行列的高成长目标。但谁也想不到的是，在过去一年高歌猛进的主旋律中，一直被LG看作无法替代的最重要的海外市场的LG电子中国，XX年却经历了滑铁卢，仅实现了5的年增长率，是LG电子全球增长最差的地区市场。而在过去10年里，LG电子中国一直保持着30以上的增长态势。这与LG电子近两年在全球树立的“黑马”形象无疑极不匹配。更重要的是，LG电子目前70以上收入来自海2/8外市场，其中，中国市场及出口为LG电子全球贡献了20的销售业绩。而在未来，LG电子甚至对这个市场寄予了提高至30的希望。所以，“为中国市场加油”已是XX年10月就任LG电子全球CEO的金双秀的最大心结。LOCALHOST艰难的XX年事实上，金双秀已经开始对中国市场有所动作。LG电子中国一位员工透露，早在XX年底，除了研发部门负责人之外，LG电子中国的家电总部几乎所有常务董事级以上的管理人员都被调离了中国。这里面包括原LG中国电子行政总裁崔万福与营销总裁姜升求、中国区下9家分公司的负责人，而原LG中国电子总裁卢庸岳也在3月11日正式从LG中国电子顾问的角色中退出，进入以前从LG集团剥离出去的另外一家公司。这种地区管理层全盘换血的情形不但在LG电子中国的历史上，甚至在其他跨国公司中也相当罕见。这意味着金双秀对中国市场坚定变革的序幕已经拉开。从1993年LG电子与中国企业合资以来，LG在中国已经拥有19个工厂、9个分公司和3万多名员工。目前，中国是LG在海外拥有最全产品线的基地。并在进入中国多年来一直以高达30的速度增长。但XX年，LG中国电子的发展速度明显放缓。3/8市场大环境是，中国的家电市场竞争非常激烈，尤其XX年又有原材料价格上涨、产品价格下跌以及出口退税率降低等多种因素，使每个家电企业都遇到了前所未有的困境。同时，中国家电领域的竞争已经进入白热化的态势。有人估计，现在中国家电产品一年要降价1015左右，同时在电视机、洗衣机和电冰箱等产业，都面临着生产能力过剩30的问题，这给企业的赢利空间带来极大的压力。事实上，这也是市场分析家们对LG近年中国市场策略的批评之处，“LG刚进入中国时还很有特色的设计和技术优势已经在越来越多本土对手的追赶下日渐消弭，却没有及时反应。”自从进入中国以来，LG一直采取大众化策略，通过收购、与国产品牌合作等方式快速适应市场，取得了良好的成效，但同时，LG产品也给消费者留下了“最像中国品牌的洋品牌”的大众印象。而糟糕的是，随着近年中国本土家电厂商廉价产品的异军突起，LG没有及时更换策略，以致被拖进了价格战的泥淖。“中国的市场形势已经发生了巨大的变化，LG却还在使用10年前的做法。”一个已经在LG中国家电部门工作了6年多的资深员工抱怨。“LG前几年在中国的品牌形象比较特殊，介于本土企业与跨国公司之间，地位有些尴尬。”苏宁电器的人士也4/8表示。而现在中国的消费者观念已经有所转变要么买昂贵知名的品牌，要么就买价廉物美、具有亲和力的本土产品。更重要的是，多年的平民化市场进入策略，并没有帮助LG在中国建立更好的品牌知名度。一项由中国新生代市场监测机构发布的品牌购买率和品牌美誉度显示，LG电子的手机、家电产品除微波炉外在中国排名均在前10名之后。而三星电子的某些产品的品牌购买率虽然不如LG电子，但美誉度普遍高于LG电子，均在前10名之列甚至更高。这是让金双秀不能忍受的，因为在他眼里，LG电子的产品技术含量并不比三星电子等跨国公司差。显然，更换新的发展策略已是刻不容缓。高端攻势从某种程度上，LG电子中国采取向高端转型的市场策略，一方面是为了扭转市场地位，同时也是LG电子在全球树立自己新形象的重要组成部分。“我们不能总甘当二流厂商，而应该争当顶级企业。”金双秀这位一直被称为LG电子历史上最具变革意识的CEO最近频频发出这样的豪言。今年1月初，LG电子在美国XX世界消费电子产品博览会上一口气夺得16项创新奖，成为连续两年获得最多创新奖项的企业。XX年，LG电子计划拨出相当于其年销售总额6的亿美元作为研发经费。5/8这个数字比XX年增加了40。这些费用将主要用在新一代手机、数字电视、纯平显示器和网络产品上。目前，LG电子已经是全球第三大家电厂商，在手机领域，LG也希望能在2年内夺取全球手机行业第3的地位。LG也自然要把中国市场纳入其全球统一的品牌战略中。月3日，LG电子在北京一举推出了20余款空调新品和10多款冰箱新品，LG电子北京分公司总经理白明源说，LG中国电子今年主推的新品几乎涵盖了LG电子家电领域最高端的技术。显然，LG希望这种从低向高的转型能够帮助LG摆脱和本土低价格的家电产品的正面交锋，获得更高的利润，同时，借助高端产品可以在消费者心中确立LG的品牌地位。但在中国市场，要想扭转人们对LG品牌的印象恐怕要付出很多的努力。比如LG电子在XX年寄托重望的手机领域，虽然LG是全球最先把CDMA技术商用化的厂商，也是韩国惟一一家兼有CDMA网络、终端生产以及运营的厂商，来自赛诺公司今年初的报告也显示，LG目前已成为中国市场上第二大CDMA手机供应商。但在中国市场上，很多消费者还不完全认同LG手机的技术和设计含量。XX年LG电子第四季度财报显示，LG手机产品的利润率由下滑至，远低于三星手机15左右的利润率。6/8今年4月中旬，LG电子在烟台和青岛召开的手机经销商会议上，承诺要在年内投入5000万美元的市场费用帮助LG手机在中国树立高端品牌地位。在欢迎晚宴上，LG电子的高层甚至带领所有的LG员工向台下的经销商们跪下来，磕了一个头，以韩国礼仪中的最高礼节请求经销商们为LG手机达成任务而多多努力。当时所有的人都惊讶地愣住了。这个细节反映出LG电子中国为完成今年的任务目标背着多大的压力。过去11年里，LG电子一直在中国采取单纯追求销售业绩的业务考量方式。现在，考核的方法也要随之改变。从XX年开始，LG电子确立了既要业绩又要效益的双重标准，这就必须放弃过去依靠低价产品博取市场占有率的市场策略。而这对于LG及所有经销商们在XX年都是一个严峻的挑战。“XX年对我们来说的确至关重要，我们会把进军高端品牌作为今年的首要任务之一，XX年就是LG电子的高端品牌年。”LG电子有限公司的现任总裁孙晋邦急切地说。革新的“工具”在位于北京东北五环边上的洛娃大厦A座5层，每个进入LG电子中国北京分公司的人都能看到一张硕大的合影照片贴在墙上，这是年初北京分公司达成目标誓师大会时的留影，在会上所有人被号召要为达成年底50的销售增7/8长目标而努力。现在，在LG电子中国，不管是技术研发、营销或质量改善，只要有问题待解决，马上从各部门选派相关人员组成TDR小组；TDR小组每天一起上班，一直到研究出问题的解决方案为止。LG电子目前在中国建立7所革新学校，正力图以独特的文化来改造企业的努力。不久前参与培训的一位中国籍新员工形容“这是一次炼狱”。在为期一周的培训中，大家每天6点多起床，先进行化训练，然后组织学习LG电子的企业文化及社交礼仪。在集会时，所有的员工都要高喊“LGTOP3”。每晚凌晨3点之前，不允许任何人上床睡觉。据说，这种严厉的培训制度旨在磨砺员工的意志力。但是，除了亚洲国家，在LG欧美的分支机构里，LG并没有推行这种培训。自从金双秀上任LG电子全球CEO以后，LG极其注重利用六个西格码SIXSIGMA来改造LG的管理。而巧