组织战略管理4_组织战略目标确定

组织战略,主讲：焦永纪2020年5月14日,第四章组织战略目标的确定,学习目的开篇案例主要内容案例与讨论复习与思考Q为股东：回报股东长远利益；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量。,1.1组织使命的定义,组织在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。绝大多数的组织使命是高度抽象的,为组织提供了一种原则、方向和哲学。组织区别于其他类似组织而存在的原因或目的。说明公司的“身份”或本征（WHOweare）明确各项活动的意义（WHATwedo）指明公司的长期发展方向（WHEREweareheaded）,1.1组织使命的定义,使命道道者，令民与上同意也，故可以与之死,可以与之生，而不畏危。孙子兵法得道多助，失道寡助。成语道可道，非常道。道德经替天行道农民革命军的永恒口号,1.1组织使命的定义,狭义和广义狭义的组织使命是产品导向（组织功能）业务领域生产计算机、生产马车广义的组织使命以市场为导向（组织使命）满足什么需要办公设备提高效率、交通工具,案例SL公司组织使命的定位,功能定位：向社会提供电脑产品和家电嵌入式控制产品。使命定位：满足人们自动化工作与生活的需要。人们是为了满足自动化需要而购买电脑的，若干年后，不知道手段是否仍是计算机技术。最终需求者（买电脑的人）不是买电脑家电本身，而是买自动化的手段，所以使命定位要广泛。,1.2组织使命与组织愿景的区别与联系,组织使命（Mission）阐述了组织的任务是什么，这些任务因何而存在，以及组织所能做出的独特贡献，它说明了组织的宗旨、哲学、信念、原则，根据组织服务对象的性质揭示组织长远发展的前景，为组织战略目标的确定与战略方案的制定提供依据。组织愿景是在汇集全体员工的共同心愿基础之上，对组织未来的美好远景和蓝图的展望。,学习型组织的构建五项原则,自我超越：即辨认什么是对个人最重要的能力；团队学习：团队学习是基于“深度会谈”，是一个团体的所有成员，摊出心中的假设，而进入真正一起思考的能力。心智模式：是根深蒂固于心中，影响我们如何了解这个世界，以及如何采取行动的许多假设、成见、印象等；共同愿望：根据人们真正想要创造的东西，在一个集体中建立以此为目标的责任感的能力；系统思考：整理个项并寻求整体性结论的能力。,1.2组织使命与组织愿景的区别与联系,其联系与区别：（1）组织使命回答“我们是什么？”，而组织愿景回答“我们应该成为什么？”。（2）组织使命说明的是组织的根本性质和存在的理由，而组织愿景说明的是在这种使命下组织如何才能做的最好，即组织应当向什么方向努力才能实现组织的使命。（3）组织使命是比较长期和抽象的，而组织愿景与战略期限相一致，相对比较具体。,1.2组织使命与组织愿景的区别与联系,（4）组织使命决定了组织的愿景，而组织愿景又决定了组织战略，先有使命，才有愿景，再有战略。组织愿景是以组织使命为基础的，组织愿景同时又是组织战略的纲领性文件。在组织实际操作中，确定组织使命时往往会把组织愿景一起确定下来；而在确定组织愿景时，又不可避免地会首先阐明组织的使命。,2020/5/14,23,愿景、使命、目标与行为的关系,1.3组织使命在战略中的重要意义,组织使命为组织发展指明方向组织使命是组织战略制定的前提组织使命是组织战略的行动基础组织使命建立统一的组织风气或环境，使员工在明确的组织目的和发展方向下参与组织活动。,2020/5/14,25,战略愿景和使命的对内外沟通作用,外部人员对组织使命的响应,理解企业使命,远景与使命沟通,理解使命,员工对使命的响应,投资,购买产品,加入组织工作,企业形象,组织命名,口号,公开声明,战略远景使命,组织文化,哲学理念,自我概念,意图,行为选择,伦理,承诺,价值观念,对内要求,2.组织使命的内容,组织哲学组织宗旨,2.1组织哲学,组织哲学是指一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、态度、信念和行为的准则组织哲学的主要内容通常由处理组织经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则构成一旦形成，就会发挥指导作用始终如一的坚持和信仰环境的在不断变化，而信仰作为精神力量却始终如一,2.1组织哲学,松下电器公司经营哲学,纲领：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家电象“自来水”那样廉价和充足基本准则：1通过公司和顾客之间的互利来增长；2获利使对社会做贡献的结果；3在市场上公平竞争；4全体雇员参与经营内部行为精神：1松下为整个产业服务；2公平和忠诚；3和谐和协作；4为改善而奋斗；5礼貌和谦让；6适应和吸收；7谢意,2.2组织宗旨,组织宗旨是指组织现在和将来应从事什么样的业务活动，以及应成为什么性质的组织或组织类型。美国艾维斯汽车租赁公司将其宗旨表述为：我们希望成为汽车租赁业中发展最快、利润最多的公司。,2.2组织宗旨,组织高层管理人员要避免两种倾向：过为狭隘的组织宗旨：束缚管理人员的经营思路，会丧失许多组织的发展机会过于空泛的组织宗旨：不具备指导组织发展的实际意义组织的经营宗旨应该是确认用户的需求，并提供产品和服务满足这一需求，而不是首先生产产品，然后再为它寻找市场。,宗旨应突出产品对用户的功效,不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。,2.2组织宗旨,比较“需求导向”与“产品导向”的使命表述,使命定义示例窄：铁路保险电视机打字机宽：运输金融服务通讯办公设备,2.2组织宗旨,公司化妆品公司复印机公司化肥厂石油公司电影厂空调器厂,狭隘的宗旨我们生产化妆品我们生产复印机我们生产化肥我们出售石油我们生产电影我们生产空调,合适的宗旨我们出售希望和美丽我们帮助改进办公效率我们提高农业生产力我们提供能源我们经营娱乐我们提供舒适的环境,2.2组织宗旨,确定组织宗旨必须看组织与顾客的关系彼得德鲁克要确定一个组织的宗旨，就得首先要回答两个大问题我们现在的组织是什么，即分析现在的顾客；我们的组织将来应该是什么，即要分析和确定潜在的顾客。组织是什么的分析谁是顾客?顾客分布于何处?顾客为何购买?如何去接近顾客?顾客购买什么?顾客的价值观是什么，即顾客购买商品时期望得到什么?,2.2组织宗旨,组织应该是什么的分析市场发展趋势及市场潜力如何?目前顾客的哪些需求还不能靠现有产品和服务得到充分满足?随着经济的发展、消费风尚的改变或竞争力量的推动，市场结构将会发生什么样的变化?何种革新将改变顾客的购买习惯?组织的经营业务是否适当?是否应根据外部环境的变化来改)变其经营业务?,3.使命陈述,不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。,3.使命陈述,组织的功能社会的功能为社会创造财富解决社会就业，提高职工生活水平发展社会生产力技术进步、造就社会人才不断满足越来越高的人民需求，引导需求保护生态环境社会伦理道德的保证不妨碍社会政治目的的实现,贡献性,合法性,3.使命陈述,组织的功能自身功能在竞争中生存、盈利和成长满足组织财产所有者的目的要求；经营承担者的目的要求；组织员工的目的要求。,3.使命陈述,决定组织使命的因素,内部要求者,外部要求者,组织使命,董事会管理阶层股东雇员,顾客供应商竞争者政府当地社区普通公众,3.使命陈述,怎样形成一份组织使命报告书？使命报告书的一般要点1用户（customers）：公司的用户是谁？2产品或服务（productsorservices）：公司的主要产品或服务项目是什么？3市场（markets）：公司在哪些领域竞争？4技术（technology）公司的技术是否是最新的（或最适用的）？5对生存、增长和盈利的关切：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？,3.使命陈述,怎样形成一份组织使命报告书？使命报告书的一般要点6观念（philosophy）：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？7自我认识（self-concept）：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？8对公众形象的关切（concernforpublicimage）：公司是否对社会、社区和环境负责？9对雇员的关心（concernforemployees）：公司是否视雇员为宝贵的资产？,3.使命陈述,怎样形成一份组织使命报告书？B、操作步骤：步骤1完成一份“经营定义作业单”，它是组织使命报告书的基础文件。步骤2根据填写好的“经营定义作业单”，标出其中的关键词，再把所有内容精练并概括成一段话，就得到一份比较精确地反映组织职责和角色的使命报告书了。,经营定义作业单,1.组织名称：亚洲电话电报公司2.选择其一：组织性质：集团公司子公司或有限公司合作经营独资3.我们的消费者主要是：个人团体公共机关其他（简述）4.目前的产品或服务：通讯产品及服务网络设备计算机系统5.技术：全球信息传递及管理方面拥有的单一、综合能力。,6.生存、发展与盈利：目标是使人类与信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司。7.经营哲学：科技以人为本服务以诚为重8.自我意识：公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系，并得到良好的信息沟通和服务。9.员工:（需进一步明确）10.在以下的“连续统一体”中公司的竞争地位是：弱-平均水平-强,3.使命陈述,使命陈述的措辞体现组织特色：组织目前是怎样组织?希望成为怎样组织?如何体现不同于其他组织的特征?反映组织家个性：组织使命是组织家人格及价值的折射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。需体现组织深层价值：提升员工及组织家个人生命存在意义，使组织获得长期发展动力。从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。,3.使命陈述实例1,McDonalds的业务界定一张有限的菜谱质量一致的美味食品快速到位的服务卓越的客户关怀便利的定位和选址全球性的市场覆盖,Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.,3.使命陈述实例2,OtisElevatorKeyMarket:ToprovideanycustomerContribution:ameansofmovingpeopleandthingsup,downandsidewaysovershortdistancesDistinction:withhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld.,3.使命陈述实例3,惠普公司设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和组织的效能。创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能,3.使命陈述实例3,某集团组织愿景：致力发展成为国内一流并具有国际竞争力的电力能源集团。组织使命：为社会提供优质的电力能源，助推广东经济全面发展；为出资人持续创造价值；为环境创造可持续发展的生机；为经营者和员工提供实现价值的平台。,3.组织形象定位,组织形象是指社会公众和组织职工对组织整体的印象和评价。组织形象的定位理念识别视觉识别行为识别,第二节组织战略目标,制定战略目标的原则组织战略目标的内容战略目标的确定过程,组织目标,目标是组织宗旨的具体化，它由四个部分组成：目的衡量实现目的的指标组织应该实现的指标实现目标的时间表目标是一把尺子，它丈量一个组织的业绩和成长。从公司整体观点看，需要有两类差别很大的业绩尺度：财务业绩战略业绩,2020/5/14,53,目标的类型,注重改进组织的财务业绩,注重提高组织的竞争能力和长期经营地位,财务目标,战略目标,$,财务目标的例子,财务目标：短期、绝对、自我纵向比较例子：每年以15%的比率提高每股收益把投资收益率从15%提高到20%每年提高每股股息5%努力使股票增值保持正现金流量,战略目标的例子,战略目标：长期、相对、同行横向比较例子：提高组织的市场份额在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要的竞争对手实现较低的整体成本水平提高组织的品牌形象在国际市场上取得强有力的地位达到技术领先成为新产品开发的领导者获得有吸引力的增长机会,1.制定组织战略目标的原则,关键性原则组织确定的战略目标必须突出有关组织经营成败的重要问题，有关组织全局的问题，可行性原则战略目标必须保证能够如期实现。定量化原则目标定量化，具有可衡量性，必须用数量指标或质量指标来表示，具有可比性。,1.制定组织战略目标的原则,一致性原则战略目标组合中的各个分目标之间形成一个系统：第二，总公司的长期战略目标和短期战术目标要与战略经营单位和职能部门的短期战术目标协调一致激励性原则组织的战略目标既要具有可行性，又要考虑到它的先进性。稳定性原则战略目标一经制定和落实，就必须保持相对稳定,目标制定的思考目标表述SMART,S明确Specific、可拓展StretchingM可衡量MeasurableA能达到Attainable、可接受AcceptedR有关联Relevant、能记录RecordedT可追踪Traceable、有时限Time-bound,目标制定的思考不符合SMART是否也行？,用于考核必须符合SMART，为了激励违背SMART原则也可行！（通用电气韦尔奇也认为：有些目标可能达不到，但有激励作用，此时目标不是为考核，而是为调动积极性！）宗教引导信徒的许多目标都不符合SMART，但却能吸引这么多的人为之努力！传销赚钱的理性基础并不成立，但却鼓动了这么多人，使他们为之发狂甚至受骗！人生的意义：生理、心理、精神，物质、社会、宗教（信仰），越高层面激励越是建立在理念认同上,2.组织战略目标的内容,组织战略目标从不同侧面反映了组织的自我定位和发展方向组织战略目标是多元化的经济性目标、非经济性目标定量目标、定性目标彼得德鲁克贝叶斯,2.组织战略目标的内容,德鲁克的四层次结构基本目标层次：获利能力；生产率社会责任层次：公共责任市场战略层次：革新；市场信誉产品结构层次：物质资源和财力资源；经理的绩效和态度贝叶斯将战略目标归为四类盈利能力为顾客、客户或其他受益者的服务职工的需要和福利社会责任,2.组织战略目标的内容,彼得德鲁克在管理实践一书中提出八个关键领域的目标：(1)市场方面的目标：应表明本公司希望达到的市场占有率或竞争中占据的地位；(2)技术改进和发展方面的目标：对改进和发展新产品，提供新型服务内容的认知及其措施；(3)提高生产力方面的目标：有效地衡量原材料的利用率，最大限度地提高产品的数量和质量；(4)物质和金融资源方面的目标：获得物质和金融资源的渠道及其有效的利用；(5)利润方面的目标：用一个或几个经济指标表明希望达到的利润率；(6)人力资源方面的目标：资源的获得、培训和发展，管理人员的培养及其个人才能的发挥；(7)职工积极性发挥方面的目标：对职工激励、报酬等措施；(8)社会责任方面的目标：注意组织对社会产生的影响。,2.组织战略目标的内容,BM格罗斯在其所著的组织及其管理一书中归纳出组织目标的七项内容：(1)利益的满足：组织的存在队满足相关的人和组织的利益、需要、愿望和要求；(2)劳务或商品的产生：组织产出的产品包括劳务(有形的或无形的)或商品，其质量和数量都可以用货币或物质单位表示出来；(3)效率或获得的可能性：即投入-产出目标，包括效率、生产率等；(4)组织、生存能力的投资：生存能力包括存在和发展能力，有赖于投入数量和投资转换过程；(5)资源的调动：从环境中获得稀有资源；(6)对法规的遵守；(7)合理性：即令人满意的行为方式，包括技术合理性和管理合理性。,2.组织战略目标的内容,组织的战略目标一般包括以下内容：1盈利能力用利润、投资收益率、每股平均收益、销售利润率等来表示。例如：5年内税后投资收益率增加到15。2市场用市场占有率、销售额或销售量来表示。例如：4午内微波炉的销售量增加到100万台年。3生产率用投入产出比率或单位产品成本来表示。例如：4年内每个工人的产量提高10。4：产品用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品的完成期表示。例如：5年后淘汰利润率最低的产品。5资金用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期等来表示。例如：5年内流动资金增加到100万元。,2.组织战略目标的内容,6生产用工作面积、固定费用或生产量来表示。例如：5年内组织的生产能力提高20。7研究与开发用花费的货币量或完成的项目来表示。例如：8年中陆续投资1亿开发一种新型的汽车。8组织用将实行的变革或将承担的项目来表示。例如：4年内建立一种分权制的组织机构。9人力资源用缺勤率、人员流动率、培训人数或将实施的培训计划数来表示。,耐克公司的组织目标,保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第一位在增长的健身市场上增强发展动力增强组织在妇女需求产品方面的研发努力探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场指导并管理组织不断增长的国际业务,麦当劳的组织目标,去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹配的业务取得20%的资产收益率取得每年10%的净销售增长率每股平均收益每年保持15%的增长率保持资产负债率低于40%,GE在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。3M公司每股收益平均年增长率10%或10%以上，股东权益回报率20%-25%，营运资金回报率27%或27%以上，至少有30%的销售额来自于最近4年推出的产品。,福特汽车公司的组织目标,通过以下行动满足顾客：高质量的轿车和卡车开发新产品降低向市场推出新车型的时间改进工厂和生产流程的效率与员工、工会、经销商和供应商协同工作,使命、目标表述总结,战略愿景宜志存高远，脚下的路要明晰可见。能够体现组织特色，反映组织家个性。结合组织环境、实力，提升组织存在意义。反映核心经营理念与未来前景，兼顾长短期发展要求。,3.使命、目标确定程序,第三节制定组织战略目标的方法,盈亏平衡分析法时间序列分析法回归分析法博弈论法模拟模型法,1.盈亏平衡分析法,这是组织制定战略目标常用的一种有效方法，是根据产品的销售量、成本和利润三者之间的关系，分析各种方案对组织盈亏的影响，从中选择出最佳的战略目标。这种方法又称本量利分析法。,1.盈亏平衡分析法,盈亏分析法的基本原理如下：将总成本划分为固定成本和变动成本。固定成本是指不随产量变化而变化的成本，如固定资产折旧费、管理人员的工资等。变动成本是随着产量的变化而变化的成本。组织产品销售收入与产品销售