跨文化背景下的国际广告的本土化传播

跨文化背景下国际广告的本土化传播一、国际广告在中国市场的成功传播策略分析 1、以中国传统节庆活动为创意元素的本土化传播 综观近年来在中国市场的国际广告传播案例，节庆传播策略是提升品牌好感度和推进销售的有效传播手段。本土化的节庆活动被作为创意执行的重要策略，这不仅遵从了中国消费者的心理特征，而且有效传播了国际品牌的形象。以中国传统节日春节为例，春节的民俗活动和节庆装饰都曾经被作为创意元素运用到国际广告传播之中，如麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐等国际品牌的春节贺岁广告里都出现了诸如送红包、做剪纸、贴年画、放鞭炮等民俗活动的创意元素。 2、以中国重大事件为创意元素的本土化传播 以中国发生的重大事件为创意元素实施广告传播也是国际品牌本土化传播的一个重要手段。这种方法采用把广告产品与中国的重大事件相结合的创意形式，在执行时充分体现产品与事件的关联性，以此博得中国消费者的好感，进而提升品牌形象、促进销售。例如，2007年中国体育健儿全力备战即将举办的北京奥运会，这时百事可乐改变其包装上的标志性的蓝色，推出红色“中国队百事纪念罐”。百事以最能代表中国的红色为主色，“换装”策略是“百事敢为中国红”等一系列支持中国队活动中的一项，其后的广告传播皆围绕“中国红”的主题展开创意。百事可乐此次传播活动采取的是“本土化传播”与中国重大事件相结合的方式，希冀在广告传播中以其“亲民”策略扎根中国本土，与中国的消费者共同关注中国的盛事。 3、以中国的地域文化特征为创意元素的本土化传播 中国是一个地域辽阔、人口众多的多民族国家，不同的地域之间有着相对的文化与生活习俗的差异。在一些国际广告传播案例中，代表某种中国地域文化的地点、场景、人物等元素被运用到广告创意传播中。例如，耐克在中国市场投放的中国校园题材系列形象广告获得了良好的广告效果，系列广告以中国南方、北方不同地域的校园生活为创意背景，以中国学生作为广告片中的主人公，通过一系列的反映学生学习和课余生活的小故事，诙谐幽默地展现了耐克在中国年轻人心目中的形象。 二、国际广告本土化传播的失误因素分析 在一些国际广告案例中，如果本土化运用得不恰当，就可能招致消费者的反感、抨击甚至抵制。这种失误主要源于对中国传统文化元素的误用和误解，或者是创意内容与中国消费者的价值观念、社会心理认知相悖。这样的传播不但会带来负面的效果，而且会严重损害品牌形象和品牌声誉。 1、对中国传统文化元素的误用导致的本土化传播失误 每一个民族都有其特定的宗教信仰，跨文化广告传播要注意广告传播区域的民族宗教信仰问题，在创意过程中要研究是否有涉及该国或该地区宗教信仰方面的创意元素。例如，2004年11月，耐克广告片“恐惧斗室”因其广告创意对“龙、道教、飞天”等元素的误用涉嫌侮辱中国民族风俗，12月3日被责令停播。 2、创意涉及中国的敏感历史事件导致本土化传播失误 每一个国家在其国家发展史上都会有诸多的历史事件被载人史册。跨文化广告传播的创意应该注意对某些敏感度高的历史事件的规避。2003年，丰田汽车在第12期汽车之友杂志上刊登的“陆地巡洋舰”和“霸道”广告。其中，霸道越野车行驶在路上，两只石狮蹲坐路旁，其中一只石狮子挺身伸出右爪向“霸道”车作行军礼状。配图的广告文案写道：“霸道，你不得不尊敬。”很多中国民众认为，石狮子有象征中国的意味，代表权力和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。这一广告作品由于创意元素涉及了中国的敏感历史事件而遭遇传播失误。 三、跨文化背景下国际广告本土化传播的原则 从上述的案例分析可以看出，国际广告的本土化传播是否能够恰当地运用中国传统文化元素，或是否采用与中国消费者的价值观念、生活习俗相符合的创意内容，决定了广告传播的成败。因此提出国际广告本土化传播的原则，将有利于提高国际广告传播的效果。 原则1：国际广告本土化传播要遵守目标市场国的法律法规 在创意传播过程中，最重要的原则是遵守目标市场国的法律法规，特别是涉及本土化创意执行的相关规定。如我国的广播电视广告播放管理暂行办法第六条规定：“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化，不得含有危害国家统一、主权和领土完整的内容。商业广告中不得出现国旗、国徽、国歌及国家领导人的形象和声音。不得利用或篡改领袖人物名言作为商业广告用语。”第七条规定：“广播电视广告应当维护民族团结，遵守国家民族、宗教政策，不得含有宣扬民族分裂、亵渎民族风俗习惯的内容。” 原则2：国际广告适时运用目标市场国传统节庆活动实施本土化传播可取得较好效果 上述一些成功案例验证，国际广告适时运用中国传统节庆活动如春节、中秋节等，在创意中融入中国消费者认可的吉祥、喜庆、团圆等节庆元素，可以很好地传播产品信息、提升品牌好感度。 原则3：国际广告传播要尊重目标市场国消费者的宗教信仰和宗教文化元素 国际广告的创意策略要尊重目标市场国消费者的宗教信仰和文化习俗。创意内容要与中国消费者的宗教信仰和宗教认知相符合，甚至一些与宗教文化相关的元素如龙、凤、莲花等在使用时要审慎，避免因误用而导致传播失误。 原则4：当创意涉及目标市场国的敏感历史事件时要特别谨慎 当创意涉及目标市场国的敏感历史事件时，要注意尊重历史事件的真实性、尊重消费者对此事件的心理感受，在传播时要避免调侃性的广告文案、避免篡改事实真相的创意内容、避免令消费者产生负面联想的创意语言。 原则5：在广告作品执行之前要做研究和测试 在国际广告传播中，本土化的传播策略有必要实施执行前的研究测试。研究的内容包括：审核广告作品的本土化传播是否存在违背法律的内容、是否有误用传统元素的可能、是否涉及到目标市场国的敏感历史事件等方面。对广告作品进行执行前测试的目的是为了检测作品中是否隐含了冒犯消费者的本土化创意元素。 原则6：吸纳本土化的广告人才参与国际广告本土化传播 考虑到本土的广告人才更加了解本国的文化，他们可以更好地为国际广告的本土化创意提供策略支持。因此，国际广告公司在实施本土化传播的过程中，有必要吸纳本土的广告人才参与到国际广告的创意、执行中去，这样可以有利确保本土化的传播效果。四、进行跨文化的品牌传播的相应策略：无论是已经走向国际的品牌，还是在国内行销的品牌，都必须观照地域差别造成的潜在目标消费者的审美心理差异、宗教信仰差异、消费习惯差异，进而，高效整合品牌文化资源，运用科学的传播手段，进行跨地域、跨文化、跨国经营运作。企业进行跨国经营的实践表明，文化差异是影响品牌传播推广运作成败的重要因素。在跨国经营取得成功的企业中无一不是在跨文化管理方面取得了成功，其中，成功的品牌跨文化传播是一项重要内容。1.突破差异，给品牌起一个好名字。中国有句古话：名不正则言不顺。在参与国际国内两个市场的竞争中，一些企业没有在产品和服务上打败仗，而是在名字和商标上栽了跟斗。即使像“狗不理”这样在北方久负盛名的老字号，也因为习俗不同而没能被港澳同胞所接受，最后只得忍痛将“狗不理”改成了“喜盈门”。可口可乐20世纪30年代在上海叫“口渴口辣”，后来公司在上海的办事机构公开征求中文名字，有位上海学者将其译为“可口可乐”。这名字是音译，但用中文读起来既上口又易记，还体现了产品的功能定位。最终这个名字获得了金奖。2.改变习惯，说服为主。对于不同文化下的消费者的消费习惯，我们在品牌传播过程中，决不能用对抗的方式逆习惯而动。迎合消费习惯虽不会遭到消费者的拒绝，但也毫无新意，尤其在产品日益趋向同质化的今天，消费者会因此而找不到一定要消费你的产品的理由。对此，最好的办法就是“疏导”。即给消费者一个消费你的产品的全新的理由，这个理由是其他同类产品所不具备的。3.广告传播，为当地消费者找一个购买理由。跨文化品牌传播的一个重要武器是广告。广告传播担负着让当地消费者认知自己、说服消费者购买产品的重任。同国内广告相比，国际广告有自身的一些特点，这是因为，不同的国家和地区有不同的文化差异。不同的传统风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰，以及由此形成的不同的消费观念及市场特点，所以，跨文化传播必须考虑这些特点，要避免将一个文化的概念移植到另一个文化中，要使自己的诉求点为当地消费者