代理商六门必修课

2008王礼雨版权所有,重新想象,代理商的六门必修课,2008王礼雨版权所有,课程大纲,第一门必修课区域代理的定位第二门必修课公司规划与组织体系第三门必修课渠道拓展与网点管理第四门必修课商品订货与商品管理第五门必修课商品促销与品牌推广第六门必修课领导力与团队建设,2008王礼雨版权所有,微软测试题,2008王礼雨版权所有,第一课区域代理的定位,区域代理的实质：分销多：尽可能多的销售额（利润额）网点数量多单店业绩高快：尽可能提高商品周转次数准确把握商品生命周期，用信息化的手段来加速商品流转好：尽可能建立比较良好的商业信誉和品牌形象店铺形象（人、货、场）的细节管理到位客户要求处理及时省：为实现销售目标所付出的代价最低根据自己的实际情况规划各项开支，合理制定商业发展计划该花的一分不省，不该花的一分不花懂得放弃,2008王礼雨版权所有,第一课区域代理的定位,区域代理的经营核心：销售整个公司的一切事务都是围绕销售展开,销售部,市场部,企划部,财务部,零售部,物流部,行政部,拓展网点,管理网点,进出存控制,促销推广,账款管理,人事后勤,讨论：直营部应该归哪个部门？,2008王礼雨版权所有,第一课区域代理的定位,区域代理持续强化（持续赢利）的关键：服务重视零售和重视服务有着本质的不同；服务贯穿于整个体系中（包括代理对零售商的服务和零售商对终端消费者的服务），而重视零售容易忽视整个经营定位。公司其他部门或职能个人是为销售服务的；以销售为核心的公司团队是为零售商服务的；公司团队和零售商是一体的，共同为目标消费者服务讨论：我们凭什么吸引消费者多买或者重复购买“新纪元”的产品而不是别的品牌的产品？请小组提出3到5项具体措施。,2008王礼雨版权所有,第一课小结,区域代理商必须明确自己的定位：以销售为核心，加速商品流转，多快好省地实现全体系的服务工作,2008王礼雨版权所有,第二课公司规划与组织体系,董事长,总经理,行政部,北部拓展,直营副总,直营店,财务会计,销售部,仓库,企划经理,促销道具,南部拓展,总经理助理,中部拓展,中高层干部均为可信任的人（或者朋友或者亲戚），为照顾他们的面子，头衔均要匹配；直营副总经常不在公司；直营业绩也不理想企划经理抱怨董事长什么事都找他，因为中高层人员中只有他一个不是股东董事长介绍因为这些人都有资源，可以开出店铺，并且分配有开店指标；为了规范管理，又找了一财务总监，现在的财务会计管销售是因为她懂商品。,请大家做顾问：帮助梳理公司管理组织结构并说明理由,2008王礼雨版权所有,第二课公司规划与组织体系,【可参考的例子】,2008王礼雨版权所有,第二课公司规划与组织体系,成立分公司的好处独立法人，经营的灵活性有开票资格，经营空间大稳定团队，吸引人才社会地位风险：费用稍大设立公司组织体系的目的：是实现销售目标销售目标的确立，就基本限定了人员的规模及薪资水平、费用标准代理商要求财务合理预算出组织建立前后的费用差异和摊销的比例分公司组建必须回答的问题是你未来想做多大？你下一年准备做多大？,2008王礼雨版权所有,第二课公司规划与组织体系,代理商必须要有的职能配置市场拓展职能销售配发货及数据分析职能仓库可单立也可归口到销售职能下财务职能财务职能尽量专业且独立店铺空间道具及广宣品管理职能促销策划职能可由广告公司代理或者由市场部、销售部兼任零售店铺的维护和管理职能由于专业性比较强，一般市场人员很难胜任直营也属于零售范畴，可单立也可归于零售部或销售部下人事总务采购管理职能可不设立单独的部门而由一个人承担，或者可由财务兼任,2008王礼雨版权所有,第二课公司规划与组织体系,代理商分公司团队的人员规模基本建议市场部1人，老板兼任市场拓展销售部2人，主管和业务各1人仓库6人，主管兼任鞋、服任一，另设助理分管；配货3人，统计兼验货1人企划1人财务2人零售督导3人，其中一个巡店，两个培训、督导以上共计15人。随着规模的扩大和工作量上升，可逐渐扩充和细分说明：未计入直营店铺的人员需要说明的是：销售部、市场部及零售部主管是关键人才，尤其对于正在成长中的区域代理而言,2008王礼雨版权所有,第二课公司规划与组织体系,组建分公司团队前必须解决的问题薪资标准及费用报销标准需要注意的问题关键岗位可适当高一些发展初期可适当高一些薪资与业绩挂钩可降低风险薪资与业绩挂钩的基本模式1底薪提成年底奖励底薪不能太低，能保障基本生活水准提成先支付50，年底支付另外50（老板自己可追加）市场部：以开出一个店先奖励一半，该店经营满一年，奖励另外一半销售部：以出货额和回款额的比例来实施奖励提成仓库以客户投诉或出错次数为考核目标，设定阶段或年底总奖金制直营或零售以销售利润为考核目标其它人员为固定工资加年度奖励薪资与业绩挂钩的基本模式2分组总平均加系数法总的从销售利润中提取15，按区域指标分解求取平均数，主管系数为1.2倍，直接相关人员系数为1，非直接相关人员为0.8季度、半年或年度支取均可注意：在团队基本稳定的情况下，每个部门可增设一个客户满意指标作为扣/加薪资由行政部独立发放并回收考核表行政部的客户满意指标由其它部门评定,2008王礼雨版权所有,第二课小结,公司设立是有其商业目标的，不能因人设事，而应该因事设人与因人设事相结合服务是我们分销的关键，因此为了快速、准确地服务于市场，分公司必须具备相适应的职能和人员各职能人员是否能多快好省地完成服务要求，应该要进行适当的评估，评估在可能的情况下应与其收入挂钩评估的基本策略是以职能任务为核心，结合内部互评和客户满意，支取的方式可分阶段、按比例支取，总之，因地制宜。,2008王礼雨版权所有,第三课渠道拓展与网点管理,代理商的压力来自品牌厂商的压力长久以来支配通路的为代理（批发）商，但由于发展滞后，其地位被厂商夺去厂商一直在重新调整自己的通路政策，由于直接委托小批发商无法增加占有率，于是加强直销部门，直接面对零售和消费者来自零售店的服务需求压力在今天，通路的主导权也多为最末端的零售店所控制。而由批发商控制的通路，年年有减少的倾向新型零售业态的出现，尤其连锁化、大型化之后，拥有强大的通路控制力量，就可能与厂商直接对话，相反的对代理（批发）商产生压力来自竞争品牌的压力直接竞争品牌国内国外外销转型品牌,2008王礼雨版权所有,第三课渠道拓展与网点管理,代理商的生存之道三个方向投入力量，建立团队，把自己厂商化（公司化）与厂商合作（股），形成一体化针对现有的通路，直接参与零售，把自己终端化实施手段地域NO.1在某一地域占第一的战略商品NO.1创造第一商品的战略品牌NO.1通过传播手段营造第一品牌的战略,2008王礼雨版权所有,第三课渠道拓展与网点管理,地域N0.1的重点地域NO.1并非单指占第一位，而且要远远超过第二名1.7倍以上一旦成为地域NO.1，利润会增加，同时也很容易提升市场占有率,2008王礼雨版权所有,第三课渠道拓展与网点管理,实施步骤要点区域的现状把握自有网点分布潜在客户分布（包括竞争对手网点）地区特性分析消费特性客户特点竞争态势地域板块划分一般分割成36个较小的区域（划分不要随意）划分的方法：行政关系、地形、河流、高速干道重点板块设定重点板块地毯式调研地毯式调研的汇总、分析AA客户（客户ABC分类）战略方案的拟定,2008王礼雨版权所有,第三课渠道拓展与网点管理,重点板块设定的注意要点常见的两种错误一种以“市场规模大的地区”、“成长性地区”为理由来作决定。这种决策缺乏“作战”概念，因为大市场及成长市场，对任何企业都具有强大的吸引力，在众星云集的情况下，纵使弱者投入全力，也不见得会得胜另一种，将重点设定在“势力薄弱地区”的企业也不在少数。势力薄弱地区之所以薄弱的原因很多，即使全力抢占，其所能产生的市场效果也不明显正确的做法应选择本身易强盛的地区，而非只注重市场的规模及成长性,2008王礼雨版权所有,第三课渠道拓展与网点管理,攻击战术线的市场选择起点和终点，然后用“五子棋”的方式，逐个吞食面的市场包围战术，先巩固周围，提高占有率，才能在中心市场发挥作战力量三点攻略法（简化版本的包围战术）,2008王礼雨版权所有,第三课渠道拓展与网点管理,注意事项首先明确自己的位置：强者还是弱者其次明确选择的市场：点、线、还是面再次检讨：自己是否属于“自家独占型”如果成为“地域NO.1”的话，接下来重点应放在如何提高业绩及进一步抢占成长性市场上，扩大战果特别是在成长性市场中，强者更应将重点放在网点数、店铺维护人员的及时跟进、广告宣传、消费者数据库联系等方面判断NO.1的核心条件是：领先第二名1.7倍以上,2008王礼雨版权所有,第三课渠道拓展与网点管理,我所面对的困局渠道：只有非常不理想的30个门店；零散客户也不知道什么时候能来拿货杭州体育场路和钱江市场两个散货客户，另外有两个一般商场要求撤柜宁波、温州次要商圈各一个商城专柜其他都分布在县、镇，并且退出意向强烈商品：新品已经半年没有上了，库存近900万（包括02年以来）；公司下达了一年至少完成1200万的任务人员：财务1、市场2共4人资金：支付办公租金后剩余不到100万招商：前两个月没有一个客户加盟品牌：知名度不高，并且有很大的负面知名度,浙江省地图,案例综合分析：重新崛起,2008王礼雨版权所有,问题汇总,客户少客户不好没钱没人库存大断货任务压力大品牌力不够强,2008王礼雨版权所有,冷静下来，理清思路,第一步，明确任务库存清理900万回款1200万第二步，首先要知道这900万都是些什么货行动1：按年、按季节、按货号盘点行动2：招聘销售人员和仓库管理人员，成立销售部和仓库组，引入销售管理软件行动3：讨论并制定清理库存的方案、策略和政策,2008王礼雨版权所有,冷静下来，理清思路,第三步，规划网点发展策略与形成计划1200万意味着：平均20万进货额的店铺需要60个网点，即使考虑现有30个，至少还需要30个网点策略：现有网点升级改造：能扩大尽量扩大，不能扩大就重新装修，最少也要门头进行“改头换面”其他区域调新货，从库存应季商品中让利给客户，先输血，不能断血动用近80万开直营店和商场专柜，资金不够，尽量加快促销，从促销回收中支取行动：招聘市场人员，成立市场部问题是：网点布局从哪里开始？,2008王礼雨版权所有,冷静下来，理清思路,第四步，现有网点和新开网点如何让它能立得住行动1：招聘零售人员成立零售管理部，同时建章立制，规范零售行动2：配合零售店铺活动（装修酬宾、开业促销），必须要有策划人员和设计跟进。于是一方面成立企划组，一方面要求公司派人协助第五步，近80万花下去以后，资金变成最紧迫要解决的问题行动1：向公司申请，下线客户回款，能先借用行动2：向公司再融资100万（实际到账75万）行动3：抓紧促销，变现,2008王礼雨版权所有,冷静下来，理清思路,第六步，新的订货会马上要参加，如何合理订货？行动1：收集竟品和下线客户的商品信息行动2：分析近期销售数据行动3：与市场部共同协商，确认下一阶段网点拓展数量与评估可能的销售额第七步，选择买手，参加订货，同时，准备订货政策（期货）第八步，规范内部管理和财务监督机制（应收应付）行动1：招聘会计和出纳，成立财务部，并对直营店铺进行核算行动2：根据软件流程进行工作流程配套行动3：招聘人力资源管理，成立行政部行动4：建立会议沟通机制、收发货管理流程、店铺拓展装修与促销流程、店铺资料管理体系行动5：各部门负责人明确任务指标并进行分解落实,2008王礼雨版权所有,冷静下来，理清思路,第九步，根据前一阶段的成效，淘汰人员，重新组合人员行动1：减少市场人员，并划分片区行动2：调整销售人员，同样划分片区行动3：减少仓库作业人员，提高工作效率行动4：大力强化零售督导人员，分为两个侧重，一组帮助有店客户管理和促销，另外一组针对直营店铺进行管理和促销。巡店长按片区进行兼顾，并创建“比学赶拼”的店铺文化第十步，以销售为核心，以零售为手段，建立每月都有“新花样”的零售动态管理机制，调动企划、市场、仓库管理进行内外配合,2008王礼雨版权所有,第三课渠道拓展与网点管理,网点管理的要点：目标：单店业绩策略：差异化的服务手段：人、货、场,2008王礼雨版权所有,第三课渠道拓展与网点管理,分析单店业绩的几个技巧环境扫描阳面、阴面品牌接近度人流主动线（流向）流量与进店率、成交率的关系流量大，进店率低属于什么问题？如何改进？流量小，进店率低属于什么问题？如何改进？流量大，进店率大但成交率低属于什么问题？如何改进？店内品类分割性别划分商品品类划分店内顾客动线分析避免死区导购站位提高平效（每一平米的销售贡献额）,分析单店业绩的几个技巧货品陈列的基本切入点系列感色系饱满度焦点陈列畅、平、滞的调整手法店铺空间灯光、音响、POP的运用整体空间节奏细节的干净与整齐服务手法卖点介绍附加推销活动执行投诉处理店长的数据管理意识指标与可操作性每日管理周末与节庆手法,2008王礼雨版权所有,第三课小结,管道也就是渠道是区域市场可持续发展的平台，必须予以高度重视并尽可能建设好渠道发展必须注意策略，首先要进行合理布局，选择适合自己并有可能成为片区N0.1的作为重点，连点成线，连线成片。渠道建立起来后，应注意维护。有时候，业绩不好是因为我们选址存在问题。即使已经开出来的店铺，只要我们有指标意识，紧紧围绕从消费者角度出发，强化人、货、场的细节管理，仍然可以提升销售业绩。,2008王礼雨版权所有,第四课商品订货与商品管理,几个重要观点生意的一半来自于科学订货；如果不科学的订货，那么意味着你有25的库存是你自己造成的。如果不了解渠道网点的状况；那么要想获得高于平均水平的获利，几乎是不可能的。这就好比靠天吃饭的农民，总是祈求风调雨顺，而事实常常不随人愿。这等于是把命交给了别人掌握。,2008王礼雨版权所有,第四课商品订货与商品管理,行业的土办法：邀请零售客户到公司自己订。,2008王礼雨版权所有,第四课商品订货与商品管理,科学订货的基本思路预先的订货资金准备现有网点和未来网点的数量及可能的销售总额这些网点订货量所能交的订金有多少，自己能准备多少（包含备货量的问题）如果备货量所涉及的金额自己不能承受，是否有可解决的办法订货的商品数据准备首先是过去的总结和对未来的预测（例如亮色系将走俏，或者皮面的将获得增长，或者线条将回归简洁等等）性别销售比例（男女款）品类销售（双数）比例（篮球、跑鞋、休闲鞋、板鞋）价格带比例（100150占多少，150200占多少）每个品类的SKU数量以及与销售ABC卖场的配比例如：一个80平米的不重复陈列SKU应该要150个，考虑重复陈列并且要维持饱满度，至少要120个SKU数；那么，在这种情况下大中小的网点合理的分配比例是多少,2008王礼雨版权所有,第四课商品订货与商品管理,订货会期间的工作根据款式的开发情况，适当调整比例根据颜色的变化，调整订货色系结构，保证上货后的卖场饱满度和颜色均能符合要求。可以借鉴的办法：在公司样品间按大中小店进行试陈列根据价格变化，调整部分款式的比例根据各项信息汇总，确定备货量了解商品上市时间，尽量准备估计与市场的匹配性，如果差异较大，应直接砍掉或将量转移,2008王礼雨版权所有,第四课商品订货与商品管理,订货会后的管理拟定新品上市销售政策收集公司新品上市配套的广宣品和其它视频资料代理商团队研究新品上市的网点准备（客户准备）和促销活动研究竞争对手的产品动态，必要时调整订单,2008王礼雨版权所有,第四课商品订货与商品管理,商品管理的核心数据分析商品的生命周期管理上市期旺销期下降期甩货期基本的策略是旺销的备货充足，上货节奏快一旦数据及信息汇总发现有滞销现象，立即调整对策，削价或其它促销处理。关键是果断老板和销售部同事在新品上市的前20天必须保持高度关注，每天分析情况，及时沟通处理。必要时，代理商自己要亲自下一线了解情况,2008王礼雨版权所有,第四课小结,订货必须予以高度重视订货前的准备越细致越好，合理匹配资金、门店SKU数、系列感与色系平衡度，把握好品类比例和价格梯度，尤其注意上市时间的匹配性订货会后的工作直接关联到商品生命周期的管理。公司要将促销变成一个常规事项而不单纯是一个季末的工作。动态的零售管理和促销方案变得相当重要,2008王礼雨版权所有,第五课商品促销与品牌推广,【案例分享】航空公司的经营策略市场经营的规则是：所有航空公司的利润率都为9如果有三家以下的公司采取降价策略，降价的公司由于薄利多销，利润率可达12，而没有采取降价的公司利润率为6如果有三家和三家以上的公司同时降价，则所有公司的利润率都为6请小组讨论：降还是不降？,2008王礼雨版权所有,第五课商品促销与品牌推广,“促销”的理解促销是销售促进，而不是打折一个高明的促销手法促销的分类按生命周期分（前、中、后）按节庆分（国家、民俗、店庆）按营业性质分（装修、开业）按活动与品类分（篮球比赛与篮球鞋）按购买类型（团购/VIP）促销的核心：在不削弱品牌力的情况下，加强与消费者的沟通，从而扩大销售，提高利润总额,2008王礼雨版权所有,促销的几点注意代理商通过销售政策的调整对零售商的多进货也是一种促销；但必须注意不能移库。必须保证商品应该实际销售出去。在这种情况下，可以考虑联合销售（风险可控下的代销），售完结款关于对买200送100的理解首先送100是有利润的其次300元的东西回收了200，是打了几折？促销要有相适应的气氛营造和必要的广告告知礼品赠送要注意消费者不是傻子，因此选择礼品应特别谨慎，尤其不能出现质量问题（台塑牛排的例子）积分消费是一个比较好的例子其实质是要你多消费并且积分消费能造成重复购买积分换取的商品有确定性（利于将滞销商品合理转化）,第五课商品促销与品牌推广,2008王礼雨版权所有,第五课商品促销与品牌推广,库存处理的基本方法先分季节，把应季的找出来，全部在展厅按品类进行陈列出样，同时销售部编制对于的数量报表按年度在每个品类里进行区分核价：对照数量报表，属于零散或断码的全部归于一类，称为“特价区”，以5元20元标示邀请了解零售的人员参加，根据现在市场的状况进行实际定价，建议以8或9作为尾数标价汇总：按价格系列，如39元区，49元区把各类商品综合起来，但注意按年度一个阵列一个阵列（货号）清不一定要一次性全部清理，除非你的货品并不多；可考虑分几批清理总的策略是“先进先出”、“量少断根”、“先滞