某楼盘下半年推广执行方案

,Thepondgreenjadedonotknowtheideaofcarp,腾鲤企划CARP&LiSTUDIO（保密文件）2009年1月,中海万锦城2009年下半年推广执行方案,提案提纲Contents,一、推广目的二、推广核心三、推广要点四、下半年推广策略五、策略分解执行六、媒介策略七、现场包装建议,09下半年推广目的,PART1,【中海万锦城下半年推广目的】,1、价格持续回升迫切需要新的形象做支撑。09年上半年中我们采用保守的价格策略与推广策略。顺应市场行情的变化，项目从最初的23000定价提升为30000，甚至今后要向35000以上发展，配合项目整体价格的拔高，在策略上必要对项目做重新梳理与形象拉升。2、竞品环境发生变化呼唤新的推广策略价格的提升，客群发展更趋高端。在此情况下，竞品区域性得以扩大，为项目销售带来一定难度。迫切需要改变现有推盘策略，向更广范围争夺客源。,现有客群分析,PART2,万锦城1号楼成交54套，以东端套南北通透的两房居多；可见产品户型设计有一定的认同。6号楼成交23套，以113平米的小3房居多，3房多为改善型置业客户选择，但从3房的销售情况看，产品的核心卖点并不为消费者所接受，市场认可度有待提高。,从客群的年龄分布看，主力客群依然为36-55岁间的中青年人群，他们多为社会财富人群，结合户型的销售可以看出，此部分人群是我们推广的核心沟通对象。25-35的首次置业人群也有相当一部分，90平的婚房往往是他们的最佳选择。,客源以上海本地人群为主，这部分人对对区域情况十分熟悉了解，因为本身的生活圈就在此处，所以就该区域生活的认同感高。其次外地人江浙地区居多，他们或是投资，或是外地定居上海的新上海人，地段价值多是他们选择的首要条件。,客源以闸北本地客群占比例较高，说明区域生活的认同感高。但随着价格提升迫切需要扩大的区域知名度，增加上海其他区域客群比例。,从客群渠道分析，周边客群居多，而通过广告了解到项目的客群相对较少。而联系客群的区域分布看，扩大广告覆盖面，增加项目区域知名度，促进销售。,下半年推广核心,PART2,【核心推广思路】,地段稀缺内环核心：占据都心中央地段，稀缺性无可比拟,内环核心+多功能复合社区=稀缺性价值以稀缺性价值项目的性价比，用性价比打动变得越来越理性的消费者,产品稀缺多功能复合社区：汇集三大多功能物业类型锦城华府内环核心精装花园府邸锦城国际LOFT办公企业长三角总部锦城天地旗舰商业筑就财富领地，,【万锦城推广核心】“绝对稀缺性”的价值构建,1、地处内环核心黄金地段2、周边配套齐全，医院、商圈、学校林立3、立体交通网络，可抵达上海地区各个角落4、5分钟抵达上海火车站，方便长三角商务人士出行5、中海品牌保证6、中国第一管家的物业服务,住宅产品推广要点,PART3,地段掌控核心地段完整的生活配套和内环核心的区位优势，使消费者畅游完整都市生活，实现消费者生活方式的表达。,园林繁华生态寸土寸金的内环核心上，纯天然景观园的林打造，生态园林的打造给消费者生理和心理一个放松的空间，让他们将繁华都市和繁华生态同时揽入自己的世界中。,精装品质人居产品所在区域内，精装住宅大盘稀少，项目锦城华府属于精装公寓，装修标准和档次均属于上层品质，满足了改善型需求的消费者，节省精力和品质保障构成了利益支撑点。,户型纯粹生活约87平米、113平米、139平米三种主力房型面积，户型方正，139平米独有的空中合院设计，引空中花园入户。给消费者舒适的生活空间，带来纯粹的生活方式更利于居住享用。,【住宅价值点梳理】,客群对位：沿周围交通线以及写字楼分布向外延展，有一定财力，对生活品质要求高、了解上海内环核心生活价值的高级白领。产品属定：内环核心精装花园府邸主推广语：城市深处见繁华,年度推广策略,PART5,核心目标：以清晰明确的整体价值形象分别带动各个产品的蓄客，同时，通过产品形象来烘托项目整体价值，进而达成销售以“绝对稀缺”作为本案的核心价值点，使万锦城树立内环核心城市复合体的新标准。战略上以销售现场为基地（基于样板间、样板区的生活形态展现），多种营销手段相配合，树立项目形象，促进销售。创作和表现上，以“内环核心的，稀缺的，便利的生态居住/办公环境价值和精神体验价值”来展开产品的广告攻势。,【策略核心】,【策略执行节奏一览】,住宅产品诠释,住宅产品生活感受+项目形象建立,项目形象诠释+办公产品诠释,阶段一,阶段二,阶段三,2月中旬-3月下旬,时间轴,事件轴,策略轴,1.社会需求导向炒作3.住宅产品亮相市场4.产品体验活动+推介会,1.产品体验活动+推介会2.线上传播住宅生活体验,1.办公产品长三角系列巡演2.线上解析办公产品,“稀缺”概念驱动前期预热，制造市场关注度住宅产品利益点诠释,住宅产品生活体验穿插项目整体形象树立,利用精确营销和系列巡演手段推广办公产品,4月上旬-5月下旬,6月上旬-9月上旬,攻势轴,推广力度曲线,第一次住宅开盘,第二波,第三波,第二次住宅开盘,第一次office开盘,【阶段主题划分】,策略分解执行,PART6,【软文策略执行解析】,1、舆论制造（业内导向+社会需求导向）-以软文传播为主业内导向通过业内媒体对“内环内核心的稀缺性”的探与关注，从理性层面制造市场对“内环内核心地段”的购买欲望；社会需求导向以社会与目标客户的角度，探讨当下住宅与办公客群的居住方式、办公需求，从感性层面拉动社会对上海内环内核心生活的欲望；,推广目的：全方位传播内环核心稀缺价值和生态型居住/办公价值，制造市场消费欲求；调动业内、社会舆论，使万锦城成为阶段热点话题推广手段：阵地传播（报纸专栏），新闻炒作（业内讨论）推广策略：,业内声音内环核心永远都将是价值焦点专家文章,社会声音万锦城-城市生态型居住/办公价值解读报纸专栏,我们的声音从感性理性两种角度解读万锦城，制造市场购买欲望。软性文章,万锦城软宣传播执行计划,软文主题,公关软文：SHOW出你的珍贵收藏住宅软文1：值得珍藏的城市花园府邸住宅软文2：内环核心，3月独家珍藏中海锦城华府，精装花园府邸即将公开住宅软文3：万锦城.锦城华府开盘热销，撼动上海楼市冬天,OFFICE软文1：传统甲级写字楼的变革时代已经来临中海锦城国际，上海内环核心新一代办公物业OFFICE软文2：经济危机下更要把长三角企业总部搬到锦城国际效率商务办公省时省钱更省心,09年一季度软文发布媒体计划09.2半版软文主题：值得珍藏的城市花园府邸半版软文主题：show出你的珍贵收藏09.3半版软文主题：内环核心，3月独家珍藏中海锦城华府，精装花园府邸即将公开半版软文主题：锦城华府开盘热销，撼动上海楼市冬天,2、广告运动（媒体投放+竞争力战术）-以报纸广告，精确投放为主媒体投放通过常规的媒体投放解读内环内核心生态生活与生态办公的生活形态，解读产品；竞争力战术通过非主流的、特殊的营销渠道实现与目标客户的深层沟通，实现以客户为中心的定制化营销手段，有效捕捉目标客群，增加现场的客户到访量；,【报广类策略执行解析】,1）住宅产品诠释期2月中旬-3月下旬,【策略执行解析-广告运动】,1）住宅产品诠释期4月上旬-5月下旬,【策略执行解析-广告运动】,1）住宅产品诠释期6月上旬-9月上旬,【策略执行解析-广告运动】,3、价值体验（现场活动）-以线下活动为主在具备了现场魅力与产品包装的基础上，配合广告运动所带来的客户到访，通过高质量的现场公关活动，让目标客户充分体验到“内环内核心生态生活/办公”所带来的生活/办公质量。,【活动策略执行解析】,通过线下活动进行产品价值的真实体验，更加直观的向市场诠释产品，从根本上解决产品利益实化的展示，让目标消费者真实体验产品价值。1、鉴于在大宁国际举行路演的成功经验和目标客户积累的有效性，加大进行路演的频率。2、挖掘上海中海会的客户资源，筛选有效目标客户，举办一系列结合项目说明和产品推介的项目说明会，为开盘蓄客，同时推出一系列老带新的优惠政策。,3、与沪上知名的高档会所联动，在各个会所举办小型推介会，有针对性的进行产品推介，并提高项目档次感。4、举办大型公关活动，树立品牌和项目形象，制造社会舆论。5、以办公产品为主举办长三角地区系列巡演。,2月中旬,3月下旬,住宅产品诠释期,锦城华府大宁广场路演,【价值体验活动节奏安排】,锦城华府盛大开盘活动,锦城华府项目推介会+体验活动,锦城华府大宁广场路演,锦城华府线下公关活动,锦城华府项目推介会+体验活动,第1周,第3周,第2周,第4周,第5周,4月上旬,5月下旬,住宅产品体验+项目形象树立期,【价值体验活动节奏安排】,锦城华府二次开盘活动,锦城华府久光百货大型路演,锦城华府项目推介会+客户体验活动,第1周,第3周,第2周,第4周,第5周,第6周,锦城华府客户互动活动,锦城华府项目推介会+客户体验活动,6月,9月,项目价值诠释+办公产品诠释期,【价值体验活动节奏安排】,万锦城loft生态办公长三角系列巡演,7月,8月,OFFICE开盘,OFFCIE客群互动及体验推介会,OFFICE产品乐群互动及体验推介会,OFFCIE产品客群互动及体验推介会,活动建议住宅产品诠释期,锦城华府线下公关活动,活动主题：因为珍贵，所以珍贵活动时间：09-2活动形式：公开向全社会征集具有“稀缺价值”珍贵收藏，种类不限。并集中于2月底在项目售楼现场公开展示。并进行评选。活动目的：制造话题性事件，配合媒体和网络炒作，对项目“稀缺”形象进行烘托。提高项目知名，树立项目形象。,活动建议住宅产品诠释期,锦城华府大宁路演,活动主题：大宁路演活动时间：09-3活动形式：在大宁国际广场进行产品路演活动目的：使产品在公众面前亮相，直接向受众展示项目形象。并通过现场发放DM、楼书等形式直接与客群进行价值沟通。,活动建议住宅产品诠释期,锦城华府项目推介会,活动主题：“古今通宝”畅谈收藏活动时间：09-3活动形式：联合上海古今通宝拍卖公司合作举办此活动。邀请鉴赏专家到项目现场，以讲坛形式针对现在市场低迷形式以及他的收藏故事做收藏心得分享，讲座后可自由提问沟通，茶话会形式，给前来的贵宾有近距离沟通机会。活动对象：部分老业主、本项目客户群活动目的：与古今通宝拍卖公司建立战略合作伙伴，邀请其客户来售楼中心进行讲座分享收藏乐趣，一起沟通分享收藏心得。进而吸引到本项目客群到现场参观体验。起到促进销售的作用。,活动建议住宅产品诠释期,锦城华府开盘活动,活动主题：锦城华府盛大开盘活动时间：09-3活动形式：与知名商场联动，在同区选择2-3家大型商场，所选商场位置应具有连续性。开放当日占据每个商场立面的至高点，悬挂大幅的东郡形象宣传喷绘。画面要占商场外立面高度的2/3，要求具有强的视觉冲击力，引起市场轰动，并引导消费者至售楼处。,活动建议住宅产品体验+项目形象树立期,久光百货大型路演,活动主题：名车展活动时间：09-4活动形式：联合高档汽车4S店举办此活动，进行著名品牌豪华车型展示。配合车模表演，于现场对项目进行展示，并发放DM，楼书等物料与消费者进行直接的价值沟通。活动目的：吸引消费者到场，进行价值沟通。,活动建议住宅产品体验+项目形象树立期,项目推介会,活动主题：锦城华府.留学中介会活动时间：09-4活动形式：联合上海知名留学中介举办此活动。邀请留学专家到项目现场，给来宾免费的留学咨询辅导。活动对象：部分老业主、本项目客户群活动目的：吸引客户到场，对项目进行体验，并发放项目资料。销售人员将在现场进行销售配合，为后期开盘蓄客。,活动建议住宅产品体验+项目形象树立期,锦城华府.客户互动活动,活动主题：锦城华府.客户互动活动活动时间：09.4-09.5活动形式：邀请客群前往古镇同里进行春游活动，现场邀请画家为来宾作素描写生。活动对象：部分老业主、本项目客户群，潜在客户活动目的：进行老客户维系，并希望通过以老带新的形式挖掘潜在客户，同时利用同里的生态景观烘托项目的都市生态特色。,活动建议住宅产品体验+项目形象树立期,锦城华府二次开盘,活动主题：锦城华府二次开盘活动时间：09-5活动形式：1、在开盘前两日与同区繁华地段书报亭联动：把印有锦城华府二次开盘信息的报纸袋发放到报亭主手中作为买书或报纸的附赠装书袋，进行大面积视觉传达2、在开盘当天与shanghaidaily联合，将所有报纸封装在锦城华府的撕开式报纸袋内，形成大面积强制性视觉传达.,活动建议项目价值诠释+OFFICE产品诠释期,长三角地区系列巡演活动,活动主题：万锦城.LoftOffice长三角系列巡演活动时间：09.6-09.8活动形式：在两个月的时间内，选择长三角上海，苏州，无锡，宁波四地，进行以LOFT生态办公空间为主要推广对象的巡回展示。并在当地进行媒体配合。上海地区以推介会形式为主，苏州、无锡、宁波三地以路演形式为主。活动目的：向除了上海地区的企业主推介产品，尤其是针对有意向在上海设立办公场所的长三角企业业主进行推广。,地址建议上海：项目售楼现场苏州：苏州市，常熟，昆山的市中心广场宁波：宁波市，慈溪，象山的中心广场无锡：无锡市，江阴的中心广场,活动时间建议上海：每月1-2次其他城市：每个城市每月1次,报纸：主流报纸：无锡日报、江南晚报二线报纸：现代快报、扬子晚报、无锡商报杂志：暂无（宁波大众不太关注杂志）电台：交通广播电台网站:无锡搜房网（更专业但价格偏贵）HOUSE365、益房网（价格比较便宜且效果都还不错）巡展活动选址建议：人民路、中山路等较中心地段无锡房展会：每年5月、10月,长三角巡演无锡媒体建议,报纸：主流报纸：宁波日报（覆盖面广比较权威，价格较贵）现代金报、东南商报、晚报（价格适中，效果不错）杂志：买楼通、楼市报道网站:焦点房产网、搜房网巡展活动选址建议：宁波万达广场，宁波新国购购物中心、宁波天一广场宁波房展会：每年5月、10月,长三角巡演宁波媒体建议,报纸：苏州日报、第一地产、现代快报、商报杂志：俏丽BOSS网站:搜房、house365巡展活动选址建议：观前街、十门可考虑国际电子信息产品及技术展览会等参展苏州房展会：每年5月、10月（住博会、房交会）,长三角巡演苏州媒体建议,活动建议项目价值诠释+OFFICE产品诠释期,OFFCIE客群互动及产品推介活动,活动主题:LOFTOffice.尖峰时刻活动时间：09.7-09.8，每月2次活动形式：邀请上海地区OFFCIE已有客户及潜在客户，以圈层划分，举办以某经济领域为主题的系列研讨活动。现场配合产品推介，为开盘蓄客。活动目的：维持老客户，发掘新客户。,媒介策略,PART7,媒体选择主流报纸媒体负责线上形象和产品的社会性传播针对白领以上人群选择小众媒体精确投放，并通过网络进行传播其他媒体渠道的人群导入：以片区界定人群鉴于前期大宁路演效果明显，针对大宁地铁沿线进行灯箱广告投放，对该片区乘坐地铁出行的白领人群进行直接沟通；或者选择大宁片区的社区媒体进行精确投放以类型界定人群针对片区拆迁户进行直投传播以消费能力界定人群在汽车4S店进行店头摆放，针对目标消费阶层进行传播,【媒体策略-住宅产品】,媒体建议主流媒体新闻晨报，新民晚报小众媒体中智视野，shanghaidaily，现代工商例刊，租售情报精确媒体马戏城、延长路地铁站灯箱，4S店店头展架、DM，针对拆迁人群DM，闸北片区户外网络媒体搜房网、上海热线、365HOUSE,【媒体策略-住宅产品】,媒体选择主流报纸媒体负责线上形象和产品的社会性传播针对办公业态人群选择小众媒体精确投放其他媒体渠道的人群导入：1.以行为特点界定人群针对片该部分人群经常出差，在火车杂志进行发布2.以消费能力界定人群在汽车4S店进行店头摆放，针对目标消费阶层进行传播,【媒体策略-OFFICE产品】,【媒体策略-OFFICE产品】,媒体建议主流媒体新闻晨报，新民晚报小众媒体中智视野，租售情报、火车杂志旅伴，经理人精确媒体4S店店头展架、DM，闸北片区户外网络媒体搜房网、365HOUSE、上海热线,【第一季度媒介执行节奏】,第1周,时间轴,传播轴,搜房网首页大标南北高架霓虹大牌,第2周,第3周,同时，第一季度其他途径的传播将视项目推进情况和活动现场安排而定1.DM2.汽车4s店店头摆放物料3.社区海报、横幅4.项目现场物料,第4周,搜房网首页大标南北高架霓虹大牌,新闻晨报软文*1搜房网首页大标南北高架霓虹大牌大宁户外（2块）,新闻晨报半版硬广*1新闻晨报软文*1搜房网首页大标*31天南北高架霓虹大牌大宁户外（2块）,媒体投放频次曲线,新闻晨报半版硬广*1新闻晨报整版硬广*1新民晚报整版硬广*1新闻晨报软文*1中置视野整版硬广*1搜房网首页大标365HOUSE首页浮标南北高架霓虹大牌大宁户外（2块）地铁站（延长路、马戏城站