陈楚文化创意产品2012年营销战略规划提案(草案)

内部资料 注意保密陈楚文化创意产品2012年营销战略规划提案（草案）提出：胡悦广时间：2011年12月18日（请徐伟助理提送：李总、朱总、李亮经理，审议修正补充）陈楚文化创意产品2012年营销战略规划提案（草案）规划说明此营销战略规划，是一份对文化创意产品设计理念、品牌推广、市场走向等课题大方向上的阐述和研究；结合公司研发部前期所做的工作及相关数据，本案研究重点涉猎到：战略定位战略目标战略增长途径；营销组合：区域布局目标分解产品策略渠道策略推广策略；组织保障；资源配置等相关内容。能否参照此规划案具体实施，要看公司对创意产品研发部在整个“陈楚项目”运营中的定位和市场变化。“水无常态，兵无常形” 从营销发展的未知性来说，谁也不能肯定地说营销即将发生什么，因为很简单从哲学上来说：“事物的发展是未知的总是变化的”。核心提示、营销：根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。 营销的目的在于在于深刻地认识和了解客户，从而使产品或服务完全适合客户的需要而形成产品自我销售，使推销成为多余。 创造力是成功营销的关键，只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才会是有效的。 营销，现在已经从追求每个交易利润最大化变为了追求其他各方利益关系最大化。因此，营销者要和消费者、分销商、供应商建立长期、信任和互利的关系。、战略：“兵者，诡道也；故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，反之亦然，利而诱之，乱而取之。”公元前380年孙子兵法。此话语用在当今产品营销战略中，会有许多新的可借鉴之处。、市场：是各种不同需求的、现实的、潜在的顾客群。市场人口意愿购买率购买力一、关于文化创意产业和文化创意产品、文化创意产业的涵义：在我国分别称为文化产业、创意产业和创新科技。它是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。 文化创意产业包含的内容：文化产品、文化服务与智能产权。 文化创意产业的特征：文化创意产业属于知识密集型新兴产业，它主要具备以下特征：首先，具有高知识性特征；其次，具有高附加值特征；第三，具有强融合性特征。 文化创意产业的社会作用：文化创意产业作为一种新兴的产业，它是经济、文化、技术等相互融合的产物，具有高度的融合性、较强的渗透性和辐射力，为发展新兴产业及其关联产业提供了良好条件。文化创意产业在带动相关产业的发展、推动区域经济发展的同时，还可以辐射到社会的各个方面，全面提升人民群众的文化素质。 、文化创意产品的涵义：一般是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。所谓文化创意产品，就是其创意来自文化的产品设计，主要是透过文化器物本身所蕴含的文化因素，予以分析转化成设计要素，并运用设计为这文化因素寻求一个符合现代生活型态的新形式，并探求其使用后对精神层面的满足。 文化创意产品的特征：1、高知识性、智能化。 文化创意产业与信息技术、传播技术和自动化技术等的广泛应用密切相关，呈现出高知识性、智能化的特征。如电影、电视等产品的创作是通过与光电技术、计算机仿真技术、传媒等相结合而完成的。 2、高附加值，产业价值链的高端环节。 文化创意产业处于技术创新和研发等产业价值链的高端环节，是一种高附加值的产业。文化创意产品价值中，科技和文化的附加值比例明显高于普通的产品和服务。 3、强融合性，较强的渗透性和辐射力。 4、全面提升人民群众的文化素质。 我国文化创意产业的分类：根据我国的行业划分标准，可以将文化创意产业分为五大类： 1、文化艺术，包括表演艺术、视觉艺术、音乐创作等； 2、创意设计，包括服装设计、广告设计、建筑设计、旅游纪念品设计等； 3、传媒产业，包括出版、电影及录像带、电视与广播等； 4、软件及计算机服务； 5、文化创意产业相关的教育培训与科研。综上所述，陈楚文化创意产品研发部，目前还只是停留在旅游纪念品和工艺礼品等狭窄的产品层面上。2012年，创意产品研发部需要大力拓宽设计思路，明确设计主题和重点。二、 旅游文化创意产品研发部工作回顾陈楚文化创意有限公司文化旅游创意产品研发部，成立于2011年5月13日。研发部自成立至今做了以下工作：、产品研发情况（2011年6月13日2011年12月1日）公司现有产品一览表 2011年12月15日产品名称产品种类备注炭雕系列20种已量化生产并小范围推向市场新款布老虎，民俗布艺系列 20种烙画葫芦系列 15种特别造型埙类 20种特别造型泥泥狗 10种“圣域灵物”系列礼品箱 3类青花瓷饰品系列 200种穿珠创意DIY 1类面具脸谱系列 30种未量化生产，产品小样已出青花瓷器皿茶具 5种青白瓷将军罐器皿，茶具餐具 6种紫砂类 6种砖雕系列 20种笔墨纸砚类 7种木雕类 10种竹雕类 7种注：附现有产品库存清单、成本价格、销售价格。、产品销售情况（2011年11月1日2011年12月8日）1：窝窝销售货款总计：11360元（附销售产品清单）2：公司内部销售货款总计：64781元（附销售产品清单）3：周口市县铺货（淮阳，郸城，沈丘，鹿邑，西华，项城）总计：5672元（附铺货产品清单）注：产品生产及采购总货款：元（附进货、库存产品清单）、现有组织架构及职责文化旅游创意产品研发部督导协办：朱宝霆部门经理：李亮市场专员：魏备战销售专员：房换换研发专员：苏攀设计专员：曹宪法1、 部门经理李亮：负责全队协调工作，研发立项的提议，研发思路的调整，销售方式的调整。督促，配合各负责人完成各结点目标，及各结点目标的考核。2、 督导协办朱宝霆：负责办公室日常事务工作和人力资源工作及后勤工作配合个目标责任人完成各结点目标任务和结点验收工作。奖罚制度的制定。参与配合各研发责任人的研发工作，配合销售外联责任人的目标结点完成。3、 市场专员魏备战：市场拓展工作，外联工作，直营店设立，批发商选择，团购拓展，厂家对接工作，参与研发立项，参与销售制度，方式的制定。配合各研发系列责任人的结点目标的完成。4、 销售专员房换换：批发，直营店销售工作，市场销售信息反馈，研发立项的建议及参与创意研发和能力范围内的制作工作，参与销售制度，方式的制定。泥泥狗，埙的新品研发工作。配合各研发责任人的目标结点完成。5、 研发专员苏攀：研发立项的制定，手工制作，厂家代加工技术方面的对接，布偶系列，泥系列的研发出样对接。参与研发方向的制定，参与销售制度的制定。古街内需要的景观小品雕塑、景观装饰照明设施如街灯草坪地灯等和街内基础设施的设计如垃圾桶、广告牌、指示牌小品，点缀，街灯，草坪灯等，由其全权负责。6、 设计专员曹宪法：负责设计工作，配合各目标责任人高效快捷的完成各结点目标任务。参与研发立项。结论：通过上述资料分析可以看出，现有产品种类较为丰富，有主导产品但不够成熟（产品缺少精美包装，产品细节有待推敲和考究）。市场没有有效推广，销售渠道过于单一；组织架构不尽合理，销售力量薄弱人员队伍需要充实。三、外部市场环境分析、雷同现象普遍：对于游客来说，总是希望购买到最富当地特色的旅游纪念品，然而目前很多旅游纪念品千篇一律，品种少，没有特色，缺少地方性，对游客没有吸引力，甚至让游客感到乏味。、文化特质消退：旅游纪念品深层次的内涵是文化。很多旅游纪念品原本带有一定的宗教、民族的文化色彩，手工艺人在制作时极为细心、耐心，没有经济利益的驱使。现如今人们更看重经济利益，市场上出售的旅游纪念品质量越来越低劣，基本丧失了其原有的价值和意义。、仿造现象严重：好的旅游纪念品在创意设计、制作工艺等各环节都应该融入丰富的思想、文化和科技含量，有严格的质量标准。由于旅游纪念品的产权保护问题在我国尚没有解决，极易被仿制，其合法权益很难得到真正的保护，极大地影响了旅游企业研发的积极性。、忽视市场需求：旅游商品开发、设计、生产企业对市场经济缺乏足够的认识，旅游纪念品的市场调查存在着一定的语言障碍、文化障碍和资金障碍。旅游纪念品是游客在旅游目的地购买以后带回家的商品，而游客来自全球各地，文化不同、收入不同、需求也不相同。、缺少人性化：不注重人性化的设计，体量庞大，不便于携带等也是我国目前旅游纪念品存在的问题。、市场不规范：由于市场进入门槛低，旅游纪念品销售没有形成规模，缺乏大型、高档的旅游购物中心。、缺乏规范管理，很难形成有效的市场管理机制；缺乏行业指导，行业自律机制很难建立。结论：伪劣商品充斥市场，旅游纪念品形象受损。缺乏品牌意识。旅游商品没有充分重视品牌建设和品牌保护。特色明显、品位高的旅游商品少，对游客的吸引力不大。 四、消费趋势分析2011年中国处于后危机时代，与其他国家相比，中国可能是经济尽快回暖的国家。中国消费社会处于速活社会，追求效率和速度、缺乏足够的耐性是消费者的新的表现。、消费者更加追求新感官主义与新品牌体验：如今，走进品牌的体验店、参与企业的时尚活动成为消费者了解时尚的重要举措，卖场终端的体验型设计对于品牌的意义也越来越突出。、品牌的差异化、意义和附加值对消费者很重要：中国消费者对品牌有着自己的思考和看法，品牌带来的差异化、品牌故事、品牌内涵对于打动消费者显得非常重要，营销者将需要确保其品牌确实表达着消费者心中看重的某些东西。、消费者越来越关注产品信息的透明披露：消费者学习能力增加，产品说明书、从成分到出处的透明的信息从来没有对中国消费者如此重要，真实性营销、透明化营销是未来市场之上策。、消费者进入全民娱乐时代，娱乐形态高度多元化：中国人的娱乐形态越来越多元化，自娱自乐无疆界、看人娱乐也happy成为典型的娱乐特征，创建娱乐平台将消费者卷入娱乐活动中成为企业新的营销策略。结论：面对未来的消费者趋势变化，市场营销可能的四条路径：第一是，关注正在不断崛起的城市新富市场；第二是，从现有的一二三线市场的旅游文化创意产品中寻找产品升级换代的机会；第三是，向下走，庞大的县域和农村市场存在巨大的空白，一些在城市中流行的产品在这些市场普及率还比较低，县域和农村将是下一个亿万级的消费市场；第四是，深度市场细分，在新生代的中国新富市场与媒体研究数据库中，将中国新富细分为政府高级官员、政府中层及一般公务人员、专业技术人员、企业主、个体户、金领、精英白领、普通白领、销售先锋等9大群体，这9大群体在消费心理、消费欲望、消费偏好上都是有差异的，完全可以成为企业值得关注的细分市场，同时目前处于85后和90后的大学生市场也提出来作为企业可以关注的细分市场。越是在不确定的年代，预见未来就越加重要，而从海量的消费行为数据中看出端倪，洞察商机，才是我们应对未来的正确之道。五、SWOT分析机会（O）：威胁( T )：优势（S）：劣势（W）：注：由于公司的文化创意产品设计、生产、销售还没有步入正式轨道，在本案中暂不做全面的SWOT分析。六、营销战略综述以设计创新为龙头，以市场为导向，以民族化、品牌化、差异化、环保化为基础，以特定核心区域为平台，以更精准的文化创意产品为主推，以资源为杠杆撬动直营店和网络营销平台的渠道深耕，构建强势品牌力拉动整体产品的高增长。努力全方位满足层次消费需求，与时俱进、探索创新，逐步走出一条有自身特色带有陈楚浓郁文化色彩的产业之路。七、2012年营销战略规划、时间：2012年1月2013年1月（一年规划）、内容：营销战略规划战略定位战略目标战略增长途径营销组合区域布局推广策略渠道策略产品策略目标分解组织保障资源配置 营销战略规划战略定位：立足于本埠市场，以淮阳县和周口市为依托精耕细作，通过系统的内外部运作，进一步强化主推产品的竞争力和品牌影响力，奠定周口区域内为王的基础。 营销战略规划战略目标：实现销售收入500万元，市场层面实现量的突破。影响战略目标的诸多因素产品及价格体系创意产品设计开发水平提升销售渠道建设主导产品质量的提升组织保障体系完善强化品牌建设空白市场招商内外部团购的增长 新开区域市场的增长销售目标500万元 营销战略规划战略增长途径周口地区内为王的实现，有每个阶段实现的规模平台作为基础保障，同时又要考虑长期增长动力、资源条件和抗风险性。我们拟采取复合型增长驱动模式：1、树立产品的品牌形象，它包括创意水平、文化含量、科技含量、精致程度、成本控制、价格体系、销售服务（售前、售中、售后）等；2、扩大现有文化创意产品的外延；3、拓展有效的销售渠道；4、建立良好的公共关系；5、建设公司文化和员工队伍；6、参与会展（文化创意产品交易会、旅游商品交易会等专业会展）。 营销组合区域布局为配合2012年战略有效实施，在区域布局上必须细分定位，延伸销售触角，在划定的区域对有效的销售渠道进行扫盲。1、市场布局 淮阳销售市场：淮阳是周口旅游资源和市场的核心，也是陈楚文化的中心，每年的传统庙会与荷花节，凝聚了四面八方的人脉和财气，据统计淮阳每年游客接待量达600万人次。除考虑上述因素外，我公司本身置于淮阳本地（位于周口地区中心位置），占据了天时、地利、人和。如果淮阳样板市场做的成功，可以以点带面辐射项城、沈丘、郸城、鹿邑、西华、太康、商水、扶沟等地，起到“围点打援”的效果，真正达到事半功倍。 周口市销售市场：周口市是周口地区的政治、经济、文化中心，商业百态汇集行政机构众多。周口市所辖人口1112万人，市区人口46.2万人。占据周口市市场旨在占领本地区内的制高点，可以映射同级别的地级市场，也为我公司旅游文化创意产品口碑宣传做好铺垫埋下伏笔。周口市所辖人口分布一览表（2008年统计数字） 单位：万人川汇区项城扶沟西华商水太康鹿邑郸城淮阳沈丘46.21177387.6117138116130134123 网络营销：市场营销中最重要的是组织和个人之间进行信息传播和交换,如果没有信息交换,交易就成了无本之源。1、网络营销职能的界定：创意产品的网站推广、创意产品的网络品牌、创意产品的信息发布、创意产品的在线调研、创意产品的顾客关系，创意产品的顾客服务、创意产品的销售渠道、创意产品的销售促进。2、网络营销的特点：网络营销具备跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点，有着传统营销不可比拟的优势。它所具备的一对一营销能力，恰好符合定制营销与直复营销的未来趋势。建议：网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网络的基础上，我们实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部分的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，这样才能具备未来市场竞争优势。 3、拟采用的几种网络营销方式：31病毒式营销病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒营式销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 32电子邮件营销电子邮件营销，是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。它或者重复交易。23个性化营销个性化营销，即公司把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，公司与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，公司尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于组织生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现“零库存”管理。 24论坛营销论坛营销，就是公司利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解公司的产品和服务。最终达到宣传公司品牌、加深市场认知度的网络营销活动，就是论坛营销。 营销组合目标分解 2012年总体销售目标500万元目标市场销售渠道完成任务备 注淮 阳直营店团购酒店旅行社工艺品店商超200万元商水、太康、扶沟暂不开发，留作空白市场。周口市区直营店团购酒店旅行社工艺品店商超150万元西 华团购酒店旅行社工艺品店商超20万元鹿 邑团购酒店旅行社工艺品店商超20万元郸 城团购酒店旅行社工艺品店商超20万元项 城团购酒店旅行社工艺品店商超20万元沈 丘团购酒店旅行社工艺品店商超20万元互联网市场网络营销平台50万元注：拟在淮阳建立直营专卖店3个（陈楚古街总店、太昊陵商业街分店、润德商场分店），周口市区建立直营专卖店2个（地点待定）。 营销组合产品策略陈楚文化创意产品在研发设计中，要以不同层次人群的需求为设计基础，充分融入文化性、纪念性、独特性、轻便性、时尚性、实用性等因素，通过放大、缩小、变异、嫁接、组合或抽象化、卡通化等手法，达到奇正效果。操作要点：1、 操作故事化。是指一个产品的每一步、每一个环节、每一个做法等等都有一套愉悦人的说法。2、 极致凸现法。任何一个产品，只要能在一个点、线或者面上做到极致，就有可能成为精品。除了不同角度、层次、方式的全面把控外，极致效果最重要的体现就在细节上。细节能够凸现一个节点的亮光，促使线面的升华。同时极致也是指用极其夸张、疯狂或者穷尽的手法来设计产品的意象。3、 求异心理法。利用旅游者求新、求异的心理来设计产品，也可以取得很好的效果。如“不合理市场卖点”就是这样。4、 建立产品设计与销售的“金字塔”结构。价格定位是对市场的定位。为了适应顾客的多种需求，市场需要不同价位的产品。第一层为基础面，即大量开发价格便宜、体积小巧、批量生产、种类繁多、色彩鲜亮、趣味时尚、老少皆宜的饰品和土特产，占总量的60%；第二层为中档次，目标是锁定中产阶级顾客群，产品用材讲究、设计精美、制作复杂、具有一定的收藏价值，占总量的30%；第三层为高端产品，多体现高超的手工技艺或高科技含量，具有升值潜力，且价格昂贵，以适应部分顾客者的需求。 5、 以鲜明个性和文化品位凸显地方特色，充分考虑不同消费人群的审美标准和购物走向。中国人追求“大、洋、全、新、派”，喜欢大件、成双成套；而外国人正好相反，追求“小、土、巧、古、异”，喜欢精致小巧、古香古色、具有民族特色的商品。相关消息链接：东方网12月16日消息：据新闻晨报报道，龙年生肖将成为影响2012旅游纪念品、礼品流行趋势的要素。昨天，上海市旅游行业协会发布2012年旅游纪念品流行趋势预测报告。专家预测，海派文化以及龙年生肖将成为下一年度最受欢迎的创作主题，符合中国民俗传统审美的金黄色将是龙年里最鲜明的色