广告创意与案例分析复习-(2)

-广告创意与案例分析一、名词解释 四个1、广告创意 广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。2、形象思维 又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由形而及象，由象而及形的思维过程。形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号，把抽象的概念形象化。3、ROI理论 ROI理论出生于是20实际60年代，是广告创意大师威廉伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的，一套实践性很强的创意指南。ROI理论的主张是在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。其核心理论是优秀广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性与震撼性。4、头脑风暴法 头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的, 经过多年的实践研究和不断总结经验, 于1953年发表了一本轰动一时的著作实用想象,正式提出了头脑风暴法。头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。5、类比类比是选择两个对象或事物（同类或异类）77对它们某些相同或相似性进行考察比较。类比系列创造技法的核心：是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8种。6、个体追求卓越的动机 就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。表现在消费行为中，是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功的动机。7、市场细分 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。8、广告定位广告定位，就是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。9、说服性广告 是指在广告中，把所要推销的产品放到特定的生活情境中，让这产品成为某一生活片段的组成部分，人们在体味这段曾经经历过或未经历过但非常向往的生活时也便自然而然地接受了产品。说服性广告的高明之处在于它把原本生硬的推销活动变成了一种快乐的生活体验，人们就是在这种快乐但其实是虚妄的体验中不知不觉地解除了心理防线，熟悉并逐渐接受了所推销的产品。10、狭义的亲情 这主要指家庭及亲属之间的情感。如父子（母子）情、母女（父女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情及爱情等。这种亲情是以家族血缘关系为纽带形成的，也是最基本的亲情。是人生不可缺少的情感需求。11、恐惧广告 恐惧广告被心理学家定义为，一种面临危险企图摆脱或逃避而又感到无能为力的情感体验。恐惧或者是面对威胁，无法保证安全时的一种心态。恐惧广告，即运用威胁手段，唤起人们的恐惧情感，劝说他们放弃或改变原有的态度，而接受广告产品或服务。这类广告有两种类型：一是狭义的恐惧广告，二是广义的恐惧广告。12、幽默广告 幽默是一种“美”的艺术，也是世界广告中选用得最多的一种美感形态。幽默广告是运用幽默手法进行创意，以引起诉求对象的情绪情感反映，进而达到宣传某种产品（或服务）目的的广告。二、简答题 4道1、简述广告创意的误区首先，广告创意不仅是表现手段，也是策略。其次，广告创意重在影响而不是说服。再次，广告创意中少有绝对的新与旧，多是旧元素的新组合。2、广告创意的评价原则（1）对与错的是非尺度：指对广告法律法规的遵守程度、与营销目标的符合程度和是否达到了预期的促销效果。是非尺度主要体现在合法原则和促销原则，其中，合法原则包括思想性：主要指广告内容符合广告法规，观点正确，思想健康。真实性：一般而言，凡在内容上实事求是，从整体意义上不会给人造成误解的广告，就是真实的广告。促销原则，从本质上讲，广告是信息传播的形式，广告主做广告是为了销售商品或提供服务，以获取经济利益。所以广告创意必须为促销这一基本原则服务。（2）好与坏的价值尺度：指创意本身体现广告特性的程度是否具有审美、社会伦理、传播心理效果等方面意义。价值尺度主要体现在创造性原则和美学原则。其中，创造性原则：创造性的原则体现为一种对商品信息富有首创精神的传达，一种来自商品传达产生的内在震撼效果。有创造性的广告具有四个特点：特点突出、张扬个性、富于想象、出人意料。美学原则：指为了实现促销的目的，广告创意必须针对人们的心里接受特点，借助艺术方式，引发人们的购买兴趣和欲望，这是广告作品所具有的一种与艺术相同的，能够感染消费者的特殊属性。美学原则有内容美和形式美。3、简述广告创意的思维特征（1）求异性：所谓思维的求异性，就是打破原有的思维模式，寻求事物质和形的变异。求异性是广告创意思维的本质特征。三种求异性思维方式：转换立场，改变对产品的认知；制造新奇，诱发新的兴趣；增添内容，打破乏味的简单。（2）形象性与抽象性共存：形象思维：形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由形而及象，由象而及形的思维过程。抽象思维即逻辑思维。就是在比较分析的基础上，从事物的许多属性中抽取其本质属性。广告创意思维抽象性的具体体现：广告主题的抽象；广告文案语言的抽象；广告表现形式语言的抽象；在广告创意中，形象思维与抽象思维，并不是截然分开的，而是有机地交合在一起。形象性与抽象性都是广告思维的形式特征。（3）联想性：思维的联想，就是由一种事物想到另一种事物的心理过程。联想性包括接近联想、类比联想、对比联想、关系联想。4、广告创意的过程：詹姆斯韦伯杨的 “五步创意法”（1）搜集原始资料。（2）检查整理这些资料。（3）深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去综合。（4）实际产生创意。（5）发展、评估创意，使之能够实际运用。 在资料的搜集整理阶段，主要任务是为进行创意做好充分的准备。要将与创意有关的信息收集起来，加以分析整理。 5、关联系、原创性、震撼性的关系（1）总的从ROI理论来看，关联性、原创性和震撼性在逻辑上纯在先后关系，在作用上不能相互取代。（2）关联性是广告创意的基础，如果广告创意与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义；原创性为广告创意增添了吸引力和生命力，震撼性能够让广告创意更加直接的达到传播的终极目标。可以说，关联是创意的基础、原创是创意的必要条件、震撼是促成消费的重要因素。除此之外，关联性和震撼性都是创意原创性的重要条件，这三者相互作用，可以促成受众对产品的主动性购买。6、头脑风暴会议要注意的原则问题（1）鼓励自由畅想，想法多多益善，越离奇越好；（2）延迟批评，不要怀疑和反驳，这是实施此法的关键性原则；（3）借题发挥，鼓励在别人的构想上衍生出更多的想法；（4）保持会议轻松自然的氛围，便于自由联想。7、类比和审美之间的关系（1）类比创意过程中的审美是人类创造最高意义上的美，哪里有创意、创造活动，哪里就有美，当然由类比技法参与的创意、创造，也不例外。 （2）直接类比往往出现在创意问题难以解决的过程中。当理论出现缺口时，直接类比就通过巧妙的形象过渡，使问题取得突破，缺口得到弥补。这个过程本身就是一个审美创作的过程。（3）拟人类比把自己的感觉、思想、感情移入到创意对象中，使对象活动拟人化、物人合一。同时，人的生命和情趣也移到对象里，达到物人交融，从而使创意成果有更强的审美效果。 （4）象征类比，把抽象问题具体化，把概念问题形象化，其审美作用非常鲜明。（5）幻想类比用想象力编织完美的理想模型或形态，体现了人类的唔与伦比的超越能力，因而充满了神奇的、激动人心的美感。 8、具有追求卓越动机消费者的一般特征以及相应的广告宣传策略 (P56)（1）具有追求卓越动机消费者的一般特征有四个，分别是：事业处于上升期的社会阶层；有提升自己的需要；有证明自己的需要；购物时阶层意识强烈（2）而与之相应的广告宣传策略为：展示与之匹配的生活方式；提供比较对象；塑造品牌个性。9、持有省钱实惠动机消费者的一般特征以及相应的广告创意策略 (P69)（1）持有省钱实惠动机的消费者的一般特征有四个，分别是：以中下层群体为主；生活方式崇尚节俭；与自尊密切相关；与产品类型的关联（2）而与之相应的广告创意策略为：价廉物美；照顾消费者的自尊心；吸引其他人群的感性消费10、STP营销战略的重要意义（1）有利于发掘市场机会，开拓新市场。 （2）有利于选择目标市场和制定市场营销策略和广告策略。 （3）有利于集中人力、物力投入目标市场。（4）有利于企业提高经济效益11、广告历史诉求的种类以及采用历史诉求应注意的问题（1）一是广告所宣传的广告物本身就记录了一段历史，如各种文物展或文物拍卖会的广告，这类广告推销的就是历史。（2）二是广告中，把所要宣传的广告物放在特定的历史背景中，让广告物成为这段历史的有机组成部分，人们在亲近这段历史时也便熟悉了广告物。这种广告又有两种表现形式：（3）广告采用历史诉求策略应注意的问题是：历史诉求的广告最基本的创意要求是注意广告与历史的关联性，切忌将历史与广告物生硬地拼合在一起。注意广告物与历史的互文性。即历史应该是广告物的注解，而广告物则应该是历史的缩影。历史选择的亲和性。对广告所凭借的历史的选择不应该是随意的，这段历史应是人们熟识并感到亲切的。它不要引起目标受众情感的不悦甚至抵触，否则，无论所展示的历史多么繁华与厚重都不会被接受。12、夸张幽默广告是否适用于所有产品 并不是所有产品都适于做夸张幽默广告，需要有适合的产品了类型和宣传机制作保证，这种适切性主要变现在三个方面：（1）成熟期产品和受众熟悉品牌更适合做夸张幽默广告。因为这类产品做广告的目的不是使消费者对产品特征进行深入的知晓和理解，而是通过广告偏好进一步形成品牌偏好。（2）情感型和低参与度的产品比思考型和高参与度的产品更适合做夸张幽默广告。如啤酒、饮料、面包、香皂、服装、鞋帽及各种日用品等，因为它们最需要情感的切近而不是理性的辨析。（3）夸张与幽默对美誉度高的产品比美誉度低的产品有更好的适切性。因为在没有认知障碍的前提下，人们由夸张幽默导致的广告偏好极易迁移到品牌偏好中去。13、地方亚文化的价值（1）亚文化的独特性、新奇性与广告让人注意和记忆的基本要求是一致的（2）地方亚文化的神秘性和知晓性的融合与人们的心理认知规律是一致的（3）地方亚文化所具备的形象、生动的外在传播特点与人们热性化的消费心理是相契合的三、案例分析 两道第一章 第三节 广告创意的评价原则一、广告创意的评价原则（一）对与错的是非尺度：指对广告法律法规的遵守程度、与营销目标的符合程度和是否达到了预期的促销效果。1、合法原则（1）思想性：主要指广告内容符合广告法规，观点正确，思想健康。具体体现： 我国广告要符合我国社会主义初级阶段党和国家的路线、方针和政策，要符合现行的经济法规，在各类广告中，不得包含违反国家政策、法令的内容，不得包含诽谤的内容，不得包含有损我国国家尊严的内容。 遵守广告行业的法规，广告必须维护消费者利益，尽可能地提供关于产品或服务的信息，来指导消费者的购买行为，而不能误导消费者，广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗消费者。 广告必须重视社会公益道德，要有利于物质文明和精神文明假设，广告宣传要体现社会主义的道德风尚，使用有利于精神文明的语言，不允许低级庸俗的东西腐蚀人们的思想，不能迎合低级趣味，对那些有反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告作品，必须坚决予以抵制。 广告要有利于促进企业间的竞争，在广告宣传中，不允许有意抬高自己，贬低别人（2）真实性：一般而言，凡在内容上实事求是，从整体意义上不会给人造成误解的广告，就是真实的广告。 不符合真实性原则的广告，主要表现： 为吸引消费者，有一夸大商品的优点或用途，有一把劣质商品说成优质商品。 利用消费者缺少商品知识的缺陷，隐瞒商品的有害成分。 宣传根本不准备兑现的许诺。评析广告作品的真实性时，我们主要看广告： 是否正确处理了艺术与事实的关系。 是否在广告中使用含糊的语言。 广告中推荐语是否真实可信。 广告中的语言、文字、图像是否给人总体真实的印象。评析广告作品的真实性，我们还必须把握真实与艺术的关系： 客观的真实 艺术的真实2、促销原则：从本质上讲，广告是信息传播的形式，广告主做广告是为了销售商品或提供服务，以获取经济利益。所以广告创意必须为促销这一基本原则服务。（1）评析广告创意是否遵守促销原则的两个方面：A、广告的目的是为了促销，为了刺激消费者去购买所宣传的商品，广告创作首先要做的就是引起消费者的注意。B、广告创意中艺术手法的运用，必须服从和遵循广告促销的本质规定。（二）好与坏的价值尺度：指创意本身体现广告特性的程度是否具有审美、社会伦理、传播心理效果等方面意义。 1、创造性原则：创造性的原则体现为一种对商品信息富有首创精神的传达，一种来自商品传达产生的内在震撼效果。 有创造性的广告具有四个特点：（1）特点突出：就是把广告最本质、最具有代表性的信息，用具有强烈个性的艺术形象表现出来（2）张扬个性：就是把产品看做有个性的个体，去挖掘它的内在个性特征，并通过艺术的手法表现出来。（3）富于想象：广告作品要留有余地，激发人的想象力，从而令人产生无穷的回味。（4）出人意料：合理地利用出乎意料的事情，刺激人的大脑，给人留下深刻的印象。 （5）注意：广告的创造性是建立在整体营销效果的基础上的！2、美学原则：指为了实现促销的目的，广告创意必须针对人们的心里接受特点，借助艺术方式，引发人们的购买兴趣和欲望，这是广告作品所具有的一种与艺术相同的，能够感染消费者的特殊属性。（1）内容美 广告的内容要能给人以美感，给人以愉悦的精神享受，表现在广告的内容正确、思想健康、能感染人、鼓舞人。（2）形式美 广告的总体设计、结构安排、表现形式、语言运用、艺术技巧等都应该是美的，给人以审美的快感。（3）注意：在艺术形式方面，广告的创意要为消费者喜闻乐见的内容，那些绝对脱离实际，华而不实的形式美并不适合广告形式美的表现。第五章第一节 自我概念 （以下是课件上的，更多的是需要看书的案例）一、自我概念的内涵1、自我概念，也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。2、自我概念的两个层次和两个维度自我概念的发展人生有八个阶段的危机： 1. 基本信任对不信任 婴儿期（018个月） 2. 自主对怀疑和羞愧 童年期（18个月4岁） 3. 主动感对内疚 学前期（46岁） 4. 勤奋对自卑 学龄期（612岁） 5. 同一性对同一性混乱 青春期（1218岁） 6. 亲密对孤离 成年早期（1830岁） 7. 产出对停滞 中壮年期（3050岁） 8. 自我完整对绝望 老年阶段（50岁以后）二、自我概念对消费行为的作用1、个体对自我概念的完善途径：通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念；通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念；通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念；通过从外界环境获取有利信息来促进和发展自我概念。2、消费者自我概念对消费行为的影响：自我概念影响消费者对广告的态度：一是自我概念不同,对广告内容主题的偏好不同,从而导致不同的品牌态度;二是品牌形象和消费者自我形象,或参照群体的一致性,受自我概念的不同而不同;三是不同的自我概念对于广告诉求的情感,有不同的偏好,从而形成不同的品牌态度自我概念与品牌形象自我概念倾向对广告的选择自我概念对消费者决策的影响 ：3、自我概念的两种购买动机：自我验证动机和自我增强动机。自我验证动机：指人们通过寻求与自我评价一致的反馈来保存他们固有的自我概念，从而使他们觉得这个世界是可以预测和控制的。自我增强动机：人们有一种提高个人价值感和增强自尊的动机，也就是说，人们往往强烈地要求获得积极地反馈和评价。三、自我概念在市场营销中的作用1、用于市场细分：市场细分：是指企业依据消费者在需求上等方面的差异性，把一个大市场分为若干个子市场或分市场，而