徐福记糖果在2014年春节期间的促销策划书

-目录摘要第1页一、背景介绍 第1页二、环境分析. 第1页2.1 PEST分析.第1页2.2 五力模型分析. 第1页2.3 SWOT分析.第1页三、营销策划目标第2页四、STP分析.第2页4.1 市场细分. 第2页4.2选择目标市场.第2页4.3 产品定位.第2页五、4P分析.第3页5.1 产品策略.第3页5.2 价格策略第3页.5.3 销售策略.第4页.5.4 促销 第4页.六、促销策略.第5页.6.1 人员推销第5页6.2 公共关系.第5页6.3 广告第5页.6.4 营业推广第6页七、甘特图 第7页八、盈亏分析第7页徐福记糖果在2014年春节期间的促销策划书摘要：我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立糖果的金字招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持。在春节来临之际，更要抓住这个重要时机，通过促销手段来扩大市场占有率。一、背景介绍：徐福记由来自台湾的徐氏四兄弟于1992年在中国注册创立，专注于生产经营糖果、糕点、沙琪玛、巧克力及果冻布丁等糖点休闲食品，自1998年以来在国内糖果市场上的销售额与占有率一直稳居首位，近年来更是因为市场需求的不断扩大，徐福记糖果更是占据了很大的份额。公司主要的生产基地坐落于广东东莞，总占地面积超过50万平方米，拥有47个大型现代化车间，220条一流自动化生产线，736台尖端的高速包装设备。主要生产：糖果、糕点、沙琪玛、巧克力及果冻等糖点休闲食品，散、包装类超过1000多个款式，每日产能超过1500吨，拥有超过2900个40呎货柜的自动化仓储物流调拨能力，以强大的效率充分供应市场。自1998年以来，在糖果市场上的销售额稳居国内第一名。二、环境分析2.1 Pest分析political政治：国家方针政策在对于糖果食品方面管制严格，这致使整个行业竞争强烈，徐福记更是注重响应号召做好产品。Economical经济：人口的增长，居民收入的增加，以及储蓄额的不断上升，人们在对糖果这类副食品的需求也随潮流。之增加，徐福记顺应了整个大 Social社会：社会文化水平提高，加之人民对过年糖的重视，春节风俗的需要，使得徐福记糖果有了很好的社会背景支持。 Technological技术：自成立以来，徐福记在众多品牌对手中得以站稳的重要原因就是技术的更新和改进。2.2 五力模型：新的竞争对手入侵：金丝猴品牌也开始做各类糖果，这对徐福记来说，是很大的一个冲击，金丝猴因其好奶做好糖的口号赢得了许多客户。 替代品的威胁：徐福记重点在过年糖系列，但是忽略了一个很重要的问题，蛋糕也可能是过年欢聚的物品，如果多个家庭选择用蛋糕代替过年糖，那么徐福记的糖果将会严重受挫。 买方议价能力：这个因素的威胁不是很大，因为现在随着GDP的增加，人们在过年糖这块几乎不会议价。卖方议价能力：着重体现在徐福记固有的客户，以及它突出的产品特色，喜庆吉祥，于是议价能力较高。现存竞争者：旺旺品牌在过年糖这块有很大市场，比如旺旺大礼包，几乎包揽了儿童的世界，而徐福记偏于家庭化大众化。2.3 swot分析：优势：独具特色的广告创意，过硬的产品质量。劣势：糖果市场品种太多，竞争激烈，而且各有突破点，徐福记必须要有强大的能力才能立足。机遇：政策的支持，徐福记作为糖果的领头军，能够更好地享受政府给予的放宽入市政策。威胁：源于台湾的徐福记，收到国内和国外的几重威胁，不管是产品质量还是广告特色以及产业链的发展，都面临着严峻考验。三：营销策划目标：分析在社会的不断发展，消费者都觉得年味儿随着经济的发展在不断淡化的条件下，徐福记以其特有的过年糖特色，怎样赢取更多的市场份额。四、STP分析4.1市场细分 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。(1)地理环境为保证产品销售的稳定，降低销售通路的风险，徐福记逐步建立了自己可控的销售通路。到2008年徐福记已拥有自己的分公司数量达到了80多个，主要依靠自己的销售公司直接向零售终端销售产品。同时徐福记也没有完全放弃经销商这一资源。据估计徐福记直营的终端卖场数量在华南地区能达到所有卖场数量的80，而剩余的大卖场则依靠经销商的力量进行维护。在华北、东北地区经销商的网络优势更加突出，徐福记直营的市场份额占到3050。销售分公司与经销商资源的有效利用使徐福记通路拓展速度异常迅速，其销售额也得到明显增加，更重要的是让徐福记在与经销商的谈判中始终处于有利的位臵。（2）人口状态徐福记生产的糖果、巧克力、糕点、沙琪玛和果冻布丁等系列散装和包装产品超过600多个款式。徐福记已经完全在实践自己推出的居家生活概念。徐福记的五大类核心产品线主要包括以下品类的产品： 第一类是糖果：1、新年糖系列；2、酥心糖系列；3、休闲糖果系列；4、儿童糖果系列等。第二类是巧克力、第三类是糕点、蛋糕系列、第四类是沙琪玛：1第五类是果冻.徐福记推出以上五大类核心产品线从不同的产品品类和不同的口味同时满足不同细分市场消费者的需求，帮助徐福记快速做大市场规模。（3）消费心理1)目标市场对准中高端主流消费群体徐福记产品的目标市场是以白领为主体的中高端主流消费群体。这类消费群体更关注产品的品质和口味，具备很强的购买力和很高的购买频次，并且容易形成品牌忠诚。2)开创独特的“散装专柜”终端销售模式徐福记在全国各大卖场、商超开创了独特的“散装专柜”终端销售模式。在散装专柜里有糖果、巧克力、糕点、沙琪玛和果冻布丁等数十个，甚至上百个品种的产品，而且所有不同的产品都以同一个价格销售。徐福记这种“散装专柜”终端销售模式不仅能有效提升产品的销量，而且专柜本身就是很好的宣传媒介，能很好地起到宣传企业品牌的作用。表面上看徐福记做这样的散装专柜需要花相当的费用，在超市也需要付一定的卖场费用。但这种销售模式能够直接与消费者进行沟通，实际是一种最节省，最直接的产品销售和品牌传播模式。（4)行为因素1)口感好带来品牌忠诚如果您是中小食品企业的老板或高管，又没有吃过徐福记的产品，不妨到超市购买一些尝试一下。很多人都是第一次吃徐福记沙琪玛等产品的时候也不知道是什么品牌，吃的时候感觉口感纯正、好吃才仔细看一下产品包装，于是记住了徐福记这个品牌，逐步形成重复购买。徐福记的馅饼系列产品不仅里面的馅好吃，而且外层部分松软与里面的馅搭配恰到好处，吃起来口感很特别，有种以前从来没有过的食觉体验和感受。徐福记正是凭借产品口感好，让消费者吃了还想吃，才使越来越多的消费者形成对徐福记品牌忠诚的。2)推出全新的产品品类为满足消费者潜在的消费需求，徐福记推出了许多全新的产品品类。不仅在糖果、巧克力、沙琪玛和果冻等品类的产品推陈出新，而且尤其在糕点类产品中，新品种、新口味的产品更是层出不穷。如徐福记煎饼系列、馅饼系列、烤饼系列等不仅产品做法新颖，而且口味独特，让人吃了还想吃。正是因为徐福记产品的优势支撑了企业品牌和销售的不断拔高。3)单一价格触动消费需求徐福记所有的散装糖果、巧克力、糕点、沙琪玛和果冻布丁产品终端零售为同一价格。这种定价方式大大方便了消费者的购买过程，同时也方便卖场工作人员的结算。如果不同的产品价格不一样，消费者购买是就需要用不同的包装袋购买不同类别的产品，会给消费者的购买、携带和食用带来不便。同一的产品零售价格从某种程度上也触动的消费需求，大大提高徐福记产品的销量。4)低调传播，成就品牌与一些食品企业每年在央视和地方卫视投放数千万甚至过亿元的广告费相比，徐福记通过终端销售进行品牌传播的方式显得更加低调和实效。这种既能促进产品销售又能提升品牌的传播方式更能被广大中小食品企业学习和效仿。徐福记低调传播，成就品牌的营销模式为中小食品企业开辟了一条新的产品销售和品牌传播的成功营销思路。4.2选择目标市场各个年龄段的消费者都是潜在消费者。糖果是一种全时性的产品，作为长年被评委中国十大糖果品牌的徐福记在品牌上和质量上绝对是过硬的，产品定位于中高端白领人士热衷个性消费的群体。4.3产品定位徐福记产品的目标市场是以白领为主体的中高端主流消费群体，这类消费群体更关注产品的品质和口味，具备很强的购买力和很高的购买频次，容易形成品牌忠诚度。徐福记散装糖果每500克的零售价在30元左右。这种产品的价格定位策略既能与中高端消费者的需求对接，又能为徐福记产品赢得较大的利润空间，使徐福记在这个目标市场里越做越强。五、4P分析。5.1产品策略第一类是糖果：1、新年糖系列；2、酥心糖系列；3、休闲糖果系列；4、儿童糖果系列等。 第二类是巧克力：1、新年巧克力；2、休闲巧克力；3、儿童巧克力等。 第三类是糕点：1、蛋糕系列；2、煎饼系列；3、馅饼系列；4、烤饼系列；5、薄烧酥系列；6、米果系列；7、饼干系列等。 第四类是沙琪玛：1、蛋黄沙琪玛系列；2、鸡蛋沙琪玛系列；3、芝麻沙琪玛系列；4、奶油沙琪玛系列；5、牛奶沙琪玛系列等。 第五类是果冻：1、含乳布丁；2、果肉果冻；3、慕司果冻；4、奶酪；5、布甸等。 5.2价格策略 徐福记所有的散装糖果、巧克力、糕点、沙琪玛和果冻布丁产品终端零售为同一价格。，这种定价方式大大方便了消费者的购买过程，同时也方便卖场工作人员的结算。如果不同的产品价格不一样，消费者购买是就需要用不同的包装袋购买不同类别的产品，会给消费者的购买、携带和食用带来不便。同一的产品零售价格从某种程度上也触动的消费需求，大大提高徐福记产品的销量。 5.3销售渠道1.品牌传播方面，过节期间加大销售量，朋友亲人过节送礼都喜欢买 具有品牌的食品走亲访友2.销售通路方面，通过自己的销售公司和直营终端销售产品。3.产品规划方面，以散装产品的销售为主，包装产品的销售为辅。5.4促销.1.促销原因。春节临近，按照中国的传统习俗，糖果是各个家庭的必需品，为了能在众多的糖果品牌中脱颖而出，必须要实施促销方案来进行促销。2.促销方式。在超市进行人员促销。在电视等媒体上进行广告促销。3.促销对象。春节期间各个家庭都有对糖果的需求，因此促销对象应以负责家庭采购的家庭主妇为主。4.促销场所。在郑州各大超市。5.促销时间。2014年1月1日至1月30日。6.促销人员。各区域经理安排相关人员在该区域的超市进行人员促销。宣传人员负责在电视等媒体上的广告宣传。六、促销策略6.1人员推销。要选拔推销人员，并且安排岗前培训，让推销人员要熟知本公司的产品，掌握推销技巧，以高度的热情向顾客推销产品。6.2公共关系。公司要搞好与媒体等公众的关系，通过赞助大型活动、捐赠等行为树立良好的品牌形象。6.3广告。公司要与具有实力的广告公司合作，选择好品牌的代言形象，使广告宣传深入人心，扩大品牌知名度。6.4.营业推广.1.赠送促销。向消费者赠送样品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法。2.折价券。在购买本公司的产品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式送达。3.抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可以获得抽奖券，凭券进行抽奖。七、甘特图。（见附录）八、盈亏分析。徐福记糖果策划方案各项费用预算1.广告费用.500000元2.媒体费用.1000000元3人员费用.1000000元4.赠送礼品费用 500000元5.预计春节期间的销售额达100000000元。附录徐福记产品市场调查表尊敬的顾客：你好我们在为徐福记这个品牌做一个全新的定位，为了帮助我们更清晰的了解徐福记目前在消费者市场心中所形成的印象，我们设计了此问卷。你们的选择将为我们重塑徐福记品牌形象提供参考的依据。本次调查是匿名调查，不会对您的个人信息产生不良影响，非常感谢您的参与！(请在以下您选择的选项上打，谢谢！)1您的性别 男性 女性2您在平时购买糖果糕点时会选择徐福记的吗？ 会 偶尔会 经常会 不会3您选择徐福记的原因？（多选） 包装 味道 价格 营养价值 口碑 促销服务 4您是通过什么途径认识到徐福记的？（多选） 自己查找 朋友介绍 忠实消费者 徐福