某地产项目发展概念策划培训课件

天地源木塔寺项目发展概念策划,2006年7月29日,研究框架,市场,策略,开发,投资,高新区市场环境,项目市场定位策略的选择,开发建议及指标设定,建安成本及经济效益估算土地价格的敏感分析,PART1市场,如何看待项目所在高新区市场的发展,高新区市场发展现状,高新区的市场地位（供求特征）高新区的价格特征高新区的产品特征,高新区处于中高端市场,市场地位,高新区占据西安主要的市场份额,供应从目前在售楼盘数量看，高新区集中了西安最大量的在售楼盘，占全市30%，是商品房的强势市场需求高新区商品房成交量平稳增长，05年的成交量达到73万平方米商品房成交量占全市的比例保持在15%左右,单位：万m2,2000-2005年高新区商品房成交情况,西安各区主要在售楼盘分布情况,市场地位（供求特征）,35-55万中高端市场基数大，同质化竞争激烈,目前，高新区主要在售楼盘的总价范围集中在35-55万/套，所占比例达到46%，市场竞争激烈总价为55-80万的高端市场所占比例仅为14%，市场竞争相对较小,高新区主要在售楼盘总价分布（套数）,高新区中高端市场主要在售楼盘情况,价格特征,50-80万的高端市场份额增大,50-80万的总价区间呈现上升趋势，由05年年底的22%上升到30%，增长达8%，高新区的细分市场逐渐向高端发展,05年年底和06年年中高新区在售楼盘总价对比（套数）,2005年底,2006年中,价格特征,开始出现价格两极分化,3500,4000,4500,单位：元/m2,5000,中华世纪城,城市风景,阳光曼哈顿,中天花园,云顶园,紫薇馨苑,紫薇臻品,绿地世纪城,中海华庭,产品综合素质,以中海、绿地为代表的外地品牌开发商以突出产品品质和高水平的开发理念树立高新区一级价格梯度：均价：4200-4700元,以本地开发商为主的第二价格梯度：均价：3500-4000,价格特征,高品质、高价楼盘逐渐得到市场认同,中海华庭和绿地世纪城的销售状况良好中海华庭的销售速度为30-40套/月绿地世纪城的销售速度为60-70套/月,产品特征,物业类型价格梯度特征明显,高新区在售楼盘的物业类型主要以高层和小高层为主物业类型的售价最高为多层，其次是小高层，高层,产品特征,小结,高新区保持较高的市场份额，市场承载力较强,稳固的市场基础保证有大量的住宅需求,35万-55万中高端市场基数大，竞争激烈50-80万高端市场处于培育期，份额开始增大,高新区产品面临升级发展，差异化、高舒适度和高品质的物业类型市场认同较高,3500-4000元价格集中，以本地开发商为主4200-4700元，以为外地品牌开发商项目为主,高质、高价楼盘市场认同度较高物业类型价格梯度明显，产品更加细分,高新区开始往高端市场发展，50-80万高端市场竞争层面相对平缓,与外地品牌发展商竞争，树立本地企业鲜明的品牌形象,影响高新区市场未来发展的因素,从市场后续供应的角度从区域需求发展的角度从竞争区域市场的角度,高新区开发范围扩大，由成熟区向新区拓展,从市场后续供应角度,后续供应集中新区，成熟区土地稀缺,成熟区后续建筑面积约37万平方米新区后续建筑面积约1070万平方米,从市场后续供应角度,项目处于成熟居住区向新区延伸的过渡地带，土地价值高,新区价格增长迅速，带动高新区土地价值提升,新区在售楼盘价格对比,高新区土地价格,从市场后续供应角度,高新区后续供应量大，竞争激烈,从市场后续供应角度,品牌开发商规模开发，强化高新高端市场,从市场后续供应角度,占地：1160亩总建面积120万平方米住宅：65万平方米,绿地,绿地世纪城综合性规模开发物业组合：54栋住宅(11层小高层、18、24层高层)、2座酒店、1座国际会展中心、3栋公寓、1条绿地新天地商业街、7栋办公楼、1栋会所,占地：968亩总建筑面积：106万平方米住宅预计：约85万平米,和黄,逸翠园综合性规模开发物业组合：高尚住宅区大型商业配套区办公区,后续供应对高新区市场未来发展的影响,从市场后续供应角度,竞争影响区域内部竞争更加激烈竞争集中和分化并存中高端物业竞争激烈高端物业走向竞合,利好影响高新区市场份额进一步扩大多样化供应带动需求空间增长区域高端市场份额扩大市场价格升级树立新产品品质标杆，推动产品升级,就业人口高速增长，是高新区市场的需求保证,高新区就业人口基数大，2005年区内就业人口已达30万人，平均每年新增就业人口5万人，占西安新增就业人口50%假设按西安人均居住面积15平方米计算，每年高新区新增住宅需求约75万平方米,从区域需求发展角度,2002,2005,就业人口数,增长率,增长率,+50%,12万人,30万人,平均每年增长率,区域中高端、高端消费力增加,从区域需求发展角度,可承担50-80万房价占20%,消费者可承受月供情况根据2005年底对高新区中高端消费调查报告按贷款年限15年，首付三成测算消费者可负受的房价范围,高新区可承受月供款,备注:与2000年比较数据来源:珠江恒昌整理,需求吸纳力渐强，人口需求结构丰富,从区域需求发展角度,承接内城行政、现代服务、商务、居住等复合功能，扩大辐射范围高新区中高端写字楼物业占据西安主导地位“十一五”期间，政府对高新区的重大项目投资占总投资的38.65%，高于其他区域（经济开发区，16.79%；曲江新区，15.94%）中央商务区于2010年全部建成，可吸纳6万就业人口；城市副中心雏形初现人口需求结构丰富企业高中级管理技术及管理人员高端商务人士白领阶层青年企业小老板,区域需求发展对高新区未来市场的影响,就业人口扩大,高、中高端消费力增加,需求吸纳力增强需求多样化,对高新区市场的影响高新区中高端市场容量大，30万就业人口，每年50%的增长，占据西安需求主导地位，为高新区市场的扩大奠定基础高新区市场辐射范围的扩大高新区将形成完善需求体系：以中高端、高端为核心的多样化需求，市场需求空间不断扩大,竞争区域市场对高新区市场发展的影响,曲江板块西安市区的高端市场区域市场发展主要依托曲江旅游业的发展，凭借区域优越的环境条件，已发展成为旅游休闲度假居住区物业类型：以别墅产品为主，开始向高端洋房物业发展价格水平：洋房均价4600-6000，总价60-100万别墅：8000-10000代表楼盘：曲江公馆、航天御苑曲江6号、丰景佳园、钻石半岛消费者：南郊及全市的高收入消费人群,从竞争区域市场角度,曲江与高新区的对比分析,曲江板块与高新区高端物业存在可替代性竞争，但竞争层面较低高新区可凭借其就业集中、居住配套成熟的特点，发展常住型高端物业，并通过总价控制、产品差异与曲江的高端洋房形成错位竞争,从竞争区域市场角度,高新区市场发展对项目发展的影响,高新区市场面临价格档次、产品品质、消费结构的调整升级发展，本项目面临不同细分市场的选择区域中高端中价物业市场（总价35-55万，均价3600-3800元）数量大，基础稳固，但区域内同质化竞争激烈区域高端高价物业市场（总价50-80万，均价4000-4500元）开始崛起，本项目凭借自身区位价值和资源优势，通过控制总价，提升产品综合品质，吸引不同层面的高端消费群品牌企业的规模化开发将改变市场竞争格局，作为本地龙头开发商，应充分考虑利用本项目的发展，巩固企业品牌地位,PART2策略,如何选择项目市场定位策略,市场定位策略的选择,市场容量及细分格局高新区中高端市场容量大，基础稳固高新区新区（边缘区和发展区)价格增长迅速品牌开发商的规模开发有助于提升高新区整体价格水平形成两大细分市场总价集中于35-55万，均价集中于3400-3800元，占43%55-80万市场分量将进一步扩大,市场竞争区域内市场竞争激烈中高端（3500元左右）后续供应约900万平米高端物业(4200元以上）后续供应约130万平米，竞争压力相对较小区域外市场分流曲江高端洋房物业对高新高端客户存在可替代性分流城市南部发展区及丈八路沿线楼盘的规模开发将直接分流高新区50万以内的中高端客户,项目发展条件区位价值动态增值性承接高新居住成熟区（高新路接通）位于三大商务就业区交叉叠加区-高新路老商务区、唐延路创意办公区、高新CBD区资源优势木塔寺公园景观木塔寺文化资源企业品牌相对优势,（一）市场领先者策略拓展区域高端市场总价：50-80万均价：4500左右物业类型多样化：多层、小高层、高层,（二）市场跟随者策略延续区域主流中高端市场总价：30-55万均价：3500-3800元物业类型：高层、小高层,产品-档次分析图,50万,70万,80万,多层,小高层,高层,30万,中海华庭,绿地世纪城3期,云顶圆,枫林绿洲,紫薇臻品,中华世纪城,城市风景,阳光曼哈顿,策略一,策略二,融侨紫薇馨苑,策略一：选取区域培育型细分市场，供求竞争相对平缓可通过不同物业类型的价格梯度扩展不同层面的高端消费群策略二：选取区域基数最大细分市场，供求竞争激烈通过规模化开发、借助原有枫林绿洲项目品牌赢得更多中高端市场份额,品牌-档次分析图,4000元,4500元,3500元,本地开发商,外地品牌开发商,中海华庭,企业实力及品牌知名度,绿地世纪城,云顶圆,枫林绿洲,紫薇臻品,城市风景,阳光曼哈顿,融侨紫薇馨苑,中天花园,中华世纪城,策略一,策略二,策略一：参与未来高新区域高端市场的竞争，巩固企业品牌的领先地位，并提高后期竞争门槛，提升天地源在高新的市场地位策略二：延续枫林绿洲中高端品牌地位，容易形成集团内部的同质化竞争，并且，随着绿地、和黄的规模化开发，日后天地源等本地开发商将难以进入高新高端市场,两种市场定位策略的利弊分析,利：市场进入难度低市场基数大，容易获得,利：有效避开区域内激烈竞争占据市场高端，提高后续竞争门槛巩固企业品牌领先地位，扩大企业的高端市场份额，积极应对外来品牌开发商带来的市场格局重新洗牌,策略一：领先者策略拓展区域高端市场50-80万，均价4500元,策略二：跟随者策略延续中高端市场35-55万，均价3500-3800,弊：高端市场容量相对较小市场进入门槛相对较高，需通过产品实现差异化竞争,弊：后续供应大，竞争激烈面临周边区域的竞争分流未能充分发挥项目的区位价值和资源优势,PART3开发,市场领先者的开发建议市场跟随者的开发建议,（一）市场领先者的开发建议,开发强度选取物业类型组合户型面积配比开发分期及开发时序,开发强度选取,高新区在售楼盘容积率：2.7-3.8,曲江在售楼盘容积率：1.8-2.5,本项目产品发展方向：以18层以下高层为主，发展部分多层物业充分发挥项目的景观优势保证较高土地利用率保证产品的均好性,高新区在售项目产品：高层（18层）：54%高层（12层，18层）：26%小高层（6层，小高层高层，高新区多层物业稀缺B地块价值均衡性较强，以高层为主，辅以部分多层C地块价值相对较高，可多设置多层物业,市场领先者策略,整体户型面积配比,总体户均面积147平方米,市场领先者策略,开发分期,总开发面积约25万平方米开发周期设定为4年，销售期3年考虑因素：目前高端物业平均每年消化量在7-10万本项目凭借形近似的资源条件和品牌资源，预计年销售量可达8-9万平方米,市场领先者策略,（二）市场跟随者的开发建议,开发强度选取物业类型组合户型面积配比开发分期及开发时序,开发强度选取,总用地面积：150亩整体容积率取3三块地容积率均取3建筑密度：20%,市场跟随者策略,物业类型组合,考虑因素采用高容积率、低建筑密度，保证产品均好性由于C地块景观面较宽，价值较高，多设置高层以提升产品价值,市场跟随者策略,户型面积配比,整体户均面积120平方米拉长产品线、扩大产品覆盖面，抢夺高新区中高端市场各类消费人群,市场跟随者策略,开发周期及开发时序,总开发面积约为30万平方米开发周期设定为4年，销售期3年考虑因素：目前在售高新区主要物业的年消化量10-12万平方米/年本项目凭借枫林绿洲项目品牌优势，预计每年消化量10-12万,市场跟随者策略,PART4投资估算,市场领先者（方案一）投资估算市场跟随者（方案二）投资估算两方案对比,市场领先者（方案一）：容积率2.4,注明：其中A地块容积率3.0，B地块容积率2.5，C地块容积率1.5，,市场领先者（方案一）,售价设定,市场领先者（方案一）,销售收入估算,说明：以上销售收入暂未考虑商业销售收入，小高层和高层按均价4600元/平方米考虑。,市场领先者（方案一）,不含土地成本的投资估算,市场领先者（方案一）,不同地价条件下的投资收益,注：按容积率2.4测算,市场领先者（方案一）,开发成本-售价的敏感性分析,备注：基准方案按地价为180万元/亩计算,市场领先者（方案一）,市场跟随者（方案二）：容积率3.0,市场跟随者（方案二）,售价设定,市场跟随者（方案二）,销售收入估算,说明：以上销售收入暂未考虑商业销售收入，小高层、高层按均价4200元/平方米考虑。,市场跟随者（方案二）,不含土地成本的投资估算,市场跟随者（方案二）,不同地价条件下的投资收益,注：按容积率3.0计算,市场跟随者（方案二）,开发成本-售价的敏感性分析,备注：基准方案按地价为180万元/亩计算,市场跟随者（方案二）,对比分析,两种方案对比,建议选