我国电子商务环境下客户关系与消费者信任研究管理

精品资料电子商务环境下客户关系与消费者信任研究管理以第一资产管理有限公司公司为例摘 要互联网迅速发展的今天，世界经济也进入互联网时代，以消费者为中心的发展战略逐渐取代以出售产品为指标的战略，客户至上，消费者是上帝，在当今这一电子商务迅速发展的时代，掌握消费者心理，与消费者建立良好额信任关系是企业立于不败之地的关键。本文从客户关系管理的内涵出发，介绍客户关系管理的内容和特点，分析其中存在的问题，并提出有效地解决建议，通过具体的案例，进行细致地分析，提出问题的解决之道和可能达到的效果。【关键词】：电子商务，客户关系，管理E-commerce Environment and Consumer Trust Customer Relationship Management Study- In the first Case Management Ltd.AbstractThe rapid development of the Internet today, the world economy has entered the era of the Internet, consumer-centric development strategy in order to gradually replace the sale of products for the index strategy, customer first, the customer is king in todays era of rapid development of the electronic commerce, grasp the consumer psychology, to establish a good amount of trust relationship with consumers is the key enterprises to be invincible. Based on the nature of customer relationship management, introduces customer relationship management content and features, analyze problems and propose effective recommendations to address, through specific cases, careful analysis is proposed to solve the road problems and may reach Effect.Key Words: E-commerce; customer relations;management目 录一、选题背景与国内外研究综述1二、电子商务中客户关系管理的产生与内涵1三、电子商务中客户关系管理的内容与特点2（一）实现资源整合3（二）个性化程度高3（三）标准化和可操作性均有提升3四、当前电商企业客户关系管理与消费者信任关系构建中存在的问题与不足3（一）电商企业未用战略眼光看待这一问题3（二）企业未进行严谨的数据分析4（三） 缺乏具体实施目标4（四）部门之间的协调性查4五、电商企业客户关系管理与消费者信任关系构建的优化建议5（一）公司领导层给予足够的支持5（二）建立良好的配套机制6（三）重视信息系统的构建6（四）保证技术支持和资金供给7（五）做好后期维护工作以实现关系持续存在7六、第一资产管理有限公司的实践7（一）客户关系管理和消费者信任关系建立的实践8（二）客户关系管理和消费者信任关系建立改进后的新成果9参考文献10可编辑一、选题背景与国内外研究综述互联网迅速发展的今天，世界经济也进入互联网时代，以消费者为中心的发展战略逐渐取代以出售产品为指标的战略，客户至上，消费者是上帝，在当今这一电子商务迅速发展的时代，掌握消费者心理，与消费者建立良好额信任关系是企业立于不败之地的关键。具有代表性的国内外关于电子商务环境下客户关系与消费者信任研究的学说护主要有以下几种：在Robert Shaw看来，建立良好的客户关系和消费者信任关系是促使企业获得最大利益的有效手段。以Imhoff为首的学者则认为客户关系管理和消费者信任关系的建立是一项技术，它以与客户建立有效联系，最大限度满足客户需求为实现企业盈利的手段。Gartner Group 认为客户关系管理和消费者信任关系的建立是一项商业战略，也认为是企业重视客户满意度的体现。就国内来看，以邱冬阳运用营销式对思维，利用Forrest Group的研究数据提出客户关系管理和消费者信任关系是供应链在销售阶段的顺延，金鑫等人在研究社区型电子商务客户关系管理与消费者信任关系系统的基础上认为，客户关系管理与消费者信任关系需要专业化的客户关系和消费者信任关系人才，能有效解决消费者与企业盈利之间的问题。二、电子商务中客户关系管理的理论概述（一）电子商务中客户关系管理的概念Customer Relationship Management即客户关系管理概念的提出已有十几年的历史。关于它的产生于两种说法，第一种认为它起源于销售自动化系统，自动化系统与消费者直接对接，是注重用户体验的直接体现，销售自动化系统正后来演变为客户服务系统，这里的客户服务系统以“营销策划+现场服务+计算机电话集成技术”的模式组合而成周慧敏,陈群. 基于电子商务的客户关系管理J. 软件导刊. 2014(03)。第二种观点认为市场营销关系是客户关系挂了与消费者信任关系的源头。在企业产生发展初期，产品处于个供不应求的状态，生产者的只需要关注产品便能使自己处于盈利状态，然而随着生产机械的应用、技术的进步等，产品数量增多，市场也由卖方市场转化为买方市场，因此，企业开始关注买方，即客户，他们开始制定以客户体验为中心的商业战略，在这一过程中客户关系管理和消费者信任关系的建立逐渐成为一门专业性极强的工作。这两种说法具有内在的相似性，前者从销售技术层面进行解释的，而后者的着眼点在于市场理论，二者只是角度不同，并无对错之分。总结起来，客户关系管理与消费者信任关系的建立有三个因素：第一，企业管理理念的转变，即从管理产品为主转变为管理消费者需求为主，通过对客户关系的关注构建企业的品牌优势进而实现盈利的目的。第二，消费者需求的促进。有卖方市场向买方市场的转变使得客户成为企业利润的主要来源，客户的数量和满意度替代产品成为企业的关注点。第三，科技进步的催化。数据统计的智能化、商业活动的智能化，生产技术的进步都使得大量劳动力从解放出来，也使得企业不用过多关注生产环节，而有更多时间关注消费者需求。这三个因素相互作用，共同推动了客户关系管理的发展。结合起源和国内外学说，本位提出以下观点，客户关系管理与消费者信任关系的建立是一门经营管理哲学，是一种以消费者为中心的发展战略。企业依托信息技术、数据分析技术，运用最新的管理思想，对客户进行分析，进而有针对性地提出相应的市场策略，销售策略，实现客户体验度和企业盈利的双赢。细分下去可以分为以下几点秦世波. 电子商务环境下客户关系管理应用分析J. 山东纺织经济. 2016(02)：1. 客户关系管理与消费者信任关系是一种以与客户建立长期有效联系为目的的管理理念，它不仅仅寻求利润，也注重用户体验；2. 客户关系管理与消费者信任关系通过对营销、售后等因素的立体管理，为客户提供优质便捷的服务，进而吸引更多的消费者成为企业的消费人群陈显中,张健. 电子商务环境下的企业客户关系管理研究J. 商场现代化. 2014(24)。3. 客户关系管理与消费者信任关系代表作一种以客户为立足点的信息管理技术，它充分发挥了互联网的作用，推动力企业事务管理的自动化，这种自动化贯穿在企业从生产到售后的各个环节，提高了企业的生产效率，同时这种自动化也有利于降低企业的生产、经营成本孙昊. 电子商务环境下的客户关系管理J. 教育财会研究. 2015(02)。客户关系管理与消费者信任关系的建立可以实现这样的目的：实现客户的满意度与忠诚度的提高与企业成本的降低。（二）电子商务中客户关系管理的内容与特点电子商务关系中的客户关系管理与消费者信任度的建立是顺应时代潮流的体现，与传统的企业管理理念相比具有下列特点：1.实现资源整合这里的整合包括前后整合，即销售与售后的整合。在销售阶段，电话、网络、传真等手段的运用使得消费者可以很方便地与企业进行沟通；在售后阶段，不仅要对客户的售后需求予以关注，还应当进行更深层次的整合分析，探索消费者偏好等可能影响销售体验的因素赵玉忠. 电子商务环境下的客户关系管理J. 技术经济与管理研究. 2016(04)。2.个性化程度高电子商务环境下的客户关系与消费者信任关系以每一个独立的个体为落脚点，在掌握、分析消费者消费倾向、消费习惯的基础上为客户提供量身定制的服务方案，实现一对一服务，销售目标更为精准，这不仅提高了消费者满意度，也减少了企业浪费生产成本的可能性卢艳秋,黄锴,吴祈宗.电子商务环境下企业客户关系管理模式研究J. 情报科学. 2015(06)。3.标准化和可操作性均有提升虽然现阶段客户关系各=和消费者信任关系的标准化程度不高，但是在互联网迅速发展的今天，电子商务界对其进行标准化管理是必不可少的一个步骤。因为随着客户关系管理观念的普及与提升，实现不同企业、不同解决方案间的互通互用及可操作性将成为一个重要方面，占据这一领域的先机将意味着能够在整体领域维持长期领先优势王华.电子商务环境下的客户关系管理实施探讨J. 商场现代化. 2015(23)。四、当前电商企业客户关系管理与消费者信任关系构建中存在的问题与不足市场竞争越来越激烈的今天，越来越多的企业开始注意到客户体验度对于企业发展的重要性，就国内电商企业来看，他们在客户关系管理与消费者信任关系构建的实践中有成功的案例也有失败的案例，造成这一现状的原因并非只有一个，而是包括以下几个方面：（一）电商企业未用战略眼光看待这一问题美国研究机构在对1000家企业客户关系管理现状的调查中发现，高达60%的企业对客户关系管理缺乏相应的中长期规划瞿艳平.国内外客户关系管理理论研究述评与展望J.财经论丛. 2015(03)，没有将客户关系管理纳入企业战略发展的规划之内。客户关系管理与消费者信任关系建立的实施缺乏企业级战略设计，技术未能很好的与清晰的企业级战略相结合，结果导致了客户关系管理与消费者信任关系建立实施的成功率降低。企业必须意识到作为一种企业战略，客户关系管理与消费者信任关系建立将要实施“管理变革”而不是“变革管理”。客户关系管理与消费者信任关系建立战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值而制定的受到管理的、并得到信息技术支撑的长远规划和长远目标。之所以我们在这里把它上升到战略高度，是因为客户关系管理与消费者信任关系建立将会带来新一轮的管理变革，将会对企业的长期战略目标的实现具有很大的推动作用谢爱平.电子商务环境下的客户关系管理J. 湖北广播电视大学学报.2015(11) 。（二）企业未进行严谨的数据分析身处“大数据”时代的企业要懂得将其所掌握的数据转化为可以为生产经营提供参考的依据。在对多家电子商务平台进行调查之后我们可以发现，会对客户关系进行数据分析的企业占被调查的企业总数的三成以下，有两成企业根本不知道数据分析叶孝明.数据挖掘在客户关系管理中的应用研究J.东南大学2011年硕士论文，这一现状着实令人堪忧。这里的数据分析包括风险和回报两方面的分析。一个理性的企业在打算开始一个项目之前必定要进行一系列的分析，诸如发展时间、基础条件、风险如何、收益率如何等。同样的，电商企业在进行客户关系与消费者信任构建的实践之前，一定要搜集大量数据并进行一系列的数据分析，如果没有进行严谨的分析便开始项目实施就只能被评价为“非理性”的行为黄亦潇,邵培基,李菁菁.基于客户价值的客户分类方法研究J. 预测. 2014(03)。（三） 缺乏具体实施目标客户关系管理与消费者信任关系是什么，如何评估电子商务环境下的客户关系和消费者信任关系的优劣，如何进行开发以及如何优化开发方式是企业在实施以客户为中心的生产经营时首先要解决的问题。在解决者一系列问题之后还要有一个具体的实施目标，一个合理道德目标会像旗帜一样引导员工走向胜利，引导企业走向成功。然而，在知道客户关系管理重要性的企业中，只有25%的企业制定了具体实施目标瞿艳平.国内外客户关系管理理论研究述评与展望J.财经论丛. 2015(03)，并且将客户关系管理的目标融入到对于客户的培训中，这样的比例并不能满足客户关系管理事业蓬勃发展的需要。（四）部门之间的协调性差客户关系管理与消费者信任关系建立虽然是一项需要技术作为支撑的业务管理策略，这也就为企业间部门的学做提出了要求。在电子商务企业的实践中，有将近90%的企业认为客户关系管理是某一单一部门的任务武勇慧.万德公司客户关系管理项目分析J.对外经济贸易大学2003年硕士论文.，在确定各个单位职责范围的过程中将客户关系管理工作与其他工作割裂开来，事实上，只有部门之间相互协作，高度配合才能确定一个符合企业整体客户关系管理的发展战略，这个发展战略囊括了技术因素、整体框架内容。与之相同步，负责信息技术的部门要在确定部门需求和业务紧迫性的基础上进行系统的架构部署，在这一过程中任何一个部门脱节或者部门之间配合度不高都有可能引起全盘覆灭的危险，影响目的的实现，更会危及企业在竞争如此激烈的今天如何存活的问题。因此，为保障良好客户关系管理和消费者信任关系建立的效果最优化，企业应当在初期成立一个专门的小组负责制定计划，部署任务，这个小组的成员应当来自于各个相关部门，要确保每一个部门度有人参与进来，这样的人员机构有利于各项工作的实施，进而保障客户关系管理与消费者信任关系建立的顺利进行，促进企业在电子商务风起云涌的今天实现稳定发展。五、电商企业客户关系管理与消费者信任关系构建的优化建议客户关系管理与消费者信任关系作为新生事物，在发展过程中必然不会是一帆风顺的，因此电商企业要给予它足够的关注，以保证这一关系的有效存在，可以采取以下措施。（一）公司领导层给予足够的支持公司领导层作为企业发展的关键因素对于客户关系管理与消费者信任关系的建立有着重要意义，对于以诚实守信为传统的中国社会来说更是如此。电子商务的迅速发展和客户关系管理与消费者信任关系建立必然会对企业以往的生产方式、销售方式形成冲击，甚至直接影响企业内部结构，比如各部门人员配比、各项工作的工作方式等；除此之外还会对企业的规章制度产生影响。因此，这一影响重大的行动必须要有将有力地支持，而来自企业管理层的支持可以说是最有效、最有利的支持因素，没有管理层的支持，这一切都将是无源之水无本之木。体现管理层支持的最有效办法是让管理层参与到关心用户体验的环节中去，身体力行地引导员工注重用户体验，建立、维护、维持良好的客户关系，进而实现企业长足发展的目的常雪琴,王玉珍.电子商务环境下的客户关系管理分析J. 甘肃广播电视大学学报. 2015(04)。另外，一个优秀的企业管理者会建立自己的企业文化，以企业文化为载体实现对公司的有效领导，保障员工有积极向上的工作面貌。因此，为例建立良好的客户关系，管理层应当将注重用户体验纳入企业文化，使其成为企业文化的一部分，从源头确保“客户至上”、“顾客是上帝”，与消费者建立良好的信任关系，良好的信任关系也是良好的合作共赢关系黄亦潇,邵培基,李菁菁. 基于客户价值的客户分类方法研究J. 预测. 2014(03)。（二）建立良好的配套机制电商企业的客户关系管理与消费者信任关系的建立需要有大批优质人才，因此，应当重视吸引高素质人才的加入和对员工的培训。我国企业进行信息化的时间不长，企业人才队伍远远达不到企业电子商务以及客户关系管理与消费者信任关系建立实施的需要。在这种情况下，企业要积极发挥自己的优势，确立一个长期有效的吸引人才策略，可以通过薪酬策略、产权、股权策略、福利策略、职位策略等积极吸引各种电子商务以及客户关系管理与消费者信任关系建立人才，为企业电子商务环境下客户关系管理与消费者信任关系建立实施及发展提供持续的智力支持。在人才培训方面，以客户关系管理与消费者信任关系建立实施以及应用的不同阶段和不同受众为标准，分别从客户关系管理与消费者信任关系建立管理理念和客户关系管理与消费者信任关系建立实施应用两方面入手，针对企业的高层管理人员及在客户关系管理与消费者信任关系建立实施应用过程中涉及到的企业高层管理人员、业务操作人员、项目小组、技术人员等组织不同内容的客户关系管理与消费者信任关系建立培训。这些培训共同保证客户关系管理与消费者信任关系建立实施以及应用的成功。（三）重视信息系统的构建一个契合公司特点的、完善的信息系统是建立良好的客户关系的关键，也是电子商务企业制胜的关键，因此电子商务企业一定要重视企业信息化建设。信息化建设应当从以下几个方面着手：第一，完善基础设施，没有良好基础设施的信息化建设仿佛无基之楼，无法抵抗市场经济的狂风暴雨。因此，企业进行信息化建设首先应当解决掉便是信息基础设施建设问题。建立良好的信息基础设施是实现信息顺利流动的物质基础。第二，建立一个符合企业特征的数据库，并确保数据的实时更新与维护 Bart Baesens,Geert Verstraeten,Dirk Van Den Poel,et al.Bayesian network classifiers for identifying the slope of the customer lifecycle of long-life customers. European Journal of Operational Research . 2015。数据库应当包括企业的资产状况、人员状况、生产经营状况、用户反馈等几大板块，另外，对数据分析处理也是数据库存在的原因之一，只有经过分析的数据才能反映电子商务企业的实际情况，并且是全面、客观的反映，也只有这一才能为决策者提供决策依据，为完善用户体验，维护良好的客户关系提供依据。第三，优化工作流程管理。改进传统的运作方式，依托信息基础设施对企业的物质性要素进行数字化处理，例如将物资流转化为数字流，对企业事务进行便捷高效的管理，迅速对用户要求做出反馈，适应定制化产品大行其道的潮流。（四）保证技术支持和资金供给 电子商务企业中的客户关系的建立与管理需要许多资金和技术的支持，因此企业要想有一个稳定而又高校的客户关系必须保证技术支持和资金供给。技术支持主要体现在信息搜集、数据处理、个性化服务设计这三个环节，这些环节的实施和有效对接、协调是保证电子商务企业拥有良好客户关系群和获得消费者信任的关键因素。 Bart Baesens,Stijn Viaene,Dirk Van den Poel,Jan Vanthienen,et al.Bayesian neural network learning for repeat purchase modeling in direct marketing. European Journal of Operational Research . 2014因此，企业在决定建立客户关系管理与消费者信任关系之初便要准备好技术获取渠道，可以寻求内部支持也可以从外部引进。另外要准备充足的资金，毕竟人才的引进、技术的获取、数据的处理都需要大批资金作为后盾。（五）做好后期维护工作以实现关系持续存在客户关系管理与消费者信任关系的建立并不是一件简单的事情，它应当成为企业的新思潮、对企业进行有效管理的新路径、它不是一蹴而就的，也不是一劳永逸的。因此应当关注客户信息的实时更新、时刻关注客户需求的新变化，持续开发、持续维护良好的客户关系 Bart Baesens,Stijn Viaene,Dirk Van den Poel,Jan Vanthienen,et al.Bayesian neural network learning for repeat purchase modeling in direct marketing. European Journal of Operational Research . 2012。可以从管理和技术两个方面来保障维护工作的有效进行。首先，在管理层面，充分发挥企业文化的感召力，使“客户至上”的观念融入到每一个员工的心中。其次，从技术层面来讲主要是解决如何评价客户关系维护工作的优劣，这就需要在对数据进行有效分析的基础上制定一定的量化标准，进而对客户维护和消费者信任度建立工作进行有效评估，为电子商务环境下的企业改进生产策略，改变经营目标提供依据。六、第一资产管理有限公司的实践第一资产管理有限公司注册资本近亿元，现有员工10000余人，是提供住宅消费市场服务的专业电子商务平台，其业务范围包括房地产里换品牌、租赁、买卖、装演、建材、物业管理、绿化等完整服务。目前拥有遍布全国的近百家置换连锁店、150多家各类其他连锁店经营体系。公司领导层极其重视客户关系管理问题，不仅在产品开发层面注重用户体验，如开发“恒温、恒氧、恒湿”的住宅项目，在物业管理方面也十分注重用户体验，小区设立了严密的出入制度，外界人员一律无法自由出入小区，这对于客户体验和赢得业主信任来说是极为重的，也使得公司与业主之间形成了良性互动，为构建和谐的客户关系管理提供了础。第一资产管理有限公司作为集租赁、销售、咨询几大综合房产业务于一身的知名房产企业。在公司迈向电子商务时期，决定实施有效的客户关系管理，在维护现有客户资源的同时挖掘潜在客户价值，以获得经营业绩的极大提高，同时维护公司重视服务的良好形象。第一资产管理有限公司在企业信息化管理、电子商务及实施e客户关系管理与消费者信任关系建立过程中占主导地位，目前客户关系管理与消费者信任关系建立的需求状况如下：目前有营销中心、网上查询等服务机构，因此需要设立多媒体、多渠道的即时客服中心以同时回复来自电话、网上等渠道的咨询 Group G.Strategic planning. Research Note . 2015。今实现一对一客户需求回应。通过对客户爱好、需求分析，以实现个性化服务。.实现增值销售。通过PTP分析，找到客户需求，有效利用已积累客户资料，挖掘客户潜在价值，主动电话行销，体现贴身服务.充分利用数据库信息，挖掘潜在客户。通过电话主动拨出拜访客户和向客户推荐满足客户要求的房型，以达到充分了解客户、充分为客户着想的服务理念;同时也提高销售机会。实现数据库资源的共享。通过OTO信息整合，实现网站技术中心，服务中心与实体业务的有效结合，降低销售、管理