某楼盘营销推广执行报告

恒基翠庭*营销推广执行报告HendersonLandGroupMarketingPromotionPaln他们是这个社会的中坚分子,他们靠自己的知识和技能赚取符合他们价值的财富.,以职业、社会地位、置业目的定位描述客户特征,客群研判之一期客群核心结论,找到市场和客群，如何寻找营销的蓝海,恒基翠庭SWOT矩阵,*SO策略利用项目自身资源内外优势，突出产品优势以及香港文化的人文特点；*WO策略加长客户储备期，寻求线下客源的支撑作用，以文化带项目，文化带品牌；*ST策略体现体验式营销的优势，打造高端品质住宅的特点，加强对内外景观资源以及项目配置的渲染提升客户心理价位，线下客源补充加大客户积累量，厚积薄发；,目标下的问题（Lowerproblemoftarget）,营销难点梳理的四个视角,本体视角,1、外地开发企业，香港知名地产集团，但在本地品牌认知度不足；2、产品设计较好，私密性强但部分主要功能间开间过小；3、电梯洋房顶层面积过大，卫生间过多，竞争压力较大；,区域视角,1、项目所在地，区域辐射力度相对较弱；2、区域客源量有限；,宏观视角,1、历经了08年冷淡的市场，09年上半年市场开始量价齐升，出现小阳春的现象，这种现象值得观望，10年的市场究竟如何难以预测；2、09年下半年后宏观政策可能会发生变化，特别是货币及贷款政策的收紧将会对房地产市场造成一定冲击。,竞争视角,1、周边竞争激烈，各类产品均有较大投入，竞争日趋激烈（金科、协信、渝高）；2、小区域高层项目范围内价格高低不齐，落差太大（3600-5500/平米不等）；3、区域内品牌金科、协信具有较高品牌认知，在本案不能低价突破市场的状况下，如何赢得竞争。,定位项目成功关键点,Q1,如何形成自己差异竞争化优势定位？,Q2,如何争夺辐射区内有限客源，并传递精确受众价值点？,Q3,如何使企业品牌在区域内成功脱颖而出并获得良好的口碑？,这些问题是本项目需要解决营销关键点！那么如何营销？,解决之道！,寻找,我们的解决之道。,从高端物业的价值差异点出发，建立强势的形象高度；树立本项目的港式生活的唯一性和排他性，通过高标准的产品展示、品牌嫁接与服务体验，建立差异化的价值体系；不遗余力的稳抓客户，实施全面的客户竞争策略。,豪宅营销价值点：,香港生活，重庆豪宅新标签,别墅整体营销策略：,总体营销战略形成,港式生活体验、合理控价、高端形像,引领城市新居住文化,世界的/香港的/重庆的/恒基的,总体营销战略步骤,六大营销策略，确保旗开得胜,【文化先导】先期线下预热品牌，快速导入项目体现先进区域文化居住方式【差异定位】实现项目更准确的定位，形成有效竞争【拓宽客源】客源的方向多元化是决定本项目目标是否达成的关键点【体验营销】实景展示，以真实的景致呈现给客户【活动贯穿】以公关活动作为整体营销推广的主轴，辅助其他媒体，实现联合打击【小幅快跑】小规模、多频次推盘，制造稀缺，不断爆破,项目是由香港知名开发商恒基兆业打造，本身除产品之外，更重要的是项目将为业主营造港式的生活方式，体验真正的国际化生活，以居住文化带入品牌。,香港周活动；港式文化展；,策略第1波：文化先导,居住文化，时尚文化，豪宅文化为切入点带动品牌落地,策略第1波：文化先导,体验港式生活馆,售楼部,楼书,导视系统,文字符号：中英繁体,策略第2波：差异定位,洋房品质形象，低于洋房价格，版式电梯优势本项目在整体项目居住品质不属于区域内洋房项目的情况下，以合理的销售价格及电梯配置冲击市场获得差异化竞争,协信天骄城,渝高翡翠公园项目,竞争策略,同样公园享受，板式电梯低密度产品优势,项目配置及价格优势,金科阳光小镇,电梯洋房，双重景观，区位优势,同天依云郡,价格及电梯低密度产品、双重景观优势,策略第3波：拓宽客源,核心客源区,辅助客源区,辅助客源区,深挖区内，布局区外,核心客源区：高新区、九龙园区、大渡口区、沙坪坝区；辅助客源区：渝中大坪片区、杨家坪片区、西彭片区、以及江津区、永川、荣昌等近郊区县,核心客源区是本项目自然销售的基础，如果要买得好必须加大对辅助客源区的拓展能力,策略第4波：体验营销,体验优势一：外部公园与内部园林景观双重体验；体验优势二：香港恒基地产高端硬件配置，体验港式领先生活方式；体验优势三：区域内唯一，板式电梯洋房。,强调园林景观与居住品质的有机结合，在这两点上不输于区域内任何项目，通过对电梯洋房的优势产品的体验传递出港式领袖生活方式的价值。,策略第5波：活动贯穿,借鉴洋房等高品质低密度产品的成功操盘模式，以活动贯穿整个营销主线。在当今房地产市场，各种媒体推广都显得有余力而力不足，如何实现客户的信息准确传递，如何让客户身临其境，唯有活动，方可全方位解决此营销攻略。本项目整体营销通路组合，将以PR活动为主要推广方式，以其他媒体为辅助，进行全方位推广。,活动推广，弥补平面媒体不足,策略第6波：小幅快跑,一期拳头产品是8层低密度“电梯洋房”，作为突破口带动小高层产品的销售，推盘策略，以小幅度推盘策略为主，保持项目旺销局面，形成市场稀缺的口碑，为后期打好铺垫；在市场形势比较严峻的情况下，推盘量较多，会为项目带来一定的风险，也会在市场上造成销售不顺利的负面形象。,思源的执行力,好的策略、需要执行,推广执行（Extendanimplementation）,推广方案之项目核心价值核心卖点分析,内外部双重生态景观高端硬件配置体验港式领先生活方式板式电梯洋房,通过项目产品分析、从本体推导、客户角度强化竞争角度分析等三个维度，我们总结出项目核心价值及核心卖点：,恒基品牌香港恒基兆业，乃香港知名品牌开发商，在香港、内地有数十个开发项目，地产开发商经验比国内一线开发商更为丰富,区域发展前景二郎科技新区以高新技术为主导的科技园区，吸引了国内国际许多知名企业入驻，带来了大量的高收入人群，加上区域内彩云湖的自然资源，居住舒适度非常高，区域已成为重庆主要的居住组团之一,板式低密度板式小高层、多层产品乃项目的差异化产品，在整个区域内，此种产品较为缺乏，低密度产品又充分展现了高品质居住氛围,物业服务附加值作为香港知名开发商恒基兆业，在物业管理上与国际知名物管服务公司合作，致力为业主提供高品质的物业服务,多重配套项目本身拥有大体量的商业配套，为业主解决生活便利性问题；另外区域内商业步行街、医院、快速公交、餐饮街、旅游风情区等全部具备，配套非常完善,产品丰富性项目产品拥有板式层、小高层到点式高层、公寓，产品户型多样化，可满足不同消费者的置业需求,核心价值点,推广方案之项目核心价值核心价值点重塑,推广方案之项目核心价值核心价值点重塑,双重景观资源,高配置产品,生活方式,恒基品牌,区域发展前景,版式低密度,电梯洋房配置,双重景观体系,物业服务附加值,多重配套,产品丰富性,推广方案之核心价值项目一期物理定位,2010年5月一期第一批次以较低的价格入市，后期考虑价格提升原则并需要保证部分多层产品以及中庭与公园双重景观产品的吸引力，顾选择B1、B2、B10、B8楼栋，合计套数114套，合计套内面积：14589.66；2010年6月一期第二批次加推两栋双重景观楼栋B7、B9便于销售价格的走高，合计套数42套，合计套内面积：6046.22。2010年9月一期第三批次开盘，B3、B4、B5合计套数98套，合计套内面积：12577.732010年10月一期第四批次开盘，B6合计套数36套，合计套内面积：5131。,整体推售策略之销控方案项目一期两批次房源销控方案,14,B9,36,B2,36,B3,42套,114套,28,B7,36,B1,一批次,28,B8,14,B10,合计,套数,栋数,推盘批次,备注,二批次,一期第一批次,一期第二批次,三批次,B4,36,B5,26,96套,四批次,B6,36,36套,合计,288,一期第三批次,一期第四批次,时间,储客阶段,储客方式,储客手段,推广阶段,前期储备,整合价值传播期,开盘预告期,项目形象建立期,持续热销,关键节点,12月18日开工仪式,1.8户外形象广告出街,5.15首批次开盘,4.15春交会,4.3销售中心、景观开放,3.1外卖场开放,整体推售策略之客户积累项目储客方案,原始客户的积累,69天,客户第一轮筛选,41天,34天,客户第二轮筛选,二批次蓄客,办理“恒基会”普通会员（填写客户资料）,升级为VIP卡会员（提供资产证明）,升级为金卡会员（交纳诚意金）,形象出街吸引客户,普通会员跟踪新客户挖掘行销膜拜,VIP会员跟踪新客户挖掘行销升级,项目一期一批次预计2010年5月面市，推售策略为小步快跑、快速回款；2010年6月中旬后完成对一期首次体量95%以上销售，并进入一期第二次（2010年9月）开盘的客户储备,整体推售策略之价格策略项目一期首次推售节奏,项目一期开盘,一批次开盘,二批次开盘,10年5月15日,10年5月29日,第一批次推出114套,第二批次推出44套,销售目标：103套完成当批次的90%,销售目标：38套完成当批次的85%,项目进入持续销售阶段,二批次加推,实现销售,实现销售,10年7月中旬后,第三批次客户储备,为一期9月第二次房源储备客户,我们分别选择了几个有可比性的洋房和高层电梯房项目进行权重比较，洋房包括：阳光小镇、同天依云郡等，高层电梯房包括：同天观云邸、协信天骄城、金科西城大院、渝高新城星座等，得出市场理论参考价格，再结合项目的溢价，最终测算出本项目一期销售整体均价：,价格定位，高于区域内电梯高层最高售价，低于区域内洋房平均售价,整体推售策略之销控方案项目一期开盘整体均价预估,以项目竞争策略为导向、市场权重比对法为基础预估项目市场价格,价格走势表,5600,5700,5900,5800,6000,10年5月15日,10年5月24日,二批次加推,一批次开盘,坡地宅院批次开盘时间表,整体推售策略之价格策略项目一期首次开盘价格走势控制,10年5月一批次首次开盘，均价区间：5600-5800元/；在销售过程中可根据市场环境以小幅快跑的方式调整价格，5月下旬二批次均价区间5700-5900元/；10年9月第三批次开盘均价5700-5900元/10年10月第四批次开盘均价6000元项目一期销售额约2.22亿元。,三批次加推,10年9月11日,10年9月25日,四批次加推,均价5750/平米,均价5850/平米,均价5850/平米,均价5950/平米,基础价格与涨幅为示例,说明：,根据本项目回款计划以整体均价套内约5835.7元进行计算。一期总体销售周期7个月，项目一期总销售面积约38344.84平方米，销售总额约为2.22亿元。,整体推售策略之回款排期项目一期销售计划,备注:1、此表仅供参考和讨论,因此市场随时在变化,需要随市场变化,灵活处理和调整价格.2、当月回款额按照一次性付款与按揭付款的40%和60%的比例进行测算。3、按揭贷款首付比例按照30%进行测算。,整体推售策略之客户积累项目一期首次储客目标,若首批次开盘当天（月）要达到90%的销售率，即103套，自然来电来访量必须5150组，按照40%的VIP客户转化率，即1030组，按照40%的金卡客户转化率，即412组。,项目开盘前关键营销节点控制图,推广筹备期,项目正式推广期,项目正式奠基,4月,外卖场开放,5月,推广开始,产品推介会,11月,恒基会成立,12月,1月,2月,3月,外卖场开始选址,户外广告/报媒广告设计,企业品牌宣传开始,户外出街,10月,6月,报媒出街,行销开始执行,春季房交会,项目开盘,项目强销与后期客户储备期,7月,推广方案之推广策略总体推广策略,销售物料展示,宣传册DM折页生活手册项目宣传片项目网站楼书项目模型展示系统等,物质层面,精神层面,“恒基翠庭”推广攻略图,“恒基翠庭”产品展示,“恒基翠庭”居住理念传递,现场包装展示,翠庭系列公关及客户活动,导示系统现场围档销售中心样板示范区,以行销为主导，报媒、户外为辅的渠道整合宣传,树形象,造声势,广传播,推广方案之推广排期首批次开盘前阶段性划分,时间,关键节点,媒体推广,活动营销,销售物料,楼书、海报、DM、户型单页，报版设计、户外设计、展板、销售培训等.,港式生活体验周活动,开盘活动,销售中心及样板房开放,12月18日开工仪式,3.18港式生活体验周活动,4.23产品发布会,推广阶段,前期储备,整合价值传播期,开盘预告期,户外广告、报媒、分众广告、网络、专业媒体、短信、DM直投、社区巡展、辅助媒体手段,5.8样板房开放,开工仪式,1.8户外形象广告出街,5.15首批次开盘,项目形象建立期,持续热销,春交会及产品发布会,4.15春交会,4.3销售中心、景观示范区开放,以活动为主，媒介为辅的整合推广策略.,3.1外卖场开放,推广方案之推广排期首批次开盘前阶段性划分,邀请对象:政府部门：重庆市九龙坡区等相关主管职能部门邀请媒体：四大平面媒体，三大网络媒体合作单位：施工企业监理企业劳务单位及设计单位。商业银行：提供相应的商业贷款。,活动时间：2009年12月18日（暂定）活动目的：项目正式奠基，标志项目正式启动。,活动流程:1、恒基集团领导致欢迎辞。2、相关政府机关领导致辞。3、施工企业决心表达。4、最高领导宣布正式奠基5、剪彩、培土；6、完毕。备注：事后各大媒体新闻报道，标志恒基实业项目隆重起幕。,主题：恒基项目奠基开工仪式,推广方案之项目分阶段推广细案及媒体投放计划项目整体形象期2010.1.12.15,第一阶段：低调起势,恒基地产：提供相关展会的全称赞助,活动方式：活动以展示香港生活为主题，用大量的图片及实物展示香港回归前、回归后的生活方式，同时展示恒基地产文化、恒基在香港的发展历程，达到宣传企业形像的目的。并邀请香港知名明星到现场，借助明星效应，达到最大化、集中宣传企业及项目的目的，短时间内提升开发商及本项目的知名度。,主题：香港生活体验周-暨香港生活图片及实物展,活动目的：1、通过本次活动让市场短时间提升开发商及项目的认知度和好感。2、以香港生活体验为切入点，达到宣传“恒基翠庭”打造的港式生活。,推广方案之项目分阶段推广细案及媒体投放计划整合价值传播期2010.2.164.10,第二阶段：高调亮相,活动时间：2010年4月23日晚19：00（暂定）活动地点：索菲特大酒店活动目的：产品推荐，升级VIP卡正式启动活动内容:1、公司及合作单位各领导详细阐述产品；2、邀请前期积累客户参加；3、现场发布项目VIP卡；4、邀请媒体参加，事后进行新闻炒作。,主题：恒基翠庭项目产品发布品鉴会,推广方案之项目分阶段推广细案及媒体投放计划开盘预告期2010.4.115.15,第三阶段：项目亮相,活动时间：2010年5月8日（暂定）活动目的：开放销售中心，通知前期VIP客户前来实地体验，销售人员进一步确定目标客户，同时撤去金源外展场。活动内容:1、举行盛大的节目表演；2、邀请前期意向性客户前来参观；3、邀请主流媒体前来参观，事后新闻炒作；4、设置抽奖等小游戏，提高活动参与性。,主题：品鉴恒基翠庭品味香港生活项目样板房开放,推广方案之项目分阶段推广细案及媒体投放计划整合价值传播期2010.4.115.15,第三阶段：产品亮相,活动包括：名车展示、时装秀名模表演、现场音乐伴奏及现场小活动。,时间：2010年5月15，开盘之日地点：项目/销售中心参加者：目标客群、知名商家组织者：恒基地产/思源经纪,大型开盘活动(现场小活动),主题：恒基翠庭开盘,推广方案之项目分阶段推广细案及媒体投放计划开盘预告期2010.4.115.15,第三阶段：引暴销售,推广方案之媒体组合建议首批次开盘前媒体整合建议,主流媒体：,报媒、户外、分众广告,辅助媒体：,网络、杂志、短信、定向路演及定投,1、投放思路：在短期内集中广告投放，让项目迅速在市场中享有高的知名度。2、投放媒体：-户外T型牌、楼宇电视、晨报、商报、移动电视、搜房网大渝网、新楼市契合目标客户群阅读习惯。,推广方案之费用预算各阶段营销费用预估,项目一期总体销售金额预计2.2亿，其一期开盘前整体推广费用为257.7万，占整个一期销售费用的1.1%；按照项目整体拟1.8%的营销推广费用规划，去掉开盘前1.1%推广预支，其余0.7%费用用于开盘后持续推广费用。营销费用预估中第三阶段比例最高，占55%，主要是为开盘预告及活动增加的费用。,推广方案之费用预算各阶段营销费用预估,整体推广费用中，户外媒体和渠道活动为69万、66万分别占26%，成为整个推广费用最多的推广方式之一。其次是报媒54.7万占21%。,软实力，思源的诺亚方舟,思源优势有丰富与国内一线开发企业合作经验以及项目品质服务管理体系,思源一直致力于与优秀地产企业战略合作，提供综合服务。思源的客户已超过1000多家，遍布全国各地，其中50多家百强企业，并和10余家超大型地产集团形成战略合作伙伴关系。,（部分合作伙伴，排名不分先后）,三条线，三套车,思源优势独特项目管理构架,恒基项目决策委员会,楼盘客户名单,思源优势强大客户资源保障项目销售,数据库快速累加,CRM系统09年4月新增客户资料33521户，其中别墅洋房类4306户；住宅类20194户；业内人士3402户；企业名录3398户。,思源优势成熟的行销执行体系,行销节约推广成本，直接把项目信息传达到目标客户手中！,龙湖MOCO，09年1月进场一个月1、2号楼尾盘售罄，3号楼3.28开盘当日售罄；龙湖国际，两版广告，4月开盘售31层，揽金1.5亿。五月剩2层，去化率95%。,思源优势行销成功渠道拓展经验,我们期待在恒基上上演更大的销售奇迹！,万科朗润园，6月27日，开盘当日3小小时410多套全面售罄。7月11日，加推房源100套半天抢空；截至7月底，一期房源去化率100%。,策划服务品质保障,重庆思源策略研讨中心上会机制与项目方案评审机制,所有项目方案必须由公司经理级以上人员共同评审，采用严格的打分机制，对项目方案思路，可执行程度，风险预估等进行全方位评判，保证项目运行质量及策划水平。此外所有项目在制定重要策略以及撰写重要报告（活动思路，推广方案，执行计划，定位报告，市场研究报告）等，必须先上会讨论，由策略中心共同商讨项目方向，避免单一操盘手的个人风险。,策略中心/评审委员会组成：,公司总经理,项目一部总监,项目三部总监,策划总监,项目二部总监,策划经理,策划总监,策划总监,策划经理,策划经理,策划服务品质保障,目的：通过客户档案能够更深入的了解客户，从而通过各个方面对客户进行维护。档案建立：通过调查问卷的方式对业主所有家庭成员进行深入调查。,将所有社区业主包括其家庭成员的资料收集整理，制作成项目客户档案，统一管理。,案场保障之客户完整档案建立,思源CRM将客户细分为十级，针对不同级别客户进行深度分析与挖掘!,案场保障之精细化客户分类,重新分析未成交客户，发掘成交价值；,案场保障之深挖客户价值,时限要求：签约3日内、到访2日内，订房2日内回访要求：全部客户通过对客户的回访，提升公司