远洋流顾客满意度理论与异议处理

远洋物流顾客满意度理论与异议处理摘 要本文以我国远洋企业物流顾客满意度评价指标体系研究为主题，介绍了远洋企业顾客满意度的特征和评价指标体系。国内不同学者的研究可以分成层，服务层，过程层，信息层等四个不同模型。最后，根据国内外想过研究提出了今后研究的重点，采用定性和定量相结合，寻找顾客满意度和异议处理关键影响因素，得出的结果对于进一步改进规划、提高用户满意度具有一定的指导意义。关键词：客户满意度；客户满意度模型；异议处理；定性；定量一、 绪论（一）研究背景随着顾客消费观念和消费形态的变化，确立了顾客在买卖双方的主导地位，在这种买方市场下，评判产品的标准转变为顾客是否满意，顾客已经成为企业最重要的竞争资源。 物流作为经济领域的“黑暗大陆”及“第三利润源泉”，受到人们的广泛重视。作为现代服务业中崭新形态的远洋物流应运而生，远洋物流已经成为21世纪国际物流发展的主流。伴随着我国物流业对外开放的发展，企业所面临的生存环境日趋严峻。企业只有不断提高服务质量，集中壮大自己的核心业务，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。在这种新形势下，围绕顾客满意的战略应运而生。正是这样，学者都把研究突破点放在“顾客满意”上，远洋物流顾客满意度评价指标研究，就成了学术界和企业界广为关注的问题。 （二）研究目的及意义随着我国市场经济体制的逐步完善，顾客购买渐趋理性消费，影响顾客购买行为的因素更加复杂化。如何从商品、服务、环境、心理等诸方面，全方位地满足顾客的需要，已经成为企业营销活动的中心。因此，远洋物流企业作为经营者必须进行角色变换，即从顾客的角度出发，用顾客的观点和利益来分析和考虑市场需求和消费者需要。通过顾客满意度调查,企业可以及时、准确、可靠地了解顾客及其需求,并相应地调整产品结构,改进产品和服务质量,提高质量管理体系运行的有效性,从而更合理地利用所拥有的资源,以最有效的途径满足和超越顾客的期望,获得顾客忠诚,使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。远洋企业顾客满意度作为一种反映经济质量的指标，不仅在微观上，而且在宏观上具有重要的理论意义和巨大的实用价值。 二、顾客满意度及异议处理的相关理论 （一）顾客满意的内涵 顾客满意度是一个经济心理学的概念，是根据消费者对采购产品或接受服务的满意程度，得出对产品和服务质量的评价数值，以此来反映产品或服务质量状况，“满意”是一个相对概念。通常的顾客满意度研究是指“产品和服务的接受者”，但从顾客满意的经营理论角度而言，仅仅这样理解是远远不够的，企业应面对内部顾客、外部顾客和竞争者的顾客等顾客。（二）第三方物流服务顾客满意度的特性1、第三方物流服务的客户对象是企业，因此，相比较于个人，企业客户更理性，他们多用绩效和利润来衡量自身的满意度；企业的满意程度可能和企业内多个享受产品或服务的部门相关，其满意度是多个部门满意度的综合；企业客户还有自身的顾客，第三方物流服务的客户满意度于客户企业的顾客满意度有着很大的关系。2、第三方物流企业属于服务行业，物流服务也拥有一般服务的一些特征：无形特质，服务只能在过程中体现，在结果实现后被感知，因此服务质量对于客户而言，较难提前识别；不可分离特质，服务的产生和消费是同时进行的，因此客户和服务提供者处于同一个情景下，良好的关系起着重要的作用；易变特质，由于物流服务所面对的需求多变复杂，服务质量的高低和服务项目的设计流程和人员素质密切相关，服务与服务之间都有独立性，造成了服务质量易变，这正是物流服务中需要重点克服的难点问题1。（三）顾客异议：是指顾客对推销品、推销人员及推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出否定或反面意见2。三、远洋物流顾客满意度评价指标体系理论概述 （一）国外顾客满意度评价指标体系 起初在顾客满意度理论研究方面起主导作用的是Oliver期望未确认模型。Parasuraman提出了现实服务和期望服务的概念，对服务市场的顾客满意度研究做出了重大贡献3。Eugene、Fornell通过瑞典顾客满意指数的实践数据，指出高的顾客满意度意味着高的市场份额和利润水平。Richard等提出了顾客满意度模型，不仅和获得产品或服务有关，还和事先获得的信息、预期愿望有关。 （二）国内顾客满意度评价指标体系 1996年由243家企业发起的顾客满意工程，掀起了国内理论界和企业界对顾客满意理论研究的热潮。 杜亚灵等以物流行业为研究对象，在国外模型基础上进行分解，得出我国物流行业顾客满意度评价指标体系4。刘新燕等基于美国、瑞典等国家的顾客满意度指数模型的分析，提出了新的顾客满意度指数模型，认为模型需去除5个指标中的顾客抱怨因素、把感知价值因素改成感知价格5。张新安等认为顾客的满意度受消费之前对产品或服务的预期与消费之后的实际感知对比差距的影响，并认为评价指标体系认为信息一致性和其它5个指标一样重要6。 四、远洋物流顾客满意度的评价指标体系模型 （一）企业层5个指标体系说 体系应该包括品牌效应、公众形象、亲和程度、资产能力等4个二级指标的物流企业形象；运作成本、系统成本、结算方式等3个二级指标的企业物流成本；透明性、沟通性、反应性、灵活性等4个二级指标的物流服务水平；采用创造性的方式满足顾客的个性化需求、处理意外情况2个二级指标的企业服务执著性等5个一级指标体系。 （二）服务层5个指标体系说 该体系包括运输网络覆盖程度、运输设备的数量、运输设备的性能、提供服务的能力等4个二级指标的可得性满意程度；工作人员专业知识水平、处理业务问题的能力、友好礼貌性、主动帮助客户解决问题的意愿和日常沟通频率等5个二级指标的工作人员服务的专业性满意程度；提供门到门服务、库存管理、仓储、包装、物流咨询培训、帮助客户结算货款、交货后续服务、个性化服务8个二级指标的服务完整性满意程度。（三）过程层3个指标体系说 交易前一级指标包括企业信誉、技术能力、财务状况、组织结构和企业设备设施等5个二级指标；交易中一级指标包括下定单方便性、定单满足率、定单响应时间、定单处理正确率、平均运送时间、定单跟踪、价格正常率、货损率和货差率等9个二级指标；交易后一级指标包括准时回单率、定单完成率、运输准点率、投诉率、投诉处理时间和赔付及时率等6个二级指标。 （四）信息层7个指标体系说 白世贞和王海滨借助于信息工程学中“熵”的概念7，将模糊三角数引入物流服务顾客满意度评价中，这种评价方法充分利用了物流服务客户满意度定性指标的模糊信息，扩大了可以利用的信息域。通过分析可知，利用熵的大小度量确定权重，认为运输型物流企业顾客满意度应该包括运输服务保障性、运输业务服务质量、物流成本评价、员工服务水平、物流企业品牌效应、快速响应能力、顾客抱怨等7个方面。 五、远洋物流顾客满意度评价指标体系完善措施 虽然顾客满意研究在我国受到广泛的重视，对企业产品或服务的开发和质量改进也起到了一定的作用，但和发达国家相比，顾客满意度的研究和运用还存在着较大的差距，未来应着重从以下几个方面入手。 （一）尽早建立有效的顾客满意度指数测评管理机制 我国开展顾客满意度研究时间较短，并且在许多行业尚处于创新研究、试验阶段，参考资料不多。目前采用的理论和方法是在国外顾客满意度指数模型基础上构建完成的。行业内的学者研究顾客满意度评价指标体系视角各有不同，结论各有不同。顾客满意度测评市场发展也不完善，人们对顾客满意思想接受程度不一，市场调查工作难度大。然而随着顾客满意度研究越来越重要，企业对第三方物流顾客满意度测评需求不断增大，将催生一个新兴的顾客满意度测评市场，如不及时予以规范，必然会产生诸如技术贫乏、价格竞争等问题。 （二）采用定性和定量相结合方式 尽管顾客满意领域的相关研究在西方发达国家已经趋于成熟，并取得了丰硕的研究成果，但是，针对我国第三方物流企业顾客满意的研究，尤其是系统化的定量研究，以上学者大多都从定性的层面讨论顾客满意度，很少从关键影响因素为出发点，采用定量研究和定性研究相结合方法进行研究。然而只有在形成对关键影响因素的认识基础上，才能提出相应的管理建议，指导企业改善服务质量，提高顾客满意度和顾客忠诚度。 结合我国远洋物流企业实际情况，利用层次分析法、专家打分法等对各类指标的属性进行充分分解，从中寻找到重要因素，使之保持相对独立，确立远洋物流顾客满意度指数测评体系8，作为开展顾客满意度指数测量的模型和指标框架。 （三）广义的顾客范畴与客户关系管理相结合 在对企业的关键影响因素改造过程中，不仅要考虑企业物流服务接受者的主观角度，而且要充分考虑为远洋物流企业工作的内部员工的满意程度、考虑远洋物流所服务顾客的顾客满意程度、考虑主要竞争对手所提供产品或服务变化给现有顾客和潜在顾客造成的满意程度，更需要考虑企业竞争者顾客等大顾客范畴的外部因素对企业的影响分析，这对于理论指导实践的中国企业才有借鉴作用。 六、远洋企业顾客异议处理（一）处理方法：直接否定法，间接否定法，转化法，补偿法，询问法，不予理睬法，远洋公司根据不同的情况，对顾客适当采取不同的方法。（二）处理顾客异议原则：重视顾客异议的原则，用不争辩的原则，维护顾客自尊的原则，强调顾客受益原则。（三）处理顾客异议策略：1、处理价格异议的策略：先谈价值，后谈价格；多谈价值，少谈价格。让步策略。心里策略。2、处理货源异议的策略：锲而不舍，坦诚相见。提供例证。强调竞争受益。3、处理购买时间异议的策略：货币时间价值法。良机激励法。意外受损法。竞争诱导法。4、异议处理的时机策略：在顾客提出异议之前预先回答。对顾客提出的异议延缓回答。对顾客提出的异议不予回答。对顾客提出的异议立即给予答复。结 论随着经济全球化趋势不断加快，市场竞争日益激化，远洋物流企业顾客服务在市场上的重要性越来越高。本文通过对远洋物流企业顾客服务的研究，为远洋物流企业完善顾客服务提供有益借鉴。本文首先对远洋物流企业及顾客服务进行了概述，在界定远洋物流企业、顾客服务等基本概念后，主要对顾客服务的基本内容及其在远洋物流企业中的特点进行了阐述。然后写了顾客服务战略在远洋流企业的发展现状及其实施的重要性；接着基于我国远洋物流供需主体的发展现状，分析概括出远洋物流企业顾客服务中存在的问题；随后通过国内外的第三方物流企业顾客服务的发展对现在我国远洋物流进行了分析。其次通过举出现阶段远洋物流企业的顾客服务战略实施，在顾客服务领域取得了良好的成绩。参 考 文 献1.李锦飞，第三方物流服务顾客满意度M.20072.吴建安，现代推销学M.20063.许永龙，构建中国顾客满意度指数（CCSI）测评体系面临问题