苏宁电器品牌管理研究

精品资料苏宁电器品牌管理研究摘要在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中，如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企业与产品，靠的是品牌。一个地区或企业如何去塑造一个强势品牌、知名品牌，已成为政府、企业的长期发展战略中不可或缺的环节，是企业界面临的迫切问题。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。企业创出品牌后，需要依靠管理创立、发展、创新对品牌进行行之有效的管理，才能使品牌得以健康成长，为企业创造出丰厚的利润。关键词苏宁电器 品牌管理 核心竞争力目 录一、绪论（一）选题背景及研究意义（二）国内外研究现状（三）研究内容与研究方法二、苏宁电器经营现状分析（一）苏宁电器概论（二）苏宁电器经营现状1. 连锁发展2. 市场份额三、苏宁电器品牌管理的现状分析（一）品牌定位决策（二）正确运用4Ps（三）广告和公共关系（四）顾客至上的品牌推广策略四、苏宁电器品牌管理面临的问题分析五、加强苏宁电器品牌管理的对策（一）树立正确的品牌意识（二）加强品牌的日常经营活动（三）创建品牌文化（四）构建学习型组织（五）发挥政府的宏观作用一、绪论（一）选题背景及研究意义按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。品牌是商品经济的产物。品牌不仅是一个名称，一个形象，一个传播的问题，而且是企业各种资源的总体反映，企业的所有经营行为都是可以通过品牌来传播。品牌不仅是企业产品概念，而且是企业作为的体现。品牌本身还具有优美造型、简洁色彩、悦耳声音、知音朋友和壮丽的生命历程。二十一世纪初期将是强势品牌即名牌争夺天下的时代，是品牌激烈竞争的时代。市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来得以实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是世界经济一体化下经济运行的一大特点。（二）国内外研究现状品牌管理是20世纪70年代诞生的一门管理科学，自它诞生时起，就受到了众多企业管理实践者和管理理论工作者的高度重视，并从其他学科汲取营养对其进行不断地充实和完善，品牌资产是企业在未来市场赢利的战略性资源，如何有效的进行品牌管理、建立企业的强势品牌是中企业在进入WTO后面临的重大挑战。品牌实践发展的需要催生了品牌理论研究的丰硕成果，有关于品牌管理研究的文献可谓汗牛充栋，这些研究成果为企业塑造品牌管理的实践之路提供了很好的指导意义。品牌管理研究的文献基本分为两大类：一类是注重于品牌理论介绍；另一类则是偏向对品牌实践的描述和分析，语言文字呈现出浓厚的文学色彩，可读性也非常强。在品牌理论研究的著作中，大多数都是以当今较成功的品牌以案例综合剖析品牌管理实际操作中的方方面面。当然，对于当前新的市场环境给市场营销理论和实践带来的新的挑战，品牌管理在这一新信的管理学科在企业的发展中起着非常关键的作用。 时至今日，国内外关于品牌方面的研究和论述大概有三个方向：第一个方向是：国外关于品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家研究成果的品牌理论复述，主要讲品牌的含义及重要性；第二个方向是国内理论界只讲品牌的重要性、现象论、方法论，批判论的品牌专著；第三个方向便是国内理论及实战派模仿推出的关于塑造品牌方法的论述。第一个方向中的国外品牌理论比较先进、严谨，且有大量的成功案例支持。其他两个方向较不严谨，一是缺乏实际实战的支持；二是只批判、只讲误区与简单方法，缺乏实际指导意义。另外，企业及理论界过分强调国外的品牌理论与成功经验，忽视本土企业的真正需求和现状。成为制约本土品牌成长为强势品牌的主要瓶颈。目前，结合中国国情，针对资源有限的中小企业该如何进行品牌战略营销方面的实践与研究，就更是凤毛麟角，而且研究现状也不容乐观。二、苏宁电器概论（一）苏宁电器简介苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截至2009年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆30个省，300多个城市、香港和日本地区，拥有1000家连锁店，80多个物流配送中心、3000家售后网点，经营面积500万平米，员工13万多人，年销售规模1200亿元。品牌价值508.31亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。名列中国上规模民企前三，中国企业500强第54位，入选福布斯亚洲企业50强、福布斯全球2000大企业中国零售企业第一。2004年7月，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。（二）苏宁电器经营现状1. 连锁发展围绕市场需求，按照专业化、标准化的原则，苏宁电器将电器连锁店面划分为旗舰店、社区店、专业店、专门店4大类、18种形态，旗舰店已发展到第七代。三、苏宁电器品牌管理的现状分析（一）品牌定位决策品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系，是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。苏宁电器坚持“高端平价”的定位和经营理念。开业期间，全场电器产品的大幅优惠，8大品类商品全面降价。空调方面，大规模的集中采购得到了业内空调制造巨头的大力支持，做到旺季不涨价；彩电方面，全力普及高端平板电视，从市场主流品牌松下、东芝、LG、三星、创维、康佳、TCL等厂家集中采购了数千台等离子、液晶、背投，最高降幅达30%；通讯产品方面，开辟影像手机专区、千元彩屏手机专区、精品女性手机专区、时尚商务手机专区。另外，顾客无需购物就可以参加抽奖，得到灶具、电话机、饭煲、榨汁机和超低价的彩电、空调。苏宁（二）正确运用4Ps品牌力来自于营销力，而营销力又促进了品牌力，只有在营销中超越了竞争对手，才能确定自己在市场中的地位。现在市场营销的影响因素是十分复杂的，而产品、价格、营销、促销是最主要的因素。能否正确运用这4要素是品牌成长的关键。产品是市场营销组合中最重要的因素，产品是企业的支柱，是品牌的内涵，也是品牌与消费者对接的基础。任何品牌如果抛弃了产品的内涵，也就只剩下了一个毫无意义的驱壳。可以说，没有产品的品牌是空洞的，没有品牌的产品是苍白的。所以，产品力支撑着品牌力，同时品牌力又拉动着产品力。在市场竞争中，价格竞争是企业之间竞争的一种传统手段，也是现代竞争的重要方法，它处于企业竞争的最表层，是企业实力的直接表现。在名牌营销过程中，价格是一个非常重要的因素。营销工作的核心概念，就是要将企业生产出的商品转移给自己的消费者。作为商品，其价值和使用价值的实现取决于消费者能否接触和使用它，所以，营销网络将产品的出发点和终结点联通起来，成为一个不可缺少的中介因素。现代营销理论认为，成为品牌不仅要有适销对路的产品、合理的价格和便于消费者购买的营销渠道，而且还必须运用一定的手段，将有关品牌及产品的信息传递给消费者，使消费者了解、偏爱，最终购买本企业的产品，提升品牌对消费者的影响，从而达到扩大销售的目的。这个过程就是促销。促销，从本质上讲是一个信息传递过程。企业通过这个过程促使消费者对本企业的产品和品牌产生认知，接受并形成偏好。通过有效的沟通，把有关品牌和产品的各种信息，传递给消费者，促使对产品扩大在消费者中的影响是十分必要的。（三）广告和公共关系世界已经进入到一个品牌竞争时代。在充满竞争的市场经济中，一个产品要在众多的商品中求得一席之地，为消费者所熟识、认可、接受，进而形成消费目标，是需要多种因素共同努力才能达到的。除了产品自身的内在质量、性能、市场适应性，以及品牌附加的服务等要素外，还需要更多地依仗广告和有效的公共关系的支撑。品牌一方面要通过广告将产品的质量、性能等有关信息传达给消费者，另一方面还需要成功的公共关系提高产品的知名度、美誉度，塑造品牌魅力，进而达到巩固品牌、发展品牌之目的。在物竞天择的信息社会，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，没有广告和公共关系，“酒香”也难卖出去。（四）顾客至上的品牌推广策略苏宁电器把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。它们了解客户要什么，它们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。苏宁电器集团以年销40亿元问鼎电器流通业“中国第一”，连锁服务体系日臻完善，建立了从仓储、配送、安装、维修、保养真正一体化的服务系统。“提高客户价值、客户满意度、客户忠诚度、客户利润贡献度，实现最终效果的提高”是苏宁阳光服务追求的目标。在新的市场形势下，家电企业关注的重点由提高内部效率向尊重外部客户转移，苏宁连锁服务体系客户关系管理的成功模式与实践，让我们从“雾里看花”般揣测中国家电服务市场未来发展中看到了一缕希望的曙光。四、我国企业品牌管理面临的问题分析1. 打产品知名度而不是建设品牌不少公司迫于销售压力，通常采用大力度促销来为销售业绩开路，什么节假日促销、店庆促销、季节促销、事件促销、主题促销等不亦乐乎。对于品牌而言，这种急功近利的做法实际上就是饮鸩止渴，短期可以促进销量，但对品牌的建设却有百害而无一利。炒做只是一种手段，而不是品牌经营管理的一种方法。商务通前任高管深有感触的说：商务通曾经那么火爆，我们都以为是品牌经营管理的成功，后来我们才意识到只是一次产品商业操作策划的成功，并不是真正的品牌经营管理。2. 短期利益与长期利益在实际的商业世界里，一些企业经营者往往有一种“急功近利”的思想，带着这种思想必然造成许多品牌“出师未捷身先死”的现象。企业经营者恨不得一夜之间把品牌做成世界500强的心理是可以理解的，但这有点“拔苗助长”的感觉。如同生一个孩子出来容易，但是把这个孩子培养成国家栋梁之材，就要花费一番功夫了。人们在看书过程之中如果有不良的习惯，往往会形成近视眼。品牌在管理的过程中，如果有短视的行为，同样会患上品牌管理的近视眼。人的近视眼可以进行矫正或配戴适合的近视眼镜，但是品牌管理就没有那么幸运了，因为市场机遇与竞争环境是动态发展的，品牌管理的近视眼，就会让品牌错失许多大好发展的良机。3. 缺少品牌管理组织、缺乏品牌管理能力品牌管理作为专业科学技术，它要求企业有专门的品牌管理人才和相关的品牌管理组织，才能在企业内部建立一套系统科学的品牌运作机制。中国企业的普遍现状是，品牌战略管理通常是放到营销部门。但是绝大多数的营销部都是以销量、业绩为中心、以阶段性的促销方案策划为重点，无法担负品牌长期规划和管理的重任。由于没有建立起公司内部专门的品牌管理组织，缺乏品牌战略管理的专业人员，导致品牌战略和品牌管理力不从心，无法驱动。4. 品牌老化现象凸现当企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低的失落的现象出现时，品牌就已经老化了。这种处于“墓地地带”的品牌，例如孔府家酒，在当年凭借王姬的一句“孔府家，叫人想家”红遍了大江南北，形成了强大的品牌竞争优势，然而近年来，却一直没什么动静了。提起孔府家，人人都知道，即知名度已经相当的高，但人们就是不买，这就说明孔府家酒的品牌形象已经在消费者心目中出现了严重的老化。五、加强苏宁电器品牌管理的对策（一）树立正确的品牌意识如果企业目标不仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，拥有稳定的销售和利润，像国际的大企业一样屹立不倒，就必须转变经营观念，重视品牌问题。品牌是消费者识别企业和产品的一种依据，是企业创造持续、稳定、独有的无形资产的竞争手段，是企业竞争优势的载体，是企业通过产品、服务与消费者建立的、需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的销售表现及与消费者建立的一种比较稳定的关系，便逐渐积累为品牌资产，成为企业的一种最有价值的长期投资。（二）加强品牌的日常经营活动1. 从战略的高度做好品牌规划战略决定方向。企业竞争战略包括产品战略、价格战略、分销战略和促销战略。而在产品战略中，品牌战略又占据核心地位。一个优秀的企业必须要有长远眼光，做好品牌战略规划，同时注重品牌战略和其他战略的有效整合。2. 围绕核心价值进行有效定位品牌定位包括目标市场定位和品牌属性定位，即确定企业目标顾客和品牌价值。品牌定位的核心是人性化、深刻化、彻底化，归属在客户端，即消费者本位。企业品牌要脱颖而出，必须尽力塑造差异，只有与众不同才能吸引人们的注意力。要有市场意识，根据消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等情况勾画出品牌的“精髓”。确定品牌核心价值需要总结与提炼，而一旦确立，就应该以非凡的毅力，持之以恒地坚持维护。一是横向坚持：即在同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场等企业的一切经营活动都应围绕同一主题和形象开展。这样就会使消费者在每一次接触品牌时都能感受到品牌核心价值的信息。二是纵向坚持：1年、2年、10年品牌不同时期的不同主题表达都应围绕这一品牌核心价值进行。3. 构建系统的品牌架构品牌战略架构主要确认以下问题:(1)采取单一品牌战略，还是多品牌战略、担保品牌战略等。(2)企业品牌与产品品牌的关系如何处理。(3)企业发展新产品用新品牌，还是用老品牌来延伸，或是采用副品牌来彰显新产品个性。(4)新品牌、副品牌的数量多少合适。(5)如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化。企业面临的品牌生存环境是变化莫测、难以控制的市场，新的市场营销和品牌化的挑战使得原有的品牌识别体系和管理体系发生了相应的变革，企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。但品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的“滑铁卢”。企业应谨慎决策，遵循品牌延伸的原则：一是延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。二是新老产品的属性应具有相关性。三是延伸的新产品必须具有较好的市场前景。4. 将品牌战略融入企业的整体经营战略中国企业核心竞争力，或者说品牌竞争力的提升，决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金，以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展。企业长盛不衰的根本性要素是企业自身的素质，企业依赖强势品牌获取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。应构建现代企业制度和构建企业创新运行机制，形成科学的决策和管理，将品牌运作贯穿于企业的各个层面、各个环节，贯穿于企业的所有作为。注重与其他经营策略如营销策略的整合，强势品牌是营销出来的，品牌的建立是营销过程惟一的最重要的目标。用品牌引领企业营销，在传播和营销活动中贯彻对品牌核心价值的维护，这样，营销才不至于停留在推销产品上，盲目热衷于广告促销、低价倾销，而忽视品牌管理的全局性、系统性。5. 做好品牌维护工作企业要立足诚实守信，维护品牌的信誉。市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。有调查显示，54%的调查对象完全赞同“只要我发现这个品牌适合我，一般不会再换新的。”随着消费者使他们的生活方式简单化，品牌在消费者做决定的过程中起着主导作用，消费者选择品牌的根本就是信用。企业要把品牌信誉作为全面意义上的品牌竞争，做好品牌的日常管理和维护工作，保证产品和服务的质量稳定、可靠，树立品牌的诚信形象，赢得消费者的心，赢得永远的市场。（三）创建品牌文化除了从体制上根除诱因外，中国企业还应该逐步建立起基于长远发展并兼顾社会进步的企业文化。这种文化根植于企业的价值观。没有一定的企业文化作支撑，中小企业将很难长大。是什么造就了世界500强企业中的惠普、索尼、IBM等品牌？既不是资本、规模和技术，也不是特定的优秀员工，这些因素每天都在变化，而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略经营方针之中，渗透在企业经营和管理的每一个环节，并随企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它不仅仅提供给顾客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们的梦想。品牌文化战略指的是在品牌核心价值体系指导下，通过各种途径传播品牌的核心