成都商报房地产广告创意表现策略研究(1)

-成都商报房地产广告创意表现策略研究广告学专业（策划方向） 指导教师 摘 要：在市场竞争激烈的情况下，投放广告已成为开发商的必要选择。本文采用文献研究法、内容分析法、抽样调查法，对成都商报房地产广告的创意与表现进行研究，力求了解其发展现状和规律。本文得出了成都商报房地产广告偏向于理性诉求，标题和正文倾向于直白的罗列卖点，习惯运用大版面和色彩丰富的形式渲染楼盘气势，表现方式较少运用幽默、悬念、对比等结论。同时通过研究发现，广告创意与表现中存在着文案雷同、意识形态的嫁接、图文关联度低、模糊等问题。在此基础上本文提出了增强广告表现特色、注重图文结合、增强真实度等建议。关键词：成都商报；房地产广告；创意；表现；建议On Advertisement Creative Expressions Strategy of Real Estate in Chengdu Commerce DailyAuthor: Qiu WeiTutor: Gong WeiboAbstract: Advertising has become a necessary choice of developers in the highly competitive market. By means of documentation content analysis, sampling investigation method, this paperstudies on the creativity and performance of real estate advertisement in Chengdu Commerce Daily and strives to understand its development status and discipline. The paper concludes real estate advertisement Chengdu Commerce Daily tends to rational appeal, its titles and texts tend to list selling points straightforwardly, it always applies large format and rich color to rend building momentum, and that it lacks some expression ways, such as humor, suspense, contrast. At the same time, the paper some problems in real estate advertisement of Chengdu Commerce Daily, including identical copywriter, ideology of grafting, graphic correlation degree, low performance fuzzy etc. On this basis, it proposes some suggestions such as enhancing performance characteristics of advertising, graphic-oriented integration, enhancing realism and so on.Key words: Chengdu Commerce Daily,；real estate advertisement； creative； expressions； suggestion前言随着近年来经济发展，房地产市场异军突起，房价、炒房、看房已成为街头巷尾的热点话题。在市场竞争激烈的情况下，投放广告已成为开发商必要的选择。据有关资料统计显示，开发商60%-70%的广告费用都集中在报纸媒体中。由此，当消费者在翻看报纸时，无不被大量的房地产广告信息所包围，气势恢宏的广告版面业已成为房地产独特象征。但作者通过一定的观察后发现，房地产广告虽然经过改革开放30多年的发展，但其创意表现形式与其它行业广告有着明显的独特性，尤其是产品广告，大都集中于地段位置、配套设施等基本要素的诉求之上，显得比较呆板。成都商报是全国创刊最早、实力最强的商业类报纸之一，每日稳定发行量达到60万份以上，年广告收入近四亿元，以单张报纸计，是西部地区唯一进入全国报业广告收入 前十强的报纸。近几年来，成都商报的读者中对房地产广告关注的读者比例一直高于其主要竞争对手，成都商报已成为在川房地产企业刊登广告的首选媒介。通过检索相关文献发现，侧重于对成都商报房地产广告的创意表现研究的较少，即使有也大都只侧重于创意表现中的某一种形式，而少有既包含广告诉求，又包含语言、图像、表现方式等综合形式的研究。而本文力求站在综合、完整的角度进行研究，同时根据相关广告实践理论发现其中可能存在的问题和误区。1、界定广告创意表现策略广告理论中对于广告创意表现策略没有一个标准的定义，但一般认为广告创意表现策略是在广告定位策略、目标受众策略、诉求策略指导下形成一个创意点，然后再此基础上运用语言和图像元素将其表现出来传播给消费者的策略。同时，广告创意和广告表现是两个不同但又相互依存的概念，广告创意是一种创造性的思维活动，把广告主题演绎成一个创意概念或者一个说服消费的“理由”；而广告表现是将这个创意概念或者“理由”运用文字和图像并通过一定表现手法传达出来。而两者相互依存的原因在于脱离了广告表现的创意是无法被消费者识别、认知的，而脱离了创意的广告表现会是言之无物，不能体现广告策略的。在一定程度上，广告创意解决的是“说什么的”问题，而广告表现是解决“怎么说”的问题。2、研究方法、意义及内容21研究方法2.1.1文献研究法查阅我国房地产行业的发展概况、成都市房地产发展现状、房地产广告理论研究等等方面的文献，进行归纳整理，并灵活运用到本次论文写作之中。2.1.2抽样调查法选择2010年3月至10月时间段内每隔两天的成都商报中1/2版面以上的房地产广告作为样本（共405则）。2.1.3内容分析法选取样本后，对样本中的房地产广告内容进行按照一定的规则进行分类处理研究。22研究意义本文通过针对成都商报房地产广告的研究，了解其创意与表现形式以及发展现状，总结其广告创意与表现存在的规律，同时根据相关广告实践理论发现其中可能存在的问题和误区，同时提出一定的建议供选择成都商报作为投放媒介的广告工作者和开发商借鉴。23研究内容成都商报中1/2版面以上的房地产广告，主要包括其中广告的诉求点个数、第一诉求点、诉求方法、语言表现形式（标题、正文）、广告画面中的元素构成、色彩搭配、广告版面规格、创意表现方式、关键主题词等内容，如框架图：创意与表现怎么说说什么广告画面元素广告画面色彩诉求方法标题字数及形式正文类型及形式广告表现方式关键主题词诉求点个数第一诉求点3、成都商报房地产广告创意表现统计结果与分析31广告诉求统计结果与分析3.1.1广告诉求点个数广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。具体到房地产广告，诉求点是指在一则房地产广告中，力求传达给消费者，以引起消费者兴趣和购买欲望的楼盘主要信息。通过对成都商报的统计分析后，得出了以下反映诉求点个数的图表：通过统计显示，3到4个诉求点的广告最多，达到61.23%，包含7个以上诉求点的广告占1.73%，包含2个和5-6个诉求点的广告分别占16.3%、17.28%，而只包含1个诉求点的广告仅占3.47%。这与一般广告理论所提倡的广告传递的广告信息不能多，最好只突出一个主要信息点的“单一诉求点”原则有所偏离。同时，通过统计发现成都商报在这34个诉求点的区间中，绝大部分都是以开盘、周边配套、地段位置、楼盘建筑风格等卖点的组合。 3.1.2广告第一诉求点通过以上分析可知，大多数房地产广告的诉求点不是唯一的。而第一诉求点是指广告主首先想传递给消费者的信息，以吸引消费者兴趣的卖点。通过对成都商报房地产广告统计时，我把广告的诉求点分为了14个类型，然后通过对每则广告中的诉求频次进行计算，得出了第一诉求点，结果如下图表：通过统计结果来看，“热销、开盘、入户”的诉求点排列第一位，占到总数的38.52%，一定程度上反映了成都市楼盘众多、开发商之间竞争激烈。排名第二的是“企业或品牌形象”，占到了11.85%，其中主要以高端楼盘，如别墅、洋房为主，说明了开发商普遍认同品牌塑造对高端楼盘的具有非常重要的作用。在房地产行业中存在着“地段、地段还是地段”这一潜在原则，认为地段是吸引消费者的最大利益点，但根据以上图表来看，将“地段位置、交通”作为第一诉求点的广告仅占到8.40%，排名第三。3.1.3广告诉求方法根据作用于消费者认知和情感两个层面的广告信息传播手段，可将广告诉求方法划分为理性诉求、感性诉求和情理结合这三种形式。对成都商报房地产广告诉求方式统计后，结果如下图表：通过图表来看，理性诉求方式占据着房地产广告的主流，达到了77.78%；其次是情理结合的方式，占到了16.79%；感性诉求方式比例最低，仅占有5.43%。在理性诉求中，主要通过传递“地段位置”、“配套”、“环境”、“建筑风格”等信息的客观情况，唤起受众判断、推理，理智地做出决定。例如案名为“置信逸都”的广告中，正文为“有地铁，有快铁，由原生河流，有美食，有国际化的休闲社区，有国际水准的高端住宅”，通过罗列卖点，引导消费者判断。感性诉求中，主要唤起消费者对爱情、亲情、自我实现的渴望，赋予楼盘个性活力、高贵、优雅等象征，例如案名为“锦绣尚郡”的正文为“身在名利，亦可淡泊与名利之外；身在城市，亦可潇洒与尘世之外；蕴养心之情境的莫过于您的生活之境”，唤起消费者对闲适生活方式的渴望。在情理结合中，通过罗列产品的诉求点，然后再上升到消费者感性层面之上，如案名为“雅颂居”的广告正文为“汇聚中西建筑精髓，融合现代元素和科技进步成就，让时尚、幽雅成为生活的一部分”。32广告标题与正文表现统计结果与分析3.2.1广告标题字数大卫奥格威认为：“阅读广告标题的人数是阅读正文的人的5倍，如果你创作的广告标题不够吸引人，那么你就浪费了广告费用的80%。”可见广告标题对于一则广告的重要性，而广告理论界对于广告标题的字数也有一定的研究，认为广告标题不宜过长，一般都在10个字以内，有研究表明标题超过10字广告的记忆率就会下降。通过对成都商报房地产广告标题字数统计后得出以下图表：由图可知，标题字数在1-10个之间的超过了一半，占到了51.85%。11-20个字的也较多，占到了47.65%。而其余的都较少，21-30个字和31个字以上的分别只占到了0.25%和0.25%。1-10个字成为广告标题成为主流也印证了以上研究结果，而其原因主要在于生活节奏加快，消费者阅读的时间越来越少，只有清新简洁、读起来琅琅上口的广告标题才能给消费者留下深刻印象。总的来说，1120个字的标题也具有一定的优势，它能够较为全面、完整的传达卖点，在成都商报中此类标题主要为复合结构的标题，而且大多具体告知楼盘的促销、优惠活动信息。3.2.2广告标题类型广告标题按照诉求策略的不同，可划分为三个大类：1、直接标题；2、间接标题；3、复合标题。通过对成都商报中标题类型的统计后，得出一下图表：图表显示，直接标题占据了主导地位，占到了67.65%，间接标题次之，占到了23.21%，最少的是复合标题，仅占9.14%。直接标题如美年广场的“天府大道、地铁旁，百万平米国际化都市综合体”，中海锦城的“中海十年钜作，新双楠中心名邸，即将盛大开盘”，将广告内容和主题直接告诉消费者。间接标题如蔚蓝卡地亚“比6000万现金更能讨好家人的方式”，loft高端公寓“收藏成都”，通过迂回曲折办法吸引顾客，引导消费者阅读正文；复合标题如彩叠园“墅居梦想，提前十年，彩叠园，约104叠墅臻品压轴登场，仅60余万起”，拉菲庄园“保利独栋庄园别墅，43个家族与历史的共同选择，保利拉菲庄园1期43套完美售罄，已是成都别墅的历史节点”，通过将直接标题与间接标题复合起来，既吸引消费者注意，也告知了卖点信息。3.2.3广告标题形式按照标题的表现形式，可将其主要划分为新闻告知式、问答式、承诺式、悬念式、祈使式、恐惧式、假设式、对比式、格言式、否定式、实证式、夸耀式、修辞式十三种形式，以下便是对成都商报中标题形式统计后，得出的图表：由图可知，新闻告知式是所有房地产广告中运用得最为普遍的形式，占到了总数59.26%，夸耀式的次之，占到了13.58%，修辞式占到了5.68%，名列第三，否定式和格言式相当，分别为4.69%、4.44%，而悬念式、恐惧式、对比式、假设式排名稍靠后。新闻告知式中，一般将楼盘的案名、楼盘地段、配套设施直接嵌入标题，然后在运用一些词汇修饰其卖点，直接表现广告主题，如天际湾别墅标题“成都高端，一席天际湾”，金房央座标题“明日，金房央座绚丽开盘”，双湖别院标题“南湖百万级湖岸空中别墅，77席臻品压轴递减”。开发商为了展示自身实力、为楼盘宣传造势也采用夸耀式，如华润银杏华庭标题为“城北，从未令人如此倾羡”，置信逸都标题为“成都，为逸都沉醉”，唐人街标题为“是成都的唐人街，也是世界的唐人街”。但部分广告常用“巅峰杰作”、“城市标杆”、“成都典范”来等词汇来标榜自己。为了烘托卖点广告运用比喻、拟人、双关等修辞方法，如金香槟标题为“89浪漫三房，让十年金沙，再次沉醉”，橡树林标题为“有地位的人从来不做别人的配角”，曦岸标题为“把城市献给曦岸”。这种表现方式显得比较形象，在众多广告中有一定特色。否定式如天地云庭标题“东二环，不等人”，问答式如富力华庭标题为“你想买丽思卡尔顿吗？”格言式如亚特兰蒂斯标题“天工合璧，天物灵犀”。总的来说这些类型的标题较少。3.2.4广告正文类型按照广告正文的类型可将其简单的划分为直白式、叙述式、形象式、对话/独白式、图文解说式、另类式（无正文）这六种类型。通过对成都商报房地产广告征文类型统计后，其结果如下图表：据图表可知，采用直白式的广告正文是最多的，占到了57.16%，正文一开始就立即对标题内容加以展开，按照卖点的重要性依次铺陈开来。例如保利中心广告正文：保利中心/承接20年繁华成就于领路馆/率先打造LOFT高端公寓/一层面积、两层空间收藏成都极致繁华/自首批开盘/即全城涌动国庆期间/LOFT公寓最后稀藏/即将公开叙述式的比例占到了30.64%，位于第二位，正文开始一般设立一段故事或一种情境，然后自然的过渡到对产品卖点的论述之上，例如御领湾广告正文：当皮划艇驶过，留下一湾激流后的波纹，当独坐于7000私家水岸会所，感悟山麓之下、湖湾之畔的旷世之美，当置身于5000亩湖山相拥的音乐厅，聆听世界音乐大师穿越岁月的悠扬歌声，当在廊桥闲庭信步，远处灯塔橘黄灯光投射出天地的广袤风韵形象式正文不表现销售特征，而是推销一种观念、服务理念来塑造企业形象，成都商报中此类广告占到了9.23%，例如半山卫城广告正文：生活的艺术家，是的，这带着记忆体温的红砖墙，彷如窖藏了很多年，历经烘焙锻造，曾经的光辉灿烂已存于心，时间的痕迹让人们更愿意留住它的味道。这种传统的手艺精神，让红瓦白墙与自然合一的朴实质感更显悠远，岁月愈久，味道愈浓。相比之下，通过对话/独白、图文解说、另类式的广告显得非常之少，而且这些类型的广告大都以年轻人的口吻而撰写的。综合来看，说明房地产广告中比较重视楼盘特点信息的罗列，是一种行业特色的文案写作方式。3.2.5广告正文文体形式本论文还对广告正文的文体进行简单的分类分析，通过统计后结果如下图：由图表显示，说明文体运用得最多，占到了全部广告的87.17%，其次是散文体，占到了7.16%，记叙文体排列第三位，占到5.43%，议论文体较少，只占到0.99%，而最少的是诗歌体，所有广告中没有一则运用到。楼盘包含的相关信息量较大，可见开发商一般倾向采用说明体将其卖点稍微完整的传递给消费者，例如果壳里的城一则广告正文：大东区首例美国东海岸风情社区 【百万平米ARTDECO建筑群】社区独享全功能都市配套 【22000平米风情商业街】罕有奢侈楼间距无限放大生活质感 【200平米楼间距】120%超高实得率 【79-124平米幻变设计】此则广告通过罗列配套设施以及相关数据向消费者直接展示产品的特点，而散文体大多只是一些高端楼盘的选择，主要是为了渲染楼盘的高雅、品位风格，通过情感关怀引起消费者共鸣。记叙文大多是叙述开发商的历史，从而烘托其实力和产品质量。而议论文一般是论述一种新的楼盘风格的优点和传播一种新的价值观念，从而说服消费产生认同。33广告画面统计结果与分析3.3.1广告版面大小房地产广告版面一直占据着报纸版面的主流，通过对成都商报版面统计发现，1/2版和整版广告是房地产广告最常采用的形式，经过对两者数量统计后，结果如下图：通过上图可见，成都商报房地产广告中整版形式比例为55.80%，较1/2版形式高出了11.6个百分点。可见房地产倾向于投放版面较大的广告，同时在整版广告的研究中发现，别墅和公寓分别占据了第一和第二的位置。3.3.2广告画面色彩色彩在平面广告中起着重要的作用，出色的色彩表现能够增强消费者注意力。通过对成都商报色彩的统计后，结果如下图:结果显示，没有出现变量中所设计的黑白这一种类，彩色广告占据了绝对的主导地位，达到了98.25%，而所有广告中，仅出现一则套红广告，只占0.25%。彩色的广告形式意味着更强的表现力和渲染力，但也意味着高昂的费用，而开发商趋于统一的采用彩色的形式，折射了开发商追求广告表现最佳效果的趋势。3.3.3广告画面元素3.3.3.1图文构成比例作为一种特殊的产品，文字和图片构成了房地产报纸广告的基本内容。两者间的构成比例反映了广告设计的创意和诉求方向，体现了其基本的视觉感受。本研究把文图的构成比例分成了四种主要类型:纯文字、文字+照片、文字十绘画图片、文字+绘画图片+照片。通过对成都商报图文构成统计后，结果如下图示：从统计结果来看，“文字十绘画图片十照片”的形式占据着主流，达到了67.16%，说明这种广告表现形式最为普遍。最少的是纯文字的表现形式，只占6.91%。注：房地产广告中的图片使用上，除了主题图片外，往往还包括区位图、户型图、楼盘效果图、规划平面图等等，这些我们都把它归为绘画图片。3.3.32广告人物模特使用房地产广告图片中常用到人物模特，主要包括成年男女、孩子、老人等，用来吸引消费者注意。通过对成都商报中人物模特统计后，结果如下图：如图显示，在所有模特中，成年女性模特所占比例最多，占到了38.55%，成年男子占到了14.27%，小孩占到了10.46%，展示几代人融洽相处的比例为4.54%，而单纯的运用老人表现的比例最少，仅1.73%。而其他占到了30.45%（动画人物式、男女混合）。同时，研究发现广告中的人物模特大都是普通人，并没有发现名人代言的广告。同时广告中也充满了外国人的面孔，尤其是别墅等高档楼盘中。34全文广告创意表现方式结果与分析广告表现方式是指将广告策略执行到广告作品所采用的表现手法，并通过文字语言和图像元素进行综合运用而实现。常见的表现方式有直白式、幽默式、夸张式、对比式等等，通过对成都商报房地产广告的表现形式统计后，结果如下图所示：由图可见，房地产广告采用直白式，即直接罗列、阐述卖点和展示形象图片的表现形式占到了95.56%，占到了绝对的主导地位。其它如幽默式、夸张、对比、悬念等形式运用得极少。从中可以看出开发商倾向于简单、直白的将卖点告知消费者，而不太愿意采用如幽默、悬念等较为间接的方式引发消费者思考、与消费者进行互动沟通。4、成都商报房地产广告关键主题词表现分析 本文将房地产广告中的广告文案作为重点研究对象，并提炼出成都商报中房地产广告中的八个关键主题词：地段、绿化环境、建筑风格、生活理念、身份与地位、情感、开盘、价格与优惠。这八个关键主题词是对房地产广告文案中反复出现的词语进行的总结，它们不仅仅是几个广告词汇，更重要的是，它们基本涵盖了房地产项目在进行营销时所制定的主题和定位，也包含了广告创意表现的基本形式和内容。41地段地段，被作为决胜商业地产的第一要素，许多地产投资家都极其重视地段的重要性，并从各个方面论述其关键作用和重要意义。通过对成都商报的研究发现地段的表现主要分为两大类，一类是直接的说明其区位，如领筑“天府广场南，石室中学旁”、时代8号“成都东大街金融核心区”。一类是较为间接的表现区位，如柏仕公馆“占据枢纽中心，坚持与时俱进”、大陆国际“中央地标、双铁拥戴”。同时，为了渲染气势，广告中常用一些修饰语来突出其地段，例如威斯町公馆“回归城市一环”中的“回归”、翡翠琉璃“抢占东南2.5环”中的“抢占”。而城南一直是成都的热点，所以在城南的开发商基本都会运用到“城南CBD”的字眼，如天府鹭洲“出身国际城南CBD中心，云集全城精英”。42绿化环境随着人们生活水平的提高，人类对生一种绿色健康的生活需求越来越高。房地产广告抓住消费者这一心理，并将所开发的楼盘描述成最生态的社区。总的来说以绿化环境为卖点的地产可分为两种：一种是真实的靠近山、水、林居住地，例如香颂湖“青城山下，翠月湖畔”（图4.1）、橡树林“至美的季节，至美的橡树林”。 （图4.1）另一种是人造的景观，包括水系、假山、绿化，广告中大都通过图片进行直接展示，然后罗列数据说明，如绿化面积大小、水岸规模等（图4.2）。将些元素排列后，再将景观加以概念化，文中反复出现“绿色”、“绿景”、“绿岸”、“绿水”等关键词汇。 （图4.2）从中可看出开发商热衷于为消费者塑造“仁者乐山、智者乐水”的高雅境界，但现实是纯美的自然是非常稀缺的，广告中描述、渲染的环境往往与实际存在着一定的差异，甚至有玩假概念的现象出现，例如一则广告中描绘的“绚丽景观”其实只是假山景观名字为“绚丽”而已。43建筑风格建筑是视觉景观里绝对重要的一部分，而在“消费行为中，通过视觉表征和图像处理来建构身份是一个重要的刺激性因素。”通过对成都商报中的建筑风格来看，普通住宅一般对自己的风格避而不谈，而别墅等高端楼盘则极力渲染。“北欧、英伦、拉丁、法式”等外国建筑风格基本占据了别墅风格的主流，“洋房”、“欧式别墅”、“高层豪宅”、“公馆”、“中式园林”、“华宅”等词汇在文案中表现尤其突出。广告通过对建筑本身赞美，试图打动消费者，例如边城香格里3期“稀世退台洋房，此处独享”、新殿“北欧风情园林”、雅颂居“汇聚中西建筑精髓”、归谷国际“城市科技豪宅”。44生活理念生活水平的提高，人的生活品味也在不断提高，在紧张的工作后，人们渴望一种属于自己的生活方式。这样，生活理念也就被列入广告主题语之中。通过对成都商报的研究发现，广告中对生活理念的倡导形式是多种多样的，但基本可以概括为“时尚个性”、“自信奋斗”、“悠闲简约”、“清净无为”几个主题。不同类型的楼盘表现方式存在着差异，针对高收入群体的侧重于“悠闲简约”和“清静无为”两个主题，例如御领湾“当在最美的自然中，感知到最纯真的心弦，这一刻，世界与我无关”（图4.3）、王山别墅“隐匿在花水湾深山中的桃源世界，不等人”、中粮祥云“上层优雅生活方式与世界级高尚享乐于此交融”。 （图4.3）而针对年轻人群体则侧重于“时尚个性”、“自信奋斗”的主题，例如万科金色领域“决不妥协的品味者，都在秉持梦想的路上，不盲从”、戛纳湾“当代浪漫主义生活圈”。综上所述，这些广告在明确目标消费群的前提下，文案表现合符情理，但通过研究发现部分楼盘也存在着盲目照搬西方生活方式的现象，把一些观念直接灌输给受众，这些是值得探讨的。45身份与地位在进行广告创意时，需要将人的职业、收入、年龄等进行精确划分，房地产广告也不例外，在分析其作品的时候能够感觉到“不同阶层”的暗示，尤其是高端楼盘，在文案中常用到暗示购房者身份和地位的词汇。通过对成都商报的研究发现，表现购房者身份和地位的方式主要有两种：一种是运用词汇正面渲染，主要包括“巅峰人士”、“尊贵”、“名流”、“新贵”、“CEO”、“贤士”这类词汇，例如四海逸家“以超越平凡的坚持，谨现巅峰人士”（图4.4）、金沙西墅“唯78席，礼贤群贤”、保利心语花园“仅82席CEO官邸别墅”，并将“尊贵、典雅”的生活方式赋予楼盘。另一种是运用侧面的语句进行暗示，例如圣路易名邸“仅隶属于个别者”，另一则广告“回家的方向决定了人生的方向”暗示其高价位地段。 （图4.4）同时这类房地产广告常配以名表、钻石、高尔夫球场、著名塑像、精致瓷器、皇冠等图片形象，无形中表达了房地产广告炫富的现象。46情感情感指的是一个品牌在感觉和情绪的层面上对消费者的影响和触动。广告沟通就是利用这些情感文化，对之进行改造和提炼，在此基础上塑造一定的广告形象，并以这种形象反作用于消费者，使消费者产生正面的、积极的情感反应。而房地产广告中主要利用亲情、友情、爱情、乡情与消费者进行沟通，增加消费者对楼盘的认同。通过对成都商报的研究发现，运用得最多情感元素是亲情，即对家文化的营造。例如君山“山是自然的脉，家是传承的络”（图4.5）、蔚蓝卡地亚“送给孩子一座森林公园，送给伴侣一座贵妇沙龙，送给父母最适合散步的绿林步道，送给他们一个全世界顶级快乐的家”、万科金色领域“家对你的期望是否实现，毕竟家人对你的要求也就是你对生活的全部要求，从仁和春天百货到一墙之隔的树德中学，将对家的种种梦想一步到位落地实现”。同时广告画面中常营造出一家人温馨相处的场景，向消费传递幸福的家庭生活。（图4.5）47开盘开盘是指楼盘建设中取得了“销售许可证”，可以合法对外宣传预售了，开发商为了在开盘时聚集足够的人气，一般会投入大量的广告宣传造势。通过对成都商报统计后发现，开盘的主题的表现可分为两类，一种是文中明确包含“开盘”字眼，并且常用到“强势”、“盛世”、“盛大”、“隆重”、“优雅”、“炫彩”等词汇来修饰，增加气势。例如华侨凤凰国际城“2010.5.15盛世开盘”、西岸官邸“4.17炫彩开盘”（图4.6）、英郦庄园“今日盛大开盘”。（图4.6）另一种是文中不包含“开盘”字眼，而是用“登场”、“亮相”、“序幕”、“绽放”等修饰语描述，例如保利花园“开启奢华序幕”、领峰“地铁元年、楼王登场”、城南逸家“七星天穹会所即将绽放”。48价格和优惠为了短时间回笼资金或者造就热销的局面，开发商经常对个别楼盘进行促销，这样带有优惠信息的广告通常时效性强，通常在某一特定的时期，比如年末、黄金周、开盘前等时期。通过对成都商报研究发现，对于价格表述几乎统一使用“元/起”的格式，而且“起”的字体相对较小。而对于优惠的方式则较多，有“送装修”、“送家电”、“送小礼品”等形式，而在所有优惠广告中表现最为突出的莫过于恒大地产的“全国楼盘85折”促销活动（图4.7），其所有楼盘广告都将价格和折扣信息作为核心主题。（图4.7）5、结论51从诉求策略来看成都商报房地产广告偏向于理性诉求的方法，同时诉求点个数基本集中在3到4个之间，且第一诉求点是以“开盘、热销、入户”为主，而一向被奉为房地产黄金准则的“地段”诉求仅排列第三。52从标题来看成都商报房地产广告主要倾向于采用直接、简洁的将卖点传达给消费者，较少采用能够吸引消费者思考，进而引导消费者阅读正文的标题。而采用修辞式、问答式、夸耀式的广告，虽然能够吸引消费者阅读正文，但也存在着夸大、言之无物的现象。同时，广告标题中常出现包含多个卖点现象，从一定程度上说，这约束了广告的创意表现的空间。53从正文来看房地产广告正文倾向于直白的罗列楼盘卖点，而且卖点较多，并通过列举数据、对比信息来阐明其优势所在。并且不习惯于运用文学性较强如散文、诗歌等形式来阐述卖点。54从广告版面、色彩、画面元素来看开发商倾向于运用大版面、色彩丰富的表现形式渲染楼盘的气势，吸引消费者注意。同时画面元素中善用绘画、照片与文案组合的方式表现。55从创意表现方式来看广告主要采用直白的方式表现，而极少采用幽默、悬念、对比等方式，究其原因在于房地产广告中包含的信息量较大，采用较为直白罗列的形式能够更加完整的将信息传递出来。但并不能说采用直白的方式不对，而只能看作是房地产区别于其他如低参与度产品的典型特征。56从关键主题词来看在广告创意表现上较为注重不同消费者的心理需求，既注重硬件设施的如地段、建筑风格等客观要素地诉求，也注重生活理念、情感等人文关怀地倡导。善于通过对“巅峰人士”、“成功人士”等词汇的提炼来在抬高楼盘身价，也有善于激发情感如对“家”的诠释，从而引起受众好感。6、问题： 61诉求点较多，造成创意表现效果不佳通过对成都商报研究发现，房地产广告普遍存在的一个现象是：诉求点多而且追求信息全面。这种现象产生了以下两种情况：一是文字占据版面较大，满目皆字，由此不得不影响创意效果；二是一些广告为了不占据版面，常以字体相对较小的说明性文字附在文案最后，从而难以阅读。根据“认知最省力原则”，字体太小或字数太多都会影响广告的效果，报纸虽是解释性媒体，但并不意味着报刊广告就要对诉求点做枯燥无味的反复解说。有研究发现，报刊广告未被阅读，不是因为它提供的信息太多，而是因为它提供的阅读兴奋点太多，信息拥塞的广告不但不能激发读者的阅读兴趣，反而使读者拒绝阅读。62文案雷同通过对成都商报研究发现，房地产广告中文案表现存在着雷同现象，“奢华拥有”、“尊贵人生”、“首席府邸”、“顶级豪宅”之类语汇的出现频率之高、重复次数之多，这些看似吸引人的词语，在被千篇一律地使用后，就成为了陈词滥调，使得消费者很难区分出楼盘的特色所在，因为任何一个楼盘都被冠以了“奢华”、“尊贵”、“顶级”，广告便失去了其本身的意义。63 意识形态的嫁接站在文化的角度而言，广告具有强烈的导向作用，它在传递商业信息的同时还能够传递某种价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等文化信息和意识形态。房地产广告同样也有这种导向作用。根据对成都商报研究发现，文案中常见的“英伦生活”、“上流高尚生活”、“高尚社区”等语句其实暗中在向消费者传递一种价值取向，其中有对西方个人主义的弘扬，也有对封建礼制的倡导。如广告中常出现“豪宅”、“府邸”等字眼，并把房、钱、名地画上了等号，更有一些广告将楼盘与人的品质建立衔接关系，似乎住在高档别墅中的一定是“有品位”、“人格高尚”的人，这样的广告有“嫌贫爱富”的嫌疑，而且在无形中宣扬了奢侈、炫富攀比的风气。64 图文关联度低通过对成都商报房地产广告研究发现，广告主要采用直白方式，即效果图（或实景图）加卖点组合的方式，这是最为传统的方式，但也是保守的方式，创作费用比较低。存在就有一定的合理性，无可厚非，但就创意表现来说，这样的广告存在着画面雷同、缺乏新意和美感的问题，画面常常只是一堆钢筋和水泥的混合体。更重要的是，大部分广告文案和画面元素没有直接的关联，并没有达到图文结合的效果。65表现模糊虚假广告一直是广告宣传中存在的普遍现象，房地产广告也不例外，从媒体中可以经常看到一些消费者和开发商之间因为广告中已做出承诺却并未兑现而引发的争议的新闻报道。本文虽然无法验证广告是否存在虚假承诺的情况，但通过对成都商报房地产广告的研究发现，广告表现存在着模糊的现象，主要指地段表述和售价两个方面。6.5.1地段表述不准确通过对成都商报房地产广告研究发现，楼盘地段的表述存在着模糊的现象，开发商常通过绘制简单的区位示意图来表述楼盘的地理位置，或者只是标出直线距离，并指明楼盘距离某地点较近，但这中途往往不按照比例来绘制，给消费者错误的视觉认知。6.5.2房屋售价的模糊一般广告中表明每平方米的价格都会在其后添加一个字体较小的“起”字，这样的价格并不能真正反映楼盘的实际价格，而往往是开发商吸引消费者眼球的小手段。7、建议71诉求点个数求精不求多詹姆斯韦伯杨认为广告创意必须要“先做对，再做好”，意思就是广告必须首先体现其背后的广告策略，这样就避免了广告出现言之无物的现象。通过对成都商报的研究虽然没有发现太多言之无物的现象，但却存在诉求点过多和雷同的现象。尽管这种现象并不是成都商报中特有的，但笔者认为，虽然房地产高卷入度的商品，广告信息多么丰富，但消费者也不可能仅凭广告，未见商品就指名购买。房地产广告的功能更多在于吸引消费者注意、引起兴趣，从而打电话或专程到房地产销售处询问更多信息。所以在创作房地产广告时，必须对楼盘有一个精确地市场定位，明确自身目标消费者是谁，并从各个角度找到楼盘所特有的并能引起消费者形成共鸣的卖点，然后以这个卖点为主，以其它卖点做支撑进行传播。72广告表现有一定特色在文案写作上应尽量避免概念的炒作、陈词滥调的堆砌以及千篇一律的语言。而应该尽量站在消费者的角度，用消费者的语言进行沟通，吸引消费者注意、引起共鸣，这样才不会让广告瞬间淹没在信息汪洋之中。同时，应充分的了解目标消费者的心理需求，提出符合消费者价值观的宣传主题，而不是盲目的将中西方各种形态的生活理念嫁接到广告中。同时要重视房地产广告画面的创意，人们的社会心理和市场竞争日新月异