片仔癀公司分析及全球化营销战略选择

-摘 要片仔癀是中国绝密级的传统良药，每年为中国创造很多外汇。药效神奇，不仅治疗跌打损伤，而且能抑制癌细胞生长，治疗肝病也有奇效。因此，对片仔癀及其公司的学术探讨具有重要意义。本文首先介绍了漳州三宝之一“片仔癀”的来历，然后对片仔癀药业股份有限公司（下文简称片仔癀公司）做了一个简介。接下来，对片仔癀公司身处的宏观环境做了PEST分析，又对片仔癀公司本身做了SWOT分析。基于这两个分析，下文提出了一些全球化的国际营销战略。这些全球化国际营销战略包括国际产品管理、国际传播及网络营销、国际分销和国际市场定价这四方面。关键词：片仔癀；PEST分析；SWOT分析；全球化；国际营销战略Abstract Pien Tze Huang is the top secret traditional medicine of China which earns a lot of foreign exchange every year. The treatment effect is marvelous. The medicine can not only treat traumatic injuries but also can inhibit cancer cells from growing and cure liver disease. Therefore, it is meaningful to make a research about Pien Tze Huang and its company-Zhangzhou Pien Tze Huang Pharmaceutical Co.,Ltd. This thesis introduces the history of Pien Tze Huang, one of “three treasures in Zhangzhou City”. Then this paper makes a short introduction of Zhangzhou Pien Tze Huang Pharmaceutical Co.,Ltd.(shorted as Pien Tze Huang company in below text). I make PEST analysis and SWOT analysis about the company. Based on these two analysis, I come up with some international marketing strategies of globalization which include four aspects: international product management, international communication and internet marketing, international distribution and international market pricing. Key words: Pien Tze Huang; PEST analysis; SWOT analysis; globalization; international marketing strategies片仔癀公司分析及全球化营销战略选择福州大学经济与管理学院 吴浩风 第一章 片仔癀的来历 熟悉中国传统医药的人都知道漳州市的名牌中药-片仔癀。它是绝密级的国家秘密，国家秘密分为三等，依重要等级划分为：绝密级、机密级和秘密级。片仔癀是福建漳州三宝之一，另外两宝为水仙花和八宝印泥。片仔癀有这五百多年的历史和传奇的诞生色彩。相传1556年，明朝太医院通过精心研习本草纲目，用三七、麝香的药材配制成御用良药，属宫中秘方不公开，不外传。但是在万历年间，宫中发生政变，动乱之中，档案都流失了，各种秘方也无从考察。当时一名御医不满宫廷暴戾而逃离宫廷，回到了原籍-闽南名城漳州，在城外璞山岩寺削发为僧。该御医用宫中带出来的药方悬壶济世，制成药给周围人使用。对于红热肿痛，跌打损伤，效果奇好（现代医疗表明片仔癀产品还有助于肝病和癌症的治疗）。这个宫廷药方经过师父传徒弟、代代相传的形式被保留了下来。到了民国初期，寺庙里一位释延侯的僧人还俗。于漳州城郊开办了馨范茶馆，一面经营茶店，一面生产“僧帽牌片仔癀”。于是片仔癀便开始由佛门走向了民间。1956年，该店并入漳州制药厂（漳州片仔癀药业股份有限公司的前身）。之所以取名叫片仔癀，是因为在漳州方言中把炎症叫做“癀”，而“片仔”是一小片的意思。 第二章 片仔癀药业股份有限公司简介 漳州片仔癀药业股份有限公司（下文简称片仔癀公司）自成立至今有四百多年历史，他的前身是漳州市制药厂。在1993年，以漳州市制药厂为核心成立了片仔癀集团公司。“片仔癀”这一商标于1999年一月被评为“中国驰名商标”。在1999年12月由片仔癀集团公司和其他四家法人合作共同设立了漳州片仔癀药业股份有限公司，其中片仔癀集团拥有百分之八十的股份。 片仔癀公司是国有控股医药类上市公司。公司股票（600436）于2003年6月16号在上海证券交易所成功上市。片仔癀公司名列2012年最具投资规模医药上市公司10强之列，是国家大型二档企业，中华老字号企业。 公司生产四个大系列的产品：药品、化妆品、日化品和食品。其产品年出口创汇几千万美元。 第三章 片仔癀公司的PEST分析和SWOT分析第一节 片仔癀公司的宏观环境分析-PEST分析 PEST分析即宏观环境分析是指从政治（political）、经济（economic）、社会（social）和技术（technological）四个方面来分析一个公司所处的宏观环境。 在政治方面，政府扶持该产品的发展。2005年6月，国家林业局、卫生部、药监局等部门全面禁止野外猎捕天然麝香，基本断绝了天然麝香原料来源，但是片仔癀等少数几个药品却可以采取国家库存配额供应天然麝香。除此之外，片仔癀还享有自主定价权。2006 年3 月，国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要提出，“加强中药资源普查、保护、开发和可持续利用，建设中药资源基地，大力发展中药产业。建设中药资源基地，大力发展中药产业”。2007 年3 月，中医药创新发展规划纲要提出“保障中药资源可持续发展，强化合理开发和综合利用；研制一批能够进入国际医药保健主流市场的中医药新产品”。2009 年5 月，国务院出台国发【2009】22 号关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见。这些文件表明中国政府致力于扶持中药行业的发展及出口。 国外方面，喜忧参半。发达国家已经开始重视中药行业。2002年“白宫补充和替代医学政策委员会”提交的正式报告，首次将“中国传统医学”明确地列入补充替代医学系统。2007年的美国补充和替代医学产品及FDA管理指南草案，标志着美国承认中医药是有完整理论和实践体系的“整体医学体系”。 但是众多中药由于达不到发达国家的进口要求只能以食品或者保健品的名义出口，而且日韩也在不断的采用新技术抢占国际中医药市场。在经济方面，中国目前属世界上最大的发展中国家，处于经济快速发展的时代。2013年中国进出口总额为41603亿美元，位居世界第一位。早在2012年中国的货物出口总额就已达到世界第一了，为2.049万亿美元。从2003到2012年中式成药的出口总额分别为（万美元）：10460、11344、12593、13745、15580、17435、16596、19621、23305、26594（数据来自中国统计年鉴）。中式成药出口额每年均以百分之十以上的增长率增长。在全球化大背景下，世界的经济增速如下:2007年至2015年世界经济增长率 （数据来源：IMF的World Economic Outlook数据库，2013年10月）在2009年遭受了金融危机后世界经济已经在缓慢复苏，IMF预测2014及2015年的经济增速将会提高。目前的趋势是世界经济增速放缓，增长形势趋于稳定。总之，国内经济因素不断刺激着片仔癀出口的发展，国外经济因素保持着温和的增长有利于片仔癀的进口。在社会方面，片仔癀产品是中高端定位，主要出口最多的地区是美欧的老年人，出口产品种类为保健品。欧洲老年人口居高不下，数据显示德国的65岁及以上的人口占总人口的比率为20.6，意大利是20.3，瑞士是17，英国是16.5，加拿大是15.9，美国是13.1，相比而言，世界的平均老年人比率为8.1，欧盟平均为17.33(摘自NationMaster）。因此，美欧是是片仔癀合适的出口地区。发达国家更注重原生态，而以天然动植物制作而成的片仔癀是再原生态不过了，而且麝香的采集不会像熊胆汁的采集那样残忍，减少了社会公众的排斥程度。在东南亚，如菲律宾，片仔癀的质量更加令人信服。因为有一个旅居菲律宾的老华侨身患癌症，西医断定顶多只有三个月的寿命，但他回国后由一位老中医用片仔癀治疗，半年后病情好转，一时轰动菲律宾当地（摘自中药“国宝”片仔癀）。在非洲地区，由于人均GDP极低，目前非洲的市场空间狭小，不作为主要出口地区。 片仔癀由于难以通过一些发达国家的药品认证，所以它大多以保健品形式在发达国家销售，而不是药品，这一点对于在中国包括东南亚属于国宝级神药的片仔癀来说，是一个有待改进的地方。在技术方面，片仔癀一直致力于新药的研究及创新。科技创新是传统中医药走向现代化的关键。1999年5月，公司按省级标准成立了技术力量雄厚的技术中心，成为福建省第一批省级企业技术中心。通过对国内外各具特色的产学研合作模式进行考察研究，根据公司发展需要，与高等院校、科研院所建立起合适的产学研合作模式，从最初的技术转让型到委托研究型，发展到现在的联合开发型。如与香港中文大学、中国医学科学院药物研究所、中国药科大学、北京大学临床肿瘤医院、等合作进行新药开发和现有产品的二次开发工作，并取得专利。二次开发后，不仅仅使片仔癀产品的功效更加强大，而且催生出了更多产品系列，比如片仔癀珍珠膏、片仔癀化妆品系列和片仔癀牙膏等等。与福建医科大学、福建省医学科学研究所、厦门大学等知名院校长期进行合作研发新项目。2002年，经国家人事部批准，公司成立博士后科研工作站。2007年，“片仔癀二次开发”项目列入“十一五”国家科技支撑计划项目。2009年，“片仔癀保肝、对缺血性脑中风的预防和神经保护作用机理研究及注册”项目被列入国际科技合作项目。随着香港中文大学对片仔癀的最新研究成果在著名国际医学学术期刊丹麦的药理毒理杂志上的发表，这对“国宝名药”片仔癀进军欧美市场产生了积极的影响。在技术攻关上，公司每年按销售收入3%以上的比例对技术中心进行常规投入，作为研发经费。此外，公司还设立不少于1000万元的专项资金，应对较大或重点项目的研究开发需要。除片仔癀作为治疗肿瘤辅助用药方面的研究取得成效外，支撑计划项目还在麝香的GAP基地建设、麝香质量标准、家养麝香和天然麝香的等同性、作为治疗缺血性脑中风用药研究等方面也取得了显著的成果。如：建立了四川片仔癀麝业有限公司及陕西片仔癀麝业有限公司；建立了家养林麝麝香和天然麝香指纹图谱，并对家养林麝所产麝香及天然麝香等同性进行研究，结果表明家养麝香和天然麝香在抗炎及镇痛方面疗效无明显差异；通过药效试验表明片仔癀在治疗缺血性脑中风方面确有一定作用。技术是片仔癀公司的一大优势，借此片仔癀公司得以在中医药的现代化过程中不断前进。由此PEST分析可看出，片仔癀目前的宏观环境大体上是比较有利于发展的。 第二节 片仔癀公司的SWOT分析S：片仔癀公司的优势在于它的产品质量、产品类别多样、科研投入和二次开发价值。片仔癀的质量毋庸置疑，1972年中日建交曾经被当做国礼送给日本。产品种类繁多，从药品、保健品、日化用品到药妆品。片仔癀的产品层出不穷。片仔癀是中国绝密级宝药，公司每年把销售收入3%的比例作为研发经费并且与多个大学、研究所一起研发药品。花费十年研发出的金糖宁再次填补了世界空白。金糖宁是世界唯一与拜糖平等效而不伤身的天然植物药。由于片仔癀的二次开发，已经发现其对肝病和肿瘤有明显治疗和抑制作用，这两种病都是大病，在治疗上患者可以不计成本，所以有很大的拓展潜力和涨价空间。W：1、营销手段匮乏。公司在十二五发展规划中坦诚，公司人才结构存在缺陷，其中高素质的营销人才就是公司短缺的人才类别之一。2012年上半年年报显示，片仔癀销售费用达到5786万元，同比增长43.22%。但是2012年上半年，公司化妆品、护肤品实现营业收入2796万元，同比下滑1.79%。2、竞争对手众多。在片仔癀这一传统产品上难逢敌手。但是在牙膏、药妆等新投入的产品上却有很多老前辈需要去挑战。比如在牙膏领域，云南白药牙膏在七年间，销售收入从七千万上升到十亿元人民币。3、国外药品认证。美国的GMP认证是全世界最难的一个药品认证。这样导致片仔癀产品大多只能以保健品形式出口而不能以药品出口。削弱了中国传统中药的地位。4、原材料缺乏。天然麝香是片仔癀的主要原料。但是野生麝很少，即使加上国库的供应也不足以满足市场需求，导致了片仔癀产能受限，一直在提价。最近片仔癀公司已经在开始采取公司自养+委托农户养殖的方式增加麝香的来源，但是片仔癀公司曾表示,人工养麝是个长期投资的项目,短期内很难见效,没有政府的大力支持,企业的负担很大。O：1、人民生活水平提高，对自己的生活质量身体保健更加关注。同时具有很好治疗和保健效用的片仔癀正满足这种需求。2、政府扶持力度。片仔癀是中国出口创汇很多的一种产品类别，近几年年出口额超两千万美元。2013年1月到5月就已出口1774.9万美元。政府每年都有政策上和经济上的支持，比如把片仔癀列入“十二五”规划里面。3、加入WTO的全球化和网络的发展普及了片仔癀全球范围内的营销。加入WTO使片仔癀的关税降低，网络的全球化使销售点可以网络化，增加便捷的销售。T：同业的竞争：片仔癀涉足了药品、药妆、保健品、牙膏等产品。范围广，遇到的竞争者就多。比如牙膏方面，云南白药的牙膏进入市场比较，营业额也比片仔癀牙膏要好不少。人民币升值：2014年1月1日，中国货币交易中心授权公布的人民币兑美元中间价报升至6.1024，再次创下了2005年汇改以来的新高。人民币在最近八年间升值超30%。本币升值肯定会使片仔癀出口的外币价格更高，从而影响销量。知识产权保护的威胁：中医药老字号商标在世界各地遭到抢注的情况不少见。它阻碍了产品国际化的进程。行使知识产权保护权利是一个产品全球化的重要条件。片仔癀药业在印尼就曾遭到了抢注。环保因素：制药厂在生产药品的同时会产生不少的噪音、空气污染和水污染等等。目前世界各国都在出台更严格的环保法规。还推出了一些像碳足迹、碳标签等类似的绿色贸易壁垒。这些都会增加出口公司的负担。 第四章 片仔癀公司全球化营销战略选择走全球化战略意味着市场全球化、行业标准全球化、采购全球化、技术和服务全球化等。全球化使片仔癀遇到的挑战大，但机会更大。面临的挑战有不同国家的进口标准不同，药品方面美国的进口标准最严格，花费的金钱和程序最繁多。除了显性的贸易壁垒之外，还需考虑绿色壁垒，碳足迹等一些新兴壁垒。遇到各国的一些技术操作标准或职业标准也各不相同。如中国认为是药三分毒，以毒攻毒等，在有些中药里面加有被处理过的断肠草等原料。但是在外国人看来，这个产品含有毒物质不能进口。对不同国家还应采取不同的包装样式。尽管遇到的挑战很多，但是机遇会更大。采购的全球化会使片仔癀紧缺的天然麝香得到解决。公司可以与世界更好的研究所或大学合作研究新技术，还可以与各大连锁营销公司或者超市合作以扩大营销能力。企业扩大生产规模后有了规模效应还可以降低成本。全球化的结果是对公司有利还是有弊主要看公司采取的全球化战略。4.1 国际产品管理由于片仔癀主打的是一种药品，所以它不能随意更改成分而且当前的质量已经是顶级的了。因此，片仔癀应该采取固有产品策略即把片仔癀药品原原本本的出口、产品创新策略和多样化增长战略进行全球化。目前公司已实行产品创新策略和多样化增长战略（多品牌战略），开发了多种诸如药妆、牙膏和金糖宁等新产品。由于中西方的饮食习惯和体质都不一样，牙膏等日用产品需采取产品本土化策略以应对不同需求。公司还可以与销售商联合起来实行一体化增长战略以扩大自己的营销能力。片仔癀很适合走品牌战略，片仔癀属闽南方言，名字发音独特，采取统一式命名可极大推广品牌形象。4.2 国际传播和网络营销 片仔癀公司可以采取推拉策略进行营销传播。推拉策略分为两方面，推动策略是指向零售商、批发商促销所提供的产品和服务，通过折扣等促销手段加强渠道的分销力度；拉动策略是指通过大量广告、展览会等与最终用户进行沟通，将其吸引到零售商或分销商处购买物品。国际传播还应注重通过公益活动、赞助、慈善活动等维护公司良好的公众形象。比如通过赞助奥运会、世界杯等大赛来宣传片仔癀治疗跌打损伤的奇效。产品扩展，促销适应战略是一条很适合片仔癀的全球化策略，它可以维持药品成分不变但通过不同的促销手段来适应不同的市场。渠道差异化和人才差异化策略还有助于公司通过不同的方式覆盖各个领域。此外，由于中西方对待药品文化的不同，比如西药要求成分精确量化，原材料可以明确的列出清单，但是中医常有加水适量，药与药之间有反应，以五官来判断五脏，甚至一些看不见的经脉穴位。这些在西方文化中都还不能被普遍接受，因此在传播过程中，要采取文化差异策略进行传播。网络营销方面，全球电子商务战略是个不错的选择。网络无所不及并可以以较低的成本进入一些颇具难度的市场。在中国，片仔癀在各大网站都有卖，比如天猫网、京东商城等。国际上，片仔癀公司可以在Amazon、Macys等各大网站出售。4.3 国际分销鉴于片仔癀公司开发了多种不同类别的产品，在此应采取不同的分销策略。由于麝香等原材料稀缺导致片仔癀药品不可能采取密集分销来扩大