我国旅行社品牌经营现状分析与思考

精品资料我国旅行社品牌经营现状分析与思考 撰稿： WebMaster 发表于：2007-03-27 09:57 经过20多年的发展，我国旅游市场发育和产业组织化程度都有长足的进步，品牌制胜的时代正在到来。但相对于其他产业，我国旅游业品牌意识的觉醒晚，品牌建设方面与市场的要求、人们的期待都相距甚远。美国营销专家拉里莱特这样评价品牌的作用：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法就是拥有占统治地位的品牌”。我国旅行社业要克服恶性竞争的顽症，走上良性发展的道路，就必须从战略的角度重视品牌经营。本文中就我国旅行社业品牌经营中存在的问题进行分析，以期引起业界的重视。 1当前我国旅行社品牌经营中存在的突出问题 所谓品牌经营是指企业赋予产品或服务特定的品牌名称、品牌标志，确定与它们相一致的品牌内涵，通过适当的营销渠道将品牌内涵传递给目标市场的消费者，使消费者认识、认同，促成消费和重复消费的行为和过程。品牌经营已不是纯粹的企业营销行为，而是战略行为。培育知名品牌所蕴含的高额利润、竞争优势和产品种类扩张的可能性等因素使品牌成为成熟企业的普遍追求，品牌策略由此成为成熟行业重要的竞争手段。在发育完善的旅行社业市场上，仅仅依靠产品本身已不足以保证旅行社的生存和发展。只有不断地创造并保持品牌，旅行社才能获得可持续性的发展，这也是旅行社经营管理的最终目标1。多年残酷的价格竞争，使我国很多旅行社深刻认识到，价格战应休矣！品牌化、网络化经营成为提升竞争层次、提高竞争力的当然选择。但目前我国旅行社品牌经营中尚存在着许多突出的问题。 1.1品牌意识成为整个行业的主流意识尚需时日。 到2003年末，全国纳入统计范围的旅行社共有13361家，排名前100位的百强旅行社，基本占有着销售收入、净利润的90，而其余的1万多家只占10的行业利润。绝大部分中小旅行社处于亏损状态，品牌意识淡薄。依赖保护、拉关系、复制他人的产品、恶性价格竞争等在业内仍较为普遍，也是相当一部分旅行社的生存之道。这对我国旅行社应对加入WTO后旅行社业市场的开放带来的挑战极为不利。所幸的是，从上个世纪90年代的中后期开始，一些旅游业发达城市的有实力旅行社开始有意识把品牌建设纳入企业战略管理的范畴。如早期的广东广之旅，后期的中青旅、中旅集团等，他们依靠自身的实力和良好的市场形象，积极探索品牌经营之道，通过特许经营、设立非法人分社、资产并购，在实现企业规模扩张的同时，也向外输出了品牌，提升了品牌的价值。他们的积极探索为行业树立了榜样，引导企业行为向理性化方向发展，使越来越多的旅行社意识到，仅仅依靠产品本身已不足以保证旅行社的生存和发展，旅行社要创造并保持顾客，塑造良好的服务品牌是提高单体旅行社核心竞争力、实现规模扩张和网络化经营的有效手段。 1.2对品牌经营缺乏系统研究，没有制定科学合理的品牌建设规划。 品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，是一项系统工程。它所经营的不仅仅是形象，还包括认同，这种认同反映了品牌的个性，体现了企业的实力。实际存在的情况表现为某些旅游经营者品牌意识淡薄，不学习、不钻研。品牌的图案设计、广告传播力度等方面缺乏视觉的冲击和心灵的震撼；品牌形象定位不准确、形象口号不鲜明，有的品牌形象甚至朝令夕改，月月新、年年变。有的旅行社在旅游品牌建设过程中虽作过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。突出的有两种表现形态：一种是“有牌无品”；另一种是“有品无牌”。这两种形态都是旅游品牌建设缺乏整合规划的表现。我国有形产品优秀品牌的塑造和与成功运作的案例很多，但优秀的服务品牌却不多，这与服务企业对品牌的重视、研究、规划不够是分不开的。 1.3品牌经营重点不明。 很多旅行社象经营有形产品的企业一样，对其提供的服务设计品牌，甚至进行商标注册申请，结果是既不能杜绝“剽窃”行为，又可能陷入旷日持久的官司，徒劳人力物力。因为旅行社提供给旅游者的是无形的服务，其产品组合涉及大量公用物品，一条线路、一项节事活动很难通过产品品牌注册获得垄断经营，其他旅行社完全可以相似的名称合法经营同样的线路和节事活动。但内容相同的旅游活动，旅游者得到的服务和旅游后的体验不同，原因在于企业素质不同。因此对无形的服务来说，企业品牌则是首要的。消费者在购买旅游产品的时候，更多的是关注旅行社的品牌及其口碑。因为良好的品牌和口碑对于消费者而言是服务品质的保证。因此旅行社品牌经营的重点应是企业品牌，着力打造企业品牌而非产品品牌。国内很多旅行社在这方面由于不明就里，浪费了很多的人力、物力和财力。 1.4品牌集中度低，品牌扩张后品牌管理跟不上。 由于地方和部门的保护，我国旅行社业内还没有真正形成全国统一的市场。成熟市场经济国家的旅行社规模扩张的手段如特许经营、设立非法人分社、资产并购等在我国要么处在探索阶段，要么受到法律或政策的限制，要么受到地方保护主义的限制。国内许多行政主管部门为了保护当地旅游企业，总是拒绝外地大型旅行社的进入。因此一些有影响的旅行社品牌主要集中在经济发达、旅游业也发达的长江三角经济区、京津唐环渤海经济区、珠江三角经济区2。近些年来，一些大型旅行社在实施规模化、网络化经营战略过程中，由于所选择的战略方向不同，品牌扩张后管理没有跟上，给知名品牌带来风险，甚至使品牌资产缩水。主要表现在两个方面：其一是纵向风险。笔者曾论述我国旅行社集团化的4种模式：行政组合模式、资本运作模式、资产经营模式、特许经营模式。不管是哪一种模式，都会带来企业规模的扩大和品牌的输出。如果是纵向扩张，旅行社集团要实现整体效益最优和名牌效应，必须要对加入集团的企业进行全面改制、统一经营理念、统一管理模式，统一服务操作标准，核心企业品牌的内涵才能得到广泛的认同，否则协同效益、品牌效益就不明显，甚至原有品牌的声誉会受到损害。其二是旅行社横向一体化的扩张，必然带来经营的多角化。对新的业务如果使用知名品牌，一旦出现市场风险，原有品牌的知名度、美誉度必将受到损害。 2对深化我国旅行社品牌经营的思考 我国旅行社品牌经营存在的突出问题，究其根源，既有宏观层面上的，也有微观层次上的。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，需要政府和企业踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。 1）就宏观层面上而言，政府和行业主管部门要着力规范市场，建章立制，引导旅行社的竞争行为；要加快旅行社体制改革的步伐和力度，鼓励企业兼并重组，为优秀品牌的扩张创造宽松的政策、法律和市场环境，在这方面政府是能够有所作为的。 2）就微观层次而言，旅行社只有本着发展品质重于利润，发展品质重于规模的经营心态才能创造优秀品牌。在旅游者心里，优秀品牌就代表优质，为此他们愿意支付一定的溢价。对于生产者来说，优秀品牌有助于他们区分不同的产品，有助于他们进行产品介绍和促销，有助于俘们培育回头客，并在此基础上形成顾客的忠诚。 因此，优秀品牌是那些真正的优质产品的生产者向旅游者发出的信号。但优秀品牌是依靠长期稳定的质量建立起来的。旅行社在创造优秀品牌的过程中，除了要克服上述存在的