武夷山旅游形象策划

精品资料武夷山旅游形象策划 学院： 旅游管理学院 班级：14旅游管理一班 学号： 2014210605 姓名： 聂琦露 可编辑目 录一、武夷山旅游目的地调研2（一）武夷山旅游资源调查2（二）武夷山旅游市场调查5二、武夷山旅游形象定位10三、武夷山旅游形象设计11（一）人地感知形象设计11（二）人人感知形象设计12（三）旅游形象设计整合13四、武夷山旅游形象营销与传播14（一）旅游区形象空间结构15（二）旅游区形象传播策略161、 武夷山旅游目的地调研 （一）武夷山旅游资源调查 1、武夷山概况武夷山市位于福建省西北部、闽赣两省交界处。前身为崇安县，建置于北宋淳化五年（公元994年），1989年8月经国务院批准撤县建市，是一个以名山命名的新兴旅游城市。全市土地总面积2798平方公里，总人口21.68万人，辖5镇、5乡、6个国有农茶场、115个行政村，境内拥有首批国家重点自然保护区、世界人与生物圈、全球生物多样性保护区，国家风景名胜区，根据区内资源的不同特征，将全区划分为西部生物多样性、中部九曲溪生态、东部自然保护区。还有国家旅游度假区、国家一类航空口岸、全国第4批重点文物保护单位城村古闽越王城遗址，以及省级旅游经济开发区、华侨经济开发区等。 2、武夷山自然资源 对武夷山旅游资源调查结果表明，其中自然资源包括：地文景观17处，水域风光1处，生物景观7处，遗址遗迹8处，建筑与设施29处，旅游商品1处，人文活动3处。对旅游景区综合评价结果显示，自然旅游资源中武夷山风景名胜区，武夷山丹霞地貌，九曲溪，青龙大瀑布，武夷山自然保护区，武夷山区陆地动物栖息地开发价值最高，以山、丹霞地貌、溪、洞、林异常丰富资源为代表。据“武夷山旅游局”所作的资源价值综合评估，武夷山风景名胜区历史悠久，人文荟萃，素有碧水丹山之誉。是目前全国面积最大的世界遗产地，是继泰山、黄山、峨嵋山乐山大佛之后，我国第四个列入世界双重遗产的单位，成为全世界23个双重遗产地之一，被评为全国5A级旅游区。不过仅仅围绕自然景观进行旅游产品的深度开发，还不够对武夷山整体旅游形象形成广泛影响力和足够吸引力。 武夷山也是当今世界上同纬度地带现存最大、保存最完整的中亚热带森林生态系统，所存的珍稀动植物物种为全国乃至世界所罕见，保护区森林覆盖率达到96.3%，绿色率达98%，森林净增2.6万亩，林木蓄积量增长22.8%。已知植物种类3728种，几乎囊括了中国中亚热带所有的植被类型。已知动物种类5110种，是珍稀、特有野生动物的基因库。被中外生物学家称为研究亚洲两栖和爬行动物的钥匙、鸟的天堂、蛇的王国、昆虫的世界、世界生物之窗。1987年武夷山自然保护区被联合国教科文组织列为“人与生物圈”世界自然保护网成员，1992年又被联合国列为全球生物多样性A级自然保护区。 3、武夷山人文资源 相比之下，武夷山人文旅游资源价值独特。武夷山具有丰富的历史文化遗存。 （1）其境内的古闽族闽越族文化遗存是古代文明的历史见证。早在4000多年前，就有先民在此劳动生息，逐步形成了国内外绝无仅有的偏居中国一隅的古闽族文化和其后的闽越族文化。 （2）武夷架壑船棺是现今国内外发现年代最久远的悬棺，是研究我国先秦历史和已消逝的古闽族文化的极为珍贵资料。 （3）列为国家重点文物保护单位的汉代闽越王城遗址，占地48万平方米，是江南目前发现的保存最完整、出土文物最多的汉代古城址。 （4）朱子理学在这里萌芽、成熟、传播，其影响深入中国社会生活的各个方面，远及东亚、东南亚及欧美诸国，成为东亚文明的体现。当代著名学者蔡尚思寓论于诗：东周出孔丘，南宋有朱熹；中国古文化，泰山与武夷。 （5）武夷山是老革命根据地。1925年马列主义就在这里传播，1927年7月建立了中国共产党崇安特别支部。第二次国内革命战争时期，武夷山是闽赣革命根据地之一。 （6）在中国共产党的领导下，还先后发生过著名的上梅暴动和赤石暴动。这里共有1.15万名优秀儿女为民族独立和人民解放事业英勇献身。至今这里还留存有土地革命时期的闽北苏区首府大安，上梅暴动地点上梅；抗战时期的福建省委机关所在地坑口等一大批革命历史遗址以及赤石暴动烈士陵园、朱德和陈毅题词的闽北革命烈士纪念碑等。 （7）武夷山是我国江南著名的粮区、林区、茶叶产区。全市现有耕地30万亩，是福建省重要的商品粮基地。全市森林覆盖率达79.2%， 1997年获全国造林绿化百佳县（市）称号。武夷岩茶为全国十大名茶之一，以独具岩韵而享誉中外。 4、武夷山的民俗（1） 枫坡独特“拔烛桥” 活动从正月十四晚上开始，由村中最有威望的长者率领“舞灯队”举行。两名幼童提着吉祥灯在前开道，长竹竿吊串的高照灯紧随其后。孩童和姑娘们举着各式各样的自扎花灯居中，青年小伙子则扛着“烛桥”压阵。这支不寻常的队伍走街串巷，炮声齐鸣，烟花焰火齐放，队伍中的唢呐声，锣鼓声汇成一片。这种“拔烛桥”活动一真持续到正月十六日才结束。妇女门都会盛饰而往，真是“满街珠翠游村女”。“拔烛桥”实际上是枫坡村盛大的闹元宵活动。（2）蜡烛会 蜡烛会和柴头会是武夷山的二大民间集会。蜡烛会起源于唐朝，是为悼念辟支古佛而起。每年的二月初八日就有“议会”，十六日迎奉城关光化寺的老佛塑像，称为“佛过街”。老佛接到城关后，家家户户选一对最好的蜡烛送庵，庵中灯烛辉煌，一对对蜡烛从佛像前的香案桌一直点燃到大门口。二月二十一日，虔诚的善男信女会集城内，午后，蜡烛会正式开始，先是迎佛，到了晚上，几十成百架的“烛桥”、“烛轮”、“烛亭”沿街游行沿街居民，燃放鞭炮，献烛礼拜、祝愿，迎佛盛况可谓空前。烛会从唐至今，年年相传。 （3）柴头会 城关柴头会武夷山志载：“二月初六，集中竹竿柴棍农具及一切日用品于城坊售之，故得名。”柴头会已有一百多年的历史。1866年，在太平天国运动的影响下，武夷山四乡农民在起义首领陈顺光的带领下，扛上木棍、竹叉和扁担等冲进县衙门，迫使县官下令免除农民的“竹丝税”、“明笋税”、“茶叶税”等，起义获得了胜利。人们为了纪念这木棍、竹叉和扁担取得的胜利，决定每年农历二月初六这一天在城关举行盛会，名为“柴头会”。时间：每年农历二月初六。（4）喊山与开山 喊山与开山原是武夷山御茶园内举行的一种仪式，每年于惊蛰日由知县主持祭祀活动，在规定的程序中，茶农齐声高喊“茶发芽，茶发芽”，以祈求神灵保佑武夷岩茶丰收、甘醇，是为“喊山”。“开山”一般定于立夏前三日之内，茶农们赶早在制茶祖师杨太白塑像前静默行祭。早餐后由专人带至休茶地，分散采茶，待太阳升起、露水初收之后，带山人向采茶工们分民烟卷，表示可相互对话，开山仪式才正式结束。喊山与开山是武夷山茶农特有的习俗。时间：每年于惊蛰日。（5）三月三庙会 4月12日（农历三月三），人们相聚在武夷山白水遇仙桥给观音娘娘上香。现在每年的庙会（农历三月初三），靠近遇仙桥的路边村、茶里村、马头村，这三个村庄轮流做会首，在遇仙桥上摆几桌酒席供奉神明，同时，每年的这一天，前来许愿和还愿的人也是最多。当地人还告诉我们他们至今还保留着“偷碗”的习俗，来许愿的人在回家的时候要从庙会上偷块碗回家，并且将它收藏好，不能让别人知道，只有这样才会灵验。如果愿望实现了，第二年你需要准备至少十块碗、十双筷子、十支调羹，去还愿，将这个福泽一个个传递下去。（6）欢乐祥和马仔灯 马仔灯是武夷山市洋庄乡小浆村的一个有着千年历史的保留节目，小浆马仔灯只有在闽北武夷山小浆村有这个灯种。每逢节日武夷山洋庄小浆村马仔灯队都要在村庄穿街过巷进行表演，保佑平安，祈求风调雨顺、国泰民安、五谷丰登。让中外游人观赏到这一民间的传统文化，近年来，小浆村马仔灯队进城举行表演， 马仔灯闹元宵舞出了欢乐吉祥，舞出了平安和谐，其热闹气氛也感染着每一位前来观看的中外观众。（7）闰月饭“闰月饭”也叫“六亲饭”，那便是每逢闰年闰月，父母、兄弟必须把女儿、姐妹请回家中相聚就餐。父母在世时，由父母把嫁出门的女儿请回家中，父母不在世的，则由兄弟把嫁出的姐妹请回来吃一顿“闰月饭”。 （二）武夷山旅游客源市场调查 1、旅游客源市场地域特征分析 根据武夷山旅游接待报表统计：目前武夷山的旅游还是以国内旅游为主，国内旅游占97，入境旅游目前还未打开局面。 在国内旅游当中，省内旅游者占国内旅游者比重为15.58；省外旅游者比重最大为浙江，比重为17.72%。安徽、海南、河北、江西、北京市场团队近年来人数增幅较大，安徽市场增长141.93%，海南市场增长85.54%，河北市场增长77.06%，江西市场增长63.77%，北京市场增长49.23%。 省外旅游者排名前5位分别是：浙江，比重为17.72%；上海，比重为7.30%；北京，比重为6.33%；江苏，比重为5.81%；河南，比重为5.59%。 2、旅游客源市场年龄和家庭结构特征分析 武夷山市旅游的游客以中青年为主体，并且年龄分布比重较平均。呈现“梯子型”结构，这与该阶段人的精力、体力好，消费能力等个体条件密切相关。 武夷山市国内旅游客源市场中，夫妻与子女一起出游居多，占44.74%，其次夫妻二人，约19.47%，其它家庭结构比重就相对较小。 3、旅游客源市场职业和教育背景分析 从职业结构看，武夷山市国内旅游客源市场中，国家机关干部所占比例最大，占旅游者总数的23.56%；其次事业单位干部占16.09%；国有企业职员占13.22%；自由职业者占10.34%；三资企业职员和文教卫人员都占8.62%；民营企业职员占7.47%；学生、军人或警察、农民与离退休人员所占比重依次逐减少，各占4.02%、2.87%、1.72%和1.72%；其它人员占1.72%。 4、旅游客源市场职业和教育背景分析 根据市场调查问卷，来武夷山市旅游的游客受教育程度如图所示：从簇状条形图可以看出，具有本科和本科以上学历的游客占到总人数的42.39；其次是大专水平的旅游者，占总人数的32.07%，这说明来武夷山市旅游的游客文化层次比较高，而较高的文化层次意味着具有较高的旅游文化偏好和经济能力。武夷山市旅游开发及促销应注重不同文化层次的源市场，注重文化产品的开发和挖掘，提高旅游产品的内涵和品位。 5、旅游客源市场消费行为分析 （1）旅游者月收入分析 旅游者家庭月平均收入分析，月平均收入在10011500元最多，约占23.91%；其次为15012000元、80011000元、20003000元的分别占21.22%、16.85%、16.30%；月平均收入高于3000元占旅游总人数9.24%；最少的是500元以下，占1.09%。武夷山市游客家庭月平均收入结构如图46所示。总体来看，武夷山市旅游者家庭月收入处于中上水平，具有较高消费能力。高消费旅游产品具有相应的消费能力，在旅游产品和服务档次上应考虑这一因素。 （2）旅游者出游时间分析 武夷山市旅游旺季一般在5、7、8、10月份，次旺季是4、9月份，而淡季在1月或2月，具体视春节而定，非春节的月份为淡季。对于国际旅游者，利用假日出游的比例最高，其次为商务或公务出差旅游，其它时间出游的所占比重最小。 （3）旅游者出游动机分析 根据对武夷山市国内旅游者的出游动机的抽样调查分析：观光旅游人数最多，占总人数63.51%；其次休闲度假游客，占21.8%。其它旅游动机游客相对人数较少，共占14.69%。这说明，目前武夷山市旅游给市场提供的旅游产品是以观光旅游产品为主，这也是目前国内旅游市场上的流行产品。但是，随着旅游的发展，旅游者旅游素质的提高和旅游行为的成熟，单一纯粹观光性旅游产品的主体地位将逐步为其它旅游产品取代，尤其是休闲度假型旅游产品将在今后很长一段时期内将成为旅游客源市场消费的主体旅游产品。 （4）旅游者获得旅游信息渠道分析 旅游者获得旅游信息从旅游社或旅游公司获得所占比例最高，占31.89%，这与调查中发现旅游者来武夷山市旅游通过旅行社组织占绝大多相一致（81.29%）；广播电视发挥了较大的传播作用，所占份额为22.83%;；亲友推荐和书籍报刊所占份额分别为14.57%和14.17%，这两种途径也是比较有效旅游宣传促销方式；另外，网上宣传促销也对国内市场起到了一定积极的作用，占13.39%。实际上，这种促销方式应该加大，随着网络的普及，据统计表明，目前我国网民人数居全球第一。 （5）旅游者出行方式分析 武夷山市旅游市场份额最大的出游方式是单位组织，达61.41%；其次为亲友同游，占11.96%；家庭出游，占10.33%；市场份额相对较小的是情侣同游和独自出游，均占5.98%；余下为其它市场份额，占4.35%。二、武夷山旅游形象定位武夷山旅游形象主题口号：碧水丹山九曲溪，大红袍中品武夷武夷山形象定位策略采用领先定位策略。武夷山的丹霞地貌以及茶文化是独一无二的旅游资源，故采用领先定位策略。武夷山是典型是丹霞地貌，它是全国200多处丹霞地貌中发育最为典型者，也是世界23处自然与文化“双遗产”地之一，境内拥有首批国家重点风景名胜区、国家重点自然保护区、国家旅游度假区，是首批中国优秀旅游城市、中国茶文化艺术之乡，先后获评全国十大文明风景旅游区、全国三绿工程茶叶示范县、全国首批5A级风景旅游区、中华十大名山等。武夷山的茶文化历史悠久，武夷岩茶在我国茶叶发展史上，谱写了十分重要和光辉的一页。武夷茶在南北朝时（公元479年），就以“晚甘侯”（茶名）著称于世，唐代成为士大夫上层贵族馈赠佳品，宋元两代入贡朝廷，盛极一时。元大德六年（公元1302年），就于九曲溪畔设置御茶园。明代罢造龙团，改蒸青团茶为炒青散茶，随后又改制三红七绿的乌龙茶，即现在所称之岩茶。因而，武夷岩茶始于明朝，盛于清代，十七世纪远销西欧，蜚声四海。三、武夷山旅游形象设计（一）人-地感知形象设计旅游地视觉形象是人-地感知形象的核心组成部分以旅游视觉识别符号为载体，反映武夷山独特的自然景观与文化。1、 视觉识别符号系统形象设计 （1）围绕“碧水丹山九曲溪，大红袍中品武夷”的形象定位，武夷山要加强对外宣传力度。以整体形象带动其他自然与人文资源形象。如可以设计武夷山旅游主题形象（主要是国内形象）“碧水丹山.奇秀甲东南”，武夷山旅游支撑形象“中国茶叶之都”，武夷山旅游辅助形象“古闽族.闽越族文化”,武夷山旅游品牌形象“双世遗产地”。 （2）武夷山市标志性建筑物，火车站广场处应设一尊玉女峰的雕塑。玉女峰不仅是武夷山的旅游标志，而且是福建省的旅游标志。请名人在玉女峰雕塑上题字，作为武夷山旅游标准字。 （3）在一年一度的武夷山茶博会开幕式上邀请一些知名的明星尤其要请的是福建省或武夷山籍的明星来担任武夷山旅游形象大使，宣传武夷山旅游形象，开发关于茶叶的纪念品，艺术品作为武夷山旅游纪念品。 （4）从市区到景区的主要干线开通观光车，设计和景区相协调的户外广告，包括招牌、旗帜、标识牌或路牌、灯柱广告、模型广告、条幅、导游图等宣传武夷山旅游形象。 （5）旅游地人的视觉形象设计。当人作为被旅游者观察的对象时，人也就成了与风景一样的可设计的形象元素。这里主要指旅游地各个企业服务人员的服饰形象设计。服饰一方面要突出地方特色，另一方面要符合员工的身份特征。武夷山旅游区应根据不同的旅游功能区的特色设计服饰。对武夷山旅游企业和从业人员形象进行设计，包括企业文化的培育及从业人员的服饰、语言、及服务行为。 2、感官形象设计 （1）听觉。听觉形象设计主要指旅游地的语言、方言、地方民歌、旅游景区的主题曲和背景音乐等。可以选择具有代表性的山歌、乐曲、诗词、传说等作为景区的形象设计品。 （2）味觉。种植具有地方特色或能反映四季变化、具有芳香气味的花草树木。 （3）嗅觉。发展地方餐饮业，建立适量的农家菜馆，提供特色农家菜肴。 3、居民形象设计 旅游地形象构成体系中，当地居民是一个重要的，不可忽视的要素。居民并不是以取悦游客为生存的目的，居民形象 是武夷山旅游区的特性和精神体现，影视客观的、自然的，而非虚伪的、做作的。因此，要求当地居民在诚信的基础上礼貌、热情、朴实和好客，同时要着装朴素大方，培养当地居民对当地特色文化的了解，引导居民以热情好客、平易近人的态度与游客交流，在游客面前树立友好热情的东道主形象。（二）人-人感知形象设计 1、服务行为形象设计武夷山旅游区的服务行为主要体现在两个方面：一是接待服务，指武夷山的交通运输、住宿、餐饮等方面的服务，涉及接待中心旅游景区的交通、住宿、餐饮和旅游购物场所等企业，在团队旅游中还包括导游服务；另一类是景区服务，即旅游者在整个景区中游览和娱乐时所接受的服务。服务设计可以从四个方面进行： （1）职业道德。服务人员应充分发扬当地广大人民的淳朴、热情、大方、朴实的优良传统，诚信待人，礼貌、热情、好客，所有旅游工作人员要挂牌上岗，无微不至，童叟不欺，价格公道。 （2）文化修养。加强对武夷山旅游区服务人员的素质教育，使其具有较高的文化素质和艺术修养，从而提升整个旅游区的形象。尤其加强服务人员对武夷山的了解和对其精髓的领会。 （3）业务素质。景区服务人员在各自的业务范围内必须具有高技能、高水平。要尽量满足游客的需求，提供游客满意的服务。 （4）服务意识。景区服务人员要敬业爱业，对游客要有好、热情、耐心，并且能够细心地发现游客的不便，及时提供服务。 （三）旅游形象设计整合 武夷山旅游区旅游形象除了通过各个独立的形象要素表现外，还存在一种综合性的整体形象。形象整合的主要方式是举办各种节事活动。 节事的活动的举办引起短暂性和暂时性，而可以将高质量的商品、服务、娱乐等众多因素围绕一个主题组织和整合，集中大众媒体的传播和报道，迅速传播旅游地的知名度和美誉度。也将人-地感知形象要素和人-人感知形象整合为一体的有效方式。因此，从形象设计的角度来看，武夷山整体形象可以通过对各种形象要素的有机整合、各种旅游节事活动的举行来实现。目前武夷山举办的节事活动有以下两种：1、武夷山旅游节 2005年由福建省旅游局与南平市人民政府等部门共同主办，以“回归大自然，请到武夷山来”、“走进大武夷，亲近真山水”为主题口号的首届中国武夷山旅游节暨第八届武夷国际旅游投资洽谈会。本次旅游节是福建省打造海峡西岸旅游品牌、着力构造区域性旅游合作平台、加强大武夷和福建旅游整体形象宣传促销的重大举措，得到了福建省委、省政府的高度重视。据组委会介绍，本次旅游节将突出海峡特色，其中武夷山市旅游协会与台湾嘉义市旅行业同业公会将举行武夷山阿里山闽台两山旅游对接仪式，从而进一步加强两岸旅游合作。旅游节期间还将开展闽台农业合作项目推介会和“聚焦海峡西岸，荟萃八闽风光百家媒体福建采风活动”。福建省旅游局还将邀请全国百家旅行社老总赴全省各地踩线、考察，使更多的旅行商了解福建旅游，共同推动福建旅游业发展。 2、海峡两岸茶博会 2007年第二届海峡两岸茶业博览会在南平市武夷山举办。武夷山是我国著名的茶叶产区，有着1500多年的产茶历史，是中国乌龙茶和红茶的发源地。武夷山岩茶的传统制作工艺已列入国家级非物质文化遗产，有“岩茶之王”美誉，“大红袍”、“正山小种”等著名品牌享誉海内外。四、武夷山旅游形象传播（一）旅游区形象空间结构凡是旅游者到过或活动过的武夷山旅游区的任何地方，都会影响他们对武夷山旅游区的形象感知。但这些地方给旅游者的感知各不相同，有的地方感受比较强烈，有的地方则相对较弱。因此，根据武夷山旅游区各功能区对游客形象认知所起的作用的差异，可以将其形象空间结构划分如下： 1、第一印象区 即旅游者最先到达旅游地的地方，主要指旅游地对外交通的火车站、机场、高速公路收费站等。因此，可以再这些地方建立旅游信息咨询中心，免费提供旅游旅游咨询服务，特别是对散客提供服务。 2、最后印象区即旅游者离开某个旅游地时与其最后接触的地方。在很多情况下，第一印象区和最后印象区重合。一般来说第一印象区的好形象的意义比最后印象区大，最后印象区坏形象的影响比第一印象区大。 3、光环印象区 即对一个旅游地整体形象具有决定性意义的地方。只有这些旅游地的形象良好了，旅游者才会觉得整个旅游地的形象是良好的。 4、地标区即旅游地中唯其独有的，逐渐成为其标志的形象特征所在的区域。（二）旅游区形象传播策略 1、形象广告策划电视媒体以其直观性、实时性、普及性而成为现代效果最好的形象广告载体。通过上面受众分析，游客了解武夷山景区的途径主要是电视、亲朋好友介绍、报纸杂志，其次为旅行社、旅游网络，所以在资金条件允许的情况下可以借助电视来进行形象传播。但是由电视广告一般费用昂贵，很多旅游景点多无力支付，所2、公共关系策略 基本的公共关系策略包括制造和发布新闻，举办有影响的活动及旅游游有说活动。公关活动并不需要给广告媒体付费，但却能吸引媒体的关注从而达到宣传的目的，所以是一种低投入、高产出的传播方式。 3、网络媒体策略 目前，全球网络用户已有一定的规模，网络促销成为一种时髦的方式。更为重要的是，网上促销没有时间的限制，随时都可以接受用户的访问，而电视、广播等媒介的宣传活动只能在介么播放的有限时间内生效。因此，武夷山旅游区应与全国各旅游网站建立合作关系，或自己建立网站进行促销。 4、报纸策略 报纸可以及时、全面地传播武夷山旅游区的信息，传播内容具体详实，保存性好，传阅速度快，投入成本低。 5、其他引入CIS策略理念，建立形象识别系统，具体应通用在各个景区、景点、酒店、宾馆、旅游干道、主要娱乐场所、旅游定点商店等地树立武夷山旅游区的形象标志物，在工作人员的制服、景区门票、烟盒、公共汽车、在特产包装上印上武夷山旅游区的标志图案及旅游线路等相关信息，制作推广各个景区的旅游风光的DVD等，从内到外，从而提高其知名度和美誉度。 （三）武夷山的旅游logo设计1、“清新福建”LOGO含义：“清新福建”标识主要包括中文“清新福建”字样、英文“refreshing fujian”字样和“福往福来 自游自在”推广标语等三部分，更具“清新福建”品牌的统一性和独特性。该标识融合了福建最具代表性的“阳光、白云、森林、湖泊、海岸、鲜花”等清