基于战略联盟的旅游企业战略选择及启示(1)

-基于战略联盟的旅游企业战略选择及启示 引言 企业战略联盟这种组织形式在国外旅游企业已经得到广泛应用，在我国也呈现出良好态势。本文通过对旅游企业战略联盟的相关文献进行梳理，掌握了战略联盟的理论发展脉络，并在此基础上以“四季丽晶”饭店战略联盟为例，深入分析了旅游企业战略联盟的必要性及战略选择启示。此外，由于旅游行业的灵活性与多变性，旅游企业应更多地采用策略联盟与动态联盟的形式，更能提升旅游企业的竞合能力，从而确保旅游企业战略联盟的平稳发展。 一、文献综述 （一）战略联盟 战略联盟的概念最早是由美国DEC公司的总裁简?霍普兰德和管理学家罗杰?奈格尔提出的，他们认为战略联盟是指两个或两个以上的企业为达到共同使用资源、共同拥有市场等战略目标，通过各种契约而结成的优势相长、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织。20世纪末，因为市场竞争环境的变化和网络经济的出现，人们对战略联盟的研究也发生了较大改变。美国西北大学Gulati教授对战略联盟的定义最具代表性，并被广泛引用。Gulati指出，战略联盟可定义为企业间交换、共享或共同开发新产品或服务的自发性活动。它们可以是一系列动机或目标推动的结果，可以表现为不同的形式，可以建立在企业纵向或横向的界限上。这一定义彻底摆脱了早期战略联盟定义中对组织形态的制约，把战略联盟的界定范围进行了延伸和扩展，提出了战略联盟的三个基本要件。首先，联盟会涉及两个或更多个独立的企业;其次，联盟的目的是实现双方企业的特定战略目标，并共享联盟带来的利益;第三，联盟可以多种不同的组织形态存在。 我国学者秦斌认为，战略联盟由两个或两个以上的企业或者特定部门和职能部门组成，它们具有对等的经营实力，通过各种契约的形式建立起具有共同市场、共同使用资源的松散型网络组织，大多是自发的，非强制性的，所有联盟各方保持着自己经营的独立性。李忠鹏在他的著作“企业联盟”中也给出了企业联盟的定义：企业联盟指的是个体与个体企业之间以盟友的形成存在，为了达到自己分阶段的目标，彼此交换互补资源，最终获得长期的竞争优势。 可见，不同时代与不同国情条件下，战略联盟被赋予了不同的涵义，但整体来说战略联盟有助于企业实现优势互补，提升综合竞争实力。但上述定义显得过于笼统和宽泛，且对战略联盟的核心优势界定不够清晰，对战略联盟的结成形式并没有达成一致，战略联盟的边界范围也没有实现统一。对于以上问题，仍需要在未来的研究中不断完善。而在旅游业领域，旅游企业战略联盟则在此基础上，结合行业特点，出现了新的形式和特性。 （二）旅游企业战略联盟 近年来，国内学术界对旅游战略联盟也做了不少的研究。主要分为三个方面。一是研究旅游企业选择战略联盟的动机。姚静姝、刘婷收集了最近几年携程、阿里巴巴、百度、腾讯为首的旅游战略联盟，分析了各阵营的背景、特点和联盟表现，认为优化旅游产业链，优势互补、资源共享和战略发展需求四个方面，是促使旅游企业实现战略联盟的主要原因。二是对旅游企业战略联盟伙伴选择方法的研究。这部分的研究相对较少，刘力刚根据大数据的时代发展背景，提出了联盟形成的具体方法，即目标规划法、模糊层次分析法、网络分析法等方法。陈丽还列举了DEA包络分析法、基于APN的网络分析法、基于FAHP模糊层次分析法。三是旅游企业联盟的类型。企业在不同的发展阶段，因其发展的目的和方向不同，导致其联盟的类型选择也不同。张雯月根据企业在联盟中所处的行业、联盟的维系因素及成员在联盟中的地位，对联盟的类型做出了具体分类。 旅游企业战略联盟兴起较晚，因此相关研究尚不成熟，但通过现有的研究不难看出，在旅游业的特殊背景下，旅游企业通过横向或纵向结成联盟，能够较好地实现利益共享与风险公担。然而，旅游企业战略联盟的选择条件与联盟稳定性，对战略联盟的发展至关重要，相关研究仍需进一步深入。对于旅游企业战略联盟的研究有必要结合国内外不同类型的联盟案例加以分析，并从中提炼联盟发展理论与企业提升竞合能力的思路与启示。 二、“四季丽晶”饭店战略联盟案例 （一）四季饭店概况 四季饭店集团总部位于加拿大多伦多，是一家世界性的豪华连锁饭店集团。集团目前的两大股东是美国的比尔?盖茨和沙特阿拉伯王子阿卜杜勒?阿齐兹。一直以来，四季饭店都以其卓越的服务品质闻名世界。1992年8月，四季饭店集团全面收购丽晶国际饭店集团，这次收购使四季饭店成为当时世界上最大的经营豪华饭店的集团之一。接下来几年，四季饭店快速发展，1999年四季公司赢得AAA和五个钻石标志的最高荣誉。2002年2月18日上海四季饭店开业，是我国首家四季饭店。多年来，四季饭店在华的扩张步伐一直很慢。但近几年四季饭店在华扩张明显加快，预计未来中国区规模将占全球四季饭店的10%或更多。 （二）丽晶饭店概况 丽晶饭店成立于1970年，由饭店业界的传奇人物Robert H. Burns与日本东京集团合资经营，之后快速成长发展为全球性的饭店管理集团。2011年后，丽晶旗舰饭店于香港开幕营运，在19世纪80到90年代，丽晶于全球拥有超过17家的饭店，其中比佛利丽晶饭店，被选为好莱坞经典影片Pretty Woman的拍摄场景。巴厘岛丽晶度假饭店则坐落于金巴兰海湾，拥有绝佳的景致，创新私人泳池的独栋度假别墅，为顶级度假享受的标准立下新高。1992年8月，四季?际饭店集团收购丽晶，旗下位于纽约、巴厘岛、米兰等地的丽晶饭店皆陆续更名为四季饭店。 （三）“四季丽晶”饭店的战略联盟 与丽晶饭店结成战略联盟之前，四季饭店也做了充分的利弊分析，通过考察与总结，四季饭店认为结成“四季丽晶”饭店战略联盟能够使集团收入的地理分割，有助于缓和区域经济衰退带来的负面影响，利用现有的管理基础和成本基数管理更大范围的业务，在一个更具成本效益的组织，提升分销网络整合营销的机会，同时消除了当前和未来的奢华饭店竞争对手。同样的，战略联盟的结成存在着风险与劣势，他们认为结成联盟后的距离限制，导致与业主之间的潜在矛盾增加，且地域分散将导致外币问题加剧，集团将收取更多外币，汇率问题容易带来经济损失。此外，四季饭店还充分考虑了政治环境因素，1997年香港回归对香港商界的影响将难以预计。 通过深思熟虑，同时为了迅速扩张远东市场，1992年8月，四季饭店以122亿美元收购丽晶饭店，正式结成“四季丽晶”饭店战略联盟，资金包括当时的营运资金、银行借贷以及58.5亿美元的发行股。交易包括15项管理合约，包括4处正在建设中的饭店，丽晶国际饭店商标和商品名称，并获得丽晶饭店25%的股权。丽晶饭店的资产使四季饭店在地理位置上找到了一个合理的平衡点，避免了公司过于倚重任何一个地区的经济圈，一旦走出萧条期，收入、利润和税务都会得到适当平衡。 1992年年中，收购丽晶饭店为四季饭店集团带来了巨大骚乱，交易不仅带来两大奢华饭店连锁集团的结合，同时也使四季饭店集团债台高筑。且1990年以来，全球经济衰退影响了整个旅游业。直到1993年底，经济才逐渐复苏。企业营销团队的努力开始获得回报。大部分丽晶饭店的入住率和平均房价有所提高，实现成本收益。这次收购不仅扩大了四季集团在亚洲市场的市场份额，而且收购之后两个饭店开始了实质性的融合，如市场营销和推广活动、中央采购系统和预订系统、人力资源管理系统等，更进一步奠定了四季集团在全球豪华饭店市场的地位。 自1992年“四季丽晶”饭店战略联盟组建以来，四季饭店与丽晶饭店都实现了收入稳步上涨。1992年以来，四季饭店的营业收入由728 000千加元逐年上涨为1993年的916 700千加元和1994年的509 447千加元，同样的，战略联盟的组建为丽晶饭店同样带来了客观的经济收益，营业收入平稳上升。在此基础上，“四季丽晶”饭店战略联盟1995年发布的继续推动四季饭店的营销举措，是平衡四季与丽晶的联合;增加四季饭店的全球性业务;提升全球?W络营销效率，联盟经营步入正轨。四季饭店的创始人伊萨多?夏普在自传中也谈到：“接管丽晶饭店是我们事业发展中的一次得意之作，它使我们几乎是一夜之间便成为真正的国际性公司。丽晶饭店让我们得到发展，这是我们用任何方式也达不到的，也帮助我们度过了行业史上最萧条的时期。” 三、对旅游企业战略选择的启示 （一）通过战略分析恰当确定战略选择 由“四季丽晶”饭店战略联盟案例不难看出，旅游企业在战略选择前充分的战略分析是必不可少的一环，通过战略分析明确企业未来的发展使命和目标，为将来战略的制定和评估提供依据;通过对外部宏观环境和微观环境的分析，理清企业经营所处的环境的变化，明确环境的变化，为旅游企业带来了的机会和威胁。通过战略分析，管理者对企业所在的外部环境、自身的资源和能力都了解得比较清楚。接下来要选择一个合适的、能够实现组织目标的战略。在做出这些相关决策时，管理者要从众多的可选择方案中，根据评估的标准，做出最有助于企业实现目标的决策。 （二）以策略联盟增强旅游企业竞合能力 通过采取策略联盟的方式，各企业将各自的特定力量组合起来共同努力去实现某一目标。针对旅游企业的灵活特性，结成策略联盟无疑是个绝佳的选择。各旅游企业之间应消除敌意，采取合作联盟的竞争战略，这样可以实现优势互补、资源共享，把企业的着力点放在共同开发新的产品和提高服务质量和顾客满意度方面。同时，旅游企业可与相关的行业组成策略联盟，争取来自其他行业在提高竞争实力和旅游营销方面的协助和支持，从而达到在竞争中合作，在合作中竞争的良性局面。 （三）组建动态企业联盟机制 尽管“四季丽晶”饭店战略联盟为两家饭店带来了客观的经济收益，然而，该联盟也如大多数战略联盟一样，仅仅是昙花一现，因此，战略联盟的稳定性问题需要受到特殊重视。为了确保战略联盟