【B013】大众汽车研究报告

-平民式豪华大众汽车企业研究报告 摘要：随着大众汽车成为全球第一大车企，其成功经营的模式或者是理念理应得到大家的关注以及研究。我们认为大众汽车的“平民化豪华“理念铸就了大众的辉煌，平民化就是在运作思路上面向所有的社会群体，而豪华化就是在生产理念上的先进、完美、多样、前瞻。这才是大众立身的根本！ 关键词：平民化、豪华化、平民化豪华、运作思路、生产理念德国大众汽车（Volkswagen）集团,是由费迪南德保时捷于1937年5月创立的。目前总部位于沃尔夫斯堡。大众发展到现在已经成为世界最大的汽车制造商，目前旗下共拥有大众、奥迪、兰博基尼、宾利、保时捷、布加迪、斯柯达、西亚特、大众商用车、斯堪地亚等十个汽车品牌。费迪南德保时捷在创立之初就秉承着“制造让每一位大众都能买得起的汽车”的设计、制造理念，这也就为以后大众汽车的崛起、发展、腾飞奠定了基础。 大众汽车从最初的累计销售2150万辆的的甲壳虫、2300万辆的高尔夫、1300万辆的帕萨特、900万辆的POLO到2007至2009全球销量从620万辆跃升至859万辆，这不仅含蓄深刻的表明大众汽车集团在面对逆境、应对国际经济危机中的非凡意志力与持续发展能力，同时也在一次又一次书写着大众汽车那持久但同样撼人心魄的口号“车之道，唯大众”，这是大众朴素的自我定位，同时也是大众最豪迈壮烈的无悔宣言！而我们也始终坚信是一种内在的、超越历史的、融入大众血肉的理念一直推动着这个年轻的车厂从“小矮人”变成“大巨头”，平民式豪华则是对这个大众的最好诠释。 下面让我们解读这个非凡的理念-“平民式豪华”,即平民与豪华的完美统一. “平民化”的运作思路 “平民”显然不能等同于“贫民”，它代表的是人民大众，也就是所有阶层人民的代名词。首先在品牌结构上，在大众公司成立之初, 就始终贯彻着让”每个人都能购买”的理念。最初的甲壳虫、高尔夫、捷达、波罗以其价格之低,深深吸引着无数的中低阶层的人群，逐步扩大着大众在德国、欧洲乃至世界的影响,后来大众公司不断地发展壮大，子品牌日益增多，尤其随着大众对西亚特、斯柯达的收购，使大众进一步巩固了在民用轿车领域的地位；对奥迪的胜券在握，使大众进军豪华轿车的领域；将宾利收入囊中，大众迈进超级豪华轿车的殿堂；对保时捷、兰博基尼、布加迪的鲸吞，使大众正式挺进世界超级跑车的行列；斯堪地亚，使大众立足重卡领域。从此大众有了为各阶级人群提供产品及服务的能力，真正实现“让所有阶层的人在大众有了都有自己的选择”这一夙愿。 其次在品牌战略上，大众实行“子品牌独立运营”的策略，亦即“大众品牌的个性化管理”，大众汽车总裁文德恩就曾经说过：“相比较美国公司而言，我们最大的区别就是对每个品牌高度个性化的管理。集团下的所有品牌至少有三方面是独立的：公司总部、研发设计和营销。每一个品牌在面对客户的时候，都是作为独立的品牌去面对。我们会在品牌背后寻找在技术上的合力效应。每一个品牌在客户心目中的喜好程度是不一样的，只不过在技术上我们的核心是一样的。在中国这个战略也是一样。全部的管理艺术的核心是，每一个品牌要有自己的个性，无论是开上去，摸上去，闻上去都是独有的，在这方面，我们的工程师有着很专业的观点。比如说，闭上眼睛坐进一辆奥迪，只要摸一摸，闻一闻就能知道是奥迪。”【1】引自2009年4月20日第一财经周刊之多品牌汽车集团的管理艺术这样，大众汽车既能保证每一个品牌特有的客户，同时也为交集的客户提供了更加优质、全面的品质保证，真正落实消费者对品牌的认可与主宰，可谓一箭双雕！ 然后，在公司内部管理中也时刻体现着“平民化”思想，因为我们始终认为员工也是平民的一部分。大众公司崇尚“以人为本、开放包容、自由民主”的企业文化。一方面，大众人力资源管理的核心就是“两个成功”，第一个成功是指使每个员工获得成功，人尽其才，个人才能充分发挥，让员工提合理化建议，增强主人翁意识，参与企业管理；第二个成功是指企业的成功，使企业创造出一流的业绩，使企业像雪球一样越滚越大。【2】 引自百度百科两个成功互为前提，相辅相成，在员工实现自身价值的同时，最大限度地保证企业成功。他们认识到员工应当自由支配一生中的工作时间，对每个员工都应有灵活的安排，通过使员工与其所能适应的工作位置相匹配，实现员工的自身价值，最大限度地激发员工的积极性和创造力。另一方面，大众的薪酬体系实行动态薪酬体系. 所谓动态薪酬体系，有以下两层含义。一是根据公司生产经营和发展情况，以及其他有关因素变动情况，对薪酬制度及时更新、调整和完善；二是根据调动各方面员工积极性的需要，如调动管理人员、科研开发人员和关键岗位员工积极性的需要，随时调整各种报酬在报酬总额中的比重，适时调整激励对象和激励重点，以增强激励的针对性和效果。大众公司现行的动态薪酬体系是经过七八年的动态调整不断完善而形成的,在基本报酬的基础上,96年推出员工参与性退休金,97年建立新的奖金制度,98年建立时间有价证券,99年,建立员工持股计划,2001年企业补充养老保险。这样通过人力成功管理以及动态薪酬，大众照顾到每一位员工的热情与实际，体现出“平民式”的关怀。 最后，大众在本土化与全球化的深耕中落实“平民式”全方位覆盖思想。大众在成为欧洲第一大车厂后也一直立足开拓国际市场。一方面，大众采取合纵连横的策略，大众在2009底出资2225亿日元，收购了铃木汽车公司19.9%股份，同时成为其最大股东。这一举动为大众打入丰田的大本营，同时拓展印度这一新兴市场奠定了基础，另一方面，大众大力抢占新兴市场，保持市场份额。新兴市场的成长空间非常大，大众在其2018战略计划中就说未来销量增长将主要来自于中国、巴西、俄罗斯、印度、美国等五个国家，除美国外四个市场正是经济充满活力“金砖四国”。尤其是中国，已成为大众的“第二本土市场”，正如松下幸之助所说：“若不能在中国取胜，就会在全球败北”。另外，大众注重本土运作，一汽大众还有上海大众的建立，08年，大众汽车在安哥拉建立生产线，09年，大众汽车在俄罗斯建立生产线，就是明证。大众通过自己的广布局、多层次不断推进全球“平民化”步伐。 “豪华化”的生产理念 1、一流的物流管理 大众汽车公司经营的是所谓“四阶层供应链”(four-layer supply chain)，第一阶层在德国的卡塞尔(Kassel)，其供应链业务目前就是由辛克物流公司负责经营；第二阶层供应链是同样由辛克物流公司负责经营的新加坡备件分流中心，而备件进口商和零售商分别为其供应链的第三阶层和第四阶层。大众通过这种宽覆盖、有层次的物流体系，全面提升大众汽车的客户服务的形象，同时做到了“零库存”管理，高效简洁，是物流上的“豪华化”。2、先进的科技组合大众汽车具备纯正的“德国血统”：质量精良，追求技术，程序严谨。因而世界领先的技术水平一直是大众引以为傲的资本。大众具有先进的全自动化冲压生产线、先进的激光焊接技术、双面镀锌钢板、先进的空腔注蜡工艺、先进的轿车涂装工艺和自动喷涂设备、精密的水珩磨工艺、自动化的生产线和装配线冷测试技术、模块化生产方式的总装线、先进的激光在线检测设备，无一不保证着大众汽车质量的稳定可靠，外形的新颖亮洁，当然大众还有TFSI(涡轮增压燃油分层喷射发动机)、TSI(涡轮-机械增压发动机)、FSI(燃油分层喷射发动机)、4motion全时四驱系统、4quattro全时四驱系统等一系列高新发动机引擎和驱动模式，这就真正的让大众客户享受到“突破科技，启迪未来”的理念，这同时也是对大众科技“豪华化”的完美诠释。3、完美的“性价比风暴”大众一直致力于发展低端车系，降低成本，提高性价比，从最初的甲壳虫蜂拥而入千家万户，到高尔夫第五六代（尤其是Golf GTI）的完美回归；从桑塔纳、捷达成为每一个中国民众的“最初的梦想”，到POLO(波罗)一直雄踞排行榜的霸气；从斯柯达晶锐、明锐、昊锐的异军突起，到奥迪A4L、A6L的盛世绽放，大众一直保持着自己“物美价廉”的品牌形象，尽管这种看法存在一定的偏颇，但从其中不难看出大众一次又一次掀起了“性价比风暴”，并且每一次风暴大众都赚得金银满钵。大众依靠自己吸收、消化成本的非凡能力，树立着业界的标杆，当然这种性价比不是一味的低价抛售，而是融入了众多的高科技组合，这种完美的“性价比风暴”无疑给消费者带来了购买欲望上的“豪华化”，我们把这个“性价比风暴”总结为“购买力豪华化”。4、耀眼的车型阵容大众汽车从低端到高端的全方位、立体化的品牌结构，保证了大众汽车车型的豪华阵容。为了保持各品牌的竞争力，大众非常重视产品线的完善，大众目前生产180个车型，产品线几乎覆盖了所有目标客户。不仅如此，为实现其2018计划，大众集团于2008年9月宣布：未来3年将投资95亿欧元(140亿美元)用于大众品牌新车研发和工厂建设，其中产品开发将占到100亿美元。我们从大众在中国接二连三的投放新车中可以窥见一斑，2010年至2012年，大众将在中国推出20款新车型和改款车型。这种持续增加的多样化的车型选择，为目标客户营造出耀眼的车型阵容，我们将之总结为“购买选择豪华化“。5、“低碳型“豪华观随着全球变暖，低碳经济已经成为全球共识，而环保汽车也已经成为大势所趋。为此大众汽车集团在全球范围内制定了22条环保准则，分为“一般环保与基础设施环保准则”和“生产过程中的环保准则”两大类：前者涉及与业务伙伴的合作、工业用地最小化、禁止使用危害健康物质、噪音控制、土壤和地下水保护、水资源循环、能源节约、废物管理等一般性原则；后者专注于汽车生产特殊工艺及过程的环保控制，涵盖汽车生产的冲压、焊装、涂装和总装四大工艺，涉及有害物质排放控制和特定成分使用控制等众多细节。【3】引自2009年4月