B2C电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量评价研究

-B2C电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量评价研究 摘 要：目前，虽然有不少学者从不同角度研究电子商务背景下物流服务质量的相关问题，但较少从网络环境中产品细分市场的角度出发，对于如何评价B2C电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量尚未形成一套科学而系统的方法和体系。文章参考SERVQUAL模型和LSQ模型中的指标维度，结合生鲜农产品冷链物流服务的特点，构建适合B2C电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量评价的指标体系，然后采用模糊综合评价法对“天猫商城”的生鲜农产品冷链物流服务质量进行实证分析。 关键词：物流服务质量；生鲜农产品；B2C电子商务 中图分类号：F713.365.1 文献标识码：A Abstract： At present， although there are many scholars has studied the problems related to logistics service quality under electronic commerce from different perspective， but less from the perspective of product market segments in the network environment， B2C electronic commerce for how to measure the cold chain logistics service quality in fresh agricultural products has not yet formed a scientific and complete method and system. Based on the SERVQUAL model and LSQ（logistics service quality）model， combining with the characteristics of the cold chain logistics service quality in fresh agricultural products， constructs the evaluation index system of fresh agricultural products cold chain logistics service quality under B2C electronic commerce. Then， this paper select Tmall mall of the fresh agricultural products cold chain logistics service quality with fuzzy comprehensive evaluation conducted empirical research. Key words： quality of logistics service； fresh agricultural products； B2C electronic commerce 0 引 言 近年来，以B2C（Business To Customer）为代表的电子商务企业开始大规模地拓展生鲜农产品市场。生鲜农产品成为继3C（Computer、Communication、Consumer Electronics）、服装、化妆品等标准化产品适宜发展电子商务的又一热点，虽然生鲜电商经营难度较大，却被视作国内电子商务领域的“蓝海”1。根据艾瑞咨询数据调查，B2C生鲜电商主要有三类：一是电商平台类，以“京东”和“淘宝”为代表；二是垂直B2C类，以顺丰优选和本来生活网等为代表；三是综合B2C电商，以“中粮我买网”和“1号店”为代表。2011年，“淘宝网”和中粮旗下的“我买网”开设生鲜频道；2012年，顺丰优选、本来生活网以及京东商城的生鲜频道分别上线；2013年，1号店和苏宁易购分别开始涉足生鲜电商。 B2C生鲜电子商务快速发展的同时也推动了冷链物流业的飞速发展，然而生鲜食品供应量的增加也凸显了冷链物流服务质量方面的问题。目前，我国的冷链物流总体上还处在起步阶段，冷链物流各个环节之间缺乏组织协调性，服务水平较低，存在很多物流服务质量问题2。虽然有不少学者从不同角度研究电子商务背景下物流服务质量的相关问题，但较少从网络环境中产品细分市场的角度出发，对于如何评价 B2C电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量尚未形成一套科学而系统的方法和体系。 本文选择生鲜农产品细分市场作为研究对象，首先构建适合B2C电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量评价的指标体系，然后采用模糊综合评价法对“天猫商城”的生鲜农产品冷链物流服务质量进行实证分析。 1 B2C电子商务生鲜农产品冷链物流服务质量的界定 生鲜农产品是指没有经过加工或只经过清洗、修整、切割、分级、包装等少许初级加工，不能在常温下长期保存的初级食品，主要包括蔬菜、水果、肉类、水产品、禽蛋奶等农副产品。农产品冷链物流是指使肉、禽、水产、蔬菜、水果、蛋等生鲜农产品从产地采收（或屠宰、捕捞）后，在产品加工、贮藏、运输、分销、零售等环节始终处于适宜的低温控制环境下，最大程度地保证产品品质和质量安全、减少损耗、防止污染的特殊供应链系统3。B2C（Business To Custome）电子商务，又称为电子零售，是商家利用电子媒介向顾客销售产品或服务的一种商业形式4。 综上，本文将B2C电子商务生鲜农产品冷链