汽车销售案例背景信息1

-背景信息1案例背景与概要问题: 提高D销售渠道的销售量案例主人公及其工作描述主人公: A先生所属部门 T汽车公司 国内市场销售部 , D渠道销售室背景信息 1996-1998TMC在国内的乘用车市场份额为36%,遥遥领先于其他竞争对手,在这种情况下,TMC又提出了将市场份额提升到40%的新目标.为了达到这一目标,国内市场销售部在5年销售计划中提出几个重点实施事项,例如”强化每个销售渠道的特征并扩大市场占有率, 提高每家经销店的店头销售量( 非上门销售).D渠道的特征是”为年轻顾客提供个性化紧凑型汽车”, 这就需要建立年轻客户对丰田品牌的忠诚度,并成为终生客户.在所有销售渠道中,只有D渠道的销售业绩表现不佳,所以急需制定新的策略来改善这一状况.竞争对手H公司,在日本年轻客户顾客群体中颇受欢迎,当时其市场份额正处于上升趋势. 根据国内市场销售部所制定的5年销售计划,D渠道销售室将目标设定为:”作为H公司的竞争对手,通过将D渠道的目标客户拓宽为年轻客户,提高D渠道的销售量, 目前,D渠道的70%的顾客为31岁以上的中年人,销售量增长相对缓慢.在上一年度的销售实绩的基础上,H公司的V渠道向年轻客户销售了 58,456 台汽车,因此在下一年财务年度到来之前,A先生需要制定并实施必要的计划以保证能够实现目标(部方针).1 在现有销售量的基础上,将面向青年顾客群体(30岁) 的销售量提高25%(目前每年的销售量为48,000)2 将总销售量提高10%以上(目前每年的销售量为112,000 台)l 国内销售渠道概况TMC国内市场销售部销售渠道A渠道B渠道C渠道D渠道经销商甲经销商*经销商*经销商*经销商乙经销商*经销商*经销商*遍布全国的经销网络A销售店A销售店A销售店A销售店B销售店B销售店B销售店B销售店C销售店C销售店C销售店C销售店每个渠道特点定位于高端市场的豪华车定位于中端市场的中级车经济型车,覆盖整个市场个性化紧凑型汽车,定位于年轻客户l 汽车生产厂家与经销商之间的关系汽车厂家与经销商之间为了实现共同的目标达成了一种共存共荣的关系.虽然两者之间并没有任何出资关系,但是双方为了实现共赢的目标而始终保持非常良好的沟通,为了得到经销商的支持合作,生产厂家需要将公司的销售方针清晰,详尽的向经销商进行说明,而经销商则需要针对厂商的目标和战略制定必要的行动计划以保证目标能够得以实现.背景信息2 车型别销售目标达成率( FY95:% 实际销售量/计划销售量)D渠道达成率H 公司V渠道达成率市场达成率A车型(小型车)102%106%103%B车型(小型车)91%94%90%C车型(小型车)90%92%87%D车型(轿车)88%81%85%E车型(SUV)89%78%91%D渠道 区域销售比例D渠道H公司V渠道18-30岁顾客群所有顾客群18-30岁顾客群A区域10%10%12%B区域(城市)40%35%38%C区域(城市)30%30%32%D区域10%10%8%E区域10%15%10%按时间统计D渠道的销售比率D渠道H公司V渠道18-30岁顾客群所有顾客群18-30岁顾客群工作日20%30%19%周末/节假日80%70%81%不同特征的年轻顾客销售比率 每月($)D渠道H公司V渠道收入(千元)0-30040%41%301-50045%46%501-80012%10%800以上3%3%总计100%100%按年轻顾客性别和年龄(18-30)分类的销售比例性别年龄D渠道H公司V渠道男性(18-30)75%55%女性(18-30)25%45%按年轻客户(18-30岁) 不同销售手段统计的销售比例上门销售店面销售他人推介总计D渠道H公司D渠道H公司D渠道H 公司D渠道H公司女性15%11%8%32%2%2%25%45%男性50%14%23%39%2%3%75%55%A先生选择了10家经销店观察年轻女性顾客的行为特点,并与H公司的经销店进行对比,结果如下表所示年轻女性顾客的购车流程购车流程确认要点D渠道H公司V渠道年轻女顾客所有顾客年轻女性顾客来到经销店停车场1 能够主动搜索经销店信息,并利用经销店停车场的年轻女性顾客比例100%100%100%徘徊2在经销店停车场内观察车辆的年轻女性顾客比例95%98%97%进店3 实际进入经销店的年轻女性顾客占来到经销店停车场的年轻女性顾客比例92%95%95%参观4 在店内参观后停留并仔细查看车辆详情及介绍资料的年轻女性顾客人数比例49%85%88%咨询5 听取销售人员具体介绍产品的年轻女性顾客人数比例37%66%66%试架6 试驾的年轻女性顾客人数比例25%40%45%讯价7 询价的年轻女性顾客人数比例16%27%29%购买8 实际购买产品的年轻女性顾客人数比例9%15%17%背景信息4调查结果A先生针对”年轻女性顾客(18-30)不能在经销店内停留并听取销售人员介绍,从而导致仅有1.2%的人实际购买 这一问题,展开了调查研究,希望能够找到真正的原因,他选择了10家经销店,并从内部和外部两个不同角度进行了观察,他还以神秘顾客的身份来到了H公司了解情况,结果如下:确认要点丰田D渠道H公司V渠道搜索经销店信息1 通过广告向潜在顾客发布经销店的促销活动9 10 2 从车内很难看到促销的标语110参观经销店3 经销店设施陈旧,天花板过低并且光线很暗734 经销店的办公区不够整洁,有很多杂乱的文件和纸张415 顾客使用的桌子不够整洁00A先生分别询问了(本公司以及竞争对手H)经销店内的年轻女性顾客,以及经销店的经销人员和经理,希望能够从顾客和经销店这两个不同的角度出发找到原因所在,以下是通过调查搜集来的关于D渠道的信息.年轻女客户的回答我一进经销店,店员立刻上前询问:” 您有什么需要?虽然我当时确实是在考虑买辆汽车,但我还是回答”随便看看而已”.(为了避免各种销售手段所带来的压力)销售人员的态度非常诚恳,但是他一直跟着我,这令我感到很不舒服,于是我便离开了.这里的天花板过低,可能是因为店面陈旧了,但店内的空间页不是很大,整体的气氛很压抑,所以我只逗留了一会就离开了.宣传册上印有一个非常走红的明星,看起来很酷.身着”HAPPY制服的店员过于热情,让人很不舒服(好像强迫我买车似的)店内悬挂着的红白服饰,”热销”旗帜,以及没有品味的装饰风格,让我觉得一进店就很不舒服.销售人员衣着大方,举止得体,具备专业知识,令人印象深刻.但他们的态度过于热情,令人紧张店内挂满海报,非常难看.桌上的烟灰缸里盛满烟头,看起来很脏.为儿童设计的娱乐区很好,这样我就可以专心商谈,而不必担心被孩子打扰.天花板较高,整体看起来很有现代感.店内干净整洁,但是我不喜欢他们播放的怀旧音乐,也不喜欢摆满的艺术品,因为这些都与建筑的整体风格不协调,不知道是谁负责的装修的店员查找数据的时候,我一直在旁等候,我希望看看杂志打发时间,却发现只有中年男人感兴趣的高尔夫或是汽车杂志,没什么可看的,我感到很无聊.与销售和经理交谈的结果从某些经销店的销售人员收集而来的看法在我的销售生涯之初,我的上司就告诉我,要学会在顾客进店后,尽快开始与他们交谈,我也是这样告诉我的后辈的.销售人员之间总是在互相竞争.因此,我尽快开始与刚进店的顾客交谈,也是很自然的事情由于年轻的女性顾客并不很了解汽车,所以我们必须积极的与他们交谈,否则她们不会从我们这里购买汽车.没有顾客会从那些看起来无精打采的销售人员那里买车,热情的问候与礼仪都是最基本的销售行为独立做出购买决定的年轻女性顾客并不多,如果她们与比自己更懂汽车的人,比如自己的父亲,丈夫和朋友等一起来,我会很高兴.那会对顺利的做出购买决定很有帮助.从某些经销店的销售经理那儿收集而来的看法快速接近顾客并直接倾听他们的需求可以带来销售的成功,因此,我培养我的员工积极与顾客交谈的能力.各种促销活动是把我们与竞争对手区分开的重要机会.我选择红白相间的装饰品和旗帜,并让我的员工穿着印有HAPPY字样的制服是为了向顾客宣传我们成功的经营理念.大多数的年轻女性顾客不理解汽车技术,保险或者购买的全部流程,因此,我告诉我的员工,要尽可能向女性顾客进行详尽,易懂的说明.通过调查找到真因后,A先生与经销店制定了对策(由学员根据真因自行制定),并彻底的贯彻实施对策.最终,通过努力达成了如下结果购买询价试驾咨询参观进店徘徊来到停车场08/989%16%25%37%49%92%95%100%06/9910%17%27%41%55%92%95%100%09/9911%20%32%48%64