顾客不良行为研究综述解析

精品资料顾客不良行为1、顾客不良行为的概念顾客不良行为已经成为学者研究的一个重要课题，因为他们不但在很多方面不利于企业的发展而且还有损于其他消费者的消费体验。由于减少不良顾客能够减少服务企业巨大的成本损失，带来更多的利润，学者们开始越来越多的研究不良顾客的管理 Harris, Lloyd C. and Kate L. Reynolds (2003), “The Consequences of Dysfunctional Customer Behavior,” Journal of Service Research,6(2), 144-61.(Harris and Reynolds 2003; Yi 2002 Yi, Youjae (2002), “The Types of Bad Customers and Strategic Management,” Korean Business Journal, 86(4), 115-39.)此外，消费者的不良行为能够导致服务企业巨大的经济和非经济损失（更低的社会地位），因此，很多企业也在努力的探究如何阻止顾客不良行为发生。随着人们对顾客不良行为的在实践和理论上研究的深入，产生了与顾客不良行为相关的很多定义。学术界最推崇的说法包括：顾客越轨行为 Moschis, G.P. and Cox, D. (1989), “Deviant consumer behavior”, Advances in Consumer Research, Vol. 16, pp. 732-7（Moschis and Cox, 1989)）顾客异常行为 Fullerton, Ronald A. and Girish Punj (1993), “Choosing to Misbehave: A Structural Model of Aberrant Consumer Behavior,” Advances inConsumer Research, 20, 570-74.（aberrant consumer behavior” (Fullerton and Punj, 1993）顾客不当行为 Tonglet, M. (2001), “Consumer misbehaviour: an exploratory study of shoplifting”, Journal of Consumer Behavior , Vol. 1No. 4, pp. 336-54（Tonglet, 2001）， 问题顾客 Bitner, M.J., Booms, B.H. and Mohr, L. (1994), “Critical service encounters: the employees viewpoint”, Journal ofMarketing, Vol. 58 October, pp. 95-106.（Bitner et al., 1994）功能障碍型顾客行为Harris, Lloyd C. and Kate L. Reynolds (2003), “The Consequences of Dysfunctional Customer Behavior,” Journal of Service Research, 6(2), 144-61. （Harris and Reynolds, 2003)）不合作顾客 Strutton, D., Vitell, S.J. and Pelton, L.E. (1994), “How consumers may justify inappropriate behavior in market settings: an application on the techniques of neutralization”, Journal of Business Research, Vol. 30 No. 2, pp. 253-60（Strutton et al., 1994）这种多样化的定义反应了学者们的多样化的立场和观点，当然，这样多样甚至混乱的称谓也影响了学者们对顾客败德行为的揭示。 Mills and Bonoma (1979)给出了顾客越轨行为的定义，他们认为，顾客越轨行为是指社会认为的不恰当的，或者与人们接受的社会规范所冲突的行为，比如入店盗窃，损坏店内装置或者洗手间和消费欺诈等 Mills, Michael K. and Thomas V. Bonoma (1979), “Deviant Consumer Behavior: A Different View,” Advances in Consumer Research, 6,347-52.。Fullerton and Punj (1993)提出了“异常”这个概念，他们指出违反消费情境中为大部分消费者所遵从的行为规范，破坏正常消费秩序，并因此在商家和其他绝大多数顾客中声名狼藉的顾客不友好行为被称为消费者异常行为。这类行为主要包括：（1）破坏公共市场财产；（2）对服务人员和其他顾客进行口头侮辱或恐吓；（3）通过各种形式的盗窃(包括保险、信用卡、支票欺诈和顺手牵羊）造成物质损失 Fullerton, Ronald A. and Girish Punj (1993), “Choosing to Misbehave: A Structural Model of Aberrant Consumer Behavior,” Advances in Consumer Research, 20, 570-74.。在后续的研究中，Fullerton and Punj (2004) ullerton, R.A. and Punj, G.N. (2004), “Repercussions of promoting an ideology of consumption: consumer misbehavior”, Journal of Business Research, Vol. 57 No. 11, pp. 1239-49.用顾客不当行为代替了顾客异常行为这一概念，这一定义强调当顾客的行为被认定为异常时,其行为一定违反了社会规范，这种说法在后来的研究中被广泛引用。与Fullerton and Punj (1997a） Fullerton, R.A. and Punj, G.N. (1997b), “Can consumer misbehavior be controlled? A critical analysis of two major control techniques”, Advances in Consumer Research, Vol. 24, pp. 340-4.更关注顾客外部直接的不当行为和这样的外部显像行为相比，Harris and Reynolds (2004) 在他们度顾客不良行为的定义中也指出这种明显的行为，他们认为顾客有意无意的明显或者不明显的在一定程度上扰乱服务接触点功能的行为 Harris, L.C. and Reynolds, K.L. (2004), “Jaycustomer behavior: an exploration into the types and motives in thehospitality industry”, Journal of Services Marketing, Vol. 18 No. 5, pp. 339-57.。相应的，Lovelock (1994)提出不良顾客这个概念来定义与顾客的异常行为相关的活动而不是违反社会规则或标准的活动。不良顾客是指用轻率或无礼的方式给企业，员工和其他顾客带来问题的行为。他把不良顾客的类型分为以下六种：（1）无意支付费用而进行窃取商品或服务的小偷；（2）破坏服务企业的规则和指导方针的人；（3）红着脸，愤怒的大喊大叫，口头侮辱，威胁和胡说八道的攻击型顾客；（4）家庭仇视的顾客，他们将会和其他顾客争吵；（5）损害服务设施设备的破坏者；（6）欠账不还者 Lovelock, Christopher H. (2001), Service Marketing People, Technology, Strategy, 4th ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.。与这个定义相似的是Bitner et al.s (1994）提出的问题顾客的概念，他认为问题顾客是不愿意与服务提供商，其他顾客行业规范和法律合作的顾客，他在更为广泛的范围上定义了服务接触点。Hoffman and Bateson (1997)提出了不合作顾客的概念，将其定义为：（1）自我中心埃德加，这类人将自己的需求凌驾于企业员工和其他消费者之上。（2）毒舌贝蒂，他们大声，粗辱，侮辱企业员工和其他消费者（3）歇斯底里的哈罗德，他们要到尖叫和勃然大怒来陈述他们的观点（4）独裁的迪克，他们假定自己优于所有的人事和管理（5）不劳而获的福瑞达，他们用把戏或者辱骂来活动服务而无需支付费用。 基于此以上的各种各样的术语和定义，本文认为顾客不当行为是指顾客有意或无意的给企业，员工和其他顾客带来麻烦的行为 Hoffman, K. Douglas and John E. G. Bateson (1997), Essentials of Services Marketing, Fort Worth: Dryden Press.。 我们把这些行为都看做是顾客败德行为的表现。Wikes (1978)是最早研究顾客败德行为的学者之一，他通过研究消费者对欺诈活动错误性的感知和感知参与在中产阶级家庭主妇中的影响，探索了顾客针对企业的败德行为。从此，很多其他的研究者开始继续研究顾客败德行为的影响。尽管消费者不道德行为有很多表现形式，比如消费者不诚实，欺诈，腐败，欺骗，爱撒谎等，入店盗窃成为研究重点。2、顾客不良行为影响因素功能障碍型顾客行为是一个很新的研究领域，也仅是在近期才引起越来越多学者的关注。然而，其他学科比如社会心理学，组织行为学，犯罪学，保险诈骗等已经开始关注顾客功能障碍型顾客行为几十年了。比如，Ford and Richardson (1994)对员工诈骗进行了很好的文献回顾 Ford, R.C. and Richardson, W.D. (1994), “Ethical decision making: a review of empirical literature”, Journal of Business Ethics, Vol. 13, pp. 205-21， Paternoster and Simpson (1996）对共犯行为进行了回顾 Paternoster, R. and Simpson, S. (1996), “Sanction threats and appeals to morality: testing a rational choice model of corporate crime”, Law and Society Review, Vol. 30 No. 3, pp. 549-83.。这些文献大多把焦点放在故意行为不当，也就是纯获利目的。同样，在早期的市场营销的文献中，对功能障碍型顾客行为的研究也多是以获利为导向的，例如，入店盗窃，返还服装，服务保证的诈骗等。 尽管现有的文献提出了对顾客不良行为研究的很有意义的视角，比如：对不良顾客形式的研究，不良行为的动机研究和顾客不良行为的影响研究等，但是，学术界对激发这种不良行为的动机的研究，相比较而言，还是很有限的。从营销的广泛意义上出发，这个问题已经从各很多角度进行了探索。（Babin and Grifn, 1995;Caruana et al., 2001）这些角度有：社会学角度（Moschis and Cox, 1989; ）交易情境（Mills and Bonoma, 1979）和消费者不满意研究等。早期的研究证实了消费者不当行为的原因，如Fullerton and Punj (1993)指出，有很多因素与消费者不当行为的发生有关。这些因素包括：（1）人口特征比如消费者的年龄，性别，教育程度，职业（2）消费者的心理特征比如个人特性，道德水准，未实现的理想，寻求刺激的倾向等（3社会影响（4）消费者的前期心境等。越来越多的研究开始探索出现这种行为的原因。如，Muncy and Vitel提出了三个影响道德决策的因素：（1消费者的角色例如：他们在行动上出于主动还是被动（2）对该行为的违法性感知比如，欺骗或者欺诈行为是否违法（3）结果的严重性比如，之中结果是不是被其他人很容易就注意。Daunt and Lloyd C. Harris(2011)研究了消费者性格因素（消费者个体差异，马基雅维利主义，刺激寻求，进攻性，自尊）和人口统计变量（性别，收入，年龄，教育背景） 对消费者过去不良行为和未来不良行为的影响。Reynolds and Harris,（ 2012）提出了三个驱动因素：一个是经济动机，自我获利动机和复仇动机 Harris, L.C. and Ogbonna, E. (2006), “Service sabotage: a study of antecedents and consequences”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34 No. 4, pp. 543-58.。每一个动机都是一个驱动顾客不良行为的因素，当然，也有人质疑这些动机之间会不会相互排斥，Krasnovsky and Lane（1998）指出在一个更为复杂的形式下，顾客不良行为的动机是相互关联的和纠缠的 Krasnovsky, T. and Lane, R.C. (1998), “Shoplifting: a review of the literature”, Aggression and Violent Behavior, Vol. 3 No. 3, pp. 219-35.。Reynolds and Harris,（ 2012）还分析了其他动机的交互影响，不过只是对动机的交叉进行了梳理，并没有深入分析这些动机产生交叉的原因和在多大程度上相互影响。为了分清每一个动机，所以我们首先单独讨论单个动机。1、经济利益动机：顾客不良行为的驱动因素是感知经济利益，不管这种利益是货币形式还是固定资产的形式。Moore (1984)通过研究认为感知经济利益在驱动消费者异常行为的过程中的作用主要集中在偷盗行为上。他利用抓获扒手的报告数据揭示了70%的入店盗窃的案子都是由经济利益驱使的 Moore, R.H. (1984), “Shoplifting in Middle America: patterns and motivational correlates”, International Journal of Offender Therapy and Comparative Criminology, Vol. 28 No. 1, pp. 53-64.Motives of dysfunctional customer behavior: an empirical study Kate L. Daunt and Lloyd C. HarrisJournal of Services Marketing Volume 26 Number 4 2012 293308 。除此之外，Moore (1984)还指出，不仅仅是这一种形式（业余的或半专业性的）的盗窃是由经济利益驱使的。Bernstein (1985)提出需求与贪婪是入店盗窃行为的最初驱动因素 Bernstein, P. (1985), “Cheating the new national pastime?”, Business, October/December, pp. 24-33.，他的这一观点也进一步证明了Moore的论断。他提出了3种形式的顾客不当行为是由对金钱需要和贪婪驱动的。这三种因素是专业，不速之客，欺诈回击。Harris and Reynolds (2004)用定性研究的方法调查了医疗行业的顾客不正常行为，他们发现经济利益在顾客不正常行为（赔偿信，服务员工，口头侮辱，专业的抱怨者）上的驱动作用 Harris, L.C. and Reynolds, K.L. (2004), “Jaycustomer behavior: an exploration into the types and motives in thehospitality industry”, Journal of Services Marketing, Vol. 18, pp. 339-57。 Albers-Miller (1999) 在研究非法消费时，也发现了经济利益驱动因素与顾客不正常行为的关系 Albers-Miller, N.D. (1999), “Consumer misbehavior: why people buy illicit goods”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 16 No. 3, pp. 273-87.。Wirtz and Kum Wirtz, J. and Kum, D. (2004), “Consumer cheating onservice guarantees”, Journal of the Academy of MarketingScience, Vol. 32 No. 2, pp. 112-26.(2004)对以经济利益为目的而进行的有意的功能障碍型顾客行为进行了整合，提出了一个感知回报，感知成本的功能障碍行为的公式，这个公式与情境，个人特质，和顾客对功能障碍型行为的预期相关。DB=P(M,I)+S（M,I）+PS(M,I)其中DB代表不正常行为，P代表个人因素，S代表情境因素，M代表，实施不道德行为的动因，I代表抑制这种行为的因素。如今，服务研究者开始关注其他类型的顾客不正常的行为，很多不是出于经济动因。2、自我获利动机：经济驱动集中在一些形式的货币成就，而自我获利是被不良顾客自我价值实现的需要所驱动。这种动机可能是内部（需要/感受积极自我的渴望）和外部（需要/感受其他人尊重自己的渴望）导向。例如，Bernstein (1985) 认为，很多人参与入店盗窃的动机是自我享受意识，他们想体验所谓的“美好生活”。同样，Fullerton and Punj(1997) 借鉴社会学理论提出，顾客不当行为的动机可能是未完成的心愿。Klein et al. (2004)发现，消费者内部的自我提升动机和在群体面前的外部聚焦自我感知与其抵制行为有显著的关系。此外也区分了内部聚焦和外部聚焦自我动机 Klein, J.G., Smith, N.C. and John, A. (2004), “Why we boycott: consumer motivations for boycott participation”, Journal of Marketing, Vol. 68, July, pp. 92-109.。此外，Harrisand Reynolds (2004)通过区分内部聚焦和外部聚焦的自我动机，界定了多种顾客不正常行为的方式。具体而言有不合理索赔者、 财产滥用者、利用自身做过服务员工的经历窃取企业利益者、报复性顾客、辱骂者、身体虐待者、性侵犯者等。性掠夺行为和辱骂行为是自我膨胀的一种表现方式，而财产滥用是被在同伴中的自我提升动机驱使的。同样,Yagil(2008)对有关顾客口头侵犯和性侵犯的以往研究进行了综述，他也指出当顾客想要获得赔偿时，会诱发不当行为的发生。3、报复动机： Funches et al., 2009)指出，除了经济和自我利益的动机之外，报复也是顾客不正常行为的动机之一 Funches, V., Markley, M. and Davis, L. (2009), “Reprisal, retribution and requital: investigating customer retaliation”, Journal of Business Research, Vol. 62, pp. 231-8。 报复指的是，个体消费者希望对组织或者组织中的成员进行报复的愿望。因此，这样的行为就被他们惩罚或者报复他们不满的目标所推动 Tripp, T.M. and Bies, R.J. (1997), “Whats good about revenge? The avengers perspective”, Research on Negotiation in Organizations, Vol. 6, pp. 145-60.Tripp and Bies, 1997; 同样的，Gre goire and Fisher (2008) Gre goire, Y. and Fisher, R.J. (2008), “Customer betrayal and retaliation: when your best customers become your worst enemies”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, pp. 247-61. 用实证证据表明，不安的旅行者如何用斗气抱怨，恶意的负面口碑，与组织作对作为复仇动机的机制来进行惩罚和报复的。报复动机也与顺手牵羊式的入店盗窃（Bernstein, 1985）和不合理的抱怨 Reynolds, K.L. and Harris, L.C. (2005), “When service failure is not service failure: an exploration of the types and motives of illegitimate customer complaining”, Journal of Services Marketing, Vol. 19 No. 5, pp. 321-35.（Reynolds and Harris, 2005）有联系。从企业消费情境层面来看, 服务接触中顾客的不满意也会引起他们的报复行为。当顾客对与其接触的服务员工不满时,会产生不愉快的情感反应,严重时会实施诸如辱骂之类的不当行为 (Rich-ins,1983)。当顾客感到服务不公平时,还可能会实施报复 Huefner, J C, and Hunt, K H. Consumer retaliation as a response to dissatisfactionJ. Journal of Consumer Satisfaction, Dis-satisfaction and Complaining Behavior, 2000, 13: 61-82.,其目的在于恢复公平。金立印(2006)研究发现,顾客的情感反应和心理承诺是顾客服务公平感知与顾客不当行为间关系的中介变量;服务互动性感知不仅通过中介变量间接影响顾客行为,而且对顾客不当行为有直接影响 金立印.基于服务公正性感知的顾客不良行为模型研究J.营销科学学报, 2006, 2(1): 1-17.。服务场所喧闹程度、服务等待时间,甚至服务场所的温度和播放的音乐等企业能够控制的因素都会影响诸如破坏服务设施之类的顾客攻击性行为发生的频率和程度(Rose和Neidermyer,1999)。Yagil(2008)对有关顾客口头侵犯和性侵犯的以往研究进行了综述,从组织、管理和人际交互三个方面列出了顾客口头侵犯和性侵犯行为的影响因素 Yagil, D. When the customer is wrong: A review of research on aggression and sexual harassment in service encountersJ.Aggression and Violent Behavior, 2008, 13(2): 141-152.。从组织方面的影响因素来看,当组织对顾客过度容忍(包括认为“顾客总是对的”,忽视顾客不当行为,在服务接触过程中让顾客产生他们完全可以控制与服务员工关系的错觉)时,顾客不当行为发生的可能性更大。当顾客对服务不满意，想要报复时,其不当行为发生的可能性更大。此外,从管理和人际交互视角来看,当服务提供者地位低、对顾客过度依赖、服务过程缺乏正规流程、顾客酗酒和顾客在服务过程中感到有压力时,顾客不当行为发生的可能性更大。4、其他动机过去的研究证明了消费者不当行为主要的驱动因素是经济利益，自我获利和报复动机。把这些观点进行延伸，Fullertonand Punj（1993）指出个性，服务环境差异和人口描述变量和消费者不当行为动机之间的有内在联系。Reynolds and Harris, 2009也提出个性，马基雅维利主义的特点，攻击型，感觉的寻求，消费者差异，自尊是一贯非常重要的在对不当行为进行跨领域研究的时候 Reynolds, K.L. and Harris, L.C. (2009), “Dysfunctional customer behavior severity: an empirical examination”,Journal of Retailing, Vol. 85 No. 3, pp. 321-35. Reynolds and Harris, 2009）。Gudjonsson andSigurdsson (2007) 指出，个体特征是不当行为的动机 Gudjonsson, G.H. and Sigurdsson, J.F. (2007), “Motivation for offending and personality: a study among youngoffenders on probation”, Personality and Individual Differences, Vol. 42, pp. 1243-53.。在这个意义上，一个人的持续心理状态影响潜在的行为。关于马基雅维利主义的特征，有研究指出了高马基雅维利主义和经济动机有关。McHoskey (1999),指出高马基雅维利是被经济成就所驱动的 McHoskey, J.W. (1999), “Machiavellianism, intrinsic versus extrinsic goals and social interest: a self-determination theory analysis”, Motivation and Education,Vol.23, pp. 267-83.。经济动机也是消费者进行服务欺诈的一个动机 Wirtz, J. and Kum, D. (2004), “Consumer cheating on service guarantees”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 32 No. 2, pp. 112-26.（Wirtz and Kum (2004)）。在考察了经济动机的不当行为以后，很明显，马基雅维利的特征发挥着很重要的作用在顾客不当行为中。Fullerton and Punj (1997) Fullerton, R.A. and Punj, G. (1997), “What is consumer misbehavior?”, Advances in Consumer Research, Vol. 24, pp. 336-9.探索了消费者个体差异和以自我与经济利益为动因的消费者不当行为之间的概念上的联系。具体而言，他们区分了依个人为中心和物质为中心的消费者差异。这样，消费者体验到一种无力感和屈从感，这两种感受是来自于自我感觉缺乏或者经济生活的成就。这些特征证明，自我获利动机和经济动机是消费者不当行为的一个驱动因素。Bernstein (1985)重点研究了消费者差异和报复动机的关系。 Reynolds andHarris (2009)发现口头或者身体上具有暴力倾向的消费者会以此来报复组织。下面来讨论一下自尊在消费者不当行为中的作用，John and Klein (2003)发现，自尊和自我是抵制行为的动机 John, A. and Klein, J. (2003), “The boycott puzzle: consumer motivations for purchase sacrice”, Management Science, Vol. 49 No. 9, pp. 1196-209.。Cox et al. (1993)强调了在以自我获利为动机的消费者入店盗窃行为中自尊的重要性 Cox, A.D., Cox, D., Anderson, R.D. and Moschis, G.P. (1993), “Social inuences on adolescent shoplifting theory, evidence, and implications for the retail industry”, Journal of Retailing, Vol. 69 No. 2, pp. 234-46.， Patterson et al. (2009) 提出这些发现与愤怒行为相关 Patterson, P.G., McColl-Kennedy, J.R., Smith, A.K. and Lu, Z. (2009), “Customer rage: triggers, tipping points,and take outs”, California Management Review, Vol. 52 No. 1, pp. 6-28.。现存的文献也证明了自我寻求与不当行为不同动机之间的关系。例如，Kallis et al.(1986)证明了以经济利益驱动的入店盗窃和个人的寻求刺激和感觉的倾向有联系 Kallis, M.J., Krentler, K.A. and Vanier, D.J. (1986), “The value of user image in quelling aberrant consumerbehavior”, Academy of Marketing Science, Vol. 14 No. 1, pp. 29-35.。Kate L. Daunt and Lloyd C. Harris(2011)研究了消费者性格因素（消费者个体差异，马基雅维利主义，刺激寻求，进攻性，自尊）和人口统计变量（性别，收入，年龄，教育背景） 对消费者过去不良行为和未来不良行为的影响。综上所述，在很多情况下，消费者不良行为的动机不是单个动机，而是由很多动机交叉影响的，目前学者也只是把这种交互影响提出来而已，至于是怎么影响，影响程度有多大还没有进行研究，本文通过以上的文献梳理认为影响顾客不良行为的因素主要有：经济利益，自我获利和复仇动机。3、不良行为的影响研究顾客不良行为的意义在于强调顾客不良行为所带来的深远和普遍的影响结果。这个问题近期被Harris and Reynolds (2003) 所解决，他发现了这种行为主要对组织有负面影响和一系列积极和消极的后果对服务接触点，和其他顾客而言。这也反映了早期研究消费者不良行为会带来严重的财政损失 Krasnovsky, T. and Lane, R.C. (1998), “Shoplifting: a review of the literature”, Aggression and Violent Behavior , Vol. 3 No. 3, pp. 219-35.（Krasnovsky and Lane, 1998)）毁掉其他消费者的消费体验（Lovelock, 1994; 2001），极端情况下的服务人员被杀 Huefner, J.C. and Hunt, K.H. (2000), “Consumer retaliation as a response to dissatisfaction”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior ,Vol. 13, pp. 61-82.（Huefner and Hunt, 2000）等。有关顾客不当行为影响的研究比较少,尤其是从总体上系统地揭示顾客不当行为影响的研究。Harris和Reynolds(2003)通过对顾客、前台员工和管理人员的深度访谈,首次较为系统地定性分析了顾客不当行为的影响,发现顾客不当行为不但会给服务员工造成焦虑、失眠等长期心理问题,以及恐惧、压力感、挫折感、气愤、憎恨、烦恼等短期情绪反应,而且会破坏同属顾客的消费体验,并在其他顾客中产生示范效应,导致顾客不当行为的传播与蔓延,并且还会给服务组织造成直接和间接的经济损失 Harris, L C, and Reynolds, K L. The consequences of dysfunctional customer behaviorJ. Journal of Services Research, 2003,6(2): 144-161.。除了Harris和Reynolds的定性研究外,还有少量的定量研究从对服务员工的影响和对同属顾客的影响两个方面探讨了顾客不当行为的影响。本文主要从以下三个方