第四章--广告创意策略

-第四章 广告创意策略第一节 广告创意策略的提出广告策略，该如何入手？所有广告策略寻找以下四个问题：对谁说？他是谁？有什么喜欢、厌恶、想法？说什么？传达什么样的信息可以让他们相信或感动？如何说？原创、关联、震撼等；什么时候说？媒介策略。一、市场发展趋势简述本行的现状和趋势，最好用图表和数据说明，切不能用推测、模棱两可的语言，必须言之有据。以此说明，这个的行业的前景或生意来源的依据。二、本行业的市场细分综合分析社会分众与市场的需求现状，整理归纳市场的细分。例如轿车市场：档次细分，有：1. 普通经济型的 2. 中档产品3. 豪华的4. 超豪华的以普通经济型再细分，有：A.农用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客货两用的再以都市代步型细分，有：A.由于城市交通问题，车体要小；B.送孩子上学成时尚，需要代步送小孩的车；C.由于城市污染问题，需要环保型的代步等；三、 根据市场细分，确立目标市场根据上述市场的细分，结合本品牌的优势（产品力、通路、品牌力），定出目标市场。例如，在上述的细分当中，我们可以定出这样的一个目标市场（假设）： 普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车四、(在这个目标市场当中，）本品牌有什么的优势？有什么劣势？当我们找到目标市场后，一定要自问：我对这个市场有把握吗？五、（在这个目标市场当中，）我有什么竟争对手？当我们找到目标市场后，除非这个市场是空白（如当初的VCD），否则，一定存在着竟争对手。六、（在这个目标市场当中，既然有竟争对手，那么，）我如何突显自己品牌定位的确定。例如：重温我们的目标市场： 普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。其实，在这个目标高市场当中，竟争对手的形象可能有亲 切的、实力的、信赖的、活泼的、稳重的等等。假如，我们调研分析，确定为信赖的，则，我们可以这样描述： 这是一辆可信赖的、安全的普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。七、（在这个品牌定位之下，）我们的购买者是谁目标消费群的确立。不能是简单的年龄、文化、收入的描述，更重要的是把他们的生活形态描述清楚（为此，有时甚至跟踪拍摄）喜欢听、看、说、用、什么？而不喜欢什么？他们与本产品有什么联系？如何看广告（喜欢什么样的广告）？同样，根据上述的定位分析，我们确立为这样的家庭：孩子在岁以下的工薪家庭，家庭和睦，热爱生活，对孩子的成长充满爱心和期望；因此，这家人温馨而积极向上。八、对于我们的 目标群而言，有多少人符合我们的条件市场容量分析。 九、我们的广告应该怎样做广告要扮演的角色达成什么样的的目标？要消费者看完广告之后有什么想法？假设原品牌在目标群中知名度为，这种车为新品上市，争抢的偏好度；那么，他们看完我们的广告后的想法是：真没想到这种车会比其它品牌更适合我，更令我心动，更十、找出这个目标群的所需和广本品牌优势两者之间的给合点是什么创意卖点。 重温广告效果的设立：真没想到这种车会比其它品牌更适合我，更令我心动，那么，我们有什么样的卖点是可以令他们相信“更适合我，更令我心动，”呢？是理性或是感性？这就是我们要找出的创意卖点。十一、用一句话清晰明了地告诉目标群的利益（心理）承诺是什么广告口号。十二、要让目标群彻底相信这个承诺的理由是什么支持点。十三、如何演绎、包装以上的主张广告创意概念发想。（创作部）十四、如何传播以及与上市促销活动的配合媒介与促销活动执行方案。（客户与媒介部）十五、执行这个推广方案要花费多少钱广告预算。（媒介部） （案例）寻找一个按钮轻轻一碰，就能触动内心的某些层面不一定是一个感性利益点 但多少，总有些感情的笔触 才能感动人，打中红心。按钮从何而来?1.从对消费者的了解，消费者的紅心。2.对该品牌的了解3.创意与才情l “品牌管家”的作业模式,尝试在逻辑的过程中加入诗和散文。l 策略格式的修改,尝试在例行公事之外,加入一点“春天的笔触”创意策略的图像化现在的看法Point A以后的看法Point BButton按钮奧美的创意策略格式Brand Definition品牌定義Role of Advertising广告扮演的角色Competition竞争范畴Target Market目标市场Where Are We Now我们现在何处Where Are We Going我们将往何处The Button按钮Support支持点Musts创意策略案例：儿童百服宁Brand Definition品牌定义百服宁像一双你可以倚靠的坚实臂膀他了解你照顾家人健康所付出的辛劳,他了解你日日生活的艰辛和复杂,他了解你的焦虑不安在你需要的时候,他是个可靠的朋友,你知道他永远不会背弃你,百服宁,永远保护你。Role of Advertising广告扮演的角色使目标消费群知道“儿童百服宁上市了”,并感觉儿童百服宁是个她可以信賴的品牌。Competition竞争范畴 儿童必理通(Panadol)和儿童泰诺品牌检验显示,必理通,泰诺和百服宁有截然不同的品牌联想。 必理通泰诺百服宁VSVS 权威感 激情的 理性 自信 温柔甜美 绅士傲慢和距离感 柔软 平稳 人情味不足 关爱的母亲 乏味/无趣 唠叨 以家庭为中心的男人 同情心泰诺的品牌联想,因为強生的公司形象的辅助,已经占据了消费者心目中“母性的光辉”的光明面。相比较于必理通,百服宁的优势是多一些“人情味”,且没有必理通的“傲慢和距离感”,尝试去除掉百服宁的“乏味面,增強人情味”是在竞争者中突出的重点,因为在品牌建立的初期,占夺先机,机会无穷。Target Market目标市场1.她是母亲,全心全意都放在她的宝贝独生子身上。2.25-39岁,工作的母亲3.城市,高中以上教育程度4.1,500元人民币以上的家庭收入心理上1.积极2.只要对他们好，愿为了孩子多付些钱孩子生病/发烧相关的行为n 3岁以下的儿童,一发烧,父母亲会马上送医院看医生。n 4、5岁以上的小孩,父母亲可能会先给予退烧药並观察病情,38。539oC以上的体温仍会送医院。n 医院在过去是单一的取药途径,但随着各地医疗报销制度的改变,越来越多的母亲会去药店买药,以便在家中备上感冒、退烧药供不时之需。n 孩子发烧时,只有吃下药马上退烧,否则心中的焦虑无无法替代,因为烧太久头脑会烧坏,恨不得能代替孩子发烧。她最担心的事l 孩子的现在和未来。l 他/她快乐吗?健康吗?l 为了使孩子更愉快的成长,母亲应该多做些什么?l 如果因为疏忽,而使孩子受到什么无可弥补的伤害,她绝不会原谅自己。l 比如“发烧太久没有及时处理,而导致烧坏脑子”這种事。l 但小孩又常为了莫名其妙的原因发烧,她一定得找个安全可靠的药放在家里。l 孩子一发烧,她就心跳、焦虑,觉得自己快昏过去。她的需求一个安全、简单的解决方法,能在孩子发烧的那一刻,解决孩子发烧的痛苦,减轻她的焦虑,避免发烧引起的后遗症。 现在 将來(广告后)我最怕孩子发烧, 看他脸红,呼吸也不对了, 儿童百服宁是大药厂出的, 病恹恹的,心真急啊! 退烧很快,又很可靠, 听说发烧太久会烧坏脑子, 买一些备在家里,这怎么行?! 小孩发烧的时候就不会这么急了。我恨不得自己帮他烧,只要有办法能退下來就好! 广告片的那个母亲的焦急,有时候没法子马上看医生, 真是太真实了,更是急得我满头大汗。 Button 按钮 让我想起上次大毛小孩的退烧药有很多, 发烧的时候不过都叫不出名字,也不知道可不可靠。百服宁?我听过,好像是大人用的止痛药?利益点在你最需要的时候儿童百服宁帮你减轻孩子发烧的痛苦减轻母亲的焦虑操作的按钮孩子发高烧时,母亲无以替代的焦虑凭借呈現这种焦虑,及焦虑的解除,来呈現儿童百服宁的有效性。Support支持点l 最安全的对乙氨基酚l 退热迅速l 出自施貴宝策略中常見的问題步骤1:先确定目标对象需求步骤2:找出“我们现在何处”及“竞争者” 她已有自己的需求,但是对这品牌及其竞争者的看法是什么?步骤3:“广告扮演的角色”自然形成广告是要达成什么任务,解决什么问題。步骤4:确定“我们将往何处”广告之后,她该怎么想?步骤5:找到“按钮”什么会刺激他这么想?步骤6:写出支持点什么理由使“按钮”的动作行得通步骤7:检视及设计“品牌定义”与你的消费者喜好及价值观是否符合与竞争者的区別与广告扮演的角色的相关性与以往的广告历史是否相符问:写策略,有没有千古不变的原则?答:1.思考调查2.单一诉求3.了解消费者4.与改变的生活方式保持接触5.避免方便是策略6. 切勿放弃最重要的7.为品牌建立适当的形象8.保持品牌的相关性9.使策略容易运作问:广告本身的主张是不是一种支持点?答:是。广告也是建立品牌的一部份许多品牌的差异是广告创造的当然,要注意这类支持点与该品牌/产品的相关性问:策略可不可写到创意概念?答:可以。但这样做的时候要小心。为避免过分主观与个人,在前期就让创意人员参与,一起形成策略的过程。做广告有如接力赛,有一個接力区,在区域內跑得快的人就会多跑一些。问:按钮怎么下? 如何得出“正确”的按钮?答:没有答案。除了不停的观察/努力/思考外一些基本的忠告1。先确定想法，再考虑格式2。格式是一份Checklist。3。任何一份清楚的策略,都可以用简单的方法写出來。创意策略案例-眼镜88 (香港)l 眼镜 88是在香港已有好些年的眼镜行。l 从前的广告及传播强调的是拥有清晰的视力广告执行的品质也不差。l 但眼镜行在香港的竞争日益激烈,因此,眼镜88也要极力突破。Business Objectivel 增加市场占有率l 增强領导品牌地位Business Strategyl 以改善销售的数量与品质,来赢取更多的生意。l 从现有的顾客及新顾客处,得到更多的生意。Marketing Target 行销目标对象l 需要矫正视力的人。l 把眼镜当成装饰物的目标群。从人口统计资料来看,他们可能存在任何年龄。Role of Communication 传播扮演的角色l 持续建立特殊的品牌形象。l 建立并运用顾客的忠诚度。Communication Strategy 传播策略l 占领本类产品“主要卖点”-清晰的视力。l 引发消费群的情感借由广告来反映他们对人生态度。l 运用店面陈列来建立顾客忠诚度。Creative Strategy 創意策略Role of Advertising 广告扮演的角色l 创造偏好: 借由一套形象广告活动,反映目标群对人生的正面态度来激发目标对象的认同心理。Creative Target 创意目标对象群l 快节奏的生活使人们习惯性地去掩盖心里的真实感受-即使是对挚爱的人。l 因此,人们其实并不容易彼此了解,而且大家通常羞于主动去了解別人。l 他们通常也太过忙碌,没时间探索人生的无限可能性。l 因此,生命有时会变得无趣,也没什么成就感。然而,每个人的心底总藏着这么一份情感,能被眼前的事情感动:如果他们发觉有人在默默地关心他,或发觉人生其实比你一双眼睛能看見的部分要宽广得多。Positioning 定位眼镜88是光学界的领导者,致力于帮助人们获得清晰的视力,提供专业及友善的服务。Consumer Benefit 消费者利益点看得更清晰,人生会更有所获。Creative Rationale 创意观点 在新的主題广告中我们尝试要 持续占领本类产品的“主要卖点”(清晰的视力)将现在广告中的消费者承诺扩大,从“眼镜88让您看得更清楚”到”眼镜88能让你把世事看得更清楚,从而拥有更有所获的人生”。投射生命中的光明面,语调与态势将是真诚而感人的。投射眼镜88的现代形象,反映现代城市居民的态度及生活方式。扩大主题广告对消费者的吸引力,故事本身应能吸引广大的消费群,不论他们是少年，青年或壮年。Creative Core Idea 创意中心思想用各种不同的生活片断,真诚地呈现生命在你用正面的态度仔细观看的时候,如何会更有意义,否则许多生命中的美好事物,都会悄然从眼前滑过,如浮光掠影般无人注意。用一句话来表达,它是这么说的:“看出一点真,看出可观人生。”问题l 你是否了解这个策略背后的想法?l 你是否清楚创意的意图?l 你是否有能力把它融会贯通后,用新的创意策略格式把它表达出来?原则l 你一定要有想法,才可能写策略。没有想法,不能填空。l 格式是一种思考/沟通的架构不是秘笈,不是思想空洞的浮木。l 策略没有创意,文字没有魔力,无法激发创作的泉源。先清楚 后激发总结：我们今天谈到的原则 l 加一些春天的色彩,寻找一个“按钮”。l 新的格式及此格式和品牌管家之间的关系。l “消费者红心”和“按钮”。l 没有想法,格式无用。l “清楚”到“激发”。l 在严谨的策略里,寻找创意的自由度。l 在清楚界定“消费者红心”的策略里,寻找创意的空间及引爆力。作业：完成一品牌/产品的创意策略文案 l 品牌/产品自选（现有的）。l 有自己的想法,格式无固定。l 寻找“消费者红心”和“按钮”。l 做到“先清楚”到“后激发”。第二节 广告创意概念的形成第三节 广告创意的定位如何确定消费者1、 从社会因素分析入手，寻找谁是消费者例如凤凰自行车针对1215岁的孩子，而他们的父母当年就是凤凰车的信赖者。2、从地理环境分析入手，界定出消费者的活动空间。例如爱妻牌洗衣机从城市向乡村的渗透。3、从人口因素分析入手，寻找与消费者的沟通要点。例如舒肤佳的“中华医学会认可”。 高露洁的试验。乐百氏27层净化。4、从家庭因素分析入手，把握消费者的消费主场所。例如喜之郎果冻布丁对欢快场面的渲染；对家庭成员的表现。5、从消费者个人因素分析入手，将消费者概念具体化。例如丽珠得乐胃药，将消费者具体为普通男性教师、丑角演员、铁路工人、摄影师等，广告语：“其实男人更需要关怀”。6、消费者相关群体研究。例如娃哈哈的消费者是孩子，而广告诉求的对象却是父母：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。（一）针对购买动机的定位1. 自我概念2. 追求卓越3. 幸福生活的样式4. 省钱实惠（二）激发购买行为的定位 1. 令人信服 2. 提供保证3. 支持选择（三）文化与流行观念定位1. 历史渊源2. 地方特色3. 追逐潮流第四节 广告创意提案的撰写一提案是什么？广告提案就是运用口头说明的方式，以视听媒介为手段，将广告策划的重点呈现给广告主的一种形式。广告提案是广告策划的有效阐述形式。提案是个完整的广告行为提案是广告服务过程的临门一脚二提案的作用公司从被认识到被认同的过程服务能力的展示达成提供服务的意向三